古典媒體的破產(chǎn)

古典媒體，作為一樁生意的破產(chǎn)，本質(zhì)上因為它的商業(yè)模式是建立在生產(chǎn)和發(fā)行拷貝上的經(jīng)濟。

媒體行業(yè)有著高昂的固定生產(chǎn)成本和低廉的邊際發(fā)行成本，生產(chǎn)第一份拷貝是相當昂貴的，需要大量員工和基礎(chǔ)設(shè)施；而生產(chǎn)第二份拷貝則只需花費一點零碎小錢。就此而言，媒體和自來水、電話、電力這些“自然壟斷”的公用事業(yè)一樣，有著相似的成本結(jié)構(gòu)。

而每一份拷貝之所以有價值并能夠獲得市場定價，是因為其能夠發(fā)行到一個信息不對稱的相對密閉空間里。空間的分割和阻隔使得媒體能夠保持多樣性并建立生意模式。

但是，互聯(lián)網(wǎng)卻將媒體原本低廉的生產(chǎn)和發(fā)行更多拷貝的邊際成本變得看起來高昂了，因為它將之推向免費。“把互聯(lián)網(wǎng)想象成一個超導體。”凱文·凱利（Kevin Kelly）說，對于每個人而言，分配到電腦和手機上的副本就是原件，互聯(lián)網(wǎng)是世界上最大的復印機，而數(shù)字經(jīng)濟就運轉(zhuǎn)在自由流動的復制品的河流之中。

但媒體的生產(chǎn)成本卻居高不下，或者說，媒體還沒有想好怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)把生產(chǎn)第一份拷貝的成本降下來。

還不僅是降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本問題。在古典媒體過去的商業(yè)鏈條中，其實并沒有為內(nèi)容和知識找到合理的市場定價模式。出版商靠賣印刷品賺錢，電視臺靠吸引廣告賺錢，消費者實際購買的印刷在紙上的思想、知識和有價值信息到底應(yīng)該為此付多少錢？

所以，我們看到了一個越來越明顯的趨勢正在發(fā)生：就內(nèi)容生產(chǎn)而言，其價值越來越集聚于宛如手工藝品一樣的獨特性上；內(nèi)容的定價模式，也應(yīng)該從賣拷貝的生意到出售手工藝品的生意。它體現(xiàn)了每個個體的創(chuàng)作價值，而且是無法被機器生產(chǎn)所替代的。

如果媒體也是一樁生意，那么大眾媒體業(yè)是產(chǎn)業(yè)嗎？可能從來都不是。

產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會之前的傳統(tǒng)社會中并不存在與之相對應(yīng)的詞匯，它來自拉丁語的“勤勞（diligance）”，通常用于描述螞蟻。在15世紀的現(xiàn)代英語中，用來描述個體的行為：“機智或聰明的作業(yè)，做任何事情中顯示的技巧、聰慧、熟練或者聰明。”到19世紀，則用來描述大規(guī)模系統(tǒng)生產(chǎn)作業(yè)與制造。到20世紀，又被用來描述任何有利可圖的行為，或某國的工業(yè)化進程。

而正是因為大規(guī)模工業(yè)化的出現(xiàn)，使得個體手工業(yè)者淪落為勞動力，其價值淪落為手的價值。在古典媒體的編輯部里，記者和編輯都像是流水線上的藍領(lǐng)工人，為填滿明天報紙的版面或節(jié)目時段而奔忙。

“媒體尚未成為標準意義上的產(chǎn)業(yè)，原因是文化產(chǎn)業(yè)中權(quán)利與利潤的中心并非生產(chǎn)，而是傳播。”傳播政治經(jīng)濟學學者尼古拉斯·伽納姆（Nicholas Garnham）認為。

甚至于，在網(wǎng)絡(luò)時代，媒體作為一個專門生產(chǎn)新聞以獲利的機構(gòu)的合法性和正當性來源都需要重新被拷問了。

如果我們考察大眾媒體機構(gòu)早期（就是報紙）誕生的歷史，就會發(fā)現(xiàn)，它得益于印刷術(shù)的發(fā)明，使得從口頭語言到以書面語言傳播信息成為可能。“槍炮的發(fā)明使奴隸和貴族得以在戰(zhàn)場上平等對峙；印刷術(shù)為各階層的人們打開了同樣的信息之門，郵差把知識一視同仁地送到茅屋和宮殿前”（阿列克西·德·托克維爾，Charles Alexis de Tocqueville,《論美國的民主》）。而且印刷文字似乎提供了一種確鑿事實的感覺，經(jīng)過了作者嚴肅而縝密的思考和寫作，甚至經(jīng)歷了許多編輯、主編的加工和核查。在英語中，“權(quán)威”（Authority）一詞正是“作者”（author）的派生詞。

同時，這也讓大量印刷信息（出版報紙）成為一門有利可圖的生意。美國第一張成功的便士報《紐約太陽報》創(chuàng)始人本杰明·戴雇用專門的記者來采寫新聞，并刊登大量廣告，開辟了美國的大眾報業(yè)時代。

大眾媒體報道新聞的權(quán)力的合法性和正當性正是來自大眾的信任代理，如同西方的代議制政治，讀者也慢慢習慣了“代議制的新聞”，并支持和鼓勵其成為“第四種權(quán)力”。但廣告模式的發(fā)明，使得大眾媒體漸漸不在乎沉默的大多數(shù)受眾的感受，而附勢于廣告商的利益——內(nèi)容越驚悚，發(fā)行量越大，收益就越高。

不僅報道新聞，這種合法性和正當性還賦予大眾媒體解釋世界的權(quán)力。沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）認為公眾只是“幻影”，沒有能力了解事件的原委和全貌，而且還缺乏解決問題的行動力。所以，媒體要承擔起解釋、說服和教育的責任。也就是，新聞的意義要由媒體、政府、專家等一群精英人士來解讀。

但是，在網(wǎng)絡(luò)時代，在新聞的意義的價值鏈上正在發(fā)生長期性變化，澳大利亞昆士蘭大學教授、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)系主任約翰·哈特利（John Hartley）認為：

被社會所接納的意義的來源——因而也是正當性的來源——正在慢慢從作者（中世紀）、經(jīng)過文本（現(xiàn)代世界），轉(zhuǎn)移到了消費者（現(xiàn)在）身上。在中世紀，上帝是意義的來源，是終極權(quán)威。在現(xiàn)代，意義被溯源至實證物品或者文件，至可供觀察的證據(jù)。但現(xiàn)在，意義由大眾讀者群或者觀眾產(chǎn)生，并經(jīng)票選（Plebiscite）決定。（《數(shù)字時代的文化》）

受眾已不再處于作為“工業(yè)化”的大眾傳播對象的被動地位，轉(zhuǎn)而恢復到在大眾媒體興起之前，在口口相傳的時代他們所擁有的主動溝通者的角色。受眾，成為了新聞傳播意義的源頭而非終點。

信息完整度不足，及時性不夠，權(quán)威感下降，信任關(guān)系解約，這一系列變化導致古典媒體生產(chǎn)和解釋新聞的權(quán)力的合法性與正當性都備受質(zhì)疑。

西方媒介理論學者認為，傳播信息的權(quán)利應(yīng)為人的普遍權(quán)利，也就是理論上的“人人皆記者”。1948年12月10日，聯(lián)合國大會在巴黎通過第217A（II）號決議并頒布《世界人權(quán)宣言》，其中第十九條是：“人人有權(quán)享有主張和發(fā)表意見的自由；此項權(quán)利包括持有主張而不受干涉的自由，和通過任何媒介和不論國界尋求、接受和傳遞消息和思想的自由。”

撰寫新聞的權(quán)利集中于職業(yè)化的記者手中有其歷史原因。在古典媒體時期，大眾事實上只擁有“讀”的權(quán)利，而沒有“寫”的機會。而且，一對多式的大眾媒介傳播是工業(yè)化時代最有規(guī)模效率的。入行者相當于擁有了特許經(jīng)營權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)讓人人皆可讀寫、皆為新聞人在工具上成為可能，也讓這一不言而喻的“普遍自由”的權(quán)利有了實踐的可能。

約翰·哈特利甚至語帶諷刺地說，新聞的職業(yè)化本身就是一種限制性的做法，旨在造成工作人員短缺，因而有利于已經(jīng)入行的那些人。

而古典媒體之所以因此面臨破產(chǎn)境地，在種種原因之外，還有一項就是，它們似乎還不知道如何才能吸納這些豐富的生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)而為己所用。

更糟糕的是，古典媒體不知道如何去售賣顆粒度更細更碎的“注意力單位”了。

在線時代，顯然地，時間成為每個人最重要的資源和價值。人的一天仍然只有24小時，只能努力分配有限的注意力。更討厭的是，注意力和時間一樣，我們無法節(jié)省它，也無法將其貯存。我們不得不一秒一秒地把它交出，一刻不得停歇。

在一個信息豐富的世界，顯而易見的是注意力的缺乏。

這種注意力消費的有限性與信息供給的無限性已經(jīng)構(gòu)成了越來越嚴重的失衡，使得任何能夠幫助我們節(jié)約時間、有效獲得信息的方式都具有巨大的價值，也意味著不錯的商業(yè)機會。它讓一切接收信息的行為都顯得如此急切，并破壞了古典媒體時代的注意力單位：一本書、一篇文章、一段新聞視頻……

我們?nèi)绱说夭荒蜔灾劣诮裉斓淖⒁饬挝伙@得更細更碎：我們總是想通過一條微博、一個標題、一個短語……就了解到新聞的概要信息。但是，古典媒體卻還不太知道，如何給一條微博、一個標題定出“稿費”和“訂閱費”標準。同時，收集到的如此多的碎片化注意力，究竟如何轉(zhuǎn)化為新的贏利模式？

但既然時間和注意力是最后的稀缺資源，那么它流向哪里，金錢就跟到哪里。