1.1 什么是新媒體運營

百度百科對新媒體運營的解釋是：“新媒體運營是通過現代化互聯網手段，利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進行產品宣傳、推廣、營銷的一系列運營手段。”這一定義比較抽象，不足以將運營工作的內涵表述清楚。

除了百度百科對“新媒體運營”的定義外，另一種比較常見的表述是：“新媒體運營指的是內容運營、活動運營、產品運營和用戶運營四大模塊的總稱。”在實際運營工作中，四大模塊之間往往沒有清晰的邊界，各項工作會有交叉。

從事運營工作的新人之所以會對“新媒體運營”五個字充滿困惑，主要有三個方面的原因。

（1）公司崗位差異化

不同的公司對新媒體運營崗位的定義各不相同。

企業本身規模較大、新媒體部門崗位較細分的公司，通常將運營崗位細分為微信運營、論壇運營、活動運營等，每個崗位只負責運營工作中的一個環節。例如，在阿里巴巴官方的招聘網站搜索“新媒體運營”，該網站就會出現內容運營、社會化營銷、用戶運營等大量細分的運營崗位，如圖1-1所示。

企業規模較小、新媒體團隊成員較少（甚至只有一個人負責新媒體）的公司，其新媒體運營崗位經常出現“用戶運營與活動策劃全權負責”等情況，如圖1-2所示。

（2）運營本身多樣化

每一項具體的運營工作都具有多重屬性，無法簡單地把某項工作定義為產品運營或內容運營。

例如，2017年12月，OPPO手機在其官方微博@OPPO發布了最新的宣傳海報“周杰倫的2000W個故事”，隨后圍繞該主題展開了一系列運營工作，涵蓋了新媒體運營的多個模塊。

首先是產品運營。在微電影上線前期，運營團隊開發出預熱H5，用一鏡到底的H5產品觸動了聽著周杰倫歌曲長大的一批歌迷，如圖1-3所示。

其次是內容運營。運營團隊圍繞“周杰倫的2000W 個故事”這一主題專門設計了短視頻、海報等形式，以期得到更好的傳播效果，如圖1-4所示。

最后是活動運營。OPPO 手機運營團隊與多個微博大號進行合作推廣，以達到更多的活動曝光；在微電影上線后立刻推出“R11s 新年版”，以提升活動的營銷效果，如圖1-5所示。

（3）模塊邊界模糊化

新媒體運營的四大模塊——內容運營、活動運營、產品運營和用戶運營幾乎都有互相重合的部分，并沒有嚴格的邊界。例如，活動運營和用戶運營兩個模塊都需要進行用戶畫像、監測用戶數據；又如，內容運營和產品運營兩個模塊都需要設計產品圖片、撰寫產品文案。

因此，我們無法粗略地將大量運營細節工作歸納到四大運營模塊中的一種。

運營新人常常提出以下疑惑：

總聽說微信運營、微博運營、網站運營，這些都是新媒體運營嗎？

統計數據、策劃活動、開發產品之類的工作，算不算新媒體運營呢？

小編、賬號負責人、自媒體官等稱呼，到底哪個是運營崗位？

現在我們知道，這些工作其實都可以納入廣義的新媒體運營工作中。我們認為現階段談到新媒體運營時，比較務實的方法是接受在不同的企業，新媒體運營具體崗位會有不同的要求。

作為一項系統性工作，新媒體運營可以從戰略角度、職能角度、操作角度進行全面理解。

（1）戰略角度

從戰略角度看，企業新媒體運營是一個整體，對內銜接企業產品、對外銜接目標用戶。新媒體運營部門需要挖掘用戶需求并協助產品提升、設計優質內容并提升用戶體驗，即對產品及用戶雙重負責。

因此，戰略角度的新媒體運營可以定義為：借助新媒體工具，實現對產品研發、產品推廣、用戶反饋、產品優化閉環的精細化管理。

（2）職能角度

從職能角度看，新媒體運營包括經典的四大模塊，即用戶運營、產品運營、內容運營及活動運營。

所以，職能角度的新媒體運營可以定義為：利用新媒體工具進行產品、用戶、內容及活動四大運營模塊的統籌與運作。

（3）操作角度

從操作角度看，每一項具體工作又是一個小的運營閉環。

以微信公眾號的自定義菜單為例，雖然它只是一個小小的按鈕，但是為了讓菜單發揮最大價值，也需要進行同行自定義菜單調研、菜單策劃、菜單設置、菜單點擊數據分析（見圖1-6）、菜單優化等工作。

因此，操作角度的新媒體運營可以定義為：負責新媒體工具或平臺具體的工作，基于運營數據不斷優化改進的過程。在操作角度做好新媒體運營工作，一樣能發揮作用，比如能將微博、微信、QQ、今日頭條等新媒體平臺的價值持續放大。

從以上三個角度考察，本書提到的新媒體運營包括三重含義，如表1-1所示。

因此，新媒體運營并不是一個簡單的概念，而是從戰略到操作、從企業全局到細節執行的系統工作。