前瞻思維丨市場營銷

消費者不想再當“移動廣告牌”

■克里斯蒂安·馬茲比耶格（Christian Madsbjerg）

桑德拉·卡里利奧（Sandra Cariglio）

“這款首飾我之所以喜歡，是因為它的含義因人而異。”住在洛杉磯的年輕律師卡拉說道，“對我來說，它意味著在經歷了離婚痛苦之后到圣保羅的療傷之旅，而在你看來，它可能是保佑平安的護身符。”

ReD公司最近為一些全球消費品公司做了一系列戰略咨詢工作，這些客戶中包含奢侈品、珠寶首飾以及男裝品牌。在此過程中，我們研究了不同的人群和區域市場，并著重考察了商品及品牌在消費者個性建構中發揮的作用。一種新的模式出現了：人們自我表達的方式發生了改變。借助外部事物或機制來表達自我的消費者變得越來越少。更多的人會用自己的方式來定義自我。這一轉變終將影響消費品品牌。在一個崇尚創業精神和創造力的世界里，宣揚象征性事物、灌輸刻板形象將面臨越來越大的壓力。

消費者希望從各式各樣的生活時尚中找到構建他們自我態度的工具。這種需求催生了一種全新的品牌范式——“平臺型”品牌。平臺型品牌會有意展現出一種“模糊性”，方法有兩種：一是為消費者提供一塊空白畫布，讓他們把自己高度個性化的愿望投射到這塊畫布上；二是提示人們在不同情境下都可采取某種態度。