第一節(jié) 動(dòng)銷的本質(zhì)

每當(dāng)企業(yè)、經(jīng)銷商或他們的銷售人員咨詢我一些關(guān)于產(chǎn)品動(dòng)銷方面的問題時(shí)，我都會(huì)問他們一個(gè)問題——消費(fèi)者為什么要消費(fèi)你們的產(chǎn)品？

面對(duì)這個(gè)問題，不妨換位思考一下：自己在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為如何？自己為什么要選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品消費(fèi)呢？

有人說，這個(gè)產(chǎn)品有品牌影響力。產(chǎn)品的品牌影響力讓你選擇了它。

有人說，廣告猛。到處都能看到廣告，廣告影響了你，讓你選擇了它。

有人說，促銷。促銷誘惑了你，影響你選擇了它。

有人說，朋友推薦。因?yàn)閯e人的推薦，你的選擇被影響了。

有人說，用過，感覺不錯(cuò)。是的，因?yàn)轶w驗(yàn)過，所以消費(fèi)時(shí)想起了它。

有人說，看到自己的朋友圈都在使用，所以選擇了它。

有人說，產(chǎn)品陳列面大，產(chǎn)品包裝不錯(cuò)，看著性價(jià)比高，被吸引了，想嘗試一下……

上述都是我們消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)被影響的外力因素。可能還有很多，不再一一列舉。

仔細(xì)想一想，我們選擇某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，是不是因?yàn)槟撤N外在的力量影響著我們，讓我們選擇了它呢？答案是肯定的。一定存在一些力量影響著我們。沒有人會(huì)無緣無故地選擇或消費(fèi)一個(gè)自己從來沒有消費(fèi)過的產(chǎn)品。

一、消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為：容易被看到的、聽到的、感受的影響

只有了解消費(fèi)者行為，洞察消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，我們才能做好營銷。

通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很容易受到外界的環(huán)境刺激而影響自己的購買決策。換句話說，作為營銷者，如果能夠發(fā)現(xiàn)那些能夠影響消費(fèi)者購買決策的外在因素，并且強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，我們就能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買決定。

我們把這些影響消費(fèi)者購買決策的外在因素分為三類：視覺影響、聽覺影響、味覺影響。

1．視覺影響，即場(chǎng)景影響法

場(chǎng)景影響法就是終端打造產(chǎn)品銷售氛圍，刺激消費(fèi)者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對(duì)白酒來說，我們要強(qiáng)化在餐飲酒店及流通終端的陳列效果，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望。

在具體策略上，要優(yōu)化資源、選點(diǎn)藝術(shù)、全面打擊。優(yōu)化資源就是要對(duì)所有終端進(jìn)行詳細(xì)的梳理、分析，不能盲目進(jìn)行全面生動(dòng)化。要注意選點(diǎn)藝術(shù)，要集中資源，選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進(jìn)行重點(diǎn)氛圍打造。而對(duì)于我們選擇的終端，要本著全面發(fā)力的思路，進(jìn)行系統(tǒng)的銷售氛圍營造，讓消費(fèi)者從進(jìn)入終端的那一刻，就被我們的產(chǎn)品深深吸引，欲罷不能。

如酒店終端，要強(qiáng)調(diào)從進(jìn)入核心酒店大門前的那一刻，也就是酒店旁邊的路牌廣告、店頭廣告、門口易拉寶、大廳臺(tái)柱、酒店包廂臺(tái)布、座椅、點(diǎn)菜單、酒水單、吧臺(tái)、服務(wù)員、促銷形象小姐，甚至廁所，都充斥著產(chǎn)品的身影。這就是銷售氛圍的力量，即視覺沖擊的力量。

2．聽覺影響，即口碑影響法

我們?cè)谙M(fèi)某種東西時(shí)，容易受老板（店員）推薦的影響、朋友（熟人）介紹的影響，甚至廠家面對(duì)面促銷的影響，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的欲望。

視覺影響更多的是消費(fèi)者受到外界的感官刺激，而聽覺影響因素更多的是來自外界的語言魅力。口碑影響法主要是要把握好四個(gè)部分：一是誰去影響才能讓消費(fèi)者信任？二是用什么樣的方式才能讓消費(fèi)者感興趣？三是如何影響他們？四是別人為什么要影響其他人？

誰去影響？一定是有影響力的人，如店老板、店內(nèi)服務(wù)員、消費(fèi)意見領(lǐng)袖、親戚朋友、專業(yè)人士（如銷售人員、促銷人員、做這一行的人等）；用什么影響？產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)、產(chǎn)品的信任現(xiàn)狀、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處；如何影響？邊說邊體驗(yàn)，讓消費(fèi)者“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，只有聽到、看到、感受到，才容易產(chǎn)生最佳效果。

一個(gè)人為什么要影響其他人？沒有利益，就沒有動(dòng)機(jī)或動(dòng)力。這個(gè)利益可能是精神利益，也可能是物質(zhì)利益，更可能是雙重利益的驅(qū)動(dòng)。

3．味覺影響，即體驗(yàn)影響法

我們經(jīng)常看到讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、品鑒會(huì)、酒廠參觀旅游等活動(dòng)，都是在增加與消費(fèi)者之間的一種互動(dòng)、體驗(yàn)的營銷方法，目的是消費(fèi)者喝到這種酒并感覺不錯(cuò)，而且能夠信任這種酒。

增加消費(fèi)者體驗(yàn)感，對(duì)白酒企業(yè)來說有三個(gè)途徑。

（1）在特定終端，開展消費(fèi)者免費(fèi)品嘗活動(dòng)。要快速、集中地開展，形成勢(shì)能。

（2）組織終端（餐飲、流通）常客，如商務(wù)社區(qū)、居民社區(qū)的消費(fèi)人群，社會(huì)上匹配本產(chǎn)品定位、有一定影響力的領(lǐng)袖人物，進(jìn)行一桌式品鑒會(huì)或大型品鑒會(huì)，充分體驗(yàn)、感受產(chǎn)品。

（3）組織核心目標(biāo)消費(fèi)者參觀白酒的釀造過程、釀造工藝、釀造環(huán)境等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望及品牌忠誠度。

白酒企業(yè)如果要建立持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要從味覺沖動(dòng)性因素開始，同時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的視覺沖動(dòng)性因素，發(fā)覺消費(fèi)者的聽覺沖動(dòng)性因素，將三者有機(jī)結(jié)合起來，從真正意義上激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌真正的成長。

二、動(dòng)銷力源于影響力

影響力是由產(chǎn)品的靜態(tài)勢(shì)能與動(dòng)態(tài)勢(shì)能共同創(chuàng)造的一種力量。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果產(chǎn)品靜悄悄地被淹沒在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中，沒有任何影響消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)作或力量，會(huì)有被消費(fèi)的機(jī)會(huì)嗎？

沒有影響就沒有消費(fèi)；沒有影響就沒有動(dòng)銷。消費(fèi)者的選擇是被影響出來的。所以，若想要產(chǎn)品動(dòng)銷，必須要做的事情就是制造產(chǎn)品的影響力。動(dòng)銷力源于影響力，沒有影響力就沒有動(dòng)銷力或銷售力。

影響力究竟是什么？影響力是由產(chǎn)品在市場(chǎng)上創(chuàng)造的靜態(tài)勢(shì)能與動(dòng)態(tài)勢(shì)能及勢(shì)能所輻射的范圍決定的。

影響力=（靜態(tài)勢(shì)能+動(dòng)態(tài)勢(shì)能）/推廣范圍

1．靜態(tài)勢(shì)能

我們?cè)谑袌?chǎng)上經(jīng)常看到的產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品的廣告等宣傳推廣方式，稱之為靜態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響為靜態(tài)勢(shì)能。

2．動(dòng)態(tài)勢(shì)能

在市場(chǎng)上經(jīng)常看到的意見領(lǐng)袖開發(fā)、路演、品鑒、體驗(yàn)、品嘗、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、砸金蛋、主題促銷、線上互動(dòng)等直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的宣傳推廣方式，稱之為動(dòng)態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響為動(dòng)態(tài)勢(shì)能。

靜態(tài)勢(shì)能與動(dòng)態(tài)勢(shì)能最根本的區(qū)別在于，靜態(tài)勢(shì)能是單方面地告知宣傳所形成的影響。而動(dòng)態(tài)勢(shì)能卻能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過消費(fèi)互動(dòng)而創(chuàng)造影響。

3．推廣范圍

無論是靜態(tài)推廣還是動(dòng)態(tài)推廣，在資源相對(duì)固定的情況下，所推廣的范圍或半徑或區(qū)域，往往是越聚焦，效果越明顯，產(chǎn)生的影響力越大。所以，勢(shì)能越強(qiáng)，范圍越聚焦，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷的影響力就越強(qiáng)。

孫子說：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)與人。”“營銷”二字，“營”在前，“銷”在后，“營”就是營造勢(shì)能，有足夠的勢(shì)能；銷售就是順?biāo)浦鄣氖虑椤?/p>

三、決定產(chǎn)品動(dòng)銷勢(shì)能的三大關(guān)鍵要素：產(chǎn)品本身、曝光率、活躍度

真正具備銷售力的產(chǎn)品或品牌是在市場(chǎng)上被打造出來的，是被消費(fèi)者“用”起來的。我們看到許多地方賣得最好的品牌不是最知名的品牌，而是曝光率高、活躍度高的產(chǎn)品或品牌。當(dāng)然，產(chǎn)品本身所創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)景也有很多可圈可點(diǎn)之處。

1．產(chǎn)品本身

任何能量的強(qiáng)弱，都與物質(zhì)本身的質(zhì)量有著不可分割的關(guān)系。產(chǎn)品的動(dòng)銷勢(shì)能同樣離不開產(chǎn)品本身的屬性，即產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、產(chǎn)品的性價(jià)比、產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景等方面，產(chǎn)品本身屬性越高，影響力就越大，創(chuàng)造的產(chǎn)品動(dòng)銷勢(shì)能也越強(qiáng)。

其實(shí)，任何一個(gè)產(chǎn)品都是一種消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)的解決方案。如何通過產(chǎn)品來創(chuàng)造產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景解決方案呢？

首先，要分析出產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)景中真正起作用的因素，然后轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語言。

其次，把產(chǎn)品語言制造成流行的消費(fèi)場(chǎng)景，使消費(fèi)者在某種消費(fèi)場(chǎng)景下不由自主地想到那個(gè)產(chǎn)品。

最后，通過流行的消費(fèi)場(chǎng)景將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、價(jià)值、品牌等通過推廣宣傳、體驗(yàn)互動(dòng)等方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，形成交流、互動(dòng)，產(chǎn)生流量和消費(fèi)。

2．曝光率

曝光率就是能夠引起消費(fèi)者注意的頻率與時(shí)間，引起消費(fèi)者注意的頻率越高、時(shí)間越長，對(duì)消費(fèi)者造成的影響也就越大。

有這樣一個(gè)銷售模式，叫愛達(dá)模式，即AIDA，第一個(gè)A（attention）的意思就是引起注意。

只有首先通過消費(fèi)場(chǎng)景的營造，引起消費(fèi)者的注意，才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生興趣和欲望達(dá)成銷售。引起消費(fèi)者的注意，要么提高消費(fèi)場(chǎng)景的曝光率，要么使消費(fèi)場(chǎng)景讓消費(fèi)者一見鐘情。

這里的消費(fèi)場(chǎng)景是消費(fèi)者能夠感受到的一種鮮活場(chǎng)景，可以是靜態(tài)的展示性場(chǎng)景，也可以是動(dòng)態(tài)的互動(dòng)性場(chǎng)景。

消費(fèi)者在終端消費(fèi)時(shí)，看到某個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景非常震撼，又看到別人在使用，引起了嘗試的興趣，這是消費(fèi)場(chǎng)景下的一見鐘情。如某個(gè)消費(fèi)者在酒店吃飯，經(jīng)常看到某產(chǎn)品在許多終端的店內(nèi)外營造氛圍，但是沒有引起消費(fèi)的興趣。有一天，該產(chǎn)品恰巧在終端舉辦活動(dòng)，他參與并體驗(yàn)了該產(chǎn)品，感覺品質(zhì)、價(jià)格等都適合自己，于是改變了以后的消費(fèi)選擇。

曝光率是一種循循善誘的影響，一見鐘情是一種情不自禁的影響。在同質(zhì)化時(shí)代，對(duì)于產(chǎn)品的動(dòng)銷，循循善誘的多，情不自禁的少。

3．活躍度

產(chǎn)品的活躍度越高，對(duì)消費(fèi)者形成的動(dòng)銷認(rèn)知影響就越強(qiáng)大。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，容易被市場(chǎng)上活躍度很高的產(chǎn)品所影響。簡(jiǎn)單來說，就是讓消費(fèi)者經(jīng)常能看到、聽到，嘴里還能體驗(yàn)到，并且還不斷地被分享、傳播。

怎么才能讓消費(fèi)者看到、聽到、體驗(yàn)到產(chǎn)品呢？不同的企業(yè)，資源不同，所采取的方式、方法也會(huì)不同。不同的產(chǎn)品類型或價(jià)格帶，所采取的核心影響手段也不同。但我們必須做到：讓產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)所脫穎而出，能夠讓人推薦自己的產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者傳播自己的產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者感覺到自己的產(chǎn)品在流行。