- LBS客戶定位與精準營銷：大數據時代的O2O核心應用
- 張國文
- 2233字
- 2019-09-21 11:37:41
1.1 LBS：如何演繹“定位”營銷
基于位置的服務（Location Based Service, LBS），它是通過電信移動運營商的無線電通訊網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統）平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。
現階段的LBS，首先是確定移動設備或用戶所在的地理位置，而后提供與位置相關的各類信息服務。當地理信息被匯聚成基于位置的大數據，當移動設備和智能汽車把我們每個人都變成信息的采集者和被標記者，當真實的世界和數字的世界融合到一起并可被標記、分析、預測時，我們感受到的不只是心靈的震撼，而是生活方式實實在在的巨變。
1.1.1 定位技術的發展歷程
從物聯網的3個目標來看，要實現任何時間、任何事物、任何地點之間的連接，其中必須有定位技術的支持，而且在任何地方的連接里面本身就包含著物體之間的位置信息。如表1-1所示，讓我們一起來回顧人類定位技術的發展歷程。
表1-1 定位技術的發展歷程
1.1.2 LBS實現精準定位服務
1993年11月，美國一個叫詹尼弗·庫恩的女孩遭綁架之后被殺害，在這個過程當中，庫恩用手機撥打了911電話，但是911呼救中心無法通過手機信號確定她的位置。
由于這次事件，美國的FCC（美國通信委員會）在1996年推出了一個行政性命令E911，要求強制性構建一個公眾安全網絡，即無論在任何時間和地點，都能通過無線信號追蹤到用戶的位置。
因此，在實現E911目標的同時，基于位置服務的業務也逐漸開展起來。從某種意義上來說，是E911促使移動運營商投入大量的資金和精力來研究位置服務，從而催生了LBS市場。
LBS（Location Based Service）是指基于位置的服務，它是通過電信移動運營商的無線電通信網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統）平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務，如圖1-1所示。
圖1-1 LBS的主要服務
專家提醒
在我們的手機上可以用來定位的方式有兩種：一種是通過移動和Wi-Fi網絡進行定位，這種定位方式速度較快，應用范圍較廣，但只能確定用戶的大概位置；另一種是通過衛星進行定位，定位較為精確，特別是在移動時，GPS定位可以根據速度來判斷你的準確位置，但這種定位方式只有在室外可以使用。兩種不同的定位方式也決定了它們的用法有所區別，Wi-Fi和基站定位速度較快、相對省電，通常用來做周邊服務；而GPS定位準確，特別是在有移動時更精確，所以通常用在汽車導航方面。
LBS包括兩層含義：首先是確定移動設備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關的各類信息服務，意指與定位相關的各類服務系統，簡稱“定位服務”，另外一種叫法為MPS（Mobile Position Services），即“移動定位服務”系統。
例如，找到手機用戶的當前地理位置，然后在一定范圍內尋找手機用戶當前所處位置周邊的賓館、電影院、圖書館、加油站等的名稱和地址，如圖1-2所示。所以說，LBS就是要借助互聯網或無線網絡，在固定用戶或移動用戶之間，完成定位和服務兩大功能。
圖1-2 手機LBS定位
1.1.3 LBS定位的原理與結構
LBS由移動通信網絡和計算機網絡結合而成，兩個網絡之間通過網關實現交互，如圖1-3所示。移動終端通過移動通信網絡發出請求，經過網關傳遞給LBS服務平臺；服務平臺根據用戶的請求和用戶當前的位置進行處理，并將結果通過網關返回給用戶。
圖1-3 LBS的組成結構
（1）WEB服務器：起著中心管理單元的作用，包括用戶接口、與定位服務器通信、與LDAP服務器通信等。
（2）定位服務器：用于甄別合法用戶訪問，并提供用戶位置信息。
（3）LDAP服務器：保管所有LBS服務所需的信息，這些信息可以分布式存儲于多個服務器中，每個服務器可能只負責管理某一商場或某一區域的信息。
（4）WAP網關：建立用戶代理與WEB服務器的數據訪問通道，從而支持LBS信息的發送、接收、通知等操作。
專家提醒
其中，移動終端可以是移動電話、個人數字助理（Personal Digital Assistant, PDA）、手持計算機（Pocket PC），也可以是通過Internet通信的臺式計算機（desktop PC）。
1.1.4 從精準定位到精準營銷
LBS營銷就是企業借助互聯網或無線網絡，在固定用戶或移動用戶之間，完成定位和服務銷售的一種營銷方式。通過簽到這種方式，目標客戶可以更加深刻地了解企業的產品和服務，最終達到企業宣傳品牌、加深市場認知度的作用。這一系列的網絡營銷活動就是LBS營銷。
LBS是移動營銷中最有代表性的一種應用，基于用戶所處的具體位置，提供有針對性的服務。這種服務可以是娛樂，也可以是消費，更可以是促銷。例如，你去某個城市游玩，中午想吃飯了，打開手機應用LBS，你會很快知道附近哪家餐廳在打折，路線怎么走，吃完之后去哪里游玩，路線怎么走等，如圖1-4所示。
圖1-4 LBS服務
微營銷的本質是線下營銷：一方面是將戶外的手機在線用戶引導到線下消費場所；另一方面是即時激發已經身處線下商圈的用戶的購買行為。
LBS營銷的主要功能如下。
（1）社會化營銷。LBS應用除了提供位置信息外，還是一款移動社交APP，在社會化媒體營銷倍受重視的今天，驅使著廣告主在這個領域搶占先機。
（2）O2O營銷。LBS應用將虛擬的網絡生活和現實生活打通，從線上延伸到線下，幫助廣告主實現營銷的終極目的，促進線下人流和銷售。
（3）可挖掘更多營銷方式。LBS應用作為一種新型的媒體渠道，還有非常廣泛的營銷“藍海”未被發現和使用，讓廣告主有更大的發揮空間，使得營銷更具創意和想象力。
不過，當前LBS應用服務，十之八九提供的是簽到服務。簽到本是Foursquare（一家基于用戶地理位置信息的手機服務網站）的立命之本，它主要提供基于用戶足跡的“Check in”（簽到）功能、位置分享，并激勵用戶參與，且帶有濃厚娛樂和游戲趣味的虛擬頭銜、勛章等機制。