第1章 引爆超級粉絲：搶灘下一波互聯網紅利風口

1.1 粉絲經濟：重構未來商業的新引擎

1.1.1 粉絲經濟背后的商業價值

移動互聯網時代，粉絲經濟的價值得以全面釋放。在產品同質化問題越來越嚴重的今天，企業粉絲群體的數量將成為決定其影響力的重要因素之一。自媒體時代，每個人都可以擁有自己的粉絲，每個人也都可能成為他人的粉絲，粉絲的規模意味著影響力。只要能吸引大量的粉絲，你就可以成為意見領袖，在某一領域擁有絕對話語權。

粉絲并非是普通的愛好者，他們對自己的偶像甚至有些盲目崇拜，在這種情感因素的影響下，存在一定缺陷的產品也能被接受。

基于粉絲群體的需求創作“粉絲電影”，已經成為當下電影制作方拍攝電影的主流發展趨勢。好萊塢商家在電影開拍之前，都會搜集消費者對于該部電影相關的小說、電視劇等方面的反饋信息；只有擁有足夠的粉絲群體時，才會開始拍攝。如今，許多觀眾看電影并非是為了故事情節而去電影院，而是為了自己喜歡的偶像，即使一部許多人心目中的“爛片”，有了大量的粉絲群體，同樣可以獲得較高的票房。

粉絲對偶像的這種特殊的情感，決定了他們可能是最具忠誠度的消費群體。以明星粉絲為例，有了粉絲群體的支撐，海報、唱片、門票、同款服裝、電視劇收視率、電影票房等經紀公司推出的相關產品都可以創造巨大的價值。

智能手機及無處不在的移動互聯網，讓人們潛在的消費需求得以最大程度的釋放。互聯網不僅是企業吸引消費者的有力手段，更是實現粉絲經濟價值變現的重要支撐。擁有了海量粉絲群體的品牌，將創造巨大的價值。

社交媒體的崛起，讓信息傳播的方式發生了前所未有的變革。無處不在的移動互聯網，使擁有大量粉絲群體的品牌隨時隨地都能完成價值變現。

當然，要想讓粉絲群體釋放出巨大的價值，就需要維護好與粉絲之間的關系，要通過與粉絲的親密互動，增強粉絲黏性。在競爭日益激烈的移動互聯網時代，粉絲將是企業利潤的重要來源。

粉絲作為一種特殊的用戶，實時掌握他們的需求變化是每個企業都應該掌握的能力。粉絲群體關注點的轉移，意味著他們需求的變化。只有將運營粉絲作為企業發展的重要戰略之一，實現對粉絲群體的高效運營，才能源源不斷地釋放粉絲群體的價值。

在泛中心化的移動互聯網時代，每個人都可能成為內容的創造者與傳播者，人們在實時互動的過程中創造了海量的價值。作為企業管理者需要明白的是，移動互聯網強調參與、重在體驗，缺乏互動、自說自話的營銷推廣只會讓企業與粉絲之間的關系日漸疏遠，讓粉絲積極參與的雙向互動才是企業制勝的最佳手段。

1.1.2 移動互聯網時代的掘金機會

粉絲經濟得以在國內迅速推廣，和小米公司及自媒體的崛起等有著十分密切的關聯。估值450億美元的小米，讓我們看到了粉絲經濟在娛樂產業之外的領域所具有的能量；以羅輯思維為代表的廣大自媒體，更是讓粉絲經濟在移動互聯網時代進一步爆發。

粉絲經濟的價值變現能力，讓眾多營銷人員找到了將營銷轉化為價值的有效途徑，越來越多的消費場景被不斷創造出來，釋放出了粉絲群體的巨大潛在價值。

未來，粉絲對企業品牌的塑造起到至關重要的作用，及時了解粉絲的真正需求，讓粉絲主動參與到企業運營實踐活動中，在實現產品及服務的個性化及定制化生產的同時，也將打造出擁有海量忠實粉絲群體的品牌，這會是未來十年內企業獲取海量價值的新機遇。

挖掘出粉絲群體的價值，釋放出粉絲經濟的潛能，成為目前想要在粉絲經濟領域掘金的相關從業者所面臨的最大問題。移動互聯網時代的這群海量的粉絲群體富有活力，消費能力強，愿意傳播有創意、有趣味的內容，不介意接受那些能滿足他們需求的廣告，對于移動互聯網時代的諸多企業而言，他們無疑是一批具有巨大潛在價值的優質用戶。

移動互聯網領域的價值變現，也將在這一群體中得到真正體現，而且他們將成為移動互聯網產品蓬勃發展的巨大推動力量。對眾多的移動互聯網行業的個體、企業而言，如何借助粉絲經濟為自己建立起核心競爭優勢，將成為其在未來十年內從激烈的競爭中脫穎而出的關鍵所在。

1.1.3 粉絲經濟重構企業品牌營銷

達到一定規模的粉絲群體能釋放出巨大的經濟價值。作為一種新興業態的粉絲經濟，為眾多企業的崛起創造了重大的機遇。傳統企業如何順應移動互聯網時代的發展趨勢，通過發展粉絲經濟來為企業創造更高的收益，已經成為眾多企業管理者面臨的首要問題。

事實上，許多企業在探索粉絲經濟的過程中，只是簡單地把“粉絲經濟”理解為建立微信公眾號、增加人氣并發送大量廣告，把粉絲經濟變為了拉客、發廣告、朋友圈刷屏。

要想利用好粉絲經濟，首先應該明白為什么要借助粉絲經濟，粉絲經濟能給自己帶來什么收益。無論是微信，還是微博，都只是粉絲營銷的一種工具。缺乏對粉絲經濟本身的理解，即使有再好的工具也無法發揮出實際效果。

本質上，傳統營銷、網絡營銷、移動營銷都是營銷的一種表現形式，它們的出現只不過是營銷渠道多元化發展的一種必然結果。對企業來說，營銷的結果是為了更好地出售產品及服務，獲取最大化的利潤。

但對企業營銷的直接目的來說，卻是為了更好地提升品牌影響力。企業在競爭十分激烈的今天，要想生存下來，必然需要強大的競爭力，而企業競爭力最為核心的部分無疑是品牌。在消費心理學中，品牌是影響消費決策的一個重要因素。在日常生活中，當遇到價格、質量等條件差不太多的兩個產品時，我們通常會選擇口碑較好、品牌影響力較大的那個產品。

互聯網改變了人們的生活及工作，顛覆了眾多的傳統行業。在互聯網時代，企業建立起了品牌后，產品也不一定有好的銷量。由于互聯網的出現打破了時間與空間的限制，以往信息不對等的局面被徹底打破，以前某一個地區的品牌在當地可以擁有較大優勢，而現在全國各地甚至是世界各地的品牌都呈現在消費者面前，人們可以在其中任意選擇，此時，行業中的頂級品牌將具有絕對優勢。

為了更好地適應這種外界環境的巨大變化，營銷行業需要進行相應調整。一些人表示，互聯網時代，一個行業最終能存活下來的只會是一個或幾個巨頭，雖然這種說法有些絕對，但也有一定的道理。同質化競爭十分嚴重的年代，粉絲經濟是一種必然的產物，企業僅有品牌是不夠的，還必須擁有足夠的粉絲群體，只有這樣企業才能實現可持續發展。

1.1.4 傳統企業如何玩轉粉絲經濟

粉絲經濟從字面上可以拆分為“粉絲”與“經濟”兩個部分。前者強調企業吸引大量用戶后，將其轉化為自己的忠實粉絲；而后者則重在企業擁有了粉絲后，通過一定的運營手段，挖掘粉絲群體的潛在價值。

◆ 粉絲經濟的核心要素

要獲取粉絲，首先需要了解客戶、用戶及粉絲之間的差異，這三者構成了粉絲經濟的主要內涵，如圖1-3所示。

（1）客戶

企業強調“客戶就是上帝”，要通過服務讓客戶滿足，從而達成交易。在營銷過程中，企業將自己的精力都放在了促成每一次交易上。

企業產品生產完成后，將產品的賣點進行一定程度的包裝，然后以廣告或促銷等方式吸引客戶購買。交易完成后，商家與客戶的關系也基本宣告結束。當消費者購買的產品出現問題時，商家也不希望客戶會找自己幫忙。這種價值導向主要是由于之前的物質匱乏、信息不對稱、消費者意識淡薄等因素造成的。

（2）用戶

對用戶來說，消費者是在購買了企業的產品或者服務后，真正使用產品或體驗服務時，企業與用戶的關系才真正開始。因此，在互聯網時代企業強調用戶至上，一切的工作將圍繞用戶實際體驗來開展，其目的是為了讓用戶獲得極致體驗后，重復購買甚至終身購買。

這種價值導向主要是由于互聯網時代人們的生產能力大幅度提升，整個社會已經進入產能過剩時期，而且信息不對稱的局面被打破，同種產品的競爭處在同一起跑線上。

如果此時企業還是僅強調實現每一次交易，而不注重提升用戶體驗及售后服務，很可能會導致企業的產品陷入“一錘子買賣”的尷尬境地。長此以往，企業的負面信息會在眾多的社交媒體平臺的傳播中被無限放大，最終被迫倒閉或轉型。

（3）粉絲

對粉絲來說，粉絲將某人或者某物作為自己的偶像，有著強烈的情感因素，許多時候會因為對偶像的盲目崇拜而發生沖動消費。因此，粉絲經濟的核心在于情感，要從情感體驗方面征服用戶。

◆ 粉絲經濟背后的產品運營（圖1-4）

（1）定位

無論是生產產品，還是營銷推廣，抑或是塑造品牌，都需要先進行定位。小米手機能夠獲取大量忠實粉絲的原因就是它對用戶群體進行了良好的定位。在小米手機未出現以前，消費者很難買到一款價格低、性能高的手機。根據這種需求，小米手機將價格大幅度降低的同時，還能控制產品的質量。通過去除大量中間環節，小米獲得了巨額收益。

（2）產品

產品是企業能夠取得成功的關鍵，缺乏優秀的產品，再好的營銷手段都無法發揮出預期效果。移動互聯網時代，企業不僅要做好產品，更要做出極致的產品、讓用戶驚艷的產品。要實現這種效果企業需要專注，將自己的資源集中起來，解決市場痛點。

（3）思想

極致的產品能夠傳達出一種思想。羅輯思維推出的產品能夠讓人感受到強烈的自由及思想獨立；海底撈讓用戶感受到一種極致的服務理念；蘋果讓人感受到對設計的專注。

（4）體驗

一些人認為產品質量好、功能實用就會帶來好的體驗，但事實并非如此。首先企業的管理者應該明白何為優質的體驗，體驗不僅表現在產品的質量方面，甚至很多情況下，一些質量略有不足的產品同樣可以提供極致的體驗。

（5）服務

如果將體驗作為用戶在使用產品時獲得的感受，服務則是使用產品之外的事情，售前、售中、售后等都是企業服務發揮作用的時候，優質的服務應該能超出用戶的心理預期。

此外，意見領袖、人格魅力、案例等也能成為吸引粉絲的手段。凡是那些能夠在思想及情感方面得到用戶認可的方式，企業的管理者都可以嘗試。

在具體實踐的過程中，最為關鍵的是，企業要找到一個能與用戶實現實時高效連接的切入點，打通與用戶保持實時溝通的渠道，讓企業可以隨時了解用戶動態。通過與用戶長時間保持溝通交流，增強用戶對企業的認同感及歸屬感。

獲得大量粉絲后，還要通過一定的運營使其釋放出價值。對于如何讓粉絲持續創造價值的問題，企業管理者們可以借鑒BAT三巨頭的做法——打造閉環生態。以阿里為例，B2B、B2C及C2C等各種類型的商家，都可以在阿里建立的平臺中開展自己的業務。閉環生態的建立，對企業而言并非是一個可以輕易完成的任務，企業應該為此制定相應的發展戰略。

產品本身及市場環境的差異，導致不同企業建立生態圈所采用的方式也有所區別。一些企業以衍生服務為核心，一些以產品本身為核心，還有企業以上下游產業鏈為核心。但是無論以什么為核心，最為關鍵的是，首先要成功地吸引一批粉絲，接著以如何幫助用戶解決問題、如何為用戶提供更好的服務、如何為用戶提供源源不斷的價值為核心，打造企業的閉環生態。