一、電子郵件營銷概述

電子郵件營銷也被稱為郵件列表營銷或許可E-mail營銷。

【案例3-1】優(yōu)衣庫為什么能夠越賣越好

案例點評

優(yōu)衣庫抓住“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的穿衣理念，將看似簡單的款式，經(jīng)過精心的搭配，展現(xiàn)消費者的自我個性。

每個人都希望自己是特別的、獨一無二的。如果通過日常必不可少的著裝可以展現(xiàn)自我的個性，向他人炫耀和展示自己，提升自我感覺水平，這樣的服裝怎么可能吸引不來大批的顧客呢？

同時，優(yōu)衣庫能夠根據(jù)不同時期的市場行情，及時調(diào)整經(jīng)營銷售策略。在網(wǎng)絡(luò)來襲之際，更是抓住這一新市場，面向全球網(wǎng)民進行營銷。

知識鏈接

（一）電子郵件營銷的定義

電子郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。它主要有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息以及信息對用戶的價值。

電子郵件營銷廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，是網(wǎng)絡(luò)營銷手法中最古老的一種。凡是給潛在客戶或者是客戶發(fā)送電子郵件都可以被看成是電子郵件營銷。

電子郵件營銷主要涉及以下幾個方面。

（1）發(fā)送以加強與現(xiàn)在客戶合作關(guān)系為目的的郵件，從而鼓勵客戶再次交易。

（2）發(fā)送以獲得新客戶和使老客戶立即重復(fù)購買為目的的郵件。

（3）在發(fā)送給自己客戶的郵件中添加其他公司或者本公司的廣告。

（二）電子郵件營銷的優(yōu)勢

電子郵件營銷是互聯(lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的商業(yè)活動，但最初的電子郵件營銷也就是現(xiàn)在所謂的制造垃圾郵件?，F(xiàn)今的電子郵件營銷具有下列優(yōu)勢。

1．連續(xù)推銷的機會

當(dāng)一個潛在客戶通過搜索引擎來到你的網(wǎng)站尋找某種商品，而網(wǎng)站正好提供了這個商品，那么顧客就會因這個商品暫時留下來，雖然并不一定會立即購買，畢竟是第一次來網(wǎng)站。此時，如果網(wǎng)站能提供一個電子雜志，并且注冊電子雜志的用戶可以得到10元優(yōu)惠券外加免費電子書的話，相信會有很多顧客心動，順其自然，設(shè)置用戶名和郵箱地址，注冊賬號以得到優(yōu)惠券及電子書。那么，網(wǎng)站運營者也就拿到了潛在客戶的電子郵件地址，可以與顧客進行后續(xù)溝通，不時地給顧客發(fā)送一些電子書、電子雜志、行業(yè)新聞、節(jié)日問候等信息，增加顧客對網(wǎng)站的信任。以后，當(dāng)顧客想購買商品時，首先考慮的可能就是你的網(wǎng)站。

小貼士

2．幾乎完美的營銷渠道

電子郵件營銷的成本十分低廉，只要有郵件服務(wù)器即可進行推廣。如果要發(fā)上百萬封郵件，就需要專用的服務(wù)器及網(wǎng)速大的帶寬。此外，相比其他網(wǎng)絡(luò)營銷手法，電子郵件營銷的宣傳速度也非?？臁Ｖ灰朽]件數(shù)據(jù)庫在手，發(fā)送郵件后幾小時之內(nèi)就會看到效果，產(chǎn)生訂單。其中，許可式電子郵件營銷的對象是最精準(zhǔn)、最有可能轉(zhuǎn)化為付費客戶的。最重要的是，電子郵件營銷可以使網(wǎng)站營銷人員長期與訂戶保持聯(lián)系。訂閱者連續(xù)幾年看同一份電子雜志是很常見的。

3．范圍廣

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)還在不斷快速地增長著。面對如此巨大的用戶群，電子郵件營銷正逐漸受到人們的重視。只要擁有足夠多的郵件地址，就可以在很短的時間內(nèi)向數(shù)千萬目標(biāo)用戶發(fā)布廣告信息，營銷范圍可以是全國，甚至全球。

4．操作簡單，效率高

使用專業(yè)郵件群發(fā)工具可以實現(xiàn)每天數(shù)百萬封的發(fā)信速度，不需要懂得高深的計算機知識，不需要煩瑣的制作及發(fā)送過程。

5．針對性強、反饋率高

電子郵件可以針對某一特定的人群發(fā)送特定的廣告郵件，可以根據(jù)需要按行業(yè)或地域等進行分類，然后針對目標(biāo)客戶進行廣告郵件群發(fā)，使宣傳一步到位。

（三）許可式電子郵件營銷

許可式（Opt-in）電子郵件營銷是一種電子郵件的收信人事前同意收到銷售郵件的營銷形式，也是消除電子郵件營銷缺點的方式之一。

1．許可式電子郵件與垃圾郵件的區(qū)別

許可式電子郵件與垃圾郵件之間最大的不同就在于：垃圾郵件會以一種流氓式的、讓人厭惡的方式將毫無用處的郵件發(fā)送到你的電子郵箱；而許可式電子郵件能讓用戶周期性地獲得他需要的、有價值的信息和資源，并且用戶可以自由地拒絕來自于發(fā)送方的郵件。

許可式電子郵件營銷是指用戶主動要求對方發(fā)送過來的郵件。許可式電子郵件營銷必須具備下面幾個必要條件。

（1）郵件發(fā)送方在發(fā)送電子郵件前必須經(jīng)過接收方的同意。

（2）營銷郵件列表中的E-mail聯(lián)系人即郵件接收方可以隨時自由加入和退出郵件列表。

（3）保障郵件列表中的E-mail聯(lián)系人的信息私有化，不能以任何方式共享或出售私人信息給第三方。

（4）發(fā)送方應(yīng)尊重接收方的意愿，周期性地傳遞有價值的信息和資源，不發(fā)送與主題無關(guān)的信息、內(nèi)容、廣告。

與許可式電子郵件營銷相對應(yīng)的就是垃圾郵件，判定垃圾郵件的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩條：一是收信人沒有主動要求；二是郵件內(nèi)容帶有商業(yè)推廣性質(zhì)。垃圾郵件營銷的特點如下。

● 郵件發(fā)送方發(fā)送之前未經(jīng)過郵件接收方同意。

● 郵件內(nèi)容不尊重郵件接收方的意愿，會讓接收方反感。

● 郵件接收方不能自由地加入或退出郵件發(fā)送列表。

● 注重發(fā)送量（一次發(fā)送給多個聯(lián)系人），發(fā)送頻率不規(guī)則。

2．許可式電子郵件營銷的模式

許可式電子郵件營銷的有效性已經(jīng)被許多企業(yè)的實踐所證實。但是，如果方式不當(dāng)，群發(fā)郵件會對品牌形象造成損害。

從營銷的手段、提供服務(wù)的內(nèi)容和與顧客的關(guān)系等方面綜合分析，許可式電子郵件營銷有下列幾種模式。

（1）顧客關(guān)系電子郵件。

（2）企業(yè)新聞郵件。

（3）提醒服務(wù)/定制提醒計劃。

（4）許可郵件列表。

（5）贊助新聞郵件。

（6）贊助討論列表。

（7）鼓動性營銷。

（8）伙伴聯(lián)合營銷。

3．許可式電子郵件的群發(fā)工具

郵件群發(fā)離不開群發(fā)工具，目前郵件群發(fā)工具主要分為較為傳統(tǒng)的SMTP/ESMTP協(xié)議、模擬網(wǎng)頁填表、HTTP協(xié)議三大類。

1）SMTP/ESMTP協(xié)議

SMTP（Simple Mail Transfer Protocol，簡單郵件傳輸協(xié)議）是一種相對簡單的基于文本的電子郵件傳輸協(xié)議。

ESMTP（Extended SMTP）協(xié)議是對標(biāo)準(zhǔn)SMTP協(xié)議進行的擴展。二者的不同之處在于，使用SMTP發(fā)信不需要驗證用戶賬戶；而用ESMTP發(fā)信時，服務(wù)器會要求用戶提供用戶名和密碼以便驗證身份。

2）模擬網(wǎng)頁填表

這種方式發(fā)送成功率較高，但是速度非常慢。因為每發(fā)送一封郵件都要重新打開一個網(wǎng)頁，并且網(wǎng)頁有很多不穩(wěn)定的因素，會造成程序運行極不穩(wěn)定，網(wǎng)頁異常中止。

3）HTTP協(xié)議

HTTP（Hypertext Transport Protocol，超文本傳送協(xié)議）是一種通信協(xié)議，工作在TCP/IP協(xié)議體系中的TCP協(xié)議上，由于其簡捷、快速的方式，適用于分布式超媒體信息系統(tǒng)。基于HTTP協(xié)議的群發(fā)技術(shù)是目前最先進的群發(fā)技術(shù)。

選擇郵件群發(fā)工具時，首先要確定是否采用了最新的發(fā)信方式；其次要確認(rèn)支持的發(fā)信郵局有多少個，能不能支持大多數(shù)主流郵局；然后要看郵件內(nèi)容編輯功能是不是很強大，是不是具有強大的隨機碼功能；最后要看郵件內(nèi)容能不能隨機簡繁體等。