前言

隨著阿里巴巴集團的發展、淘寶/天貓的發展，各種類型的推廣工具也隨之發展和變化，面對鉆展（淘寶/天貓鉆石展位，以下簡稱鉆展）的興起、淘寶客（淘寶/天貓淘寶客，以下簡稱淘寶客）推廣的普及，我們在實操過程中遇到的第一個問題就是是否還有必要重視直通車（淘寶/天貓直通車，本書中統稱為直通車）的推廣技術。

答案是肯定的，原因有三個。

（1）直通車有極其高精準的流量入口。作為搜索廣告位投放工具，直通車是在客戶有需求后主動搜索產品時進行展現，這是鉆展和淘寶客無法替代的，在店鋪運營過程中，我們需要直通車帶來的精準流量。

（2）直通車應用范圍更廣。直通車門檻相對較低，大部分淘寶/天貓商家都可以應用。

（3）直通車技術越好，店鋪整體付費推廣產出越高，相對推廣成本也越低。隨著市場的發展，商家可以明顯感受到目前流量價格比過去幾年貴了不少，如果推廣人員技術不成熟，那么在整個運營過程中不但會造成推廣費用的浪費，還耽誤運營節點時間，耽誤店鋪發展。

綜合以上三個原因，在運營店鋪的過程中，直通車推廣技術是所有推廣人員和運營人員必須要掌握的。

第二個問題就是直通車推廣、鉆展（智鉆）推廣和淘寶客推廣如何選擇。

（1）只有全方位地應用，才能在推廣中囊括盡可能多的用戶群體。大家先掌握一個基礎知識點：鉆展是展示廣告（目前鉆展內的CPC扣費模式也是換算成CPM展現競價的，在本書第3篇中會介紹），做的是主動投放和精準營銷；淘寶客推廣是CPS模型，按成交扣費，還有分享+和麻吉寶是CPA（在我寫這本書的時候，麻吉寶和分享+正在升級中，后期大家可多關注官方動向），按客戶行為扣費；直通車是CPC，按點擊扣費；在阿里的營銷推廣體系內，鉆展、淘寶客、直通車分別承載了不同類型的廣告模式和不同行為的客戶群體，三者是不能互相替代的，但是流量在一定階段又會互相融合。

（2）根據店鋪和單品所處的不同階段綜合選擇推廣工具。在日常的應用中，我更傾向于這樣的思路：用直通車推廣做店鋪前期引流、單品引流、精準引流，用鉆展做單品中后期引流、店鋪頁面引流、品牌曝光，用淘寶客做全程成交推廣，用不同的傭金比例來調整推廣力度。綜上所述，商家可以根據店鋪和單品所處的不同階段，綜合選擇推廣工具。例如，如果店鋪處于前期，新品初上，那么我們應該選擇單品直通車引流、淘寶客中等傭金比例。當然，這種推廣組合只是萬千組合中的一種，商家還可以根據自己的實際情況加以調整。

（3）新手、新店先從直通車推廣入手，直通車技術是基礎。大部分推廣人員如果操作的直通車推廣效果比較好，那么其操作鉆展和淘寶客推廣的效果也都很好，反之如果操作直通車推廣效果不是很好，那么操作其他推廣工具的效果也不是很好。這是因為直通車是精準引流工具，如果直通車帶來的精準流量，在店鋪內都不能很好地消化，那么基于同樣的店鋪內容，鉆展和淘寶客帶來的流量也會遇到轉化問題。在技術層面也是如此，直通車做得好的“車手”，在使用鉆展和淘寶客工具時，效果也非常好。所以，我們建議新手、新店先從直通車推廣入手學習，一方面可以優化店鋪內容，另一方面可以提升推廣技能。

解決了是否需要提升直通車推廣技能，直通車推廣、鉆展、淘寶客如何選擇這兩個根本性的問題后，事情就變得簡單多了，接下來就是解決提升推廣技能的問題。本書是為想成為專業的“車手”和需要提升直通車推廣技能的商家而寫的，也是為現在迷茫中的電商人而寫的。本書分為4篇。

第1篇是基礎篇，幫助大家正確地認識直通車。工欲善其事，必先利其器，說的就是這部分內容。

第2篇是優化篇，解決新手在“開車”中面臨的技術問題，目的是讓新“車手”可以順利掌握直通車推廣技巧，并帶動店鋪成長。

第3篇是進階篇，為大家介紹如何解決直通車推廣策略層面的問題，幫助商家拓展店鋪流量。

第4篇是終極篇，主要講解直通車推廣如何結合店鋪運營。

在學習的過程中，有一些知識點和操作點會反復出現，大家一定要注意使用場景，比如推廣時間的設置，在不同的使用場景下設置的方式也不同，所以，大家不要覺得是知識點前后矛盾，而是因為使用的場景不同。書中列舉了大量的數據案例來輔助大家學習，在分析數據案例時，要結合案例的操作目的和場景，舉一反三，這樣才能真正掌握這些知識點。

整本書的內容會偏重于直通車在無線端的推廣投放，符合目前流量結構的主流趨勢。書中的案例均為2016年至2017年3月的案例。直通車后臺會經常變化，直通車的標準也會經常變化，尤其是現在直通車和鉆展接入了國家廣告法的相關標準，要求更加嚴格。例如，床上用品集市店鋪的直通車準入類目條件就做了新的調整：

（1）店鋪一般違規扣分＜6分。

（2）店鋪信譽≥1鉆。

（3）店鋪主營類目為床上用品。

（4）店鋪的品質退款率≤0.023。

這只是直通車變化的冰山一角，我們的“車手”要與時俱進。如果“車手”在閱讀這本書的時候，發現直通車后臺的某些地方和書中所寫內容不同，也不要驚慌，本書會定期修訂。只要“車手”很好地掌握了直通車推廣技巧，那么就可以應對后臺的一切變化。

在這里要重點感謝在這一年中，編輯的耐心等待、公司給予我的大力支持、學員提供給我的案例，讓我能夠把最好的知識呈現給大家。本書會有一些淘寶搜索結果頁面的截圖和案例，如果恰好你正在學習，恰好你的店鋪被作為案例出現，那么也歡迎你隨時聯系我。

好“車手”的衡量標準

在寫“如何成為好的‘車手’”這個話題之前，先為大家介紹一下直通車操作專員（也稱為‘車手’）目前在國內的薪資。

在北上廣、江浙滬這些電商發展和需求比較大的地域，“車手”需求量大，要求也高，一般的“車手”月薪基本上是4500元起，優秀的“車手”月薪是6000元起，加上績效和提成，年薪為8萬～15萬元，在這個過程中“車手”技能、資歷、操作的店鋪數量、業績都會成為附加值。其他地域的優秀“車手”月薪基本上是3000元起。在實際中，一個“車手”會兼任不少其他類型的工作，如策劃活動、分析數據、運營等，所以，不能單純地以“車手”身份來計算“車手”的價值。按類目來劃分的話，則大類目的“車手”需求量比較大，薪資可上升的空間也比較大，但是直通車技術其實是不分類目的，不同的類目推廣區別在于策略。

我在上大學期間就開始自己攢學費，接觸的第一份兼職工作就是淘寶客服，畢業后第一份工作也是和淘寶相關的工作。在這之后，我經歷了推廣助理、推廣專員、運營、運營總監多個職位，直到2014年自己創業。我也經歷了很多電商人都會遇到的困難，技術問題、產品問題、資金問題、團隊問題都在整個團隊堅持不懈的努力之下得到了解決。我也深深地知道一個好“車手”對一個店鋪來說意味著什么，一個好的推廣專員對一個團隊來說意味著什么。一個好的“車手”能夠打開店鋪流量的通道。成為一個好的“車手”，是電商職業生涯的開始。電商是一個機會，我們要做的就是抓住這次機會，付諸行動和努力，改變自己的命運。

目前很多“車手”并沒有系統地學習過直通車的推廣技術，如果可以從技能這條線去發展，那么他們的上升空間非常大。很多“車手”在后期會轉為運營專員、運營總監、品牌運營等，掌握推廣技能只是一個開始，提升學習能力才是促進職業電商人發展的重要環節。

在我看來，想要成為優秀的“車手”，要牢記以下三點。

（1）變。電商發展迅猛，淘寶日新月異，我們會發現，直通車的后臺操作、投放技巧、應用策略會經常變化，如果不能及時跟上變化，不能提升面對變化、擁抱變化、跟上變化的能力，那么很容易被淘汰。不但淘寶官方在變化，我們自己也需要變化。推廣知識和技術不斷更新換代，今天學到的知識，也許明天就過時了，而我們唯一能做的，就是抓住眼下的機會，打好推廣和運營的基礎，掌握學習的方法，學會變通。即使技術變化再快，也能保證我們跟得上變化。

（2）勤。要想成為優秀的“車手”，勤奮是必備因素。勤學習、勤優化、勤分析、勤總結，一個勤奮的“車手”，很容易在直通車推廣上出效果；反之，一位懶惰的“車手”，很容易陷入浪費錢、浪費時間的尷尬境遇。這里的勤奮并不單指操作上的勤奮，也指思考上的勤奮，淘寶那么大，總會有一些做得比我們好的店鋪，我們要善于使用工具，分析別人為什么做得比我們好，把分析出的結果對比自己的實際情況，多加應用。

（3）學。淘寶在變化，我們會發現，如果自己半個月不實操，一個月不學習，那么很快就跟不上淘寶的節奏了，如果沒有學習能力，一直墨守成規，那么推廣思路會越來越窄，很多新的工具不會應用，也會造成引流能力下降。在直通車推廣的過程中，很多技能點我們并不能身臨其境去體會，但是我們可以通過學習別人的成熟經驗來掌握這些技能。這里的學習不僅指學習的內容，也指學習的能力，現在這個時代是信息大爆炸的時代，在眾多信息中學會快速提煉自己想要的知識，也是一種非常有用的能力。

變、勤、學這三個字是成為優秀“車手”的三字箴言，只有這樣，才能不斷提高自己的技能，提升推廣效果，體現自己的價值。推廣只是“車手”的本職工作，做好推廣才是優秀“車手”的目的，讓“車手”這個職位成為改變命運的機會，希望越來越多的人和我一樣，用付出換取收獲，用勤奮換取收獲。希望每一個讀過此書的“車手”，都可以正確認識直通車對店鋪的作用，掌握直通車優化的技巧，加強推廣和店鋪運營的關聯。希望每一個讀過此書的運營商，都能將直通車作為切入點，把店鋪做好。希望每一個讀過此書的讀者，都知道曾經有這樣一個我，愿意把我多年的經驗分享給更多人。

我將這本書獻給所有熱愛推廣工作的“車手”。通過這份熱愛和執著，讓夢想變為現實。我還有很多話想和大家說，謹藏在心里。

“小魚說”培訓創始人：池嬌（小魚老師）

旺旺名：魚永不永遠

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