第四章 互聯網+地產：房產電商醞釀O2O大變局

房地產的互聯網變革已然是大勢所趨。易居（中國）執行總裁丁祖昱指出，如今房地產與互聯網的結合主要集中在前段，特別是銷售環節，最佳突破點在于營銷和電商。與此同時，傳統的房產銷售和經紀業務模式開始沒落。東方證券房地產行業首席分析師竺勁認為，未來房地產行業中，可能也就是營銷板塊可以互聯網化，現階段對于開發商最重要的是解決銷售問題，從線下往線上延伸是關鍵。

房產經紀的O2O試驗

在萬科工作20年之后，萬科高級副總裁肖莉在“光棍節”轉身投入房多多的懷抱。在肖莉出走背后，眾多線下房產中介與線上房產電商紛紛試水O2O。向肖莉拋出橄欖枝的房多多，創立于2011年8月，是一家基于互聯網的房地產整合服務平臺。數據顯示，截至2014年6月，該平臺的交易金額已達500億元。房多多的核心是一個連接買賣雙方和經紀人的交易平臺，它打破了長期以來垂直房產網站依賴廣告的商業模式。房多多此前的業務主要是連接經紀公司和開發商。房多多正逐步建立起一個以交易為導向的真實信息平臺，買賣房子的人能夠在平臺上充分交流，而經紀人則依靠自己的信譽與服務水平在平臺上生存。換句話說，要建立獨立經紀人平臺。目前與房多多合作的房產項目已超過500個，合作方涵蓋萬科、保利、中海、綠地、萬達等眾多一線品牌開發商。

購房用戶在房多多平臺不僅可以通過經紀人看到更多房源，增加了選擇余地，而且可以通過團購獲得購房優惠。2014年開始房多多已向購房者推出用戶端，逐漸積累C端（消費者）客戶資源。房多多的核心是促進交易。丁祖昱認為，肖莉離開房地產開發領域，進入房地產服務行業，反映了互聯網思維對傳統房地產行業人才的影響。

吉屋網、好屋中國、搜房網等房產O2O模式的試水者，也紛紛運用互聯網思維來重塑房地產經紀業務。

與房多多成立于同一年，吉屋網定位為房產互聯網電商平臺運營機構，目前已在國內16個大中型城市落地開展業務。吉屋網總裁潘國棟表示，和房多多側重于服務房產經紀人有所不同，吉屋網主要是在各個區域市場里，向所合作的代理、經紀公司開放互聯網資源，為購房者提供一些簡單可信賴的房產導購服務。基于對房產O2O市場潛力的判斷，潘國棟透露，吉屋網將由二線城市向一線城市滲透，預計2015年將在全國100個城市與當地的房產代理機構進行合作。

為房多多注資的嘉御基金董事長衛哲表示，房地產是一個萬億級的大行業，房地產市場形勢變得不好，地產商和中介公司才會求變，房多多并不是真正的去中介化，它不僅能夠使閑置資源得到釋放，而且能夠打造各方都能受益的生態圈。

與此同時，一些線下中介公司和房地產電商正迎接著巨大的轉型挑戰。鏈家地產與搜房網決裂，我愛我家也稱年內將停止與搜房網合作，并開始大力建設推廣旗下網站。搜房網則開始介入線下中介業務，2014年6月入股世聯行和合富輝煌兩家新房代理公司，意欲投建O2M大數據平臺，之后在10月份與21世紀不動產中國公司簽署合作協議。搜房網希望利用這些中介公司的線下資源，在自己垂直門戶網站賣流量之余，進行線上房產經紀業務。竺勁指出，線下的代理中介和線上的房產電商，分別站在開發商和購房者兩個角度，幫助買賣雙方選定房源、簽完約。目前來看，隨著買房匹配度越來越難，市場就需要房產中介O2O模型的出現，以促成匹配。

去中介化加速

SOHO中國董事長潘石屹認為，互聯網思維應用到房地產銷售中是去中介化，但去中介化并不是中介行業互聯網化，房地產發展的趨勢是直銷。“開發商若有庫存壓力，可以直接把房源上網，然后宣布降價20%，這就是真正的去中介化。”

眾多開發商在直銷上的試水也越來越深入。聯手百度、滴滴打車、平安好房網、新浪樂居等幾大品牌，通過多渠道跨界合作與全平臺觸網營銷。方興地產在“雙11光盤節”24小時實現銷售額42.68億元；由遠洋地產與京東金融合作推出的“11元籌1.1折房”的房產眾籌項目，20小時內募集近732萬元。平安好房網、搜房、團貸網、眾籌網在2014年以來也都相繼推出房產眾籌項目。業內普遍認為，目前國內的房產眾籌更多的是一種低成本營銷手段。中原地產首席分析師張大偉表示，這種做法廣告的成分更多，對于購房者實質意義不大。

目前所謂的房產眾籌，本質仍是網絡平臺為房地產的銷售服務。房企借助網絡平臺進行營銷，能夠增加銷售渠道，迎合互聯網時代的用戶習慣，提升客戶轉化率。竺勁分析，開發商的痛點是高庫存，期望通過互聯網變革營銷盡快找到客源并實現轉化，收回投資。而購房者通過互聯網平臺可以簡單快速地把房買下來，滿足及時需求。華創證券分析師楊現領稱，對于互聯網帶來的沖擊，傳統無效的組織架構可能會消失，冗余的中間環節會被排除。但房產銷售不可能完全通過互聯網進行。萬科內部人士認為，互聯網最大的作用是消除不對稱信息，降低整體交易成本。丁祖昱也表示，購房者可以在線上了解并比較房源，在線上獲取相關優惠、做一些小型預訂，交易最后還是要在線下完成。線上與線下的房產營銷不會相互取代，二者會結合，短期幾年的房產營銷更多還會依賴傳統面對面的專業服務。