2.1 內容電商來了

內容電商是電子商務發展過程中必然存在的營銷形式。十年電商，通過電子商務做得最多的就是內容提供，或者可以理解為，內容供應效率的提升，實現了交易效率的提升。量變才會質變，傳統電商每個品類數以萬計的商品，每個商品都會存在詳情頁，每個商品的評價等都可以稱為內容，是商家洞察消費需求或根據自我供應優勢形成的內容輸出。所以，十年電商，作為零售從業者，每天都在和內容打交道。

你可能會問，我們不是一直在做內容電商嗎？

在傳統電商的運營過程中，我們會對商品進行包裝，對商品進行拍攝呈現，創意策劃，形成詳情頁，引導用戶進行買家秀互動，這些都是內容。我們使用了扁平化的網頁載體對內容進行了呈現，而這些內容是扁平化的，以圖文的形式存在。在超大體量的開放式評估對比中，扁平化的圖文內容并不能對消費行為進行帶動性升級。

個性化內容與全品類電商比，本質的變化除連接互聯網的設備發生了變化以外，質變后的價值性內容越來越被大眾所接受。傳統電商的購買路徑是搜索、選擇、比價、購買，性價比導向非常重要，消費者為了購物而購物。而個性化的內容是具備專業性的團隊或者個人，幫助消費者對商品進行嚴格篩選，所有的內容形成的出發點全部源自對消費需求的洞察。我們處在一個物質多到溢出的時代，然而眼光、格調、判斷力等專業性的能力，卻變得稀缺。在某一個領域長期堅持提升所形成的匠人情懷、專業技能、獨到見解都是構建價值性內容的基礎。

個體或機構需要持續穩定地輸出有價值的內容，而內容的本質是構建認知和信任的工具。

舉例：

一份簡歷是你的工作介紹，這份工作介紹就是你銷售自己時間的內容，而這份內容的價值取決于你曾經做過的工作中取得的成績。

這份簡歷內容構建的是招聘單位對你的認知，你在面試的過程中，你通過聲音講述的內容，通過文字呈現的簡歷，都是可以幫助你建立認知的工具。而對于做到的事情的描述會在短時間建立對你的信任。

在這個過程中你要銷售的就是你的時間和你自己。這就是內容的本質。有價值內容自然會為不同的結果導向完成引導。

電商的價值，更多地應該以在消費領域的引導性作為價值出發點。例如，企鵝吃喝自媒體[零食評測機構]。消費動作可能就在我們聊天的瞬間完成，朋友推薦，偶爾的一個有價值的分享都會引導我們產生消費動作，對于價值性內容的閱讀，用戶要消耗時間在閱讀這個動作上，時間成本是在金錢成本之前的前置性消費成本。我們所生產的內容如果沒有價值，消費者是不會消耗時間進行閱讀的，不會閱讀又怎會產生變現？

2017年年初，二更自媒體宣布完成B輪融資，融資金額達1.5億元。二更將帶領短視頻內容融合消費升級。

如果將內容理解為價值信息，那么其呈現方式就是音頻、圖文、流媒體、短視頻、直播。在不同內容的承載方式下，用戶體驗度、內容運營方式、宣發渠道、內容的呈現形式都不盡相同。2017年年初二更的短視頻機構成功融資，也意味著在適應傳播的內容載體下，用戶體驗度更好的短視頻內容即將成為內容電商的標準配置。

傳統電商與內容電商的融合，并不是簡單地進行內容模塊的構建，如果僅僅認為內容電商就是招聘幾個文案，寫寫文章，然后做個宣發就完事，是錯誤的，這并不是內容電商，而是設立文案崗位。

內容電商的轉型，需要在商業思維上進行更迭，是對內容運營、用戶運營、產品運營三個模塊充分架構后推進的轉型。傳統電商運營側重的是流量運營，而內容電商的不同之處在于深度需求探求后的價值運營。三個模塊構成的內容電商運營的本質是向用戶源源不斷地輸出價值引導消費。

內容運營：基于用戶調研，完成需求探索，對存量需求和潛在需求進行供需論證。有效性內容的輸出其實是在需求發現后的供應滿足，所以，內容產品化的方法論形成于此。如果不懂用戶，無法看到需求，甚至不去做需求調研，如何形成內容型產品？需要再次強調的是，內容的功能是構建消費市場對產品的認知。

用戶運營：如果內容是用來宣發獲取新流量的工具，那么用戶運營則是重度運營老客戶群體，深度服務好老客戶群體，意味著自有流量盤的規模和忠實性。復購率經濟是助長個體品牌的利器，直接引導的另外一個結果就是客單價。在傳統電商抱怨流量成本居高不下，老客戶回購不高的消費閉環中，用戶運營就是在為自己搭建蓄水池的動作。

產品運營：產品=供應，供應是否可以滿足需求，是否可以精準地滿足需求，這是在存量需求下的供應思路，深度運營用戶時，隱形需求往往可以帶來更意想不到的市場機會點。內容與產品、產品與用戶、內容與用戶的高度融合，構成了內容電商的核心模塊。

是時候開始做內容電商了，消費行為升級的本質是需求升級，在長達十年效率型電商更迭下，扁平化、同質化的內容并不能為零售從業者構建自己的蓄水池，一味的性價比導向也讓零售從業者不得不思考零售的本質、需求的本質。量變才能發生質變，效率型電商已經無法適應和滿足消費升級的當下，而價值型內容電商可以更好地幫助消費者進行消費引導與消費決策。雖然內容電商僅僅是零售行業更迭的一個時期，但我們應該順勢而為之，將自己的價值主張通過內容輸出出去，完成交易質量升級。