1.3 不同體裁的軟文寫作技巧

在寫類軟文之前，首先要明白軟文到底有哪些體裁。

1.3.1 娛樂類軟文

在日常生活中，為什么人們更喜歡娛樂信息勝于時事呢？這里要說到“第三地”效應?！暗谌亍保═he Third Place）指的是人們日常除家庭和辦公室之外的第三個經常光顧的地方，是都市人每天路過都要歇歇腳的地方。人們在這里進行的精神意義上的消費可能遠勝于單純的物質消費。

在當今人性的自由被物質的欲望普遍統(tǒng)治的狀態(tài)下，受眾傾向于以本能的滿足來追求淺薄的快樂，以人性的奢侈、安逸和麻木取代人的真正自由。都市報新聞娛樂化的潮流正好為受眾開辟了一塊進行精神消費的“第三地”空間，人們在這個空間中可以盡情地享受娛樂化的新聞產品，從中獲得一種宣泄，一種消遣，一種娛樂。

以鳳凰時尚報道的“乍暖還寒！范冰冰春季潮搭街頭漫步”這組娛樂時事為例，在人們的定義里，通常會把娛樂和演藝明星結合起來，所以，說到娛樂類軟文，自然而然也是和明星有關的事件。

范冰冰最新一組街拍大片曝光。范冰冰身著DKNY黑色T恤和SPORTMAX闊腿牛仔褲，外搭MO&CO綠色夾克，手持GUCCI包包，以春意十足的潮裝造型現身街頭，她時而輕松漫步，時而在路口駐足，帶著好心情享受著乍暖還寒萬物復蘇的早春時節(jié)。

這篇娛樂軟文的作者很明顯地在利用明星效應推銷產品。

娛樂軟文的特點如下：第一，以明星為中心，凡是關于影、視、歌等大眾文化的明星人物，不管是國內還是國外的，都是都市報娛樂新聞永遠的主角。隨著“讀圖時代”的到來，娛樂新聞利用圖片吸引受眾的報道手法也越來越普遍。第二，商業(yè)色彩濃重的娛樂軟文中有不少商業(yè)品牌、商業(yè)理念在其中穿插出現，因為現今的明星活動幾乎與商業(yè)宣傳難舍難分，眾商家、廣告主如今已經非常愛用這種“潤物細無聲”的宣傳方式。

娛樂軟文不僅滿足了讀者娛樂消遣的需要，而且給商家?guī)砹司薮蟮睦麧櫍怪軌蚋玫匕l(fā)展，更加注重受眾的需要。不過也只有掌握好分寸，才能讓讀者享受精神的大餐。

1.3.2 時事類軟文

軟文寫作與時事熱點相結合能讓文章得到很好的排名，比如，有位搜狐網時尚原創(chuàng)欄目的編輯寫的“屠呦呦：是什么撐起了一位85歲耄耋老人的氣場”一文。

北京時間2015年12月10日晚上11:30，瑞典斯德哥爾摩音樂廳迎來一年中最重要的日子。一年一度的諾貝爾獎頒獎典禮在這里舉行。中國科學家屠呦呦一身紫色禮服長裙，胸前點綴著一枚閃亮的胸針，她坐上了頒獎臺上的8號椅子。屠呦呦獲得了2015年諾貝爾生理學或醫(yī)學獎，這也是中國內地科學家首次獲得諾貝爾自然科學獎，這對中國科學界來說是一個歷史性的時刻。

屠呦呦的出場，有讓世界矚目的地方，那就是屠呦呦胸前的那枚別致的獨一無二的胸針。

一枚胸針撐起了一個85歲女人的氣場。在瑞典首都斯德哥爾摩音樂廳，85歲屠呦呦的出場無疑變成了世界的焦點，身著亮紫色長裙，寓意“紫氣東來”，盡顯東方女人的高貴與典雅。當然，整體裝扮的亮點，還在于胸前佩戴的那枚具有獨一無二寓意的胸針。

據可靠消息講，這款胸針融合了鳳凰的尾翼、蝙蝠的翅膀及女體的各種元素，屠呦呦教授的英文簡稱T.y.y．也巧妙地融合進此圖案里。各種元素相互融合出一幅美麗的標志，彼此相互堆疊又形成如雄獅一般的雄偉肅穆。鳳凰所夾帶的吉祥之氣攜著蝠（福）至，女性偉大的孕育著各種生機勃發(fā)，再加上紫羅蘭寶石的質樸美麗，堪稱絕無僅有！別具一格，精致至極，紫色的寶石與頒獎當晚的亮紫色長裙相呼應，盡顯優(yōu)雅端莊。

這樣的時事熱點分析無疑是很優(yōu)秀的軟文分析，讀起來令人受益匪淺，軟文不止宣傳了自己，也能給閱讀的人和軟文寫作人帶來啟示：要學會分析關鍵詞。時事熱點能創(chuàng)造很多關鍵詞，軟文寫作人需要有強大的分析能力，將熱門關鍵詞總結出來，進行搜索優(yōu)化或是軟文宣傳，比如，上文中的關鍵詞就是中國第一位諾貝爾醫(yī)學獎得主“屠呦呦”。

熱門關鍵詞從哪里來？新聞報道的熱門事件，百度風云排行榜，其他搜索引擎的搜索排行榜，搜索引擎搜索框等，都是可以得到熱門事件的來源，將這些熱點問題與網絡營銷，搜索引擎優(yōu)化等相結合就是一篇不錯的有教育意義的軟文。

1.3.3 活動類軟文

星巴克（見圖1-20）一直以來采用的都不是傳統(tǒng)的營銷手法，而是采取頗具創(chuàng)意的新媒體形式。此次星巴克聯(lián)手SNS網站愛情公寓嘗試虛擬營銷，將星巴克徽標做成愛情公寓里“虛擬指路牌”廣告。另外還策劃了“神秘禮包”“星巴克情緣分享”等線上與線下相結合的活動。網友上傳自己生活當中與星巴克接觸的照片并寫下感言。星巴克與網友參與、互動，讓網友更加了解品牌個性與特色所在。

星巴克這次在愛情公寓的虛擬店面植入性營銷被眾多業(yè)界人士稱贊，甚至成為哈佛大學教授口中的案例。星巴克想讓他們的消費者了解到他們的態(tài)度，因此，他們做了一系列活動，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產品推出，再到贈送消費者真實的優(yōu)惠券，等等。這一系列營銷非常符合星巴克的愿望——不讓消費者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們新開的店面，哪里有新出的產品，讓你趕快來買他們的產品。短時間可能會起到銷售的效果，但是這種不斷的強迫行為會讓消費者產生強烈的厭煩之感，反而會徹底毀滅星巴克在用戶心中的良好形象。

1.3.4 體育類軟文

“互聯(lián)網+”（見圖1-21）正在席卷和革新一切，體育也不例外。中國體育市場正置身于一場前所未有的“互聯(lián)網+體育”革命浪潮之中。企業(yè)跨界涉足體育領域的消息不斷傳來，王健林、馬云領投體育，小米以生態(tài)思維布局體育產業(yè)，微信開始拼運動市場，華錄百納出資5億元設體育產業(yè)公司，貴人鳥攜手虎撲體育。中國體育產業(yè)創(chuàng)新峰會指出，體育產業(yè)是在全球化社會消費背景下發(fā)展起來的“朝陽產業(yè)”，在我國已進入高速發(fā)展快車道。

球迷們，你為什么而瘋狂？

競技是全人類所擁有的共性，競爭存在于一切自然生存法則之中。自古以來，包羅萬象的競爭就存天地萬物之間而唯人類所獨領風騷臻于完美。從古羅馬角斗場到古希臘擲鐵餅者，從古代中國的蹴鞠到現代的足球，體育競技競爭從來就沒有停止，從來都是向著和諧共處的完美比拼發(fā)展流行。

時至今日，眾多的球迷，籃球迷、足球迷、網球迷、兵乓球迷，等等，豐富的體育競技項目衍生出多姿多彩的體育生活盛會，球迷們，你為什么而瘋狂？是在現場的歡呼聲中享受博弈帶來的喜悅和快樂？還是在看球直播吧里觀看在線直播、比分直播或視頻直播，滿足于競技所能產生的壓力釋放效果？或是在籃球直播吧、足球直播吧里，感受兩大重量級球賽所具有的包容精神，毫無疑問，籃球和足球它能跨越國界、沖破語言的障礙，表達不同民族、國家和宗教信仰的共同訴求！

實際上，體育精神是人類共同擁有的財產，體育競技把不同社會、不同文化和不同信仰的人們聯(lián)系在了一起，在這里沒有國界、沒有貧富、不分膚色、不分大小，有的只是公平的競技與和諧的交流提升。也正是源于此，全球參與競技的人數是有限的，而球迷們始終是瘋狂的增長，趨于無限化。

對于大部分球迷來說，所有與其相關的賽事都是精彩無限的，競技競爭在這里被發(fā)揮得近乎完美，力量與技巧、瘋狂與激情在這里被極好地融合。有人說，球類競技像是宗教，神秘高貴令人神往，也有人說，球類競技就是一場戰(zhàn)爭，有波瀾壯闊的瘋狂斗爭場面，也有攻城掠地的計謀策略，有成功后的喜悅，也有失敗后的失落傷情！

1.3.5 用戶類軟文

因微博而大火的“野獸派花店”已經被很多文藝青年所熟悉，沒有實體店，甚至沒有淘寶店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個字的文字介紹，野獸派花店已經吸引了超過18萬粉絲，甚至連許多演藝界的明星都是它的常客，為什么傳統(tǒng)簡單的花店生意會有如此新鮮的生命力呢？

答案是，他們賣的不僅僅是花。2011年年末，顧客Y先生在野獸派花店訂花，希望能表現出莫奈的名作《睡蓮》的意境，可是當時并沒有合適的花材進行創(chuàng)作。幾個月過后，店主兼花藝師Amber想起日本直島的地中美術館，從中獲得靈感，做成了后來野獸派花店的鎮(zhèn)店作品之一——“莫奈花園”（見圖1-22）。

與其他花店不同的是，野獸派花店傾聽客人的故事，然后將故事轉化成花束（見圖1-23），每束花因為被賦予了豐滿的故事而耐人尋味。這其中，有幸福的人祝自己結婚周年快樂的、有求婚的、有祝父母身體健康的、有糾結于暗戀自己的男同事的。在日復一日的尋常生活中，閱讀140字的離奇情節(jié)，也成為粉絲們的一種調節(jié)劑。

野獸派花店所選用的花束絕不是市場上常見的，這些進口花卉品種經過精心雕飾之后，針對不同的人群、送花與收花人的心境、起上頗有文藝范兒的名字，包裝完成的花束，只在微博上出售，顧客也都是花店的粉絲，在微博上通過私信下訂單，客服通過私信回答顧客的問題最終達成交易。

和傳統(tǒng)的花店相比，野獸派花店絕對算得上花店中的奢侈品品牌。從野獸派出品的花卉禮盒少則三四百元，多則近千元，然而即使是如此高的價格，仍然有眾多顧客追捧。

野獸派的成功源自于故事營銷，對于許多花店粉絲來說，成為故事的男女主角，圍觀尋常生活中有趣的細節(jié)，已經成了一種買花之外的附加值。

1.3.6 電玩類軟文

與傳統(tǒng)電玩——電視游戲機（較有代表性的有索尼PS4、微軟Xbox One、任天堂的WiiU等）不同的是，現代電子游戲主要指的是電子競技。電子競技運動有兩個基本特征：電子、競技?！半娮印笔瞧浞绞胶褪侄?，指這項運動是借助信息技術為核心的各種軟硬件，以及由其營造的環(huán)境來進行，這類似于傳統(tǒng)體育項目中的器材和場地。在電子競技運動中，“器材”依賴信息技術來實現，這也是電子競技與傳統(tǒng)體育運動的不同之處?！案偧肌敝傅氖求w育的本質特性，即對抗。

作為一個體育項目，對抗是最基本的特征。電子競技運動有多種分類和項目，但核心一定是對抗、比賽。電子競技作為一個新興的競技體育項目，它已經發(fā)展成為了一個具有現代競技體育精神的一種人與人之間的電子游戲競技運動。

從以上的理解來闡述電子競技運動的概念：電子競技運動是以電競游戲為基礎，信息技術為核心的軟硬件設備為器械、在信息技術營造的虛擬環(huán)境中，在統(tǒng)一的競賽規(guī)則，以及在規(guī)則保障下公平進行的對抗性電競游戲比賽，電子競技正在成為一種全新的體育運動。

2015年12月8日，琵琶網上發(fā)布了一條“2015中國電競：這是最好的時代，也是最壞的時代”的新聞，化用英國作家查爾斯·狄更斯《雙城記》中的句子，吸人眼球，引人入勝。實則是一篇對騰訊和電競比賽的宣傳。

2015年很快就要結束，新的一年即將到來。就在這個時節(jié)，本年度最后一項電競大賽——CFS總決賽也落下帷幕，本土的漢宮最終有驚無險地擊敗了歐洲隊伍拿下冠軍，第四度將這項賽事的冠軍獎杯留在了中國，總算給2015中國電競留下了一個相對圓滿的句號。

對選手來說，這無疑是最好的時代，因為他們再不會像前輩一樣為生計犯愁；對選手們來說，這也許是最壞的時代，因為他們再沒有分心的借口，而圈內的競爭壓力也會空前增大。對廠商們來說，這無疑是最好的時代，因為全民都在追逐著自家的產品；對廠商們來說，這也許是最壞的時代，因為用戶的標準會越來越苛刻，營收壓力也會越來越大。對觀眾們來說，這無疑是最好的時代，因為自己有了更多的選擇；對觀眾們來說，這也許是最壞的時代，因為廠商似乎總做不出來更好的作品，選手們的表現也時常不進反退。

在批評家們看來，雖然同為騰訊旗下產品，但《穿越火線》多數用戶都在國內，而且中國已經拿下了三次CFS世界冠軍，CFS含金量著實有限。然而在2015年度的The Game Awards上，LOL作為所謂最流行電競項目卻并未獲得任何獎項，也讓不少人大跌眼鏡。就像我們不必因CFS的奪冠而過度欣喜一樣，我們更不用為S5失利而如喪考妣。

作為一個競技項目，金錢買不來冠軍，但卻可以促進項目整體的蓬勃發(fā)展，這是足球、籃球等眾多體育競技項目早已證明過的事情。中國電競在2015年的頹勢，也許和選手狀態(tài)有關，也許和媒體導向有關，但唯獨是和資本進入無關的。恰恰是在資本的支持下，電競圈的發(fā)展才欣欣向榮。

1.3.7 生活類軟文

越來越多的人在微信公眾號、知乎上分享自己的見解，甚至很多企業(yè)也把“分享見解”變成重要的營銷方式。以施特勞斯水設備公司在公眾號上發(fā)的一篇推銷智能飲水機的文案為例：“美好生活品質在于健康：海爾V5智飲機好水好生活”。

隨著我國城鄉(xiāng)居民生活條件的改善，改革開放的不斷深入，人們的思想觀念發(fā)生了很多變化，從物資匱乏的年代進入到物質文明的時代，對生活的品質追求在不斷地提高，不再是簡單的吃穿用，更加重視健康、精神上的富有。智飲機的普及就是時代的見證。

談到智飲機，由青島海爾施特勞斯水設備有限公司研發(fā)的V5智飲機成為今年凈水市場的爆款產品，憑借出色的凈水技術、時尚的外觀設計、親民的產品定價，以及七星的售后服務成為市場關注的焦點。開啟健康飲水新一代。

V5智飲機成為很多家庭溫馨之選。為家庭飲水精心設計，只為讓您更加舒適。V5智飲機擁有智能調溫、智能過濾、智能識別、智能提醒等功能。V5智飲機應用國際前沿的MAZE-V凈水科技，這項技術由眾多科學家歷時四年攻關研發(fā)而成。突破性去除水中細菌、病毒、重金屬及有機化合物，保留有益健康的礦物質同時提升水的口感。這項科技得到國際權威的認證，有了它的技術保障，水質安全無憂。

2016年，您還繼續(xù)用自己的身體當做過濾器嗎？用海爾施特勞斯V5智飲機，讓家人喝上健康飲用水，美好生活的品質從家庭的一杯水開始。

這是個注重個性化的時代，軟文也是如此，在構思一篇軟文時，需要確定這個產品的特質是什么，抓住特點來寫作，形成自己風格和個性的文風，讀者也會清晰地辨別出商家的產品路線。在微信推銷產品類的軟文寫作時，融入更多更好的用戶體驗，消費者就會更加信賴和放心商家所推廣的東西，繼而讓產品更容易受市場的青睞。

錘子科技官方微博發(fā)起了“錘子杯”首屆中文互聯(lián)網軟文大賽，該活動要求提交一篇包含指定商業(yè)營銷信息的軟文，即在軟文中加入堅果手機直降200元，京東現貨的營銷信息。而該活動的獎品也非常吸引人：一等獎為人民幣1萬元，二等獎為MacBook Air，三等獎為Smartisan T2手機一部+堅果手機一部。不少的網友都提交了其所發(fā)布的相關“軟文”，以其中的一等獎文章為例。

吳震怎么也想不到，他小心翼翼這么多年，竟然在今天落網了，他們是網上詐騙犯，通過盜取個人資料、賬號、密碼和釣魚等手段，欺騙受害者給他們匯款。

吳震雇著一幫客服在福建詐騙，另外一個成員劉巍在蘭州找一些小較負責轉移贓款，他倆非常謹慎，他們之間平時沒有電話短信往來，更不會在網絡上聊天。他們連每一張銀行卡的密碼都是不一樣的，他們知道警方有能力監(jiān)控他們的所有聯(lián)系渠道。劉巍每收到一張銀行卡，就會去把錢取出來。這些銀行卡都是吳震在網上買的黑卡，戶主都是不相干的人。警方通過監(jiān)控也無法找出劉巍，他每次都戴著帽子，可是這一次，劉巍輸入的密碼卻怎么也不對，這是他以前從來沒有遇到過的。密碼錯誤三次后，賬號被鎖定了，需要24小時后才能解鎖。劉巍憤怒了，踹了一腳提款機，出門時，還一拳砸了一棵小樹。

回去后劉巍又拿出信封，詳細地對了下密碼，確認沒有錯。他打算第二天晚上再試試。第二天夜里，他輸了密碼，卻還是錯誤。

“吳震你是傻×吧”劉巍吼了出來?？墒莿偤鹜辏赃呠f出來的警察就把他按住了。警察已經等了他一天了。沒幾天，吳震也落網了。他倆再見面時互相埋怨著對方，通過審訊，警方慢慢了解了他們的作案細節(jié)，但警察也好奇，為何這次他們卻出了意外。

當分析結果出來時，警察叔叔們哈哈大笑道：“法網恢恢啊，他們大意了?！?/p>

原來，吳震每次給劉巍寄卡都會附上小紙條寫上密碼信息，當然不會直接寫密碼，而是寫了兩個網址。每一個網址都是淘寶網上的一個商品，價格都是后三位數的。兩個商品的價格連起來就是取款的密碼可憐的吳震和劉巍，可能到死也不會知道為什么他們的密碼是錯的。

因為就在這段時間，第二個網址的商品，魅族pro5手機降價了，從2899元變成了2399元。

錘子科技這次的征文活動，符合其品牌的整體定位雖然這是一個營銷活動，但選擇的渠道選擇與受眾吻合，在廣告方面還是取得了不錯的效果。錘子手機的粉絲大多數是年輕人，大學生或白領。微博、微信等，剛好是他們的活躍場所。文案風格如此文藝，和錘子一貫的“人文”“情懷”氣息切合。這次活動成本低，一篇征文，幾萬元的獎品，就達到了品牌曝光，促進銷售的作用。

一般說來，現代社會的人們討厭廣告。但優(yōu)秀的、深刻洞察人性需求的廣告，總是有辦法讓受眾在明知是商業(yè)推廣的信息內容中得到愉悅或感動，心甘情愿地反復觀看，并且跟朋友們熱烈討論交流，不僅積極主動地參與網絡上的轉發(fā)分享，還依然會轉化為購買行為。