第1節(jié) 常用的市場研究分析模型

1．消費(fèi)者行為研究模型

在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題（簡稱U&A）。目前，消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品/飲料、化妝品/ 洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者研究中。

1）U&A研究的應(yīng)用

U&A是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛地被國內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過U&A模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確地測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競爭對手狀況，還可以有效地了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。

U&A的主要研究內(nèi)容包括消費(fèi)者對產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評價、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對市場推廣活動的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場。進(jìn)行市場細(xì)分的方法是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏愛程度，在同等條件下，商家應(yīng)將目標(biāo)市場定位于消費(fèi)者偏愛程度較高的市場，因?yàn)橄M(fèi)者對喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其他市場細(xì)分法，如以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)，也需努力檢測各個細(xì)分市場對產(chǎn)品的相對偏好程度。細(xì)分市場對產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。

2）U&A研究方法

在實(shí)際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費(fèi)歇賓模式和理想點(diǎn)模式。

①費(fèi)歇賓模式（The Fishbcin Model）：費(fèi)歇賓模式是最廣為人知的測試模式。根據(jù)費(fèi)歇賓模式，消費(fèi)者對于一個給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評價為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評價值乘積的和。

②理想點(diǎn)模式（The Ideal-Point Model）：理想點(diǎn)模式的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費(fèi)者對現(xiàn)在品牌的看法。在理想點(diǎn)模式下，消費(fèi)者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為“理想”的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有的特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費(fèi)者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。

3）影響購買行為的因素分析

影響消費(fèi)者購買行為的因素有很多，主要包括心理因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常按如下模式開展消費(fèi)者行為研究，如圖3-1-1所示。

4）模型的優(yōu)點(diǎn)

①全面性：從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程。

②有效性：準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略。

③準(zhǔn)確性：準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群。

2．市場定位模型

對某一類新上市產(chǎn)品（項(xiàng)目）來講，在進(jìn)行了市場細(xì)分研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步需要做的工作就是市場定位。市場定位十分重要，正確的市場定位會使該產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場，并建立自己的品牌；相反，如果定位出現(xiàn)了偏差，會使市場營銷計(jì)劃受到嚴(yán)重阻礙，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品入市失敗。在實(shí)施市場定位中，我們通常所使用的定位模型是基于利益定位的兩個主要工具——認(rèn)知圖和價值圖。

市場定位工作大致分為三部分，具體如下。

1）選擇定位概念、建立認(rèn)知圖或價值圖

在對產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行定位時，營銷人員首先需要了解目標(biāo)市場“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究的結(jié)果可以用認(rèn)知圖表示，認(rèn)知圖可以用來反映相對于競爭對手而言本產(chǎn)品在消費(fèi)者感興趣程度、產(chǎn)品和企業(yè)形象方面的位置。如圖3-1-2所示，是牛仔褲的認(rèn)知圖，其中，線的長度（或向量）代表了這些產(chǎn)品特征的重要性指標(biāo)，品牌位置與向量的距離或角度表示該特點(diǎn)的接近程度。

2）制定有效的定位傳達(dá)方式及賣點(diǎn)

產(chǎn)品定位的傳達(dá)方式包括品牌名稱、標(biāo)語、產(chǎn)品外觀或其他產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售地點(diǎn)、員工形象等。另外，還要設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品定位的概念，包括廣告語的選擇。

3）整合傳播組合定位

在完成了上述工作的基礎(chǔ)上，定位工作還包括營銷策劃傳播組合定位。通常，營銷傳播組合定位模式如圖3-1-3所示。

3．市場細(xì)分模型

市場調(diào)查中的細(xì)分市場研究可以幫助企業(yè)更清楚地了解不同層次消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與消費(fèi)或使用特性，能幫助企業(yè)更好地鎖定目標(biāo)群體，更有效地針對不同層次的用戶進(jìn)行推廣宣傳。具體體現(xiàn)在：

·自動合并差異不顯著或規(guī)模過小的市場。

·依據(jù)差異的顯著程度來判斷各因素在劃分細(xì)分市場時的層級。

·在變量差異不顯著或細(xì)分市場規(guī)模過小時停止細(xì)分。

市場細(xì)分研究步驟如下。

第一步：了解項(xiàng)目背景、確定基本變量。

這是市場細(xì)分過程中非常重要的一步，對基本變量的選擇、建立變量間聯(lián)系的方法成為細(xì)分研究成敗的關(guān)鍵。這些變量如表3-1-1所示。

第二步：數(shù)據(jù)采集。

出于對準(zhǔn)確市場研究的需要，市場細(xì)分研究對樣本數(shù)量和典型性有較高要求，多個城市研究一般樣本量會在1000個以上；同時，細(xì)分市場研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費(fèi)者總體，因此，多采用隨機(jī)性較好的用戶面訪。如果目標(biāo)市場為特定產(chǎn)品的購買者，也可采用定點(diǎn)攔截訪問。由于細(xì)分市場調(diào)查問卷一般較長，訪問時間多在30～50分鐘，且涉及較多受訪者個人信息，因此，進(jìn)行電話訪問的難度較大。

第三步：數(shù)據(jù)分析。

運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的聚類分析和對應(yīng)分析，將對基本問題回答相同或者相似的調(diào)查對象編成不同的組別，并對這些組別認(rèn)真研究和分析，最終將總體市場劃分為細(xì)分市場。事后細(xì)分法利用人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和行為變量描述各個細(xì)分市場，使得這種細(xì)分市場更容易界定。

第四步：分析其他數(shù)據(jù)，構(gòu)建細(xì)分市場。

論證由第三步得出的細(xì)分市場，若發(fā)現(xiàn)與前面結(jié)果相反，則再回到第三步進(jìn)行分析。

第五步：為目標(biāo)人群命名。

名字應(yīng)該有意義、準(zhǔn)確、難忘，與細(xì)分市場中的人群很好地匹配。

第六步，明確每個細(xì)分市場，同時對準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場進(jìn)行評估。

準(zhǔn)備進(jìn)入細(xì)分市場需要考慮如下原則：

·足夠大。細(xì)分市場必須足夠大，以保證其有利可圖。

·可識別。細(xì)分市場必須是可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識別的。

·可達(dá)到。細(xì)分市場必須是媒體可以接觸到的。

·差異性。不同的細(xì)分市場應(yīng)該對營銷組合有不同的反應(yīng)。

·穩(wěn)定性。就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是相對穩(wěn)定的。

·增長性。好的細(xì)分市場應(yīng)該具有增長的潛力。

·空白點(diǎn)。細(xì)分市場如果被競爭者牢固占領(lǐng)，則其吸引力會大大降低。

4．競爭研究模型

競爭情報工作（Competitive Intelligence, CI）就是建立一個情報系統(tǒng)，幫助管理者分析競爭對手，以提高自身的競爭效率和效益。

情報是經(jīng)過分析的信息，當(dāng)這種信息對企業(yè)來說意義重大時，它就成為決策情報。競爭情報工作有助于管理者預(yù)測商業(yè)關(guān)系的變化，把握市場機(jī)會，對抗威脅，預(yù)測競爭對手的策略，發(fā)現(xiàn)新的或潛在的競爭對手，學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗(yàn)、汲取失敗的教訓(xùn)，洞悉對公司產(chǎn)生影響的技術(shù)動向，并了解政府政策對競爭產(chǎn)生的影響，從而提高決策效率和企業(yè)效益，為企業(yè)帶來更高的利潤回報。通常，對競爭對手的研究包括辨別競爭對手、評估競爭對手和選定競爭對手三個部分，如表3-1-2所示。

5．價格測試模型

財(cái)務(wù)狀況分析包括：注冊資本、營業(yè)額、利潤率、負(fù)債率及其他相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)等。

大多數(shù)的企業(yè)在不同的經(jīng)營時期都有可能遇到這樣的問題：

（1）在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價格上市能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受？

（2）已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價策略后將引起何種市場反應(yīng)？

（3）對于競爭對手在產(chǎn)品定價上的新舉措，消費(fèi)者又會作何反應(yīng)？

為了能夠有效地回答上述問題，測試方法如圖3-1-4所示。

1）PSM測試法

①能夠得到的信息：得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價格是否“正常”或“可被接收”（換而言之，價格既不太高，也不太低）。

②測試核心問題，如：

·多少錢覺得太便宜而會懷疑它的品質(zhì)？

·多少錢比較劃算？

·多少錢覺得比較貴但還可以接受？

·多少錢覺得太貴肯定無法接受？

③測試結(jié)果。

2）需求彈性測量系統(tǒng)

①能夠得到的信息。

當(dāng)被測產(chǎn)品的價格有所變化時，對購買意愿在不同品牌之間的“轉(zhuǎn)移情況”進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者對于各品牌的價格敏感度，并可預(yù)測：

·當(dāng)一個品牌提價時，其他競爭品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度。

·采取降價策略時，會引起哪些競爭對手還擊。

·價格下調(diào)幅度在什么范圍之內(nèi)，其他品牌仍會保持目前的定價水平。

②測試方法。

·選定參評品牌及各參評品牌的不同參評價位。

·將這些參評品牌及其相應(yīng)價位使用正交組合形成一系列卡片，如表3-1-3、表3-1-4所示。·向受訪者出示這些卡片，請受訪者從每張卡片上選出最有可能購買的品牌，如表3-1-5所示。

6．用戶價值分析模型

用戶價值的高低基于以下兩個維度：占用企業(yè)資源而發(fā)生不同費(fèi)用的用戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)率和單位資源可能給企業(yè)所創(chuàng)造的平均利潤比較差值，形成經(jīng)濟(jì)價值；不同費(fèi)用水平用戶的基于滿意度研究基礎(chǔ)上的忠誠度研究，形成市場價值。

通過上述兩個維度的分布結(jié)果，可以得出以下四類群體：

（1）經(jīng)濟(jì)價值比較低，市場價值較低。

（2）經(jīng)濟(jì)價值比較低，市場價值較高。

（3）經(jīng)濟(jì)價值比較高，市場價值較低。

（4）經(jīng)濟(jì)價值比較高，市場價值較高。

用戶價值分析模型如圖3-1-5所示。

7．新品上市模型

一個新產(chǎn)品入市能否取得成功是受到多方面因素聯(lián)合控制的，就產(chǎn)品本身而言，包括產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、樣式、價格等。因此，研究預(yù)測新產(chǎn)品在未來市場上的表現(xiàn)就要綜合考評上述因素的綜合作用。

1）確定評判因素

市場實(shí)踐表明，影響新產(chǎn)品上市的成敗的原因有很多，因此，在綜合評判之前首先需要確定這些因素。通常評判因素分為三類：

①我們在準(zhǔn)備項(xiàng)目方案階段就能初步確定的影響因素，這些因素是影響市場的公共因素。

②通過項(xiàng)目組開展桌面會議和少量的電話試訪問補(bǔ)充一些因素。

③在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)采集整理之后，將統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論與細(xì)分市場實(shí)際情況相結(jié)合，優(yōu)選得到的評判因素。

2）模糊綜合評判方法

在完成上述工作后，就可以采用“模糊綜合評判方法”對新產(chǎn)品上市的前景進(jìn)行評判，具體方法如下。

第一步：評判矩陣的建立。

將優(yōu)選后的評判因素?cái)?shù)據(jù)及評語構(gòu)成如圖3-1-6所示形式的矩陣R。

第二步：確定單因素的權(quán)重。

對因素對象的調(diào)研頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析確定權(quán)重W:W=（w1, w2, w3, w4, w5）。

第三步：綜合評判。

將矩陣R和權(quán)重W的模糊關(guān)系合成，即A=W*R，如圖3-1-7所示。

最后，將（y1, y2, y3, y4, y5）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

8．渠道研究模型

1）渠道定義

所謂的渠道，是指產(chǎn)品從制造商到批發(fā)商，再到零售商，最后到用戶手中的整個過程。按照商品流通的次序，渠道研究可以分為流通市場調(diào)查和零售市場調(diào)查兩部分。

流通市場調(diào)查一般是圍繞最高一級經(jīng)銷商的選擇而進(jìn)行的。零售市場調(diào)查是圍繞選擇重點(diǎn)終端和終端組成結(jié)構(gòu)進(jìn)行的。決定渠道時要從以下兩項(xiàng)來考慮：

·某類商品的全體渠道。

·從某制造商產(chǎn)品的個別品牌來考慮。

2）渠道研究要解決的核心問題

·如何規(guī)劃渠道。

·如何選擇經(jīng)銷商。

·渠道成本如何控制。

3）渠道研究的主要分析指標(biāo)

·渠道結(jié)構(gòu)及作用力：找到關(guān)鍵渠道。

·各渠道的競爭態(tài)勢：選擇最佳渠道。

·渠道的市場滲透率：衡量渠道的能力。

·產(chǎn)品在各渠道的流通速度及利潤率：考察渠道的效率。

·用戶的購買習(xí)慣及滿意度：從用戶角度衡量渠道現(xiàn)狀及未來的潛力。

9．商圈研究模型

商圈是一個地理概念。從行業(yè)角度來講，不同業(yè)種和業(yè)態(tài)的零售業(yè)者在一個相對集中的區(qū)域從事經(jīng)營活動，這個區(qū)域的范圍就叫作商圈。從零售業(yè)者的角度來講，商圈是指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區(qū)域。在許多大型項(xiàng)目（特別是房地產(chǎn)項(xiàng)目）的可行性論證中，商圈研究是必不可少的一個重要環(huán)節(jié)，特別是對商圈內(nèi)的競爭狀況、業(yè)態(tài)類型、消費(fèi)者特征及經(jīng)濟(jì)地理狀況等的深入了解，是進(jìn)一步確定立項(xiàng)和制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)。

一般來講，商圈可劃分為三個層次，即核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。

①核心商圈：在該商圈的顧客占顧客總數(shù)的比率最高，每個顧客的平均購貨額也最高，顧客的集中度也較高。

②次級商圈：在該商圈的顧客占顧客總數(shù)的比率較少，顧客也較為分散。

③邊緣商圈：在該商圈的顧客占顧客總數(shù)的比率相當(dāng)少，且非常分散。

10．廣告效果評估模型

廣告效果活動評估，是指廣告策劃活動實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，來檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評估。廣告效果評估的主要內(nèi)容有：

（1）廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否用計(jì)劃外的其他工作來替代。

（2）廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用。

（3）廣告活動的實(shí)施是否最大效益地使用了資源（人力、物力、財(cái)力和時間）。

（4）接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量（即廣告的接觸率），以及注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量。

（5）接受了廣告內(nèi)容并改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。

（6）按照廣告導(dǎo)向采取了行動的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動的消費(fèi)者的數(shù)量。

（7）是否達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

11．品牌研究模型

品牌作為企業(yè)、地域或產(chǎn)品的標(biāo)志，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個名字、一個符號，它包含著消費(fèi)者對品牌的全面感受和評價，包括品牌認(rèn)知、品牌個性、品牌定位、品牌利益及品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通等。越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，因此品牌研究是品牌建設(shè)中非常重要的環(huán)節(jié)。