2 互聯網短視頻內容生產流程

2.1 短視頻策劃的相關環節

短視頻內容制作流程如下：

精準定位短視頻內容→選擇有社交性且易傳播的內容→鎖定垂直化人群的表達方式→區別于現有內容、注重稀缺性→保證內容輸出的穩定性。

2.1.1 內容策劃與制作中的必備要素

在短視頻的內容策劃與制作中有以下五個必備要素。

1．短視頻的定位

短視頻制作的第一步也是最重要的一步（這是短視頻內容策劃與制作中的第一個要素），就是定位。

只有定位清晰、準確，才能在制作短視頻時做到“有的放矢”，而且對于后續的短視頻發展和推廣也能起到事半功倍的作用。沒有明確的定位，只是一頭扎進短視頻的海洋，這無疑是非常不理智的做法。

所謂短視頻的定位，包括內容定位和用戶定位兩個方面。下面我們分別講解這兩方面的內容。

（1）內容定位

短視頻的內容定位，顧名思義，就是“你的短視頻要做什么內容”，你想要在短視頻里呈現哪個領域或哪個行業的風貌。內容定位將決定你的題材選擇方向。

短視頻內容定位的第一個坑就是“什么題材火做什么”。

這看似是有定位的，實則完全沒有定位。不少初入行的短視頻創作者，可能會陷入“今天做幽默搞笑，明天做生活方式，后天做科普冷知識”的境地。沒有明確的內容定位，只是跟著別人走，甚至做自己不擅長的內容，這肯定是不行的。

短視頻的內容策劃切忌“從眾”二字，并不是說一定要避開很火的東西——如果現在某個很火的題材，恰好也是你很擅長的領域，并且你確信自己能把它做得更好，那當然沒問題。要規避的是，別人都在做而且也很火爆，但是你并不擅長也沒有任何資源積累的題材。有些人遇到這種題材就不管三七二十一沖了進去，這種沒有精準的內容定位和可行的策劃方案，只是跟著大部隊走的短視頻創作者，其結局往往很悲慘，他們不但獲得不了頭部才有的資源和流量，還很容易被淘汰、沖刷掉。

在內容選擇上，最簡單有效的方式就是選擇自己最拿手、最有資源的領域，這樣在后期的內容策劃上才能運用自如，讓短視頻在選題和資源上都有保障，而不至于只做出一兩條視頻后就再沒有內容可供挖掘了。

舉個例子，假如你對美食情有獨鐘，而且認識很多美食達人，他們懂食材，有品位，而且有實操經驗，那么做美食方面的短視頻可能就是你的優勢所在，這比你強行進入完全不懂的科技行業要好得多。做好基礎工作，收集點點滴滴的素材，然后以適合自己的、與眾不同的風格做出來就可以了。

制作原創短視頻并不是一件難于上青天的事情，我們只要理清定位就算是邁出了制作短視頻的第一步。當別人都在扎堆做搞笑短視頻的時候，最重要的不是跟著別人跑，而是尋找到自己擁有的內容優勢在哪里。

舉個例子，2016年下半年，辭去壹讀傳媒CEO職位后進行創業的馬昌博及其團隊選擇了視頻創業，推出的短視頻中囊括了醫學、汽車、金融、二次元等四個領域，每個領域都由專門的團隊來負責，而他們都具有相關領域的工作經驗，這就將專業和視頻兩者的優勢有機結合起來了，產生的效果自然就不一樣了。

而更多的短視頻創作者，則一般專注于某個領域，因為進行大規模的嘗試和內容跨界很容易出現“什么都做，但什么都做不好”的結果。

總之，內容定位決定了短視頻的未來走向。

（2）用戶定位

所謂短視頻的用戶定位，簡單一點說就是，你要知道自己的視頻是拍給誰看的。這個“誰”又包含兩層意思：第一層是看你視頻的觀眾，第二層是你潛在的客戶。

我們現在講第一層，也就是你的目標觀眾。你要做到心中有數：即從年齡層來講，是給“90后”看還是給“85后”看？從身份上來說，是給城市白領看還是給家庭主婦看？從性別角度來說，是給男性看還是給女性看……這些都要有相對明確的概念。

你的目標觀眾明確之后，第二層“用戶”就會浮出水面，你有什么樣的粉絲群，就決定了你將來有什么樣的商業客戶群體。譬如，講究生活方式的短視頻“一條”，廣告客戶和電商內容幾乎均主打高品質生活家居類產品；而許多以吐槽、搞笑為主的短視頻，可能就以快消品為主要的商業對接。

內容定位和用戶定位并不是相互獨立的，而是相輔相成的，兩者之間的關系密不可分。內容和用戶定位明確了之后，短視頻制作才能有可持續性的發展。

舉個例子，同樣是美食類短視頻達人，“蘑菇娘娘”和“大胃王密子君”因為內容和用戶定位不同，所以其就有著截然不同的面貌。

“蘑菇娘娘”主打的是18～24歲的年輕白領女性。在她的美食視頻中，菜品風格偏小清新，用料不復雜，制作步驟簡單，而且可操作性強。這也是她的目標觀眾所關注和喜愛的類型，因此幾乎其每一條視頻都能獲得極高的點擊量。比如“玫瑰煎餃”這條美食視頻（如圖2-1所示），在秒拍上的播放量接近3000萬次，點贊數多達2.7萬次。“蘑菇娘娘”的很多美食視頻還在微博上獲得了“人民日報”等微博大V的轉發，屬于典型的爆款視頻。

而“大胃王密子君”則是另外一種定位方向。

她主打的群體也是年輕人，尤其是“90后”且有個性、有趣的人群，這部分人群有很強的好奇心，耿直，有趣，喜歡充滿正能量和元氣滿滿的內容。“大胃王密子君”恰好正是這樣的人設，她把“吃貨”的標簽貼得牢牢的——能吃，超級大胃王；愛吃，走到哪里都是“吃吃吃”；會吃，能把好吃的食物吃得有滋有味。

“大胃王密子君”恰是通過美食和“吃吃吃”的明確定位，獲得了超高人氣，并由此成為全民網紅，其全網粉絲數高達500多萬人，且更是經常沖進秒拍原創視頻榜的前三名，僅次于“日食記”。此外，她將美食短視頻和美食直播結合起來，同一時間看美食直播的人數最高達61萬人，可謂驚人。

同時，“大胃王密子君”在傳統媒體領域也獲得了很高的關注度，比如在湖南衛視的《天天向上》、上海衛視的《2046明珠號》等欄目中都有她的身影。她成了真正的美食視頻達人。

由這兩個案例可見，同樣是美食短視頻，由于在題材內容的選擇上有所不同，對目標粉絲的定位不同，其最終就會呈現出完全不同的走向。

短視頻制作看似簡單，而且也正處在風口上，但是這個風口只對觀眾定位明確、內容定位清晰的短視頻創作者開放，也就是說，短視頻創作者一定要有清晰的思路，才能拿到“準入證”。而定位模糊甚至完全沒有定位的短視頻創作者，只能面臨“優勝劣汰”的考驗，他們要走很多彎路，并且不斷總結經驗教訓才能找到自己的路。當然，他們也有可能直接被淘汰。

因此，再強調一次，短視頻制作的第一步也是最重要的一步，就是一定要有明確、清晰的定位。

2．短視頻的標簽

接下來，我們講講在短視頻內容策劃與制作中的第二個要素，即短視頻的標簽。

所謂標簽，就是會讓你的產品變得獨特、唯一、與眾不同的東西。在短視頻制作策劃的過程中，一定要想方設法給自己制作的短視頻找到一個“點”，發現它，并把它固定下來。這個“點”就會成為你的短視頻的一個標簽，而且要不斷地強化它，最終讓標簽成為與短視頻內容如影隨形的一部分。讓人看到標簽，就會想到你的短視頻，該標簽成為你的短視頻容易被辨認的標志。

打個比方，在傳統媒體時代，人們一談起“選秀”就會想到湖南衛視，說起“電視劇”就會想到安徽衛視，這都是通過這兩家衛視多年的內容積淀給自己慢慢貼上的標簽，以至于想看相關內容時人們就會主動去找它們。進入網絡媒體時代，人們想看“資訊”會選擇“澎湃新聞”，想看“精彩評論”會選擇網易，想看“熱點”就選擇新浪微博，這也是標簽。在自媒體時代呢，人們看到“毒雞湯”就會想到咪蒙，看到“吐槽”就會想到Papi醬，看到“內容付費”就會想到邏輯思維。而在短視頻領域中，一看到“穿幫”就會想到“何仙姑夫”……沒錯，短視頻更要追求這種標簽效果，否則你的短視頻就會面目模糊，甚至會石沉大海。

標簽有什么用？

它除了能夠讓你的短視頻變得與眾不同，還會幫你在內容方面做出篩選，進而為你的商業潛力做鋪墊。問題就是，你準備成為別人眼里的誰。

在自己的短視頻中所選擇的題材、表現的內容、表達的想法，所有這些都有一個重要的目的，就是要讓你的用戶漸漸認識你——你是什么樣的，你有多特別。

相對于圖文等表現手法，短視頻是更容易實現個性化表達的，而且它能被賦予一種人格化的表現形式，一旦貼上某種標簽，就可以慢慢滲透到用戶對事物的認知中。舉例說，“一條”的標簽就是“文藝”，而“何仙姑夫”的標簽就是“幽默”。這跟內容定位緊密相關，所以要通過內容不斷強化、突出自己的標簽。而一旦有了明確的標簽，你的內容和之后的商業挖掘也都會沿著這個標簽展開。

這個標簽最開始是可以被自行賦予的——譬如，你希望在自己的短視頻中呈現一個“吃貨”的角色，那么在每一期的短視頻中，從鏡頭到語言再到文案，你都要全方位體現“吃貨”這個角色標簽，用各種各樣的方式來強調自己是一個“吃貨”。比如“做一個漂亮的吃貨”，再比如“做一個勇敢的吃貨”，或者“一個怎么吃都不胖的吃貨”，等等。通過種種明示和暗示，全方位、立體化地強調“吃貨”這個標簽，讓它漸漸滲透到觀眾的心中，看到你就想到“吃貨”，看到“吃貨”也就會自然而然地聯想到你。

下一個階段，則是通過對內容進行延展和挖掘，以及通過你和粉絲的共同發掘來找出你的短視頻的點，從而形成一個標簽。假如你制作的是美妝類短視頻，在推出一系列作品之后，你除了主動給自己貼標簽外，還要跟粉絲互動，在粉絲的回復、評論中，看看自己哪個點給他們的印象最深刻、最適合拿來做標簽。譬如你最初給自己預設的標簽可能是“美妝達人”，但是在跟粉絲的互動中逐漸發現，大家對你的印象更多的是“搞笑美女”，那么你就不妨在之后的短視頻中強調自己的這個特質，這樣粉絲的互動性和認可度也會更高。此外，形成獨特、鮮明的個性標簽也會讓你的形象更加立得住。

舉個例子，以方言短視頻火爆網絡的“說方言的王子濤”，他的標簽就是“方言老師”。因為他的短視頻就是以方言來吐槽校園生活、調侃學生的，而且用的是非常有趣、另類的方言段子來解讀，其別具笑點，會讓人眼前一亮。這個標簽在他身上日益強化之后，許多人一旦看到校園類內容，想要聽到不同的觀點、吐槽，就會想要聽聽王子濤是怎么解讀的，會主動對相關內容進行檢索。

王子濤的優勢在于，他有方言的標簽，具有地域特色，這是垂直的和差異化的。如此一來，這就讓他跟其他的搞笑類短視頻不一樣，從而商業價值也就更大。

“山東方言”也是他非常突出的一個標簽，成為他的標志。譬如，備受學生黨和年輕人喜歡的日本小清新影片《你的名字》上映時，他用山東方言進行配音演繹（如圖2-2所示），僅在秒拍上的播放量就達到1200萬次。類似的爆款短視頻在王子濤的作品中屢見不鮮。

總之，標簽能讓你的短視頻更加與眾不同、易于辨認。尤其是在海量的短視頻中，標簽化的短視頻會逐漸形成品牌，對粉絲產生更大的影響力；而沒有標簽的短視頻，則會越來越難以辨認，并在不知不覺中就“泯然眾人矣”。

3．短視頻的垂直性

在短視頻內容策劃與制作中的第三個要素，即短視頻制作的垂直性。

短視頻在經過2016年大量的涌入后，2017年垂直性會成為其重要發力點。這個要素需要我們重視，因為垂直性的短視頻，不但內容更加精準，而且對于許多新入局的視頻創作者而言其操作性也更強，且還有更好的商業潛力。

在短視頻領域中，統分為娛樂性和垂直性兩大類。泛娛樂性短視頻涵蓋的領域較多，流量也較大，但相對而言其變現能力比較差。譬如很多幽默搞笑類的內容就屬于娛樂性短視頻。而垂直性短視頻指的是在行業領域有非常強的指向性的短視頻，譬如汽車類、醫療類。目前還有更加垂直細化的趨勢，譬如花藝，或者美容醫療，等等。

垂直性短視頻在定位方面更清晰、更專一，也蘊含著更大的商機。無論是從廣告還是從電商的角度來看，垂直性短視頻都因為指向性很明確而受到青睞。要知道，垂直性短視頻的用戶就是商業客戶的目標群體，其商業潛力可想而知。

譬如，一個搞笑類短視頻在優酷的點擊量可能有1000萬次，但是這些觀眾是誰，性別比例如何，從事什么職業，地域構成如何？對此我們一無所知，因為泛娛樂的東西幾乎是無論什么年紀、什么職業的人都可能會喜歡的，這也就會導致其垂直性不那么強，即流量高但未必有非常準確的目標定位。相反，一個汽車視頻，如果在“汽車之家”點擊量超過100萬次，它的影響力可能就很大了。因為它面對的都是非常精準的汽車用戶，非娛樂性短視頻的千萬級點擊量可媲美的。

做短視頻，一定要專一。垂直度很高的話，就會給短視頻賦予更好的商業氣質，因為每個垂直領域的背后都有強大的產業做支撐。

如果能夠形成重度垂直，就有可能形成長尾效應，做到“頭不贏利尾贏利”，在延展和跨界環節上收獲利益。甚至不少短視頻品牌，因為有很強的垂直性，在內容的頭部就可以直接贏利，無論是美食、汽車還是親子教育，都是直切消費領域的，也都有過不錯的成功案例。

同時，垂直性的短視頻也是最容易形成IP的，因為它的用戶比較集中，在做社群方面具有天然優勢，在社交傳播方面更是得天獨厚的。

在目前做得比較好的短視頻品牌中，垂直性很強的品牌譬如“一條”，其做的就是生活方式垂直短視頻，而“秒嗨”是體育垂直短視頻，它們能夠滿足用戶對短視頻內容越來越細化的要求，而且在商業發掘上也具有先天優勢，無論是內嵌廣告還是與電商相結合，都是水到渠成的事情。再比如一些親子類的短視頻，可以直接跟奶粉、母嬰類品牌相結合，做到視頻與商業的無縫銜接。

4．短視頻的差異化

在短視頻內容策劃與制作中的第四個要素，即短視頻的差異化。

差異化有多重要？

簡而言之，短視頻內容的差異化足夠好的話，可以起到事半功倍的作用。

最早的一批短視頻創作者制作的短視頻大都以娛樂搞笑類內容為主。在2011年左右，網上活躍著一批短視頻創作者。當時是娛樂搞笑類短視頻的天下，該類短視頻占據了八九成的流量，產生了不少日后影響力巨大的搞笑類短視頻大V。

2014年，一些短視頻機構開始瞄準生活方式類的短視頻，在娛樂搞笑類短視頻之外又開辟出一條新路。最初，這些生活類短視頻有很強的吸粉功能，僅僅靠短視頻內容本身，其漲粉速度和數量就是很可觀的。

但到了2016年，生活類短視頻已經非常多了，競爭也日益激烈。這時，大多數短視頻創作者都選擇了簡單易做的、與生活相關的內容，因為它入手快，門檻低。與此同時，Papi醬的“吐槽類”短視頻應運而生，而且一鳴驚人。因為在生活類充斥的短視頻節目中，這種短視頻類型非常稀缺，其也因此能夠迅速火起來，形成現象級的短視頻。這就是差異化的力量。

經過2016年一整年爆發式的增長，目前短視頻內容同質化現象已經越來越嚴重，這甚至成了短視頻發展過程中的一大難題。在許多內容分類中早已是一片紅海，短視頻創作者想要殺出一條血路，難上加難。短視頻創作者如果想要在這個時候入場，差異化是一定要打的一張牌，而且這還可能是最有效果的一張牌。

那么，如何才能做到差異化呢？

在短視頻制作的策劃階段，就要進行摸底調查，了解一下自己想要做的短視頻內容，弄清楚有多少同類型的短視頻存在，它們的切入點、調性是什么樣子的，它們的表現形式跟自己想要做的是否一樣，具體有哪些不同，這些不同是否足以讓自己脫穎而出。

把這些問題挨個弄清楚之后，再做下一步的籌劃。如果你想做的內容，已經有很多人在做，而且已經有不少人做得非常棒，那么你就要認真考慮一下自己是否還要進入；或者，認真考慮一下自己是否有與眾不同的切入角度，讓自己的短視頻和這些已有的短視頻區別開來。

喬布斯說：“領袖和跟風者的區別就在于創新。”如果能夠通過差異化和創新，讓你的短視頻脫穎而出而不是盲目跟風，自然潛力會更大。

內容差異化能夠讓你的短視頻更有個性，有獨立、特別的風格，讓它從誕生之日起就帶著與眾不同的基因，唯此，用戶才會覺得新鮮、有趣，才會對你的短視頻增加一些關注。

而如果能夠做到稀缺，那就更好了。

5．短視頻的穩定性

在短視頻制作中要強調的最后一個問題，也就是其中的第五個要素——穩定性。

網紅“同道大叔”在嘗試短視頻轉型時，曾經總結道：“除了內容，視頻節目能否持續更新、能否與內容分發平臺順暢溝通、用戶在不同端口的不同特點等都是影響短視頻節目能否成功的關鍵。”這強調的就是短視頻的穩定性有多重要。

內容的穩定性、持續的創造力以及足夠高的曝光頻率，這些是短視頻制作的必備元素，甚至對短視頻制作來說是至關重要的，它決定著你在這條路上能夠走多遠。

在內容方面要保持題材的連續性、一貫性，要保證你的選題能夠相對穩定地持續下來，而不是今天有明天沒，造成內容短缺，或者有注水現象、內容不精彩等問題。

創造力的穩定也非常重要。從某種程度上說，短視頻作為網生內容，之所以有強大的生命力，就在于它不斷地被富于創造性和想象力。如果短視頻制作進入缺乏創新的階段，想象力和創造力匱乏，沒有持續的創新能力和自我顛覆能力，那就會陷入疲態，粉絲也會降低期待值甚至離開。

至于曝光率，在眾多短視頻創作者都在推出海量作品的今天，如果你的作品不能保持一個固定頻率的曝光度，而是偶爾出現，之后長久地沉默，那么在一片信息的汪洋中其就很難被記住，更難獲得關注。

一下科技（其旗下擁有秒拍等短視頻平臺）高管劉新征曾在媒體訪問中提及，“（短視頻）只有穩定才有品牌”。無論是在專門的短視頻平臺，還是在微博這樣的社交媒體上，通過持續不斷地輸出穩定且優質的內容，個人或者公司機構就都可能會成為大V、大號，從而累積成品牌效應。

也因此，從這幾個方面考慮，內容的持續生產和穩定輸出，是非常重要的。如果短視頻創作者只是曇花一現，偶爾出現一兩條還不錯的短視頻，卻沒有穩定性，那就會“雷聲大雨點小”，很快就會被淘汰出局。這是在短視頻制作籌備策劃時期就要考量的問題。

總之，短視頻制作最基本的必備要素如下：定位清晰、標簽化強、重視垂直性和差異化，并且要保持穩定性，這時若再加上制作精良，就有可能會成為IP。

知道了短視頻的制作流程和必備要素，還只是基礎。

你的短視頻制作出來之后，適合在什么樣的平臺上傳播，如何能夠把短視頻的影響力做到最大化，以及如何才能打造出爆款短視頻等一系列問題，在接下來的篇章中我們會具體談到。

2.1.2 正確認識UGC與PGC的重要性

1.UGC綜述

UGC（User-Generated Content），指的是用戶生產內容。你朋友圈的圖文和小視頻就是標準的UGC，出現在微博、知乎的文章以及唱吧的音樂、秒拍的各色視頻等也大都屬于UGC。在UGC平臺，任何人都可以上傳相關的圖文和視頻內容，哪怕你是素人，也同樣可以在這里展示自己（見圖2-3）。

UGC產品以普通用戶自發生產的內容為基礎，并由此引發人與價值內容的關聯、人與人的關聯以及人與商業的關聯。

從整個網絡視頻行業的發展來看，UGC短視頻算是起步較早的。

在國外，YouTube于2005年上線，以UGC（用戶生產內容）為賣點。但不到一年時間，其便被谷歌以16.5億美元收購在自己旗下。

在中國，UGC也發源于這一年。當時土豆網喊出“每個人都是生活的導演”的口號，UGC短視頻一時頗受追捧，隨后酷6網、優酷、六間房、56等紛紛入場。土豆網、酷6網等都想要做中國版的YouTube。

然而，由于各種錯綜復雜的內外原因，在經過三年的發展后，中國的UGC短視頻平臺進入了低谷時期，當時由于UGC視頻設備普及率低、寬帶費用高昂以及PC時代消費場景的限制等因素，中國短視頻平臺并沒有出現一個“YouTube”。

2008年，土豆網的CEO王微拋出了“工業廢水論”，他認為UGC模式是中國互聯網對YouTube成功的一種路徑依賴。實際上，大多數UGC質量不高且存在版權問題，雖然可以吸引巨大流量，但是真正的內容生產商卻無法借此變現，而土豆網等UGC平臺也很難依靠這些低質量內容吸引來的流量建立起自己的品牌。正如“灰色內容可以產生龐大流量，但卻近似工業廢水，毫無價值”。

就在同一年，UGC內容因為監管問題遭遇了諸多處罰，加之年底的金融危機，整個UGC行業的發展進入了低谷期。于是，行業整體轉身，轉戰長視頻。

當時唯一堅持做短視頻的是酷6網，它在2008年獲得了兩筆投資，其隨后豪擲千萬元成為北京奧運會獨家視頻點播合作伙伴，更是第一家獲得國家廣電總局頒發的視頻牌照的分享網站。但是，當時酷6網的現實處境是，一邊是高歌猛進，另一邊卻已經陷入版權大戰的泥潭。2010年，酷6網全年凈虧損5150萬美元。自2011年起，酷6網的市場地位一路下滑。

此后，中國網絡視頻幾經演變，風口也經歷了幾次變遷，起起落落，但最終還是回到了短視頻這里。

而UGC也在這個演變過程中慢慢回歸，尤其是在網絡社交迅速發展和智能手機高度普及之后，UGC更是卷土重來。2014年，UGC短視頻有了更大規模，促成這一現象的有幾個重要因素：第一，移動互聯網時代來襲；第二，網絡資費大幅下降；第三，網絡社交已成氣候，不少網絡社交平臺迅速崛起，當時，不少短視頻創作者就在快手、秒拍、美拍等短視頻應用上嶄露頭角。

這些就是早期的UGC，其大多屬于用戶的“社交行為”，并不算是一種內容創作。同時最關鍵的是，當時的這些平臺僅僅解決了內容生產的問題，但是短視頻的形式特點加上去中心化的內容分發問題仍然未能解決，還處于一個粗獷的時代。

毋庸置疑的是，短視頻此時已經逐漸被更多的人所認識并接受。TalkingData《2015移動視頻應用行業報告》數據顯示，短視頻應用在所有移動視頻應用中占比最少，僅占6.1%，但用戶數量同比增長速度卻最快，達到401.3%。

伴隨著4G普及、資費下調，用戶觀看短視頻的心理防線進一步降低；同時，在內容消費升級的大背景下，用戶不再滿足于圖文等呈現載體，內容鮮活、鏡頭語言豐富而且更直觀好看的短視頻成為在碎片化場景下用戶的最佳消費選擇。

而UGC更是天生就有高交互性的特點，這又跟社交相匹配。所以，UGC短視頻逐步實現復興與爆發是一種必然。

可想而知，尤其是網絡社交時代的到來，UGC短視頻贏利模式出現了廣告之外的更多可能，另外，支付寶等各種移動支付的普及，也降低了內容付費的門檻。這些都對UGC的進一步發展起了很大的推動作用。

UGC短視頻內容成本低、流量吸附力強。以YouTube為例，截至2014年，全球約10億用戶（約占全球總人口的1/7）每天在YouTube上觀看視頻的總時長超過3億小時。而它的影響力也一直遠勝于采用版權采購模式的Hulu、Netfix等視頻網站。

Facebook在2016年公布其第二季度財務報告時，扎克伯格曾放言：“2016年上半年，Facebook賺錢全靠視頻了，視頻已經成為我們所有業務中最核心的部分。”

在Facebook的視頻功能中，就是以用戶上傳的UGC短視頻為主，調動用戶參與是他們的一大法寶。

同樣，2016年上半年，Instagram平臺的用戶視頻播放時長增長率超過40%。

UGC短視頻這種形式更能表達分享者的個性、心情；承載的內容更加人格化、更立體，也更有意思。視頻創作者，既是主播，又是觀眾，他們與用戶通過點贊、評論、私信等各種方式進行在線互動，因此他們與用戶之間的關系更像是朋友，甚至閨密、兄弟。總之，這是興趣相投的一群人，從而會產生更強的黏性。

UGC的魅力在于海量、多樣化的信息呈現，同時UGC原創短視頻可以給用戶帶來更加真實、個性化、立體的感受。他們聚集在一起像是QQ群或者微信群里的朋友，并會在里面曬自己的生活方式，從而引起用戶的關注。

而UGC網紅們，正是通過在這里分享視頻、與粉絲進行高頻互動，從而獲得粉絲對視頻內容的認知和對產品的了解，從而激發他們的購買欲望。UGC網紅往往有著非常大的影響力，因為其自帶社交屬性，他們是網友中的一員，因此很容易被接受和認可。

總而言之，UGC短視頻一般會有著巨大的流量，同時因為發布者和用戶有著高交互性，因此是短視頻創作者的重要陣地。

2.PGC綜述

PGC（Professionally-Generated Content），指的是專業生產內容，即由專業個人或團隊有針對性輸出的較為權威、制作精良的內容，比如電視節目、報紙刊物、媒體資訊等。目前我們說的PGC，基本上是UGC內容的精品化。

網絡上有很多關于UGC和PGC的定義，其中有一些簡單定義如下：UGC是用戶生產內容，而PGC是專業生產內容。從嚴格意義上講，這其實并不很準確。譬如有些有專業知識背景和技能的網絡用戶，一開始就可以制作出相對專業、精良的視頻內容，但它仍屬于UGC。

UGC和PGC的最大區別在于，前者是個體化的內容生產，這其中可能也有比較專業、高質量的內容，但是從整體來看，其相對粗糙和原始；而后者則主要由專業團隊來打理、制作，其最終形成的產品更加專業和精致，制作效率也很高。

PGC發展到今天，是離不開UGC視頻文化的長時間沉淀的，正是因為有了UGC才慢慢培養起了人們的創作欲望，讓他們愿意拿起手機進行拍攝和創作。同時，社交網絡的發展，尤其是微博、秒拍等視頻應用在人們的生活中變得不可或缺，這讓更多人愿意表達自己，展現自我，用作品來刷存在感……而這些，恰好為PGC的爆發奠定了群眾基礎。

從PGC的發展歷程來看，它自身的發展也經歷了長時間的積淀。從2009年開始，視頻網站排頭兵優酷網首創國內視頻網站“自制劇”的先例，之后其他視頻網站也逐步加入了自制行列。

到2014年，網絡自制節目呈井噴式爆發。根據藝恩咨詢數據顯示，2014年網劇制作集數達到1700集左右，這與2013年相比近乎翻番。在最近兩年短視頻爆發后，PGC短視頻更是蜂擁而至，紛紛進駐各大視頻平臺。

總之，短視頻在經過了內容良莠不齊的UGC階段之后，領域更加細分化的PGC從2014年開始廣受關注。有數據稱，2014年PGC供應商整體市場規模的估值約為16億元，而到了2015年則接近25億元。

進入2016年，自上半年開始，中國的PGC行業急速升溫，大量資本及創作者涌入其中，而眾多視頻網站也相繼發力PGC，甚至將其提升至“核心業務”的位置，優酷土豆等各平臺更是加大投入力度扶持PGC創作團隊。由此PGC的質量和數量均有顯著提升，頭部PGC已形成較強的品牌效應，并向IP化發展。

2017年3月，藝恩咨詢發布《2016年PGC產業生態研究報告》，在此我們可以看到爆發式增長的PGC在2016年的數據表現：

· 2016年，優酷設立30億元PGC產業基金，并打通了阿里系資源。其除了扶持自頻道和優拍檔的項目外，更用很大力氣扶持爆款及優質的PGC內容，并且在變現模式上也有開拓性舉動，開創了短視頻+電商的變現模式。

· 大量資本和PGC團隊在2016年涌入……伴隨著市場的爆發，用戶對短視頻的需求量增大，對PGC團隊的制作能力、商業模式開發能力、渠道營銷能力和招商能力等全方位提出了更高要求。

· PGC總量在2016年增長可謂迅猛，估值過億元的自頻道就超過10家，并且短視頻的分發渠道和變現方式也變得更加多元化。

從以上數據及其分析中可以看出，PGC在2016年已經進入高速爆發期，而2017年必將更加火熱。

PGC的商業模式優勢明顯：其前期投入相對較小，內容多為病毒式傳播且能迅速引爆熱點；同時，這部分內容恰好是傳統電視臺缺乏的，也就是有趣味性且能夠滿足人們的觀看需求和社交需求的內容。

優質的內容加上高頻的曝光率，往往能讓用戶對內容作者產生好感和黏性，流量變現也就成了水到渠成的事情。也因此，對于很多PGC創作者而言，最重要的是沉淀粉絲，甚至部分內容要根據粉絲的喜好來打造，這樣才能有更大的話語權和發展潛力。

優質的PGC視頻一旦被用戶認可，就會產生額外的收獲——軟硬廣告植入，接入電商會邊看邊買，深挖打造IP，以及進行一系列衍生品的生產，等等。

相較于UGC, PGC的專業性更強，其內容的質量和品質也更有保證。而打造精品內容顯然也是“內容創業”大環境下的重中之重。因此，自2016年以來，PGC進入了全面爆發期，網生團隊、自媒體、網紅等不同領域的操盤手紛紛投身于PGC熱潮。

有分析者認為，在中國，UGC之所以無法取得像國外YouTube那樣巨大的成功、沒有一個本土化的UGC平臺異軍突起，一個重要的原因就是中國人的個性偏內斂，相對于個性化的自我表達、自我展現，人們更傾向于“圍觀”。

對很大一部分中國人來說，觀看其他人是怎樣生活的或者觀看更專業、有趣內容的需求，遠遠大于他們對于自我展示的需求。而在這種情況下，PGC在內容的發展方面就頗具優勢，其可以通過優質的內容、精良的制作、對痛點的準確挖掘等迅速打造短視頻品牌。

隨著PGC的不斷發展，更好、更優質的內容生產者就會慢慢浮現出來，在“內容為王”的形勢下，很顯然，誰能抓住當下網友的痛點，誰就能占據有利之勢。

3.UGC和PGC的特點比較

綜上，對于短視頻創作者而言，UGC和PGC各有所長，要綜合利用。

UGC流量巨大，有天然的社交屬性，尤其是對于初期短視頻創作者而言，這是一塊很好的試金石。他們不但可以將自己的作品“UP”上去進行試水，還可以通過與網友的互動以及與網友的反饋來進行內容的改進、思路的調整。

而PGC視頻內容則更加精良、專業。其門檻高，但同時也具有更大的商業潛力。尤其是在商業變現方面，它比UGC有更強的議價能力。

因此，UGC和PGC對于短視頻創作者而言，都非常重要，“一個都不能少”。

如今，UPGC更是引領風潮，其以專業機構制作的UGC短視頻在社交網站上大為流行，成為網友們追捧的熱點。

2.1.3 如何培養自己的短視頻網紅

2016年Papi醬的橫空出世帶熱和強化了短視頻的概念，她成為2016年第一網紅，甚至有人說，因為她的緣故而使得網紅的概念被重新定義。現在，“網紅”舞臺上的最強光，無疑是打在視頻達人們臉上的。

毋庸置疑，短視頻平臺已經成了網紅經濟的溫床，那些不斷涌現出的網紅主播，其成名路徑都非常相似：先在秒拍這樣的短視頻網站上上傳短視頻，積累用戶和名氣，成名之后再延伸到其他領域。他們會有電商、代言等巨大的商業潛力，變現能力也很強。想想Papi醬第一條貼片廣告就超千萬元的代言費，短視頻網紅的影響力誰敢小覷？

在短視頻時代，具有表演、搞怪、模仿能力的人被賦能和激活，這是圖文時代、語音時代所不具備的——于是我們看到，只有在類似秒拍這樣的APP上，才能誕生那么多上傳者富有才藝的、有趣的視頻內容。

短視頻時代的網紅，跟從前定義的網紅有所不同，其可以說是早期網紅的“進階”。我們可以把網紅的發展史，大致分為三個階段。

第一階段，要求有高顏值。

當時想要做網紅，必須要長得漂亮、身材好，這樣才可以通過高顏值的街拍和美妝等方式來吸引粉絲關注。長得漂亮或者帥氣這種天然優勢，在那個時期是至關重要的利器，不少人單純“靠臉”就能獲得大批粉絲的關注和追隨。這個時期基本上以平面網紅為主，不少網紅靠一兩張照片就可以一炮而紅，獲得巨大的關注。譬如“天仙妹妹”，其因為長得漂亮而一夜爆紅（當然，內在的修為也非常重要）。

第二階段，則是個性時代。

此時，已經進入網絡社交時代，人們更加注重自我表達，更加看重敢于表達、自我標簽明確的偶像。此時，雖然顏值高但是個性平平、沒有什么特點的美女、帥哥已經不能滿足人們的要求，年輕的粉絲們更崇尚有個性、有才華的網紅，顏值和藝能匹配才有更大的市場潛力。

這波洗牌后，之前單純靠顏值、靠“P圖”就可以獲得萬千寵愛的網紅很快被刷掉，取而代之的是一群有個性、有才華且特立獨行的升級版網紅。

第三階段，也就是短視頻時代，網紅進入了“創作者時代”。

顏值、個性和才華這些并不是決定因素，與這些相比，更重要的是要有創造性，創新能力要強，甚至要超越粉絲的想象，提供出優質的內容，這樣才能夠穩固自己的網紅地位。

有不少從UGC走出來的短視頻網紅，他們可能原本就是普通人，但是因為身懷絕技，所以其很快就獲得了粉絲的關注，成為一名網紅；或者他們有某一方面的才華，也會助力自身迅速獲得大家的認可和關注，成為網紅，這在秒拍、快手等短視頻平臺上屢見不鮮。

在過去十幾年的網絡發展歷程中，我們稍加梳理就可以發現，網絡發展的每個階段都有不同類型的網紅出現，譬如博客時代崛起的是徐靜蕾、木子美這種以文采見長的“網紅”，而素人中的“芙蓉姐姐”則是以標新立異而獲得關注；在微博時代，姚晨是明星中的網紅，被封為“微博女王”，不少段子手網紅也是在微博時代崛起的，他們的個性化表達和展示黏住了粉絲；短視頻時代，更多的是要求網紅有才華，模仿力強或者口才好，等等。

但是，無論哪個時期的網紅，“內容輸出”都是他們的生命力源泉。也就是說網紅要持續不斷地輸出自己的內容表達，無論是徐靜蕾當年持續不斷地寫博客，還是姚晨曾經在微博上持續不斷地創造熱點，甚至是現在短視頻網紅持續不斷推出作品，唯有優質內容，才能夠讓網紅真正持續地紅起來。

打造一個“短視頻網紅”，就是要通過優質的、有創造力和想象力的短視頻內容，塑造出一個網紅形象。這個網紅是有人格魅力的，具備能夠往IP方向打造的潛質。此外，其形象會持續、穩定地出現在短視頻中，而不是曇花一現。

曇花一現的“事件性網紅”是無法成為短視頻網紅的，因為他們缺乏穩定性，缺乏內容的持續性推出。

比如，在一些UGC平臺上我們會看到某個短視頻因為一個新聞或某事件突然爆紅，獲得上千萬次的流量，而其中的當事人也會被稱為“網紅”。但這種網紅，往往受關注的時間很短，在一個時間點爆發，但是不會持久。另外，他可能會獲得一部分人的關注，但總體而言是不具備強黏性的。伴隨著事件的淡去，人們會將注意力轉移到新的事件或者新的面孔上去，他的網紅身份也就自然而然地被剝離了——這不是我們要討論的網紅范疇。

當然，如果是通過營銷手段讓一個網紅以這種方式出現在大眾面前，吸引大家的注意力，接下來通過更多內容來深度打造這個網紅，或者一個意外走紅的“事件性網紅”借此進入短視頻領域，并且持續不斷地推出優質短視頻，那么他就有可能真的成為一個短視頻網紅。

比如，2017年年初突然火爆網絡的“東北姐姐”，她走紅是因為在社交網絡上瘋傳的一段短視頻“東北姐姐罵弟弟”。個性爽朗、干脆利落的“東北姐姐”一夜爆紅，成為人們口中的“網紅”。隨后，在秒拍等短視頻網站上出現了“東北姐姐”的其他短視頻，遺憾的是，沒有再形成爆款。

從網紅孵化的初級階段來講，我們要先做以下幾方面的挖掘準備工作。

第一，找到身懷絕技的普通人。

短視頻網紅有不少都是普通人出身，他們沒有很高的顏值或者耀眼的背景，但是他們都有一技之長，甚至身懷絕技。如果一個各方面都很平常的人，憑什么能成為網紅？這本身就很難令人信服。

所以甄選網紅的時候，要全方位地了解、分析這個人，從性格到技能，從能力到特長，從個性到態度，包括擁有哪方面獨特、強大的資源等，有了非常徹底的了解，才能夠有的放矢地放大他的長處和優點，在短視頻中展示他的技能，從而讓粉絲看到他的魅力，進而喜歡上他。

以“說方言的王子濤”為例，從個人介紹來看他平淡無奇，出身于普通家庭，學歷背景是師范類學校。有些人會想：這樣的人怎么會成為網紅呢？

他的優勢在于講段子的能力非常強，而且他對方言的運用出神入化，這兩方面的能力相結合后，他就有了非常強的人格魅力，不但從“人人網”時代就俘獲了大批粉絲，而且進入短視頻領域之后，更是有很多鐵粉追隨，黏性極強。

第二，甄選有趣、有料的人。

一個有趣、有料的人很容易就能獲得人們的喜愛。他們可能天生就比別人幽默，也可能在某一方面有獨特的見解和想法，并且樂于分享……這些特性，注定了他們在與粉絲的互動中有天然的優勢。

微博圖文時代，有不少段子手憑借著自己寫段子的本領就能一夜爆紅，成為大V。在其沒有背景和推手的前提下，靠的是什么？靠的是有趣。

而在短視頻時代，有趣、有創造力和想象力的人仍然是稀缺資源，并能很容易就獲得他人的追捧。

第三，能“扮丑”，能賣萌，能搞怪，這是短視頻網紅的必備素養。

能夠在短視頻中脫穎而出的一定是頗具個性且令人印象深刻的人，也許顏值已經不是必需品，但是突出的個性和極強的表現力卻應是短視頻網紅所必備的。

雖然不必人人都“扮丑”，但是能“豁得出去”的態度卻應是短視頻網紅所必備的。也就是說，在必要的時候，要為短視頻內容“犧牲”自己，比如挑戰自己的勇氣，或者做一些有創造力和挑戰性的事情等，短視頻網紅要具備這種勇氣。舉個例子，如果沒有那些明星“豁得出去”的態度，大概曾經火爆一時的“冰桶挑戰”就很難有那么大的規模，甚至成為現象級事件。因此，想要成為短視頻網紅，這方面的心理建設要做好。

第四，突出個性，并且找到符合自身的表達方式。

短視頻網紅必須要找到適合自己個性的表達方式，這一點直接決定著他們能否做出足夠令人信服的調性。短視頻時代的網紅一定不是“表演的”、“做作的”、“矯飾的”，而應是真實的、立體的、可信的。

這里需要指出的是，不要輕易走模仿別的短視頻網紅的路。曾有人指出，市場上最多能容納下兩三個Papi醬。很多模仿其風格的短視頻出現后很快死掉，因為重復和模仿很難獲得流量，也很難獲得粉絲的好感。

因此，網紅一定要有自己鮮明的個性，唯有如此才能樹立起自己獨一無二的人格魅力，讓粉絲喜歡你而不是厭惡和輕易拋棄你。

第五，不要遠離粉絲。

與藝人型網紅高高在上的明星范兒不同，短視頻網紅更加接地氣，也更加注重跟粉絲的互動，其內容方面會以用戶需求為考量。現在有更多接地氣的互動方式，譬如拉群、打賞、發祝福，甚至給粉絲過生日，等等。這還真是很符合互聯網氣質的。

做網紅的一個基礎工作，就是要對你的粉絲有大致的了解——設想一下你可能會面臨的受眾群體是什么樣子的，比如他們大概是什么年齡層的，收入水平如何，他們的三觀和喜好如何，以及他們的狀態如何等。有了這些大致的了解，你才能夠不斷地調整自己的短視頻內容和表達方式，以期獲得粉絲更強的黏性和更多的喜愛。

對于那些已經有一些追隨者的網紅，通過一些互動活動來完成對自己的粉絲群體的調查就非常重要了。分析和了解自己的粉絲之后，接下來就是找到最適合自己的表達方式和與粉絲溝通的方式，從而吸引到更多的粉絲。

舉個例子，有“微博第一電商網紅”之稱的張大奕，最初她在微博上分享的就是自己生活方面的內容，其偏個人化地展示服裝，此時，她的關注度增長緩慢。而在2014年后，她的微博開始有團隊介入并進行了專業化的內容運營。在廣泛征求粉絲意見的基礎上，其對微博版式、微博內容等做出了調整，并加強了與粉絲的互動。從2015年開始其輸出了一些制作精良的短視頻，并且都獲得了極好的反饋。尤其是她在電商銷售業績方面的表現超過了很多一線明星。由此可見網紅的影響力有多驚人。

對于一個短視頻網紅的打造，初期可以通過UGC視頻來進行篩選。即可以將短視頻上傳到UGC平臺，看播放量和網友的反饋情況，然后再根據數據來判斷其是否有成為網紅的潛力，同時又能通過這些反饋來進行內容調整和后期改進。

還有一個非常值得一試的渠道，那就是在UGC平臺上初選出潛在網紅，然后再對其進行深挖培養，使其成為一名真正的網紅。

UGC平臺很大程度上能夠解決信息過濾和信息分發的問題。尤其是對于擁有巨大流量和分發能力的短視頻平臺，播放量、粉絲數、評論數以及能否出現在首頁，這些數據決定了這個短視頻主播的人氣以及潛在的商業價值如何。一般情況下，能夠沖到前面的主播都有一定的粉絲基礎，而且他們在內容的把握、資深調性等方面也都有一些經驗，因此他們被成功打造成網紅的概率也就更高了。

譬如“耳機俠小戴”，他最初發布了自己的UGC短視頻。從才華方面來講，他具有模仿天賦，無論是模仿周星馳講話還是模仿周杰倫唱歌，都惟妙惟肖。他同時也有自己的粉絲群和鐵粉。因此，他被“何仙姑夫”看中并進行網紅孵化打造。2016年，“耳機俠小戴”參與了《火星情報局》衍生節目的打造，推出了《耳機俠出動》等相關短視頻，收獲了更多的人氣和更大的知名度。而在原創內容上，圍繞著小戴（如圖2-4所示）打造的《拜拜拖延癥》MV、《春節自救指南》等短視頻，也在微博、秒拍收獲了不錯的點擊量。

來自“好奇心日報”的報道稱，Instagram已經成為時尚圈的重要陣地。許多品牌找代言人或者經紀公司找模特都繞不開它。為了預測下一位超模，研究者會評估新人的Instagram表現，包括關注人數、發圖片的頻率、點贊數量、評論數等，甚至要統計評論的有效性，比如喜歡你的標記為正向，吐槽你的標記為負向等。

“對一個新面孔能不能在最近火起來，這種預測80%都是準的。”參與了大部分調查的計算機科學家Emilio Ferrara表示，“他們很快就能走上頂級的秀場。”這項來自印第安納大學的研究說明了UGC平臺對于網紅篩選有著不錯的作用。

而一旦篩選網紅的步驟結束，就可以讓網紅進入PGC的流程。制作精良的內容有利于推動網紅的進一步走紅。無論是前面提到的張大奕，還是如今不少正在當紅的短視頻網紅，都是在UGC階段完成基礎積累之后，再加入專業團隊來進行專業打造的。

在一開始就要有計劃地設計網紅的內容輸出方向、風格、調性、類型以及發布頻率等。一般情況下，單打獨斗的網紅要根據自己所擅長的方面來確定內容領域和類型，這與他的才華和資源密不可分。但是在PGC團隊的幫助下，其內容類型所受的限度會更小。只要符合該網紅的氣質、個性以及所擅長的領域就可以了。

PGC網紅內容輸出，主要指的是內容展示方面：是個性還是才華，是知識還是能力。譬如同樣是美食類網紅，有的網紅展示的是自己創造菜式的能力，而有的網紅則以炫技為主。

內容方向確定之后，就要根據網紅個人的性格來確定調性：譬如是溫婉的還是爽朗的，是幽默的還是嚴肅的，是文藝氣質的還是草根氣息的。這是培養網紅時必須要做的形象定位，也就是網紅的人格定位。

這些基礎工作都完成以后，就要開始進入持續穩定的內容制作和輸出階段了。在一個信息爆炸的時代，網絡中最不缺乏的就是信息和面孔，所以要做到讓人們喜歡看、等待看甚至主動搜索看你的內容，是難上加難但也至關重要的。而網紅們則要朝著新鮮感、創造性這些方向來打造自己的短視頻，不斷刷新人們對自己的認知。此外，表達形式要多樣化，而不是重復自己，只有這樣才不會因為大家的審美疲勞而被拋棄。

要做短視頻，就必須推出網紅，尤其是在電商范疇內，網紅的作用更是不可小覷。因為他有可能成為品牌、店家的代言人，并受到網友、粉絲的追隨。單純的品牌或者店家對粉絲而言是有距離感且缺乏溫度的，但是一個有人格魅力的網紅則可能會讓粉絲產生親近感，從而愿意追隨他并傾聽他的意見。

電商類的短視頻網紅，可以是商家的小二或者客服。按照上面的甄選標準挑選出適合打造的人之后，再進行短視頻內容策劃、網紅身份定位，從而打造出屬于自己的短視頻網紅。

之后，商家可以圍繞短視頻網紅，在各平臺打造自媒體內容，同時展開社群運營，而這些都是變現利器，并且具有立竿見影的效果。

在網紅的打造流程中，短視頻內容制作完成之后，有一個很重要的流程是發布。尤其是UGC短視頻網紅往往會有這方面的不足，比如，他們沒有固定的發布頻率，或者會在某個平臺上固守一隅，而這些都可能讓其錯過很多機會和資源。

PGC網紅具有團隊作戰的優勢，在運營上也更有優勢，持續穩定的內容發布和有側重的發布策略等，這些都能夠幫助網紅不斷地樹立起自己的公眾形象，不斷獲得高曝光率，從而收獲粉絲和商家的認可以確立自己的市場地位。