第1部分 文案撰寫，讓自己變得“值錢”

第1章 互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)作者個人素養(yǎng)

1.1 這是什么時代，內(nèi)容無所不在

幾年前，曾看到由法國的平面設(shè)計師尼古拉斯·達米（Nicolas Damiens）制作的一個GIF系列作品，名為“Tokyo no ads”（東京沒有廣告），他在這一系列作品中用后期技術(shù)處理，隱去了東京所有的廣告，包括戶外巨幅廣告、樓宇廣告、海報、商家廣告、店鋪招牌上的文字和圖片，讓所有廣告牌變成空白，通過對比向我們展示了一個沒有廣告的世界會是什么樣（見圖1-1）。

這一作品給人們帶來了很大的震撼。之前，大多數(shù)人都不喜歡廣告，甚至討厭廣告，但“Tokyo no ads”清楚地告訴我們一個結(jié)論：廣告豐富了我們的世界，沒有廣告的世界，至少不會比有廣告的世界更精彩。

當然，沒有廣告的世界是不存在的，廣告已經(jīng)無所不在，它成為企業(yè)營銷的一種手段，也成為人們生活中的一部分。十年前，一句“不做總統(tǒng)就做廣告人”激勵了無數(shù)跟我一樣的年輕人懷著夢想走進4A公司，希望開啟一段偉大的廣告創(chuàng)意人生，那時的“4A廣告人”代表著機智、創(chuàng)意、瘋狂，他們絞盡腦汁地創(chuàng)作新奇夸張的“idea”，吸引消費者注意，然后強制在傳統(tǒng)媒體上向消費者推送商業(yè)信息，使得人們在翻開報紙雜志、打開電視或走在街上時，隨處可見各種廣告。當傳統(tǒng)媒體標王猖獗、廣告泛濫的時候，遙控器和互聯(lián)網(wǎng)成為了人們的救星，傳統(tǒng)營銷被所謂的“idea”玩壞了。

隨后，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展很快就聚集了龐大用戶群，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為信息傳播的主要載體，并再次激發(fā)了營銷人的“熱情”，大家又開始變著法子用互聯(lián)網(wǎng)“idea”向消費者發(fā)起“進攻”。今天，我們或坐在電腦前，或手持各種移動設(shè)備，幾乎一天24小時都在接觸各種廣告。只是相比于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體廣告從內(nèi)容到形式，從廣告文案到傳播方式、傳播渠道都發(fā)生了明顯的變化，這種變化的根源在于技術(shù)改變了媒體傳播屬性。

在傳統(tǒng)媒體輝煌的時代，因為是單向傳播，話語權(quán)都集中在媒體平臺（甚至集中在幾個主流媒體）手中。這種傳播環(huán)境，即便產(chǎn)品（或廠家）出現(xiàn)負面新聞，只要控制住主流媒體，就能將負面信息有效控制住，那時的廣告大多數(shù)都是“灌輸”式傳播，即品牌商根據(jù)自己的意愿制作出廣告，只要不斷鋪各大媒體渠道，就有可能讓產(chǎn)品成為知名品牌。“想創(chuàng)意、找明星、投央視和各省級衛(wèi)視”是當時企業(yè)品牌運營的“三板斧”，雖然粗暴，但屢屢有效，甚至讓不少產(chǎn)品的廣告語成為全民的“流行語”，比如“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“大寶明天見，大寶呀，天天見”“海瀾之家、男人的衣柜”“農(nóng)夫山泉有點甜”“美特斯邦威，不走尋常路”“動感地帶，我的地盤聽我的”……

時至今日，“上個時代”流傳下來的廣告營銷模式依然存在，無數(shù)品牌商依舊在各大媒體上瘋狂進行廣告轟炸，但效果卻今非昔比，已經(jīng)很難創(chuàng)造出“全民流行”的廣告語了。

為什么會這樣呢？

顯然這不是廣告創(chuàng)意不好，也并非企業(yè)投放廣告力度不夠，而是媒體傳播環(huán)境發(fā)生了變化。互聯(lián)網(wǎng)的興起，是這個變化的轉(zhuǎn)折點，這個轉(zhuǎn)折對于傳播的意義在于：它改變了人們獲取信息的途徑（過去主要是電視、平面媒體，如今占主流的是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社會化媒體），改變了傳播方式（過去是單向傳播，信息掌握在媒體手中，受眾屬于被動獲取信息；如今是雙向傳播，受眾開始主動獲取信息）。這種變化是傳播史上的第一次，其意義不言而喻。在“蜂巢信息”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息量越大，人們接收到的信息越多，這樣就使受眾有了選擇的余地，于是多樣化、圈層化、去中心化、多中心化逐漸成為信息傳播的“大勢”，一個產(chǎn)品、一種話語在圈子里大為流行，出了圈子根本無人知曉。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息渠道選擇權(quán)開始從媒體轉(zhuǎn)移到用戶手中，“灌輸”式的傳播只會讓消費者對你產(chǎn)生反感。

1.1.1 營銷已發(fā)生變化

多么懷念沒有互聯(lián)網(wǎng)時期的用戶啊，那時互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，所有人每天接收信息和娛樂的方式就是守在電視機前面。記得小時候在農(nóng)村，整個村子里就三四個家庭擁有黑白電視機，一到晚上吃完晚飯，全村的人都擠到這幾個家里去守著電視機，對于那個時候的營銷人來說，第一要務(wù)就是贏得關(guān)注，最常用的方法就是廣鋪渠道，長時間（或針對特定時間節(jié)點）反復(fù)曝光，在目標受眾中建立認識度和影響力。那時信息傳播也非常簡單，所謂好的傳播途徑，無非是電視、報紙、雜志、廣告、印刷品，另外附帶戶外廣告、公關(guān)宣傳和商業(yè)促銷活動，營銷人只需要在這些“過時”的傳播渠道上花費預(yù)算和心思就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌信息傳播，腦白金就是這種模式的典型。

多么懷念早期互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶啊，那時剛剛誕生第一批門戶網(wǎng)站，所有的人都對它非常陌生，看著網(wǎng)民傻傻地守著電腦，等待著幾分鐘之后才能打開的網(wǎng)頁或圖片，然后驚呼“太神奇了”，居然可以在網(wǎng)上了解全世界發(fā)生的事情，居然可以在網(wǎng)上搜索到你想要查找的內(nèi)容，居然可以在網(wǎng)上購買遠在大洋彼岸的產(chǎn)品。對于那個時候的營銷人來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是非常簡單的，公司只需要找一個寫代碼的人建一個網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的刺激下，很快就會產(chǎn)生效果，如果你的資本稍微充裕的話，依舊可以采取傳統(tǒng)廣告形式在各大門戶網(wǎng)站上進行“病毒式idea”侵入，效果顯著（見圖1-2）。

早期的傳播方式是粗暴的，它們并不打算和目標受眾進行互動，更多的是單方面的“灌輸”，當然在信息單向傳播占主流位置的時代，互動也并不是一件能迅速產(chǎn)生傳播效果的事情。直到社會化網(wǎng)絡(luò)讓所有人都聯(lián)結(jié)在一起，每個人只要動一動手指，就能夠以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、二次創(chuàng)作的方式迅速參與任何話題，讓每個人都成為一個自傳播節(jié)點，節(jié)點與節(jié)點之間產(chǎn)生連動，就能在短時間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)式的傳播效能。而且，在以社會化媒介為主要傳播平臺的互聯(lián)網(wǎng)時代，不管傳播載體是什么，哪怕你跑到農(nóng)村刷墻報，只要拍照上傳，最終都會回到網(wǎng)絡(luò)上進行傳播，這就要求營銷人在進行信息傳播的時候，應(yīng)該時刻注意“互動性”，引發(fā)和制造話題，吸引人們參與，帶動傳播。

這種變化使得營銷關(guān)鍵點也不斷地發(fā)生變化，就連聘請營銷人的原則也發(fā)生了改變，其中最大的改變就是營銷人必須懂新媒體運營。如2015年6月，農(nóng)夫山泉在愛奇藝視頻的貼片廣告位發(fā)布了一則“特別”的廣告，這則廣告沒有影像、沒有聲音，甚至連品牌標志都沒有，只在屏幕上顯示一行文字：“農(nóng)夫山泉提醒您，非會員也可以免費關(guān)閉廣告，請點擊右上角的關(guān)閉按鈕。”

如文字所言，非會員用戶只需要點擊關(guān)閉按鈕，就可以獲得跟會員一樣的“特權(quán)”，免費去掉2分鐘的貼片廣告，直接觀看視頻。這樣的廣告在傳統(tǒng)媒體時代根本不可能出現(xiàn)，但在新媒體時代，這則廣告一經(jīng)推出就在社交媒體上掀起了話題，它利用了大眾討厭廣告的心理（用自己的廣告“扼殺”其他廣告，以此來“討好”用戶），理所當然地受到“備受各大視頻網(wǎng)站貼片廣告痛苦‘折磨’”的用戶的滿滿好評。

這就是典型的新媒體時代下的營銷，它不再一味地跟你說“農(nóng)夫山泉有點甜”，也不再一味地強調(diào)“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”，而是用創(chuàng)意的手法跟用戶進行“互動”，引發(fā)二次傳播。

新媒體時代，吸引閱讀已不再是營銷的最終目的，吸引參與和互動才是！

1.1.2 內(nèi)容文案營銷時代已經(jīng)來臨

縱觀營銷的發(fā)展歷程，一百年前，產(chǎn)品銷售比拼的是產(chǎn)能，所以發(fā)明了流水線，提高生產(chǎn)率的福特成為時代明星；五十年前，產(chǎn)品銷售比拼的是渠道和營銷，所以鋪貨能力強、廣告費用高的寶潔成為市場霸主；可是當今這個時代，產(chǎn)品銷售比拼的就是產(chǎn)品本身，比拼的就是產(chǎn)品如何占領(lǐng)消費者的心智，內(nèi)容營銷于是成為產(chǎn)品運營最為熟悉的金科玉律，只是相比傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容營銷，在新媒體競爭下，“內(nèi)容營銷”需要重新定義，這種變化體現(xiàn)在以三個方面。

1.“實用”內(nèi)容傳播時代已經(jīng)到來

內(nèi)容信息的傳播，無疑是爭奪用戶注意力的一個過程，要想將信息傳播好，首先是要了解用戶的注意力在哪里，即需要我們精準地找到用戶注意力和行動的“入口”在哪里。截至目前，傳播時代大致經(jīng)歷了三個階段，這三個階段各不相同，卻都取得了不小的成就，并推動我們向前發(fā)展。

第一傳播階段是“露臉”時代，這個時代可以說經(jīng)歷了非常漫長的變遷，從古時候掛在店面上的牌匾、酒旗，到后來的報紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統(tǒng)媒體。在“露臉”傳播時代，企業(yè)的首要任務(wù)就是將自己制作的信息，選擇適當?shù)牡胤健⑦m當?shù)拿襟w、適當?shù)臅r間以適當?shù)男问竭M行展示。營銷人最在意的是信息被人們關(guān)注的次數(shù)，于是出現(xiàn)了一系列類似黃金時間、黃金地段、黃金版面、收視率、發(fā)行量、日活躍用戶數(shù)等效果評估詞匯。從某種意義上說，20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期也屬于這個時代，那時的互聯(lián)網(wǎng)屬于單向傳播，公司的首要任務(wù)就是建立網(wǎng)站（露臉），網(wǎng)站建好了，不需要推廣也會獲得一些業(yè)務(wù)。

“露臉”時代出現(xiàn)在注意力紅利時期，隨著傳播媒體平臺越來越多，信息越來越豐富，競爭越來越激烈，目標受眾的注意力逐漸被稀釋，信息傳播時代逐漸進入第二個階段：被發(fā)現(xiàn)階段。以數(shù)字化營銷為例，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的豐富，公司如果僅建好網(wǎng)站，那顯然是不夠的，因為在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息海洋里，你的信息很難被人“找到”，更加不可能被人“了解”、“喜歡”甚至“忠于”（見圖1-3）。

這就要求營銷人員在網(wǎng)站建好后，還需要將網(wǎng)站推廣出去，讓網(wǎng)站上的信息被人發(fā)現(xiàn)。新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，以及百度、谷歌、淘寶等搜索平臺已經(jīng)為你鋪好了路，公司網(wǎng)絡(luò)營銷推廣業(yè)務(wù)有效升級為門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎優(yōu)化和競價排名，那時國內(nèi)最值錢的互聯(lián)網(wǎng)公司百度就是在這個時代迅速成長起來的。

今天，我們已經(jīng)穩(wěn)步走在營銷傳播革命的第三個階段：實用階段。這一階段是由社交媒體和移動技術(shù)所開啟的，要想闡釋“實用”階段，就必須對“信息”進行進一步細分，根據(jù)人們的需求，信息應(yīng)該分為“有用信息”和“無用信息”。所謂“有用信息”是指對目標人群有用的信息，所謂“無用信息”是指目標人群覺得可有可無的信息。顯然，信息的“有用”還是“無用”，除了與信息本身內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)，還與目標人群的需求密切相關(guān)。如醫(yī)生覺得“有用”的信息，律師不一定覺得“有用”。正是這樣，人們開始選擇自己所需要的內(nèi)容，而主動屏蔽不相干的信息，如他們根據(jù)自己的需求訂閱專業(yè)的雜志，收看某專業(yè)電視頻道，關(guān)注相對應(yīng)的微博、微信公眾號和垂直門戶網(wǎng)站，下載相對應(yīng)的App，等等。

各個信息傳播階段疾步緊逼，營銷人的日子越來越不好過，在“露臉”時代，追求的是“速度為王”策略，那個時代的先驅(qū)，基本上是更早展示公司信息的企業(yè)（如建公司網(wǎng)站、開淘寶店），在后來者追上之前，你完全占盡優(yōu)勢；在“被發(fā)現(xiàn)”時代，追求的是“技術(shù)為王”和“資本制勝”策略，如果你率先掌握了搜索引擎的規(guī)則，那么恭喜你，你會很輕易地將競爭對手甩在你身后，穩(wěn)居搜索排名領(lǐng)頭羊地位，你會獲得更多的流量，可一旦他們也掌握了規(guī)則，那競爭會重新變得更加激烈，資本成為取勝的關(guān)鍵（如競價排名、網(wǎng)絡(luò)廣告）；而到了“實用”階段，信息的選擇權(quán)轉(zhuǎn)移到消費者手中，他們會根據(jù)自己的需求進行篩選，內(nèi)容是否“有用”在這個階段發(fā)揮了顯著的作用。

2．內(nèi)容是流量成本最低的方法

對于商家來說，最在乎的是產(chǎn)品的銷售額，所有的營銷活動都是圍繞著如何提高產(chǎn)品的銷售額而展開的，影響產(chǎn)品銷售額的因素有很多，但仔細總結(jié)大致包括四個要素：來訪人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價、購買頻次，其公式為：

銷售額=來訪人數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價×購買頻次

這四個影響因素中，來訪人數(shù)是最為重要的先決條件和基礎(chǔ)條件，是整個產(chǎn)品銷售模式進展的源頭。在傳統(tǒng)線下實體店，來訪人數(shù)代表著每天、每周、每月進入店鋪的人數(shù)，人數(shù)越多，潛在目標客戶越多，購買者也就越多；在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，來訪人數(shù)可以簡單地視為網(wǎng)站用戶流量，即每天來你網(wǎng)站上瀏覽信息的人數(shù)，用戶流量越大，代表來訪人數(shù)越多。獲得更高的用戶流量是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所追求的核心，他們每天花費大量的時間、精力、金錢來進行各種網(wǎng)站推廣，在這些方法中，有些是免費的，有些是付費的，有些效果快，有些效果慢，這需要我們衡量。在各種推廣方法的衡量標準中，需要引進一個詞：流量成本。

所謂流量成本，是指我們每獲得一個客戶，要為此付出的基本價格，如某服裝店進行選址，有兩個選擇：

· 選擇1——位于熱鬧的商業(yè)街黃金地段，一個合適的服裝店店面月租金需要10萬元，根據(jù)商業(yè)街人流量，預(yù)計每個月到你店鋪的人流量為5000人次；

· 選擇2——位于這條商業(yè)街的一個偏僻拐角處，同樣大小的店鋪店面月租金只需要4萬元，但人流明顯減少，預(yù)計每個月到你店鋪的人流量為1000人次。

你會選擇哪個店面呢？要想解決這個問題，就要用到“流量成本”，其計算公式為：

流量成本=該段時間的營銷費用/該時間段購買用戶數(shù)

可以算出，“選擇1”的流量成本為20元/人（10萬元/5000人）; “選擇2”的流量成本為40元/人（4萬元/1000人）。可見，看似“選擇2”的租金費用更低，實際上“選擇1”更實惠。實體店鋪有流量成本，網(wǎng)站同樣也有流量成本，而且信息越多，競爭越激烈，流量成本就越大。在早期流量紅利時代，建一個網(wǎng)站就能輕而易舉獲得潛在客戶，那時流量基本上是免費的；后來競爭對手越來越多，信息“被發(fā)現(xiàn)”越來越難，如你在網(wǎng)上發(fā)布某產(chǎn)品信息，正常情況下它可能會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的第十幾頁（幾乎沒人去看），根本無法獲取流量，并且通過SEO（搜索引擎優(yōu)化）也越來越難將其排名靠前，商家只能通過廣告競價的方式來獲取搜索排名，而各大搜索引擎競價排名是按廣告點擊付費進行計算的，排名越靠前，單次廣告點擊費越高，你的流量成本也就越高，而流量成本增加勢必影響企業(yè)產(chǎn)品利潤：

產(chǎn)品利潤=產(chǎn)品價格-產(chǎn)品成本-渠道成本-流量成本-其他成本

為什么電商會對傳統(tǒng)渠道的沖擊力那么大，主要原因就是電商的渠道層次較少（甚至零渠道），渠道成本很低（甚至為0），而傳統(tǒng)渠道的層次較長，渠道成本較高，因此相比傳統(tǒng)渠道，電商具備更多的價格優(yōu)勢和利潤空間。

但隨著電商競爭越來越激烈，各大商家對廣告位的爭奪也越來越激烈，黃金廣告位的價格越來越高，流量成本也就越高，一旦當流量成本超過產(chǎn)品利潤，那么電商企業(yè)同樣會出現(xiàn)虧損。如今，電商不賺錢、虧損甚至倒閉已經(jīng)習以為常了。

電商并不一定是最好的商業(yè)模式，電商平臺同樣也會倒閉，最好的商業(yè)模式應(yīng)該是用流量的邏輯來統(tǒng)一所有的零售模式，并懂得計算每一種流量來源的流量成本，這將是決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。

上述闡述至少說明兩件事情：其一，在當下，用戶流量是可以花錢買到的；其二，流量成本才是決定營銷推廣成功的關(guān)鍵。通俗地說，企業(yè)運營要解決兩個問題：

第一，流量問題；

第二，流量成本問題。

如何以“低成本”獲取大流量自然成為企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，低成本獲取流量的方法有很多，其中內(nèi)容引流最為有效。如移動健身工具Keep App就是通過內(nèi)容用不到一百天的時間，接近“零成本”運營，讓一款垂直小眾的健身應(yīng)用迅速獲得200萬量級的用戶規(guī)模的。

在Keep App上線前兩個月，Keep App的內(nèi)容編輯團隊就開始運營新媒體，每天絞盡腦汁地撰寫優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，目的就是希望得到用戶的喜愛和傳播，讓自己的新媒體賬號可以快速獲得更多的曝光和關(guān)注，也為Keep App上線做鋪墊，經(jīng)過兩個多月的內(nèi)容和口碑的沉淀，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容終于換取了好的回報，Keep App上線之初，新媒體賬號已經(jīng)累計“10萬+”粉絲，并在垂直領(lǐng)域有了一定的“聲量”。

緊接著，他們鎖定了近百個目標用戶關(guān)注和喜愛的垂直社會化媒體，比如百度貼吧（健康吧和減肥吧等）、豆瓣小組、微信減肥健身互動群、QQ減肥健身互動群，在這些地方密集“播種”，長期連載很多用戶健身經(jīng)驗的干貨內(nèi)容，通過內(nèi)容驅(qū)動，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集人氣，由此培養(yǎng)積累了一大批固定粉絲。

當Keep App產(chǎn)品上線的時候，他們將這些帖子同時引爆，幾乎在一夜之間，告知讀者這些有價值的經(jīng)驗都是通過一款名為Keep的App來維持的，那段時間，Keep成為健身圈熱議的對象，Keep App在iOS渠道日下載量超過4萬次，在很短的時間內(nèi)就積累了幾十萬用戶。

3．內(nèi)容價值正式回歸

在過去20多年里（PC互聯(lián)網(wǎng)時代），人們消費內(nèi)容的核心入口有兩個：一個是搜索，另一個是門戶網(wǎng)站。對于這兩個核心入口，你會發(fā)現(xiàn)，一個內(nèi)容在這兩個入口能否獲得更多點擊量和流量，其實并不取決于你的內(nèi)容質(zhì)量的好壞，而是你的SEO（搜索引擎優(yōu)化）做得好不好，網(wǎng)頁內(nèi)容能不能關(guān)聯(lián)到足夠多的關(guān)鍵詞，能不能讓網(wǎng)頁出現(xiàn)在百度等搜索引擎結(jié)果頁面的靠前位置；或者取決于你與門戶網(wǎng)站的編輯好不好，能不能得到他們的私下“照顧”，讓你的內(nèi)容展現(xiàn)在網(wǎng)站首頁或其他重要位置。

所以，在PC互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，做內(nèi)容的人，是愿意把時間更多地用于琢磨SEO怎么做，以及怎么才能搞定核心的內(nèi)容分發(fā)渠道，借此迅速獲得巨大的訪問量。正因為如此，在過去很長一段時間里，在網(wǎng)絡(luò)營銷人眼中，內(nèi)容被視為一種手段而存在，很少被人視為目的，他們更在乎搜索引擎收錄的網(wǎng)站頁面數(shù)，更在乎內(nèi)容中的關(guān)鍵詞設(shè)置，更在乎內(nèi)容如何快速、簡單、粗暴地給網(wǎng)站帶來更多的流量，在他們眼中，KPI（重要績效指標）是最為重要的，至于內(nèi)容本身的價值如何，并不重要。

因為KPI的存在，很多時候?qū)е滤麄冎械拇蟛糠秩俗龅氖虑槎际菣C械化的，甚至忽略了內(nèi)容價值而僅僅考慮如何“吸引眼球→引發(fā)興趣→點擊打開閱讀”，為此，無數(shù)內(nèi)容營銷人變成“標題黨”，將一篇篇并不怎么樣的文章取一個博引眼球的標題，甚至很多互聯(lián)網(wǎng)公司為了活下去，做了一些違背初衷的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)……這種做法在以搜索引擎和門戶網(wǎng)站為內(nèi)容消費入口的PC互聯(lián)網(wǎng)時代是可行的，即便是現(xiàn)在，短時間內(nèi)玩點小花樣或小技巧，確實能獲得流量，讓短期數(shù)據(jù)指標拉升，但從長遠角度來看，這種做法其實是并不可取的。因為僅僅靠“標題黨”和運營推廣建起來的平臺，很容易導(dǎo)致受眾沒有什么成就感，甚至迷茫，因為他們不知道這個平臺的價值在哪，從而對你的平臺產(chǎn)生不信任，甚至失去興趣。

其實，任何商業(yè)行為流程可以簡單地切割為創(chuàng)造價值和傳遞價值兩個階段（見圖1-4）。創(chuàng)造價值是一個勢能積累的過程，企業(yè)通過各種手段將產(chǎn)品的品牌勢能提升，相當于把千鈞之石推向萬仞之山，這是一個非常艱苦的過程，目的就是獲得一個巨大的勢能；傳遞價值階段則是在萬仞之山上將千鈞之石一把推下去，在下降過程中，勢能轉(zhuǎn)化為動能。你要想把石頭推得更遠，有兩個基本方法：第一，在創(chuàng)造價值階段，把石頭盡量推高，獲得足夠的勢能；第二，在傳遞價值階段，讓阻力盡量變小，這樣石頭滾得更遠。

基于這個原理，對于媒體而言，信息本身的內(nèi)容力決定媒體平臺的勢能高低，競爭環(huán)境、傳播渠道和營銷手段則是信息傳遞過程中的“阻力”，在早期“露臉”傳播時代和“被發(fā)現(xiàn)”傳播時代，商家盡量通過拓寬傳播渠道和提升營銷手段來降低“阻力”，如不少商家通過廣告轟炸來推動產(chǎn)品信息持續(xù)前進。可如今，媒體平臺分流嚴重，競爭環(huán)境日益激烈，“阻力”越來越大，同時消費者已經(jīng)具備信息的選擇權(quán)，如果信息內(nèi)容力（勢能）依舊很低的話，那它是沒辦法運行很“遠”的，內(nèi)容價值正在回歸。

這種回歸，與用戶目前的內(nèi)容流通路徑演變有關(guān)，今天人們消費內(nèi)容的入口，已經(jīng)慢慢從搜索引擎和門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥讶Α⑽⒉⒔袢疹^條、微信公眾號、知乎等這樣的平臺，也就是說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容入口逐漸與搜索引擎和門戶網(wǎng)站的關(guān)系越來越弱。相反，決定你的內(nèi)容能不能被更多的人消費，不再取決于SEO，不再取決于分發(fā)渠道，它只需要一個條件：你的內(nèi)容是否足夠好，是否能讓更多的人轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。換句話說，內(nèi)容本身的價值、打動力與內(nèi)容的傳播、用戶消費概率等越來越合一，一個內(nèi)容能不能火，本質(zhì)上越來越取決于用戶是否愿意認可它、傳播它。

1.1.3 內(nèi)容營銷意義顯著

由移動互聯(lián)網(wǎng)所引導(dǎo)的新媒體時代，不僅僅是技術(shù)帶來的媒體變革，還將隨之徹底顛覆依附其上的傳播結(jié)構(gòu)和商業(yè)結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)方式、傳播角度、盈利模式等都將隨著新媒體的發(fā)展及人們對內(nèi)容的消費升級而不斷更新。但無論未來如何變化，內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)營銷中將變得越來越重要。

1．有效解決信息不對稱

產(chǎn)品要想讓消費者產(chǎn)生購買，在銷售過程中最重要的是什么？

信任！

只有消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，才有可能對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買行為。如你跟我一樣平時不喜歡吃西餐，在美國出差，到了中午肚子餓了，在滿大街找吃飯的地方的時候，眼前有5家餐廳，其中4家餐廳是美國牛排，第5家餐廳是麥當勞，你會做什么選擇？估計你的選擇跟我一樣，去麥當勞。為什么？因為之前你根本沒有接觸過這4家牛排店，你對這4家牛排店的信息一無所知，但是麥當勞，只要在全球任何一家分店吃過，你就知道它的口味和品類，麥當勞通過連鎖統(tǒng)一口味的方式向消費者傳遞信息。由此可見，商家要想讓消費者信任，最關(guān)鍵的是消費者所接受的信息和商家所傳遞的信息是否“對稱”。

信息對稱理論最先是由經(jīng)濟學家米爾利斯和維克里因于1996年研究出來的，他們因這一理論而獲得諾貝爾獎。所謂信息對稱，就是說，在實處條件下，要實現(xiàn)有效的交易，交易雙方掌握的信息必須對稱，信息如果不對稱，掌握信息比較充分的人員，往往會處于比較有利的地位。在前面的案例中，4家牛排店的信息很顯然并不對稱，因為我們根本不知道這4家牛排店的任何信息（包括產(chǎn)品信息和服務(wù)信息），而麥當勞的信息是對稱的，因為在日常生活中我們有所接觸和了解。關(guān)于信息對稱，除了以連鎖統(tǒng)一口味的方式傳遞信息，還有以下兩種方法：

信息對稱的第二種方式是通過品牌來向消費者傳遞信息，如國內(nèi)有很多廠家都是從事貼牌生產(chǎn)的，以運動鞋為例，耐克運動鞋的生產(chǎn)廠家就在國內(nèi)，如果該廠家也創(chuàng)一個新品牌，所做的商品品質(zhì)并不比耐克差，但它的商品可能只能賣200元，而這個商品貼上耐克的標簽就可以賣800元，這200元到800元之間的差價，我們稱之為“品牌溢價”。并且你會發(fā)現(xiàn)，很多人更愿意選擇購買價格更貴的耐克，寧愿多花600元也要買一個品質(zhì)有保障的。這是因為耐克通過品牌的方式向消費者傳遞信息，實現(xiàn)“信息對稱”。

信息對稱的第三種方式是通過內(nèi)容來向消費者傳遞信息，這一點在互聯(lián)網(wǎng)時代尤其明顯，如你到一個陌生的城市，人生地不熟，你需要找賓館、找飯店等，但是你不知道到底哪一家比較好，怎么辦呢？大眾點評網(wǎng)、高德地圖等平臺就可以幫你解決這一問題，因為之前無數(shù)消費者已經(jīng)幫你親身體驗過，他們的點評就是你最好的選擇標準，通過評論你可以清楚地了解各個賓館的優(yōu)缺點在哪，知道各個飯店的口味、特色菜、服務(wù)怎么樣……這些都是典型的通過內(nèi)容來向消費者傳遞信息，實現(xiàn)“信息對稱”。

我們用內(nèi)容創(chuàng)作品牌認知，而認知就是現(xiàn)實！

2．內(nèi)容形成新的“連接”和新的“流”

營銷的本質(zhì)，從過程來看，是價值創(chuàng)造、價值傳輸和價值感知的過程，從宏觀系統(tǒng)角度分析，營銷的本質(zhì)，是“連接”和“流”的過程，在營銷中“連接”人、事、物等，用“連接”的系統(tǒng)來支持“流”（流通、流動、流量）。

其中，營銷中的“連接”是分層次和階段的，它包括：信息連接、信用連接、利益連接、情感連接甚至靈魂連接，這是一種逐步深層化的連接關(guān)系。首先是信息連接，讓參與者有這樣的體驗：“我知道你”。其次是信用連接，讓參與者有專業(yè)的體驗：“我相信你”“我對你的產(chǎn)品很放心”。最后是關(guān)聯(lián)連接，包括利益連接、情感連接和靈魂連接三個層次，其中利益連接是讓參與者體驗到“我們有關(guān)系”“我們是共贏的”，情感連接和靈魂連接是讓參與者體驗到“我愛你”“我依賴你”。

這三個“連接”是商業(yè)運行背后的基本原理，連接層次不同，背后的規(guī)則也就不同。信息連接不暢的直接原因是時空不對稱（時間、空間的連接不暢通），如做英語翻譯的馬云為什么能成立阿里巴巴，是源于1995年，他在美國西雅圖朋友家做客第一次接觸到了互聯(lián)網(wǎng)這個“稀罕”玩意，當時中國互聯(lián)網(wǎng)很荒蕪，甚至可以說還沒有，這讓馬云從中嗅到了商機，回國后立刻進軍電子商務(wù)，后來逐漸發(fā)展成為如今的阿里巴巴。隨著媒體的發(fā)展和商業(yè)的繁榮，這種利用信息不對稱來謀求商業(yè)利益的方式越來越難，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，讓產(chǎn)品信息幾乎處于全透明狀態(tài)，但繁多的信息讓消費者面臨另一個“煩惱”：對信息是否信任。

信用連接不暢的直接原因是猜疑和需要安全感，這些來自于過往的負面經(jīng)驗和對未知的恐懼，深層次原因是價值觀文化和時代不匹配。在這個階段，信息連接已經(jīng)做好了，但社會底層價值觀文化沒有改變，我知道你了，但不敢和你合作，因為曾經(jīng)遇到過欺騙，于是有了猜疑，需要建立信用。如早期的電子商務(wù)盡管逐漸普及，但一直發(fā)展較為緩慢，最重要的原因就是信用連接不暢通：買家沒收到貨之前不敢付款，怕支付完錢之后商家不發(fā)貨，或者發(fā)了假貨；商家沒收到錢之前不敢發(fā)貨，怕貨發(fā)了之后收不到錢。直到后來隨著支付寶、貨到付款等支付手段的出現(xiàn)，加上商家“不滿意，無理由包退”的承諾，及電子商務(wù)各個環(huán)節(jié)的完善，信任連接才終于打通。

營銷的最終目的是銷售產(chǎn)品，而顧客購買行為大多數(shù)都是從感性出發(fā)的，消費者只會購買自己需要的、喜歡的產(chǎn)品，因此要想將營銷做好，除了讓消費者“找到你”“了解你”之外，還需要讓消費者“滿意你”“喜歡你”，即需要產(chǎn)品和消費者產(chǎn)生“關(guān)聯(lián)”。關(guān)聯(lián)連接不暢的直接原因是利益不對等，這是因為世界被人為分割成一塊一塊的，彼此孤立，每個人不可能擁有共同的經(jīng)歷、共同的體驗和情感，也沒辦法形成共同的價值觀，如本書是一本關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)作和內(nèi)容營銷方面的書，內(nèi)容營銷人、新媒體營銷人、網(wǎng)絡(luò)營銷人可能會產(chǎn)生購買，因為“我們有關(guān)系”，而其他行業(yè)的人（如會計、醫(yī)生、英語老師等）則購買的可能性不太大。同時，即便是針對內(nèi)容營銷人和新媒體營銷人，他們也不一定會選擇我這部作品，因為他們還有其他類似的作品可供選擇，所以要想讓消費者產(chǎn)生行為，單靠“信息連接”和“信用連接”還不夠，還需要“關(guān)聯(lián)連接”，消費者的邏輯是（見圖1-5）：沒錯，你的產(chǎn)品很好，可是別的同類產(chǎn)品也一樣好，我為什么要選擇你？你再好，和我有什么關(guān)系？

因此，要想讓消費者產(chǎn)生購買，僅僅在文案中描述產(chǎn)品功能是不夠的，還需要你建立獨一無二的品牌壁壘：你的品牌理念、世界觀、價值觀。“三觀”契合，才能讓消費者對你產(chǎn)生購買動機。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，內(nèi)容無疑是解決這三個“連接”不暢最好的武器之一，通過內(nèi)容，我們從信息鏈接，到信任連接，再到利益連接、情感連接（最后甚至到靈魂連接），形成關(guān)聯(lián)效應(yīng)。如錘子手機的成功，很大程度就是因為羅永浩不斷地通過內(nèi)容渲染“情懷”，與消費者建立信息、信用和關(guān)聯(lián)連接。

內(nèi)容除了構(gòu)建新的商業(yè)連接，給人以穩(wěn)定和安全感之外，它同時也賦予了人和社會新的能量，引導(dǎo)著新的夢想，創(chuàng)造出新的價值和財富，這就是價值增量，引導(dǎo)更多的能量產(chǎn)出，并不斷形成各種“流”，從信息流、商業(yè)流，到信用流、服務(wù)流，再到生活流、行為流、情感流和價值流。往大的說，如百度、搜狐平臺是通過內(nèi)容做的是信息流，使信息流動；阿里巴巴、京東通過內(nèi)容做的是商業(yè)流，組織和推動商品的流通；支付寶、豆瓣網(wǎng)、大眾點評通過內(nèi)容做的是信用流，建立商品信用；滴滴、美團網(wǎng)通過內(nèi)容做的是服務(wù)流，為客戶提供生活服務(wù)幫助。往小的說，如羅輯思維是目前影響力較大的知識性社群，通過內(nèi)容運作，其粉絲數(shù)早已超過千萬，這么龐大的“價值能量”同樣能形成強大的信息流和商業(yè)流，羅輯思維曾在微信上做了一場互聯(lián)網(wǎng)賣書實驗，結(jié)果8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內(nèi)被一搶而空（銷售額近400萬元），這便是因為內(nèi)容所產(chǎn)生的新的商業(yè)“流”。

3．文案，讓銷售變得“多余”

廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》一書中說到：“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，這一揭露廣告用途的觀點至今對文案的意義影響深遠。什么是文案？傳統(tǒng)的定義老道而周全，“公文、書信或者檔案”，現(xiàn)代派則將其攬進商業(yè)廣告懷抱：“借以實現(xiàn)銷售力的文字和圖案”。很顯然，文案的目的也是銷售，無論是推銷產(chǎn)品，還是推銷自己，其最終的作用就是改變消費者行為（本來不打算購買或使用，看了文案之后就買了）。

“一則好的銷售文案，它會讓你的產(chǎn)品銷售力增強10倍”，這一點對互聯(lián)網(wǎng)文案更是如此，正如尼克·歐斯本在他的著作《網(wǎng)絡(luò)文案》中所說：“點進你最喜歡的網(wǎng)站，拿掉光鮮的設(shè)計與科技，最后，剩下的只有文字。這是在網(wǎng)上做出區(qū)隔的最后手段，也是最好的方式。”其實，無論是網(wǎng)絡(luò)或平面媒體，文案都在銷售過程中扮演著關(guān)鍵角色。還記得那個賣橘子的老大娘嗎？知道有多少人看到這個文案會購買她的橘子嗎？答案不言而喻（見圖1-6）。

這樣的文案對于網(wǎng)絡(luò)營銷人和電商運營者來說已經(jīng)司空見慣了，如你是一個做旅行箱的賣家，在電商運營過程中，需要對旅行箱創(chuàng)作文案，也許你有才華，可能會華麗麗地寫下：

“開啟多彩旅程，帶上它，向夢想之地進發(fā)。一路‘箱’隨，伴你左右。”

但是你很快會發(fā)現(xiàn)，這段文案對銷售根本沒有幫助，于是老板問你：“為什么買旅行箱？”“想去旅行。”“什么時候去？”“沒時間。”于是老板將文案改為“多久沒有去旅行了？XX旅行箱￥269”（見圖1-7）。

就是這么一則文案，讓你的旅行箱銷售一路領(lǐng)先，沖進淘寶旅行箱類目TOP20，這就是文案的魅力所在。