路演伴隨企業成功、成長，它不只是資本家的專屬游戲

阿里巴巴路演：從“小企業的英雄”到“美國最大IPO”

路演，國際通行的證券發行推廣方式，擬上市公司通過路演大會向投資者說明公司的產品、業績和發展方向，并回答投資者的問題，目的在于盡量提高價格評估，增加投資籌碼，保證股票順利發行。其特點是面對面交流、效果好，影響廣、互動性強、傳播快，比起天價廣告費，成本更低、效果更佳，是拉動銷售、推廣品牌、提升企業/團隊/個人形象和影響力的最好舉措。

許多企業在上市前都會啟動、策劃不同程度的路演，一方面造勢宣傳吸引關注，另一方面吸引更多資本。

★美國史上最貴IPO

2014年9月9日凌晨，阿里巴巴集團在紐約開啟了首次路演，并吸引了眾多華爾街大腕到場。據悉，最初預計只有500人出席的會場，最終擠滿了800多名投資者。媒體爭相報道。

有華爾街基金經理甚至在社交平臺上透露現場排的隊伍拐了18個彎，光是等電梯就需要40分鐘。按照日前阿里公布的每股60～66美元的IPO發行價指導區間，此次融資額最高可達243億美元，有望成為美股有史以來最大的IPO。

從一家在公寓樓里蝸居式生存的創業小網站（那時最多將其稱為小企業中的“英雄”），到中國電商巨頭，再搖身一變成為赴美上市的“超級商業航母”，阿里巴巴一步步通往美國的成功IPO之路值得所有人學習和借鑒。

自從阿里巴巴成了美國史上最貴IPO，其上市路演的PPT就成了“史上最貴PPT”。許多企業家、學者爭相學習，如圖1-1至圖1-9所示。

在路演現場，馬云和阿里副董事長蔡崇信就是透過上面部分PPT，以“自頂向下”的方式向所有潛在投資人介紹了阿里巴巴集團。

現場的潛在投資者也“不留情”地提出了許多犀利的問題，涵蓋了阿里巴巴與中國政府的關系、商業模式以及對國際業務的計劃等。其中，投資人更多地把問題聚焦在了阿里巴巴的公司治理方面。

馬云重申了“顧客第一，雇員第二，投資人第三”的政策，即阿里巴巴不會為了短期盈利犧牲公司長遠利益。馬云信心十足：“我可以看到，阿里巴巴將成為長期贏家。”

在場的高級投資組合經理文斯·里弗斯（JO.Hambro）也表示：“IPO的規模取決于最終價格是多少，而我不會對價格的上漲感到驚訝。”

隆重、熱鬧、成功的路演場景，用再多語言介紹都是蒼白的。

值得一提的是，此次路演有兩大亮點。

亮點1 彰顯對小企業的關懷

馬云多次強調：對于“Small Business”（小企業）的關懷。

馬云認為這點非常重要，他對未來的自己的明確定義依然是“小企業的英雄”。

目前，在我國政府鼓勵“大眾創業、萬眾創新”的新形態下，我國經濟正由出口、投資導向型經濟向消費拉動型經濟過渡。這恰恰說明了我國政府給予了中小企業更大的發展空間和出路。不管是稅收政策的減免還是銀行放貸業務的優惠，都在朝著扶持小微企業的方向發展。馬云認為，吃過多年苦楚、從貸款難和殘酷競爭中崛起的“Small Business”將成為未來各大經濟體的中流砥柱。

阿里巴巴此舉并非只是將自己置于一個討喜的位置，而是緊隨時代的步伐，宣告自己是“未來之星的救星”——小微企業們的英雄，同時也表明了“我也是未來之星”的態度。

為此，阿里巴巴無論是在招股說明書中還是在路演現場，都重點強調公司對中小企業的貢獻和幫助。

亮點2 瞄準中國本土市場，不轉投其他市場懷抱

盡管阿里巴巴已經從中國走向世界，從“小企業的英雄”成為“美國最大IPO”，但馬云明確表示，即使在紐約上市、做大成為跨國企業，也不會放棄中國本土市場轉投其他市場懷抱，哪怕那個市場再發達。阿里巴巴的經營重心將始終瞄準中國本土。

根據阿里巴巴集團最新公布的“2015年第四季度（2016財年第三季度）財報”顯示，2015年阿里全年交易額近萬億元。而2015年“雙11”的交易額（約2048億美元）分分鐘秒殺美、俄、日、歐，更是Amazon和eBay的Black Friday總和都不止。

當然，重要原因之一是目前我國（實體）零售市場機制不如發達國家完善，電商就有了更多成長空間；加之人口數量，使得阿里巴巴這樣的互聯網公司在中國更有用武之地。

因此，瞄準中國市場，不轉投零售業更完善、發達的國家，是阿里巴巴的明智之選。

★一場成功的“逆向路演”

阿里巴巴的成長時光軸，如表1-1所示。

從公寓樓里的“蝸居”到美國紐交所上市，阿里巴巴的路演更像是一場“逆向路演”。

在強勁的市場需求下，投資者們反而爭相討好高管，而不是高管們“勾引”投資者。

股票分配里，管理層幾乎更是“我說東就絕不往西南北”一樣的霸氣。當然，這樣說有些夸張。但不可否認的是，阿里巴巴的IPO確實夠霸氣，特殊的合伙人制度和募集到的200多億美元自不必說，縱觀其經辦行就有6家——大小摩、瑞信、德意志、花旗、高盛，哪個不是業內頂級的？

知名歌手鄧紫棋在《一路逆風》這首歌中唱道：

單純像沙漠中的花

周圍是咆哮的風沙

但就算現實多復雜

我也不害怕

生活就像一場無止境的流浪

新患舊傷我卻更堅強

一路逆風飛翔

我們

不脆弱不沉默不協妥不退縮

不慌張不絕望不狂妄不投降

不脆弱不沉默不協妥不退縮

不慌張不絕望不狂妄不投降

一路逆風我們不投降

一路逆風頑強地飛翔

阿里巴巴的路演和成長史如這首歌唱的一樣，不管現實的生存環境多復雜，哪怕新患舊傷，卻變得更堅強，一路逆風飛翔！

我們有理由相信，在未來，阿里巴巴還會有更多大動作，有更多精彩、值得分享學習的路演。

各位就等著看好戲上演吧！

萬達路演：鑄就“世界第二大純商業地產王國”

與阿里巴巴擦肩的港交所，終于在2014年年底迎來了一個“巨無霸IPO”。

★揭開巨無霸的面紗

王健林名下的大連萬達商業地產股份有限公司（下稱“萬達商業”）赴港上市計劃終于在2014年底達成。

為什么說萬達商業是“巨無霸”？

請看圖1-10至圖1-13。

從萬達商業的上市計劃來看，無論是資產規模、籌資規模，還是上市后的市值，其“巨無霸”般的實力毋庸置疑。而上市后的萬達商業地產，更是成為了“世界第二大純商業地產王國”，僅次于美國西蒙地產集團。

萬達路演的亮點如下。

★反向路演詮釋萬達發展戰略

2014年11月23～25日，中國香港和內地知名投資機構20余人經大連萬達商業地產股份有限公司組織共同前往南京、上海和嘉興三地，進行為期3天的反向路演活動，期間來自奧氏資本、中銀國際、招銀國際、太平資產、摩根大通、麥格理、巴克萊等19家機構的投資者和分析師參與了本次活動。

活動中，投資者和分析師們現場參觀考察了南京建鄴萬達廣場、南京江寧萬達廣場、上海五角場萬達廣場、上海寶山萬達廣場以及嘉興萬達廣場，并聽取了各個區域及廣場的負責人對當地商業地產的市場概況、地方項目的基本情況、招商運營情況和未來發展趨勢進行的系統、詳細的介紹，而后與投資者和分析師們就相關的、感興趣的問題進行了全面、深入的交流探討。

本次反向路演活動可以看作萬達商業系統性加強投資者關系管理的工作之一，并且達到了加深投資者對萬達商業發展戰略的理解和得到投資者廣泛好評的目的。

★王健林道出“走遍世界都有萬達”的商業價值

對于未來的成長，萬達集團董事長王健林對他的“地產王國”有著這樣的期許，他說過這樣一段話。

未來萬達廣場應該是3個方面。第一，在規模上進一步擴大。在2020年至少要超過5000萬平方米，做到250家以上。第二，智慧廣場。萬達廣場不僅是線下物理的一種形象，不僅提供吃喝玩樂這一類快樂的體驗，它是智慧型的，就是我們現在的O2O。第三，萬達廣場的國際化。萬達商業地產一定要走向國際，未來萬達集團會從投資、并購這兩個方面入手，做到我說的8個字，現在叫作“走遍中國都有萬達”，將來我們希望“走遍世界都有萬達”。

★萬達院線全面開花

萬達集團旗下的萬達電影院線股份有限公司（以下簡稱公司）最初于2005年成立。截至2016年1月底，公司院線票房收入已達6.7億元，同比增長74.9%，觀影人次達到1656.2萬，同比增長84.2%，如圖1-14。目前，公司已擁有300家影院、2617塊銀幕。

當初萬達“無心插柳”的院線業務經過10年的發展，如今已然成為了全國最大的電影院線。

對于萬達院線過去所取得的成績，各界媒體紛紛給予了充分的肯定，《中國電影報》在近期的報道中提到這樣的內容。

進擊中的萬達院線就像傳說中那個“比你帥、比你聰明還比你勤奮”的對手，已經確立了從“優質電影放映商”到“電影生活服務平臺提供商”的輕資產化轉型升級理想。上市1周年，市值突破1000億元，通過技術引領、會員服務、整合重組……萬達的理想一步步做實。

萬達院線的轉型也引起了《第一財經日報》的關注。

任何一個跑步前進的行業到了增長的后半段，都將經歷從跑馬圈地到精耕細作的過程，而率先開始精耕細作的，往往是手握資本優勢的龍頭企業。與萬達集團從地產向服務型企業轉型一樣，萬達院線也走到了從傳統影院提供商到電影服務商轉型的當口。

萬達院線的發展戰略也被《虎嗅網》進行了深度解讀。

某種程度上，萬達院線的成功或許也啟迪了整個集團業務的轉型——對文化產業的戰略布局，無論是后來收購AMC，還是成立萬達影視、五洲發行，萬達院線都是這一切布局動作的開始。還是那句話，文化產業是沒有天花板的。萬達院線沒有給自己設限，時逢中國電影市場風口，萬達院線完全有自信劍指更高的目標。

萬達院線全面開花結果，其意義當然遠不止上述這些。

無論是萬達地產還是萬達院線，萬達集團都正在為中國的地產業、電影業帶來更多的驚喜與改變，并且正在編織、鑄造更美的“世界第二大純商業地產王國之夢”。

歡聚時代（YY）路演：用激情與技術締造“全球最大的團隊語音提供商”

歡聚時代（下稱YY）于2012年11月20日登陸納斯達克，發行780萬ADS（不包括承銷商或超額認購最多117萬ADS），發行價為10.5美元每ADS，代碼為“YY”，摩根士丹利、德意志銀行、花旗擔任承銷商。最終，YY通過此次IPO獲得的融資額約為8190萬美元。

此次IPO路演由CEO兼董事李學凌、CTO趙斌、CFO何震宇3位管理層代表全權掌控，整個路演突出了如下亮點。

★基本運營情況清晰明了

未來，YY的潛力在于，使更多的行業進入YY平臺。大規模的用戶基礎、獨特的社交平臺、實時的語音及視頻技術、極具活力的生態系統都是YY未來能夠進一步貨幣化的強力支撐。

社交屬性

CEO李學凌在路演中把YY稱作“中國最大的實時社交平臺”。

YY在2009年總注冊用戶3700萬元，2012年9月已增長到4.01億元，并且擁有7000萬月度活躍用戶，同時在線用戶峰值數量1000萬。活躍用戶月平均在線時間52小時，占據84%市場份額。

語音工具

YY能夠滿足游戲玩家在游戲中語音實時交流的需求。

YY語音平臺早期便吸引了大批網游玩家，特別是游戲公會的玩家。YY在發揮游戲語音工具屬性的同時，自身具備的大量游戲用戶基礎也使其成為歡聚時代除Duowan.com以外，另一個將用戶導入游戲聯運平臺的重要渠道。

YY音樂

YY向用戶開放自建頻道（類似“房間”或QQ的群組），頻道所有者可以自己或者組織他人表演（主要是歌唱表演）。頻道內收聽的用戶，可以通過YY平臺花費人民幣購買虛擬物品（如鮮花），贈送給表演者。最終YY與組織者（頻道所有者）、表演者分成。

YY教育

任何第三方個人或者教育機構等都可以在YY語音開設自己的頻道，并且可向受眾收費，YY從中分成。例如，YY的教育培訓頻道中主要以外語、公務員考試和IT相關培訓為主，課程分為免費和收費兩類。

★優勢策及略吸引眼球

我們可以通過表1-2來總結YY的優勢及未來擴張策略。

關于未來，YY的擴張路徑如圖1-15所示。

★財務表現帶來驚喜

營收

數據顯示，2015年YY營收達到30億元。另外，收入多樣性的體現在在線游戲及廣告和YY音樂等增值服務。YY在免費使用的基礎上，提供了諸如VIP頭像、VIP表情符號、VIP字體，以及一些只有付費會員才可以使用的功能，VIP會員按月付費。

主要收入驅動力

IVAS（互聯網增值服務）是收入的主要驅動力，主要受到活躍用戶數量、付費轉換率、付費用戶數量及ARPU值的影響；在線廣告收入主要受廣告主數量，流量及目標市場驅動。

未來貨幣化路徑

未來的貨幣化仍然依賴YY平臺上的不同垂直頻道：音樂、教育、游戲直播、直播秀和電話會議。這帶來的未來主要收入來源有廣告、虛擬物品、會員費、訂閱費和付費觀看。

運營杠桿

YY的各項利潤率改善明顯，借勢剛剛公布的2015Q4及全年財報，YY強調發力移動視頻直播，成為超級移動互聯電視臺。第四季度凈營收為18.998億元（約合2.933億美元），比去年同期的11.706億元增長62.3%。移動端是第四季度整體增長的強勁推動力，尤其是在核心在線音樂和娛樂業務中，移動每用戶平均收入同比增長139%，至838元；移動付費用戶人數同比增長131%，至140萬人。

YY投資亮點

大規模的高黏度用戶基礎、強大的網絡效應、產品本身領先的用戶體驗、可拓展的終端市場、技術架構。

Twitter路演：在140個字符之內交流想法的“簡潔”經驗

2013年11月7日，Twitter成功在紐交所掛牌上市。

Twitter開盤報45.1美元，較26美元的發行價大漲73.46%；收盤報44.90美元，較發行價上漲72.96%，市值達245億美元。根據湯森路透的數據，在開市瞬間，Twitter的成交量就達到了1180萬美元，收盤時成交量已經達1.17億股。

我們還是從路演的角度分析Twitter管理層們在路演中的亮點。我們可以從這家鼓勵人們在140個字符以內交流想法的公司身上學到諸多關于簡潔的經驗。

★“簡潔”體驗至上

在Twitter的此番路演中，以下3條簡單而寶貴的經驗可以用來借鑒。

突出關鍵數據

即在幻燈片的設計中只突顯一個對受眾而言最有意義的數字，而通常大多數路演者都會在幻燈片中堆砌大量的數據以及額外的統計數字，但這往往會令受眾混淆并分散他們的注意力。

例如，克斯特洛在講述Twitter為其廣告商提供的好處后，接著強調了71%的廣告收入都產生自移動設備，而這時屏幕上唯一顯示的數字是71%，如圖1-16所示。

克斯特洛還借用另一張幻燈片，強化了公司自成立以來已有3500億條推文發布這一壯舉，如圖1-17所示。

“三個一組”法則

在Twitter的此次路演中，“三個為一組”的技巧被大量應用（將關鍵信息分為三個一組使受眾更容易理解和記憶）。

“Twitter是創建、分發和發現內容的一種新方式。”

Twitter是公共的、實時的和對話的。

我們已經見到了巨大的有機增長。我們現在擁有超過2.3億月度活躍用戶，其中77%為國際用戶，而76%的月度活躍用戶主要通過移動設備訪問Twitter。

我們是記者與讀者分享新聞的地方，是政治家和國家元首與選民建立友好關系的地方，是喜劇演員、名流和運動員與粉絲直接溝通聯系的地方。

我們圍繞三大類人部署我們的增長策略：用戶、平臺合作伙伴以及廣告商。

可以說，正是三個為一組的策略構成了克斯特洛此次演講的大綱。

Twitter首席財務官邁克·古普塔也多次運用“三個為一組”的技巧來簡化信息。

“我們廣告業務的基礎是三個關鍵驅動力：影響范圍、參與度和贏利模式。現在我將陪大家一進行詳盡了解……”“Twitter有三個廣告產品：推廣消息、推廣賬戶和推廣趨勢。”

借助“三個為一組”的技巧還能夠讓你創建簡潔的幻燈片。如圖1-18、圖1-19所示。

舉例支持關鍵信息

大多數人在處理抽象信息時都非常困難，而最佳演示都會采用信息具體化的方式，這其中最簡單的信息具體化的方法就是大量地舉例。

迪克·科斯特洛在其30分鐘的演示中，用了超過15個例子結合幻燈片來強化和具象他所要傳遞的信息。

“當人們想要盡可能廣地傳播信息時，他們就會使用Twitter。例如，當卡爾·伊坎（CarlIcahn）想要宣布對蘋果進行投資時，他選擇了Twitter而非其他平臺，因為他知道全世界都會看Twitter，而且每一個看到這條信息的人又會立即轉發，如圖1-20所示。”

“廣告商看重我們平臺的第三點因素是在語境中建立聯系。因為Twitter是公共的，當廣告商看到Twitter上出現相關對話時就能直接參與其中。比如，一群用戶深夜正在以“#我為何夜不能寐”為標簽發推文，而安眠劑品牌ZzzQuil通過回復將這個會話當作展現自己的畫布，如圖1-21所示。”

Twitter由起初一個以不超過140個字符傳遞出想法的簡單工具，發展成為一個互聯網界的巨頭，很大一部分原因就如同此次路演一樣源自于其對簡潔且擲地有聲的追求。