序言

傳統(tǒng)的依靠流量驅(qū)動(dòng)的電子商務(wù)模式正在升級(jí)。淘寶已是中國(guó)年輕人和創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮創(chuàng)造力體現(xiàn)創(chuàng)新精神的重要陣地，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，正是將淘寶上千千萬(wàn)萬(wàn)創(chuàng)新者與超過(guò)5億名用戶(hù)建立緊密連接的紐帶。如張大奕、雪梨等為代表的紅人店鋪，在不依靠流量投入的情況下，依靠自己龐大的粉絲群體獲得了高額的商業(yè)回報(bào)；很多中小賣(mài)家在嘗試與各類(lèi)型達(dá)人合作的過(guò)程中，親歷了內(nèi)容電商的巨大魅力，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)逆襲；很多資深買(mǎi)家、寫(xiě)手，當(dāng)然也包括很多專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，他們生產(chǎn)創(chuàng)作出大量?jī)?yōu)質(zhì)的圖文、短視頻和直播內(nèi)容，一方面幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行購(gòu)物選擇，一方面也實(shí)現(xiàn)了最大化的商業(yè)變現(xiàn)。

這些變化的背后，是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不斷深化，消費(fèi)者從單純地去看商品的價(jià)格和商品的功能參數(shù)，到更關(guān)注整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的精神體驗(yàn)。而且這個(gè)過(guò)程中，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望獲取更多的知識(shí)性、專(zhuān)業(yè)性的信息內(nèi)容來(lái)為自己的購(gòu)買(mǎi)行為做決策參考，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者選擇產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何跳脫出過(guò)往的電商運(yùn)營(yíng)思維，快速擁抱內(nèi)容電商的新趨勢(shì)，搶占新零售時(shí)代的商機(jī)，是必須直面的新課題。

與此同時(shí)，新商業(yè)與消費(fèi)升級(jí)的核心，不僅僅是更多的消費(fèi)，而是通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)及消費(fèi)引導(dǎo)，讓商業(yè)與情感的傳遞、人性的結(jié)合變得更加緊密，從而引導(dǎo)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的升級(jí)。而這種變化會(huì)體現(xiàn)在兩個(gè)維度：內(nèi)容化引導(dǎo)需求和個(gè)性化引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)人群的消費(fèi)需求將從過(guò)去的衣食住行，向個(gè)性化、定制化、標(biāo)簽化轉(zhuǎn)變，內(nèi)容需求向更個(gè)性、更有趣、更有效的生活資訊類(lèi)轉(zhuǎn)變。三個(gè)關(guān)鍵詞將成為未來(lái)商業(yè)與內(nèi)容的核心：“社交化”、“人格化”、“態(tài)度化”，這是內(nèi)容電商背后對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，即內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何緊密?chē)@以阿里巴巴為代表的中國(guó)電商生態(tài)，如何持續(xù)洞察消費(fèi)需求，如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這些都是關(guān)鍵的課題。

本書(shū)由阿里巴巴?淘寶大學(xué)發(fā)起，我們召集了淘寶大學(xué)的多位資深講師、多位內(nèi)容電商的KOL創(chuàng)作者、多家內(nèi)容電商知名MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，并走訪了數(shù)十家電商企業(yè)，歷經(jīng)近一年的時(shí)間共同完成了本書(shū)的寫(xiě)作。本書(shū)體現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)。

一是知識(shí)體系完善。基于淘寶大學(xué)完善的課程體系和師資資源，本系列圖書(shū)在創(chuàng)作過(guò)程中，在圖文內(nèi)容、淘寶直播、短視頻這三個(gè)方面都組成了專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容電商背景分析、內(nèi)容定位、創(chuàng)作者匹配、內(nèi)容價(jià)值評(píng)估、內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲運(yùn)營(yíng)等幾個(gè)重要維度，為電商企業(yè)和內(nèi)容電商從業(yè)者提供了系統(tǒng)化的知識(shí)體系。

二是內(nèi)容貼近實(shí)戰(zhàn)。本書(shū)的編寫(xiě)，匯集了眾多內(nèi)容電商實(shí)踐者的寶貴經(jīng)驗(yàn)，書(shū)中提到的方法、理念都源于成功的業(yè)界實(shí)踐，提出的相關(guān)建議也切中要害，相信對(duì)于廣大從業(yè)者是一本指導(dǎo)性極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)書(shū)籍。

三是內(nèi)容具備前瞻性。編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作初期便充分考慮到了電商平臺(tái)生態(tài)規(guī)則的升級(jí)變化，因此，本書(shū)從根本性的方法論著手，理論結(jié)合實(shí)踐，保障了跨規(guī)則、跨類(lèi)目、跨階段的應(yīng)用價(jià)值。

內(nèi)容電商的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)最好的時(shí)代。希望本書(shū)能夠?qū)δ切┯兄居趶氖聝?nèi)容創(chuàng)業(yè)的個(gè)人、機(jī)構(gòu)帶來(lái)切實(shí)的指導(dǎo)，并在實(shí)踐中獲益。

阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席、淘寶大學(xué)校長(zhǎng)

王帥

2017年9月22日

本書(shū)編寫(xiě)成員：黃博、劉亭亭、鄭俊超、莫衛(wèi)建、曹圓、趙菲、吳建勇。