任務1.1 認知微信營銷

微信營銷是網絡經濟時代企業對營銷模式的一種創新，是伴隨著微信的廣泛運用而產生的一種營銷新方式。隨著微信用戶規模的不斷擴大，4G網絡和智能手機的普及，微信營銷逐漸發力，在營銷市場占據了一席之地，未來發展空間非常廣闊。

1.1.1 微信營銷概述

微信，一個小小的手機App，本是2011年年初由騰訊推出的一款智能終端即時通信服務應用程序。然而，在它誕生的短短六七年間，卻以超乎常人想象的速度影響著整個社會，并開始逐步脫離單一的社交屬性，向大眾的生產生活、吃穿住行用、商業領域等方方面面滲透。

逛街時不用再帶錢包，利用微信支付便捷又安全；駕車出行時，打開微信中的城市服務隨時可以查看某段路的交通情況，避免糟糕的擁堵；同時也可以自助選擇公交、出租車、共享單車等。除此之外，在其他多個方面人們都可以享受到便捷的服務，如生活繳費、線上叫餐、線上購物、報刊閱讀、稅務、教育等。微信提供的多項服務入口界面如圖1-1所示。

微信正以各種方式改變著大眾傳統的思維和習慣。如果說消費端已經深深地打上了微信的烙印，那么在生產制造端——企業同樣也被微信的浪潮席卷。無論是傳統企業，還是新興互聯網企業、電商、微商，都在微信的影響下開始調整自己的經營和營銷策略，努力使自己適應這個新時代。

案例：招商銀行的“愛心漂流瓶”

招商銀行是率先接觸微信營銷的企業之一。2012年，微信剛剛興起不久，招商銀行就利用漂流瓶發起了一場“愛心漂流瓶”活動。這是一場慈善性質的營銷活動，為自閉癥兒童募集善款，當時受到了廣泛的關注。

招商銀行設置的瓶子叫“愛心漂流瓶”，在微信上扔出后，用戶可通過“漂流瓶”功能撿到，然后根據上面的提示完成一些步驟。比如通過微信給自閉癥兒童說一些祝福的話，隨后招商銀行會根據用戶的參與情況，通過壹基金的“海洋天堂”計劃來購買為自閉癥兒童提供的專業輔導訓練。

同時，為了搞好這次活動，招商銀行還專門對漂流瓶的參數做了針對性的調整。如對時間的設置，讓時間更集中，使用戶在特定時間“撈到”來自招商銀行的漂流瓶的概率大大增加。在內容設置上也注重多樣化，增強用戶參與的積極性。

“愛心漂流瓶”是一起兼具技術性和創意性的微信營銷活動案例，這也給很多企業提供了參考：微信的玩法多種多樣，關鍵是怎么來創意，怎么來掌握，怎么做出最適合自己品牌和營銷目標的方案。

微信公眾平臺是微信中的一個特色平臺，是能給個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理能力的全新服務平臺。利用微信進行營銷時，如果能充分利用這一功能，便可最大限度地吸引用戶，取得用戶的認可。

案例：長虹微信聊天機器人

長虹的微信聊天機器人是對微信公眾平臺功能的充分挖掘和利用（利用微信服務號的接口功能開發），具體是以自動互動聊天的方式來實現企業與用戶的溝通交流，在提高商品銷售、擴大品牌影響力上發揮了巨大作用。

同時，在交流過程當中，長虹將旗下的主流產品包裝成性格各異的微信機器人，這些機器人通過自由設置的關鍵詞回復功能，最大限度地與微信粉絲進行點對點互動。

長虹微信聊天機器人采用的是一種點對點式的雙向溝通模式，可滿足每個用戶的深層需求，相比傳統媒體上的單向溝通更加具有參與性和實時性。既實現了對長虹產品的有效傳播，只要向長虹微信聊天機器人查詢相關關鍵詞，它就會推送相關的實時信息，又豐富了用戶體驗，讓溝通變得高效、有趣，有利于企業與用戶的關系深化發展。

在微信營銷當中，星巴克堪稱是最成功的典范之一，它利用微信及微信公眾號（以及線下的上千家門店）完成了大量與用戶的互動，其中很多項目都給用戶留下了深刻印象。

案例：星巴克的線上線下搭配互動

曾經的星巴克《自然醒》，就是讓用戶關注星巴克的賬號并分享自己當天的心情，再由星巴克微信賬號從專輯當中挑選出最適合用戶心情的一首歌來回應給用戶。

在星巴克類似的例子還有很多，利用微信點對點傳播的優勢，將自己的促銷優惠活動有針對性地推送到用戶的手機端。其中加入的互動元素也得到了很好的反饋。比如，微信分享下單可享受價格優惠，同時線下門店也完全同步進行，構建了線上線下同步營銷的完美閉環，最終讓線上線下用戶都可得到實惠。

綜上所述，無論從大眾消費的角度來看，還是從生產、制造、銷售的企業角度來看，接軌微信，發展微信營銷之路是未來的大趨勢。未來互聯網、移動互聯網經濟當道，隨著互聯網技術、移動互聯網技術、智能設備、移動終端設備的進一步發展，微信營銷必將成為不可取代的一種營銷模式。

那么，什么是微信營銷呢？想了解和學習這一模式的人又該如何入手呢？接下來先了解一下微信營銷的概念。

微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。只要注冊有微信賬號的用戶都可以進行微信營銷，因為一旦成為微信用戶，就意味著與所有已經注冊的人形成某種聯系。這種聯系就猶如一張大網，一方面可以在他人的平臺上訂閱自己所需的信息、享用自己所需的服務，另一方面也可以為對方提供相關的信息和服務，從而實現互動式的雙向營銷。

微信營銷的雙向性如圖1-2所示。

隨著微信版本的不斷更新，多項功能的持續更新，微信營銷的方式也越來越豐富。不再局限于朋友圈、微信群等淺層次的營銷和推廣，而是利用微信訂閱號、服務號或者第三方服務平臺進行的二次開發，實現多層次、立體式的深度營銷。

如打造宣傳和展示品牌、產品的微網站，打造直接用來商品銷售的微店鋪。為了做好客戶管理可以建立微會員，為了擴大銷量可以組織線上微團購，以及搞促銷的微活動等。總之，一個非常完備的線上、線下微信營銷模式正在形成。微信深度營銷常見的6個功能模塊如圖1-3所示。

微信成功地將生產（銷售）者和消費者緊緊地“鎖”在一起，讓需與求更為對等。因此，企業的傳統營銷方式必將面臨顛覆性的轉變。現在的營銷宣傳已經不是過去那種撒網式，而需要精準的定位，注重與用戶的點對點直接溝通。而微信營銷正好滿足了這一需求，借助微信提供的多種功能，讓消費者不再只是信息的接收方，而是平等的參與者，大大拉近了企業與消費者的距離。

1.1.2 微信在營銷中的作用

隨著微信營銷越來越普及，其在企業整個營銷體系中的地位和作用也越來越突出。那么，微信營銷在企業營銷中到底起什么樣的作用呢？經總結，微信在營銷中的作用主要表現在以下4個方面，如圖1-4所示。

1．大大降低了企業宣傳推廣的成本

微信出現之前，大多數企業的宣傳、推廣工作都是通過傳統的廣告方式來做的，如電視廣告、報紙廣告、百度競價等。這些形式的效果不容置疑，企業花大量資金打造這些渠道后，的確帶來了巨大的銷售量，但缺點也是致命的，成本太高、持續性較差，比如國內很多酒業公司銷售額十幾個億，但廣告投入就有七八億之多。一旦廣告停止，銷量就會急速下降，所以，很多時候銷售量與廣告費用是成正比的。而通過創建自己的廣告平臺，則可以節省龐大的廣告費用。

2．極大地提升了客戶服務效率和質量

客戶流失一直是困擾很多企業的一大問題，好不容易積累起來的客戶群，一旦后期維護不好，溝通不到位，很快就會流失掉，甚至被競爭對手截獲。這是因為傳統的客服模式效率太低，遠遠無法滿足客戶的售后需求。如業務員通過打電話或發短信對客戶進行維護，非常不容易操作。現在客戶又經常遇到垃圾電話、短信的騷擾，會在手機上設置自動屏蔽外來信息的功能，很多客服的電話、信息往往會被當作垃圾信息屏蔽掉，從而很難再發揮作用。久而久之，不但產品沒有宣傳好，還使客戶對企業產生不好的印象。

這些都是因為企業在維護客戶的過程中，沒有對其合理分類，什么信息都全部群發，導致客戶收到的信息并不一定是他們所需要的信息。而通過微信則可以很好地避免這一點，只要用戶關注企業的微信號即可輕松操作。

如將優惠信息生成二維碼，當客戶對二維碼進行掃描時，新客戶回復“新”字（提前設置好）獲取優惠信息，老客戶回復“老”字獲取優惠信息。然后，就可以根據客戶的回復信息進行分類，并添加備注，企業以此來定時推送客戶所需信息到其手機上，從而建立起穩定的聯系。

再如，微信公眾平臺有一個智能客服功能，對企業來說是能夠節省人力成本的功能。只要輸入關鍵字或問題，系統就可以提供自動化的服務，使客戶服務成本大大降低。對用戶規模非常龐大的企業來說，如果僅靠人工在線服務，要做好客戶服務需要投入很大的一筆人工費用。如果使用微信來實現自動服務的話，這筆費用則可節省下來。

3．有利于構建客戶群，強化客戶忠誠度

互聯網、移動互聯網時代是社群時代，如早期的BBS、微博都有社群的特性。微信大范圍運用以來，社群開始進入了以“人”為中心，以“連接一切”為基礎的3.0時代，微信成了特定社群成員間的主要溝通工具，最常使用的微信群、QQ群、微信公眾號皆是社群時代下的產物。

這說明企業必須構建自己的社群（客戶群），并形成自己的特色，以充分調動客戶的積極性，讓其參與到營銷中來。通過社群把目標客戶引流到微信公眾平臺上，然后用高質量的產品、良好的服務去影響客戶，讓他們對產品產生信任和依賴，提高他們對企業的忠誠度。

4．可進行“病毒”式的口碑推廣，提高轉介紹率

很多網友戲言，“朋友圈是萬能的”“在朋友圈可以解決神仙無法解決的問題”。這也從側面反映出微信朋友圈強大的傳播能力。已經有很多事實證明，一條普通的信息在朋友圈經過點贊、轉發后，很有可能形成爆炸式傳播效果，傳播范圍得到擴大，傳播速度得到加快。

這種特性無形中就提高了信息的轉介紹率，為商品的宣傳奠定了群眾基礎。其實，最終還是一個粉絲忠誠度和黏度的問題。微信是個相對封閉的閉環，更容易形成具有強關系的圈子，更容易讓人與人之間產生高度的信任和依賴。

1.1.3 微信營銷的特點

微信營銷作為一種新型的營銷方式，有很多自身的特點，是以往紙媒、傳統網絡營銷方式所不具備的。這些特點集中體現在4個方面，具體如下。

1．傳播更精準

前面我們多次提到，微信溝通模式是點對點的溝通，從社會學角度看，代表著一對一的強關系，具有私密性，可使每條信息都能一對一推送，讓每個參與者都有機會接收到所推送的信息。這對營銷而言就意味著可以獲得大批的精準客戶。

微信營銷的精準性還表現在：作為連接一切的入口，可使相關產品和服務能直接與客戶需求對接，直接或間接地帶動多行業的升級。涉及行業如圖1-5所示。

2．互動更及時

互動的雙方可進行文字、圖片、音頻等多種形式的溝通，有利于信息的高效傳遞。之前的微博、博客其實也具有較強的互動性，但缺點是無法即時送達。大多數時候只是一方向另一方的延時傳遞，如果不天天守在計算機面前很難做到即時反饋。而微信就不一樣了，無論對方在哪里，只要帶著手機就能夠輕松地收到信息，完成整個溝通過程。

據微信官方一項數據統計顯示，50%以上的用戶平均每天使用微信的時間要超過120分鐘，這足以保證溝通的即時性。用戶使用微信的時間數據統計具體如圖1-6所示。

3．營銷形式靈活多樣

微信是一個可以實現多功能營銷的平臺，且不同的功能各具特色，能達到不同的營銷效果，如表1-1所示。

4．強有力的關系網

微信點對點的產品形態注定了其能夠通過多層面的互動將人與人之間的關系拉得更近，與用戶建立起牢固的聯系，形成強有力的關系網，從而帶動產品更大范圍、更快速度地傳播、推廣與銷售，為用戶答疑解惑，提供信息和服務，甚至娛樂。

微信讓企業和更多的消費者逐步形成了一種強關系。企業用一切形式與消費者形成朋友關系，因為誰都可以不相信陌生人，但不會不信任自己的“朋友”。當朋友越來越多，越來越穩固時，傳播面就會越來越廣。據騰訊官方調查《2017微信用戶&生態研究報告》數據統計，半數以上微信用戶的好友超過100位，擁有200位以上好友的用戶達45%, 500位以上好友的用戶占13.5%，超八成用戶是朋友圈高黏性使用者。

隨著微信的普及，微信用戶的增多，微信用戶之間的關系越來越緊密，這也為微信營銷奠定了堅實的用戶基礎。

實訓1 理解微信營銷的概念

用自己的話簡短闡述微信是個什么性質的平臺，有什么特點、優勢，以及在營銷中所起的作用，并填入表1-2。

實訓2 討論微信對用戶行為、習慣的改變

結合自己使用微信的經歷，思考微信逐漸改變了自己的哪些行為和習慣，在認為有改變的選項后打“√”，并寫出簡短的感悟和感想，如表1-3所示。