2.7 品牌思維：品牌影響廣度、深度與興奮度

做品牌這件事，不光是零售、新零售，就是進(jìn)入“新新新新零售時(shí)代”，在零售前面加N個(gè)“新”，估計(jì)它都是亙古不變的真理。

品牌講究什么？講究占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心中留下深刻的印記，想買某種東西時(shí)，能夠直接想到某個(gè)或某幾個(gè)品牌，這樣的品牌就是做得比較成功的。比如，想喝可樂，往往想到百事可樂與可口可樂；想吃火鍋，海底撈就會(huì)闖入腦海。

以前我們講定位，認(rèn)為品牌要找準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，或者差異化，或者最好代表一種獨(dú)特的屬性，比如邦迪與創(chuàng)可貼、百度與搜索引擎、淘寶與C2C電商、京東與B2C電商等。但現(xiàn)在的品牌太多，相當(dāng)于品牌海洋，要想建立這樣的消費(fèi)認(rèn)知、拿下這樣的市場(chǎng)地位，可以說難度是非常大的，甚至是99.9%的企業(yè)都做不到的。

那怎么辦？有沒有什么新的道路？新零售里的品牌思維講究小而美，不一定是大而強(qiáng)，精致就好。我們說工匠精神、匠品打磨，就是這個(gè)道理。很多傳統(tǒng)的精致品牌、傳統(tǒng)手工藝品不斷崛起，比如上海的阿大蔥油餅，經(jīng)營34年，早上6點(diǎn)營業(yè)，下午3點(diǎn)收攤，差不多賣300只，還曾限量每人只能買10只。

新零售的品牌思維講究深度細(xì)分，細(xì)分之后再細(xì)分。比如奶茶，以前香飄飄等品牌已經(jīng)做得很成熟了，看起來沒有多大空間，但喜茶居然劍走偏鋒，切走一塊蛋糕。

火鍋已經(jīng)有很多人在做，海底撈主打服務(wù)，呷哺呷哺做小火鍋，小肥羊則是中藥鍋底不蘸小料，還有很多種細(xì)分做法。又如瓷磚，歐神諾、博德走奢華路線，簡(jiǎn)一專注大理石瓷磚，金舵在拋光磚領(lǐng)域很有影響力。

它講究口碑，不用影響力多么大，只要評(píng)價(jià)足夠好，也能用這個(gè)支點(diǎn)撬起地球。什么樣的口碑？有幾種體現(xiàn)：餐飲美食一類，集中在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)好壞；淘品牌、京東品牌，要看淘寶、京東平臺(tái)上吸引的好評(píng)和差評(píng)情況；如果是酒店一類，則要依靠攜程、去哪兒；還有景區(qū)，主要看螞蜂窩等平臺(tái)上的口碑。

總的來講，新零售的品牌思維認(rèn)準(zhǔn)這六點(diǎn)：品牌戰(zhàn)略思維、全網(wǎng)傳播思維、定位聚焦思維、品類代表思維、口碑+粉絲思維、差異思維。其中有些思維傳承了以前的精華。

（1）品牌戰(zhàn)略思維。它有兩層含義：一是將品牌放到戰(zhàn)略的高度，用品牌去指導(dǎo)新零售，甚至從企業(yè)的起步階段就要將品牌放到戰(zhàn)略的高度，培養(yǎng)深刻的品牌意識(shí)；二是圍繞品牌打造，有必要設(shè)計(jì)一套戰(zhàn)略、一套實(shí)施步驟，而不是走一步看一步。要認(rèn)識(shí)到，品牌不是大企業(yè)的專屬，小企業(yè)也能玩得動(dòng)，從細(xì)節(jié)做品牌，從微創(chuàng)新做品牌。3A環(huán)保漆曾經(jīng)是一家并不大的涂料企業(yè)，但品牌思維卻很清晰，用十幾年時(shí)間死磕環(huán)保品牌的打造，在前幾年做得非常成功。

（2）全網(wǎng)傳播思維。相信大家經(jīng)常看到談?wù)撊W(wǎng)營銷的文章，大家都在整合渠道、整合內(nèi)容、整合受眾，目標(biāo)就一個(gè)：線上和線下渠道，有能力覆蓋的、適合推廣的，都可以納入營銷計(jì)劃，把該影響的目標(biāo)客群都爭(zhēng)取搞定。

這種思維的轉(zhuǎn)變并不是一件輕而易舉的事情。在很長的一段時(shí)間里，有很多企業(yè)與管理者都持有另一種觀念，覺得自己做好一個(gè)或三五個(gè)渠道就夠了。事實(shí)確實(shí)也是如此，少數(shù)幾個(gè)渠道就可能斬獲不錯(cuò)的營收，根本用不著全網(wǎng)。

后來不行了，隨著渠道碎片化、消費(fèi)者的注意力碎片化、購物時(shí)間碎片化，有限的渠道很難把業(yè)務(wù)做起來。在資源與能力可支撐的情況下，在全網(wǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行渠道組合，成為勢(shì)在必行的一件事。

全網(wǎng)傳播思維的精華就在于，你要有這樣一種意識(shí)：要提振業(yè)績(jī)，把銷售做起來，要把品牌打響，就要對(duì)全網(wǎng)做一次清醒的認(rèn)識(shí)、理解與梳理，把可以用的“網(wǎng)”都找到，然后撒出去，撒到目標(biāo)客群存在的那些場(chǎng)所。

（3）定位聚焦思維。定位過時(shí)了嗎？確實(shí)有這樣的論調(diào)，認(rèn)為定位已經(jīng)不符合這個(gè)時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需求。真相是怎樣的呢？定位不僅沒有過時(shí)，反而還得把它用好。

新零售同樣需要我們的品牌、產(chǎn)品建立起清晰的形象，能夠在消費(fèi)者心智里找到一席之地，或者在消費(fèi)者心智里創(chuàng)造出一個(gè)位置，然后牢牢占據(jù)。

比如名創(chuàng)優(yōu)品，其本身不過是10元店的業(yè)態(tài)，但現(xiàn)實(shí)情況是，很多年來，10元店都沒有知名的連鎖品牌出現(xiàn)，沒人去占領(lǐng)這個(gè)位置。名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)了，它不僅在呈現(xiàn)形態(tài)上實(shí)施了顛覆式的創(chuàng)新，把10元店開到購物中心、商超里，讓人意想不到，甚至讓人刮目相看，而且大張旗鼓地做品牌、做口碑、提升影響力。

（4）品類代表思維。成為某一個(gè)現(xiàn)有品類的代表，或者創(chuàng)造一個(gè)新品類，成為這個(gè)新品類的代名詞，這看似是定位里的內(nèi)容，之所以單獨(dú)拿出來講，是因?yàn)楣P者講的還是有些不同的。

以前在定位里講品類代表，經(jīng)常是大張旗鼓地渲染自己是某個(gè)品類里的第一品牌、首席品牌、最好品牌、銷量最多的品牌等，用大量極限詞來做定位。如果沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，那么現(xiàn)代企業(yè)是不被允許這樣做的，它違反了新《廣告法》的規(guī)定。

在新零售里打造品類代表，正確的思維是：

① 品類深度細(xì)分思維。別認(rèn)為品類已經(jīng)固化，它的細(xì)分空間還很大，還能孵化出更多的小品類，小品類甚至能夠成長為一個(gè)大品類。

② 品牌就代表品類，品牌就是品類。比如建筑陶瓷行業(yè)，從拋光磚、仿古磚到微晶石，看似做完了，沒有空間了，簡(jiǎn)一卻將大理石與瓷磚跨界搭配到一起，創(chuàng)造出大理石瓷磚這個(gè)小品類，經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，現(xiàn)在已經(jīng)頗具規(guī)模，甚至吸引了安華等多家品牌殺入這一細(xì)分市場(chǎng)。

（5）口碑+粉絲思維。以前我們做企業(yè)，主要從知名度的角度入手，想辦法提升品牌的影響力。在新零售思維下的一個(gè)變化就是，一家沒有名氣的企業(yè)，如果把口碑做起來，積累到一定程度，那么依然可以大獲成功。

還有一個(gè)變化是，沉淀有價(jià)值的粉絲，不一定要求積累幾十萬的粉絲量，有些品類、有些產(chǎn)品，只要達(dá)到上千的有效粉絲量，就可能引爆銷售。這1000個(gè)粉絲有潛力裂變?yōu)?萬個(gè)粉絲，1萬個(gè)粉絲繼續(xù)裂變，能量不可估量。

做新零售，不僅僅是吸引顧客、留住顧客，也不僅僅是跟顧客產(chǎn)生一次交易，還得想辦法與顧客建立多種連接，比如讓他們關(guān)注公眾號(hào)、將他們發(fā)展成消費(fèi)商、將他們轉(zhuǎn)化成粉絲，以便促成多次交易，甚至讓這些一次成交的顧客能夠介紹其他新顧客。

無論成功與否，你首先要有這種思維，更何況這是用戶深度運(yùn)營的正確道路，它需要投入的成本并不高，但可能產(chǎn)生的效益卻是極其可觀的。

（6）差異思維。你的東西跟別人的有多少不同？跟市場(chǎng)上現(xiàn)存的產(chǎn)品有多少不同？要想打贏市場(chǎng)戰(zhàn)，并不需要你的產(chǎn)品做得有多好，甚至不需要你的產(chǎn)品比競(jìng)品做得好，只要你把某個(gè)點(diǎn)的差異化做得足夠強(qiáng)，也有可能大獲全勝。

一個(gè)成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)，即使你有豐厚的資源，也難以避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。在同質(zhì)化的產(chǎn)品中做出選擇，最重要的是差異，消費(fèi)者或用戶首先看到的也可能是產(chǎn)品的差異。差異有很多維度，不需要你做到顛覆性的差別，微差別也有可能引爆銷量。比如生產(chǎn)手機(jī)，曾經(jīng)大家都在屏幕的尺寸大小上做文章，大屏一度成為時(shí)尚；后來有的企業(yè)不拼大小了，轉(zhuǎn)而推曲面屏、雙曲面屏，這就跨了兩個(gè)維度。

以前的報(bào)紙，剛開始顏色差不多一樣，只是開本大小不一樣；后來《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》問世，推出了粉紅色報(bào)紙，用顏色來實(shí)現(xiàn)差異化。

差異化還有很多種做法。比如飲用水，之前產(chǎn)生了很多類別，如礦泉水、純凈水、礦物質(zhì)水、蒸餾水等，很技術(shù)化，消費(fèi)者聽不太明白，畢竟大家最直觀的感受是好不好喝、包裝好不好看、價(jià)格貴不貴，還有喝起來是否放心。于是，農(nóng)夫山泉用“有點(diǎn)甜”叩開了消費(fèi)者的心扉。

到這一步就夠了？肯定不是，飲用水的差異化繼續(xù)深入，水源成為切入點(diǎn)，5100西藏冰川礦泉水、昆侖山雪山礦泉水、大冰泉長白山天然礦泉水、依云等品牌就是這樣做的。在傳統(tǒng)零售時(shí)代，這種差異化的創(chuàng)新不會(huì)停步；在新零售時(shí)代，它還會(huì)來得更猛烈一些。

說到底，差異化有一個(gè)關(guān)鍵作用，就是避免消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，以消費(fèi)者需求為軸心，用自己的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)建立起一套新的選擇標(biāo)準(zhǔn)，還要讓消費(fèi)者認(rèn)可，有足夠多的消費(fèi)者認(rèn)可，形成消費(fèi)熱點(diǎn)。到這一步，差異化就成功了。

下面給出一幅圖片，在新零售時(shí)代，要培植出一棵參天的品牌大樹，同樣需要這些枝桿。