序言

傳統(tǒng)的依靠流量驅(qū)動的電子商務(wù)模式正在升級。淘寶已是中國年輕人和創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮創(chuàng)造力體現(xiàn)創(chuàng)新精神的重要陣地，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，正是將淘寶上千千萬萬創(chuàng)新者與超過5億名用戶建立緊密連接的紐帶。如張大奕、雪梨等為代表的紅人店鋪，在不依靠流量投入的情況下，依靠自己龐大的粉絲群體獲得了高額的商業(yè)回報；很多中小賣家在嘗試與各類型達人合作的過程中，親歷了內(nèi)容電商的巨大魅力，實現(xiàn)了經(jīng)營逆襲；很多資深買家、寫手，當(dāng)然也包括很多專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，他們生產(chǎn)創(chuàng)作出大量優(yōu)質(zhì)的圖文、短視頻和直播內(nèi)容，一方面幫助消費者更好地進行購物選擇，一方面也實現(xiàn)了最大化的商業(yè)變現(xiàn)。

這些變化的背后，是消費升級的趨勢不斷深化，消費者從單純地去看商品的價格和商品的功能參數(shù)，到更關(guān)注整個消費過程中的精神體驗。而且這個過程中，越來越多的消費者希望獲取更多的知識性、專業(yè)性的信息內(nèi)容來為自己的購買行為做決策參考，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于消費者選擇產(chǎn)生了越來越大的影響。對于電商企業(yè)來說，如何跳脫出過往的電商運營思維，快速擁抱內(nèi)容電商的新趨勢，搶占新零售時代的商機，是必須直面的新課題。

與此同時，新商業(yè)與消費升級的核心，不僅僅是更多的消費，而是通過消費數(shù)據(jù)及消費引導(dǎo)，讓商業(yè)與情感的傳遞、人性的結(jié)合變得更加緊密，從而引導(dǎo)整個商業(yè)生態(tài)的升級。而這種變化會體現(xiàn)在兩個維度：內(nèi)容化引導(dǎo)需求和個性化引導(dǎo)消費。消費人群的消費需求將從過去的衣食住行，向個性化、定制化、標(biāo)簽化轉(zhuǎn)變，內(nèi)容需求向更個性、更有趣、更有效的生活資訊類轉(zhuǎn)變。三個關(guān)鍵詞將成為未來商業(yè)與內(nèi)容的核心：“社交化”、“人格化”、“態(tài)度化”，這是內(nèi)容電商背后對消費者的深刻洞察。

對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，即內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容機構(gòu)來說，如何緊密圍繞以阿里巴巴為代表的中國電商生態(tài)，如何持續(xù)洞察消費需求，如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行商業(yè)變現(xiàn)，這些都是關(guān)鍵的課題。

本書由阿里巴巴?淘寶大學(xué)發(fā)起，我們召集了淘寶大學(xué)的多位資深講師、多位內(nèi)容電商的KOL創(chuàng)作者、多家內(nèi)容電商知名MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人，并走訪了數(shù)十家電商企業(yè)，歷經(jīng)近一年的時間共同完成了本書的寫作。本書體現(xiàn)了以下幾個特點。

一是知識體系完善。基于淘寶大學(xué)完善的課程體系和師資資源，本系列圖書在創(chuàng)作過程中，在圖文內(nèi)容、淘寶直播、短視頻這三個方面都組成了專家團隊，重點關(guān)注內(nèi)容電商背景分析、內(nèi)容定位、創(chuàng)作者匹配、內(nèi)容價值評估、內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲運營等幾個重要維度，為電商企業(yè)和內(nèi)容電商從業(yè)者提供了系統(tǒng)化的知識體系。

二是內(nèi)容貼近實戰(zhàn)。本書的編寫，匯集了眾多內(nèi)容電商實踐者的寶貴經(jīng)驗，書中提到的方法、理念都源于成功的業(yè)界實踐，提出的相關(guān)建議也切中要害，相信對于廣大從業(yè)者是一本指導(dǎo)性極強的實戰(zhàn)書籍。

三是內(nèi)容具備前瞻性。編寫團隊在創(chuàng)作初期便充分考慮到了電商平臺生態(tài)規(guī)則的升級變化，因此，本書從根本性的方法論著手，理論結(jié)合實踐，保障了跨規(guī)則、跨類目、跨階段的應(yīng)用價值。

內(nèi)容電商的時代已經(jīng)來臨，這對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說是一個最好的時代。希望本書能夠?qū)δ切┯兄居趶氖聝?nèi)容創(chuàng)業(yè)的個人、機構(gòu)帶來切實的指導(dǎo)，并在實踐中獲益。

阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席、淘寶大學(xué)校長

王帥

2017年9月22日

本書編寫成員：黃博、劉亭亭、鄭俊超、莫衛(wèi)建、曹圓、趙菲、吳建勇。