第1節(jié) 電商數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)指標(biāo)

電商數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)指標(biāo)主要包括以下部分。

1．營(yíng)銷

營(yíng)銷類分析主要包括的指標(biāo)為：曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、CPM、CPD、CPC、CPA、每訂單成本、每有效訂單成本、ROI。

1）曝光量

曝光量指廣告在站外對(duì)用戶展示的次數(shù)，廣告曝光量又稱廣告展示量。

從技術(shù)上看，廣告曝光量即跟蹤代碼被加載的次數(shù)。

廣告曝光并不意味著廣告一定會(huì)被用戶看到，而是意味著廣告被加載并展示出來，廣告位置（首屏還是底部）、廣告素材、廣告形式及廣告周邊因素等因素都會(huì)影響到用戶的注意力。

2）點(diǎn)擊量

點(diǎn)擊量指站外廣告被用戶點(diǎn)擊的次數(shù)，每點(diǎn)擊一次就記錄一次。

某些廣告系統(tǒng)會(huì)過濾無效點(diǎn)擊，只保留系統(tǒng)認(rèn)為的“正常點(diǎn)擊”數(shù)據(jù)。

站外廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)與網(wǎng)站分析工具監(jiān)測(cè)到的廣告點(diǎn)擊量通常不一致：原因除了上述無效點(diǎn)擊過濾外，還包括用戶點(diǎn)擊后到達(dá)的遺漏監(jiān)測(cè)、系統(tǒng)監(jiān)測(cè)和判斷邏輯、數(shù)據(jù)定義規(guī)則、數(shù)據(jù)發(fā)送丟失等因素。

3）點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率也稱點(diǎn)擊通過率，用CTR表示。

點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/曝光量

點(diǎn)擊率是衡量站外廣告效果的重要指標(biāo)，反映用戶對(duì)當(dāng)前廣告的喜好程度及所投放的媒介用戶質(zhì)量與投放廣告的匹配度。

通常，點(diǎn)擊率越高越好，但過高的點(diǎn)擊率可能也意味著點(diǎn)擊作弊。

4）CPM

CPM即Cost Per Mille，每千人成本。CPM是廣告典型的付費(fèi)方式之一，按照每千次展現(xiàn)付費(fèi)。

如一個(gè)廣告展現(xiàn)了10000次，約定CPM為30元，那么對(duì)于該廣告應(yīng)該付費(fèi)300元。

5）CPD

CPD即Cost Per Day，按天展示成本。

CPD是傳統(tǒng)廣告媒介（尤其是門戶廣告）普遍采用的費(fèi)用結(jié)算方式，只根據(jù)展示的天數(shù)付費(fèi)，對(duì)于期間任何廣告效果（如展示、點(diǎn)擊、目標(biāo)轉(zhuǎn)化等）不作任何承諾。

與CPD類似的還有按周、月、季度付費(fèi)購買，付費(fèi)邏輯相同，都是根據(jù)固定時(shí)間周期付費(fèi)。

6）CPC

CPC即Cost Per Click，每次點(diǎn)擊成本。CPC廣告是部分展示類廣告、SEM廣告的主流投放形式，企業(yè)只需要按照點(diǎn)擊的次數(shù)付費(fèi)即可。

衍生指標(biāo)：UV成本、每次訪問成本。

7）CPA

CPA即Cost Per Action，每次行動(dòng)付費(fèi)。通常會(huì)將行動(dòng)定義為網(wǎng)站特定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，如下載、試用、填寫表單、觀看視頻等，然后按照轉(zhuǎn)化目標(biāo)的數(shù)量付費(fèi)。

8）每訂單成本

每訂單成本指完成每個(gè)訂單所需要的成本。公式為：

每訂單成本=費(fèi)用/訂單量

不同部門有不同的費(fèi)用支出情況，比如：針對(duì)廣告部門的費(fèi)用通常只包含廣告費(fèi)用；對(duì)于運(yùn)營(yíng)類部門的費(fèi)用可能只包含促銷類費(fèi)用。

注意：廣告中的特殊成本結(jié)算方式——CPS。

9）每有效訂單成本

每有效訂單成本與每訂單成本計(jì)算邏輯相似，不同點(diǎn)在于該指標(biāo)只計(jì)算所有訂單中有效訂單的部分。計(jì)算公式為：

每有效訂單成本=費(fèi)用/有效訂單量

該指標(biāo)中僅包含有效訂單狀態(tài)的訂單成本，是針對(duì)企業(yè)級(jí)別的真實(shí)評(píng)估指標(biāo)。

10）ROI

ROI即投資回報(bào)率，指投入費(fèi)用所能帶來的收益比例。計(jì)算公式有兩種：

ROI=利潤(rùn)/費(fèi)用

ROI=成交金額/費(fèi)用

在大多數(shù)電商企業(yè)中，ROI計(jì)算使用第二種公式，原因是電商企業(yè)的利潤(rùn)大多為負(fù)數(shù)，因此ROI更多評(píng)估的是每單位費(fèi)用帶來的銷售額。

2．客服

客服類主要包括的指標(biāo)為：總呼叫量、接通率、呼叫放棄率、平均排隊(duì)時(shí)間、平均響鈴次數(shù)、平均處理時(shí)間、一次性問題解決率、監(jiān)聽合格率、呼出量、呼叫滿意度、其他客服指標(biāo)。

1）總呼叫量

總呼叫量指所有打入呼叫中心的電話數(shù)量，包括受到阻塞的、中途放棄的和已經(jīng)答復(fù)的電話。

總呼叫量是客服中心工作規(guī)模的重要評(píng)估指標(biāo)。

2）接通率

接通率用來衡量電話接通情況，包含呼入接通率和呼出接通率兩種情況。

呼入接通率=（IVR接通量+人工接通量）/總呼入電話量

呼出接通率=呼出成功接通量/總呼出電話量

3）呼叫放棄率

呼叫放棄率指的是呼叫業(yè)務(wù)已經(jīng)被接通到呼叫中心，但又被呼叫者在接通之前主動(dòng)掛斷電話的比例。計(jì)算公式為：

呼叫放棄率=放棄電話次數(shù)/全部接通電話的次數(shù)

4）平均排隊(duì)時(shí)間

平均排隊(duì)時(shí)間是指呼叫者被呼叫系統(tǒng)（如ACD, Automatic Call Distributor，自動(dòng)呼叫分配設(shè)備，也叫智能選擇座席）列入名單后等待人工座席回答的平均等待時(shí)長(zhǎng)。

5）平均響鈴次數(shù)

響鈴次數(shù)指呼叫者聽到回話之前電話鈴振響的次數(shù)，該響鈴由客服代表或IVR產(chǎn)生。平均響鈴次數(shù)是平均每個(gè)呼叫者接通之前的響鈴次數(shù)。

6）平均處理時(shí)間

平均處理時(shí)間指座席處理與呼入者的談話時(shí)間、持線時(shí)間及事后處理與電話相關(guān)工作內(nèi)容的平均時(shí)間。計(jì)算公式為：

平均處理時(shí)間=總處理時(shí)間/接通電話量

7）一次性問題解決率

一次性問題解決率指呼叫者當(dāng)次接通電話后即解決問題的比例，不需要呼入者再次撥入呼叫中心，也不需要座席員將電話回?fù)芑蜣D(zhuǎn)接。計(jì)算公式為：

一次性問題解決率=一次性問題解決電話量/總呼叫電話總量

8）監(jiān)聽合格率

監(jiān)聽合格率指通過監(jiān)控、電話錄音等手段抽查座席的服務(wù)質(zhì)量的合格率，不同企業(yè)對(duì)于“合格”的定義不同。

9）呼出量

呼出量指座席一定時(shí)間（如每天、每周、每月等）內(nèi)呼出的電話量。呼出電話量通常是針對(duì)呼出項(xiàng)目制定的KPI，目的可能包括會(huì)員維護(hù)、問題解決、產(chǎn)品推銷、活動(dòng)介紹等。

衍生指標(biāo)：成功呼出量（常見的“成功”定義包括：電話接通、通話時(shí)間超過30秒、業(yè)務(wù)預(yù)定、參與活動(dòng)、完成訂購等）、呼出成功率。

10）呼叫滿意度

呼叫滿意度是指呼入者對(duì)呼叫中心提供服務(wù)的滿意程度，不同企業(yè)對(duì)于滿意度的評(píng)價(jià)方式不同。如果呼叫滿意度打分只有滿意和不滿意，那么滿意度結(jié)果是一個(gè)比例，即滿意呼叫占比，計(jì)算公式為：

呼叫滿意度=滿意電話量/總電話量

3．會(huì)員

會(huì)員類分析主要包括的指標(biāo)為：注冊(cè)會(huì)員數(shù)、購買會(huì)員數(shù)、活躍會(huì)員數(shù)、可營(yíng)銷會(huì)員數(shù)、會(huì)員激活率、老會(huì)員數(shù)、新會(huì)員數(shù)、復(fù)購率、流失會(huì)員數(shù)、會(huì)員異動(dòng)比。

1）注冊(cè)會(huì)員數(shù)

注冊(cè)會(huì)員數(shù)指在網(wǎng)站上注冊(cè)過的會(huì)員數(shù)量，總注冊(cè)會(huì)員數(shù)反映了網(wǎng)站所覆蓋的整體會(huì)員規(guī)模。

注意：該指標(biāo)只能反映網(wǎng)站目前會(huì)員的注冊(cè)數(shù)量，無法評(píng)估質(zhì)量。

延伸指標(biāo)：新增會(huì)員數(shù)、累計(jì)新增會(huì)員數(shù)等。

2）購買會(huì)員數(shù)

購買會(huì)員也叫購物會(huì)員，指在網(wǎng)站買過東西的會(huì)員。總購買會(huì)員數(shù)反映了網(wǎng)站具有購買記錄和消費(fèi)歷史的會(huì)員規(guī)模。

購買會(huì)員某些時(shí)間也被稱為活躍會(huì)員。

不同網(wǎng)站對(duì)“購買”的訂義也不相同，如下單即算購買、妥投才算購買（大多數(shù)選擇后者）。

延伸指標(biāo)：購買會(huì)員占比、累計(jì)購買會(huì)員數(shù)。

3）活躍會(huì)員數(shù)

活躍會(huì)員數(shù)是用來評(píng)價(jià)當(dāng)前會(huì)員的活躍度情況的指標(biāo)，通常以會(huì)員動(dòng)作或關(guān)鍵指標(biāo)作為會(huì)員是否活躍的標(biāo)志（如是否登錄）。常見的活躍度評(píng)估權(quán)重或因素包括：

注冊(cè)、登錄、EMAIL驗(yàn)證/手機(jī)驗(yàn)證/支付密碼驗(yàn)證、升級(jí)會(huì)員、使用積分、使用優(yōu)惠券、訂閱信息、訪問頁面、搜索、查看商品、頁面咨詢、收藏商品、商品比價(jià)、到貨通知、頁面糾錯(cuò)、加入購物車、在線下單、取消訂單、換貨訂單、退貨訂單、訂單完成、參與活動(dòng)、商品評(píng)價(jià)。

延伸指標(biāo)：會(huì)員活躍度、活躍會(huì)員占比。

4）可營(yíng)銷會(huì)員數(shù)

可營(yíng)銷會(huì)員數(shù)是指整體會(huì)員中可通過一定方式進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷以滿足企業(yè)特定需求的會(huì)員數(shù)量。

會(huì)員可營(yíng)銷的方式可能包括：手機(jī)號(hào)、郵箱、QQ、微信等具有可識(shí)別并可接觸的信息點(diǎn)，具備這些信息中的任何一種便形成可營(yíng)銷會(huì)員。

延伸指標(biāo)：可營(yíng)銷會(huì)員占比。

5）會(huì)員激活率

會(huì)員激活率是指注冊(cè)會(huì)員中已經(jīng)完成激活的會(huì)員比例，計(jì)算公式為：

會(huì)員激活率=激活會(huì)員量/注冊(cè)會(huì)員量

會(huì)員激活率用來評(píng)估會(huì)員注冊(cè)后激活的占比情況，是會(huì)員注冊(cè)質(zhì)量評(píng)估的重要指標(biāo)之一。

6）老會(huì)員數(shù)

老會(huì)員指購買2次或2次以上的會(huì)員，老會(huì)員也被稱為復(fù)購會(huì)員（重復(fù)購買的會(huì)員）。

老會(huì)員數(shù)是企業(yè)產(chǎn)生銷售的最重要保證，數(shù)量越高、規(guī)則越大，企業(yè)的銷售規(guī)則越大。

數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)：80%的銷售額由20%的老客戶產(chǎn)生。

7）新會(huì)員數(shù)

新會(huì)員通常指第一次購買的客戶，但有些公司也會(huì)加入時(shí)間限制，如當(dāng)月內(nèi)新產(chǎn)生的購物會(huì)員都算作新會(huì)員（不論購買幾次）。

發(fā)展新會(huì)員是企業(yè)拓展?fàn)I銷規(guī)模和快速發(fā)展的重要方法，新會(huì)員占比是企業(yè)快速發(fā)展時(shí)期的重要指標(biāo)。

8）復(fù)購率

復(fù)購率指一定周期內(nèi)購買2次或2次以上的會(huì)員比例。復(fù)購根據(jù)時(shí)間區(qū)間不同，可分為周、月、季、年度復(fù)購率。以月度復(fù)購率舉例，有以下幾種定義方法：

·1個(gè)月內(nèi)購買2次或2次以上的會(huì)員。

·1個(gè)月之前有購買行為，1個(gè)月之內(nèi)又有購買行為的會(huì)員。

·以上兩種條件取并集。

復(fù)購率是評(píng)估會(huì)員質(zhì)量和商品銷售最重要的指標(biāo)之一。

9）流失會(huì)員數(shù)

流失會(huì)員數(shù)指不再購買企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)或商品的會(huì)員數(shù)量。會(huì)員流失率指流失的會(huì)員數(shù)量與總購買會(huì)員數(shù)量的比例。計(jì)算公式為：

會(huì)員流失率=流失會(huì)員數(shù)/總購買會(huì)員數(shù)

預(yù)防會(huì)員流失是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理中的重要工作，該指標(biāo)是評(píng)估會(huì)員管理工作的重要指標(biāo)之一。

10）會(huì)員異動(dòng)比

會(huì)員異動(dòng)比指新增會(huì)員數(shù)量與流失會(huì)員數(shù)量的比例，公式為：

會(huì)員異動(dòng)比=新增會(huì)員數(shù)/流失會(huì)員數(shù)

如果比值大于1，說明會(huì)員新增規(guī)模大于流失規(guī)模，企業(yè)處于向上發(fā)展時(shí)期；如果比值小于1，說明會(huì)員流失過快，如不盡快改善，企業(yè)會(huì)員將會(huì)流失殆盡。

4．商品

商品類分析主要包括的指標(biāo)為：訂單量、訂單金額、每訂單金額、商品銷售量、支付轉(zhuǎn)化率、有效訂單指標(biāo)、訂單有效率、銷售任務(wù)、SKU數(shù)、商品毛利、店鋪傭金、GMV。

1）訂單量

訂單量指用戶提交訂單的數(shù)量。通常情況下，網(wǎng)站分析系統(tǒng)提供的訂單銷售數(shù)據(jù)與企業(yè)內(nèi)部銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)不一致。數(shù)據(jù)出現(xiàn)一定程度的誤差屬于正常情況，但誤差比例不宜超過5%且誤差需要相對(duì)穩(wěn)定。

2）訂單金額

訂單金額為用戶提交訂單時(shí)的金額，又稱為應(yīng)付金額。計(jì)算公式為：

訂單金額=商品銷售金額+運(yùn)費(fèi)-優(yōu)惠憑證金額-其他折扣（如滿減）

訂單金額與商品銷售金額的差異：

商品銷售金額=單價(jià)×數(shù)量

3）每訂單金額

每訂單金額也叫作平均訂單價(jià)格、平均訂單金額。計(jì)算公式為：

每訂單金額=訂單金額/訂單量

另外，一種企業(yè)內(nèi)常見的錯(cuò)誤是稱其為客單價(jià)，每訂單金額的計(jì)算公式為：

每訂單金額=訂單金額/客戶量

其他類似指標(biāo)：件單價(jià)。

4）商品銷售量

商品銷售量又叫作商品銷量、商品銷售件數(shù)。

舉例：網(wǎng)站中某個(gè)用戶在一次訪問內(nèi)下了2個(gè)訂單，其中一個(gè)訂單包含2個(gè)商品，另一個(gè)訂單包含1個(gè)商品，那么：

用戶數(shù)（訪問數(shù)）為1；

總訂單量為2；

總商品銷售量為3。

5）支付轉(zhuǎn)化率

支付轉(zhuǎn)化率是衡量用戶支付轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，是用戶完成購物的重要步驟。計(jì)算公式為：

支付轉(zhuǎn)化率=完成支付的客戶數(shù)/需要支付的客戶數(shù)

注意：支付轉(zhuǎn)化率無法及時(shí)評(píng)估貨到付款的訂單，因此通常只針對(duì)在線支付。

6）有效訂單指標(biāo)

有效狀態(tài)下的訂單數(shù)量為有效訂單量，該指標(biāo)僅包含訂單中的有效部分。不同公司對(duì)“有效”的定義不同，常見的“有效”指去除作廢、取消、未支付、審核未通過的訂單。

有效訂單有時(shí)與妥投訂單類似。

常見有效訂單指標(biāo)有：有效訂單量、有效訂單金額、有效每訂單價(jià)值、有效訂單轉(zhuǎn)化率等。

7）訂單有效率

訂單有效率是用來衡量訂單有效比例的重要指標(biāo)。公式為：

訂單有效率=有效訂單量/總訂單量

與之相對(duì)的概念是“廢單率”，廢單率是指所有訂單中作廢的訂單比例，計(jì)算公式為：

廢單率=1-訂單有效率

數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)：訂單有效率從下單后開始隨著時(shí)間下降，直到所有訂單完成妥投。大多數(shù)電商企業(yè)的訂單有效率在60%以上，如果太低則可能包含大量作弊、支付問題、訂單規(guī)則問題等。

8）銷售任務(wù)

銷售任務(wù)是指企業(yè)給銷售部門制訂的目標(biāo)銷售任務(wù)，任務(wù)可能是銷售額、訂單金額、銷售量，甚至是毛利等。

銷售任務(wù)通常包含年度、月度、周度和每日銷售任務(wù)四類。

9）SKU數(shù)

SKU（Stock Keeping Unit），即庫存量單位。

每款商品都有一個(gè)SKU；同一種商品的不同顏色、款式、尺碼等會(huì)對(duì)應(yīng)多個(gè)SKU。

常見SKU類指標(biāo)有：上架SKU數(shù)、被瀏覽SKU數(shù)、售賣SKU數(shù)、妥投SKU數(shù)。

10）商品毛利

商品毛利是電子商務(wù)中自營(yíng)商品最重要的效果指標(biāo)之一。毛利是商品利潤(rùn)情況的最重要指標(biāo)，計(jì)算公式為：

毛利=商品妥投銷售額-商品批次進(jìn)貨成本

毛利率=毛利/商品妥投銷售額

11）店鋪傭金

傭金是平臺(tái)類電商或電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的主要盈利點(diǎn)之一。傭金額指的是平臺(tái)從商家交易額中抽取的提成金額。

傭金比例是指?jìng)蚪鹫汲山活~的比例，公式為：

傭金比例=傭金/成交總額

12）GMV

GMV（Gross Merchandise Volume），即成交總額。GMV規(guī)模決定了最終傭金規(guī)模的大小，平臺(tái)類電商業(yè)非常關(guān)注該指標(biāo)。

另外，具備一定規(guī)模的GMV配合資金周轉(zhuǎn)周期，可使企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)擁有一定相對(duì)固定的資金，這些資金可以用來做其他業(yè)務(wù)投資，因此GMV是平臺(tái)類業(yè)務(wù)最重要的指標(biāo)之一。

5．倉儲(chǔ)

倉儲(chǔ)類分析主要包括的指標(biāo)為：倉庫吞吐指標(biāo)、倉庫容量指標(biāo)、庫存金額、庫存可用天數(shù)、庫存量、庫齡、滯銷金額、缺貨率、殘次數(shù)量、庫存周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、倉儲(chǔ)利用率。

1）倉庫吞吐指標(biāo)

倉庫吞吐指標(biāo)用來衡量倉儲(chǔ)的吞吐能力，包括入庫量、出庫量、直撥量、吞吐量和出/入庫差錯(cuò)率。

直撥量：部分情況下，商品可能未經(jīng)過倉庫直接由上游廠商直接調(diào)撥給用戶，這算是直撥量。

2）倉庫容量指標(biāo)

倉庫容量指標(biāo)反映了倉庫可以容納商品庫存的能力，評(píng)估指標(biāo)是倉庫數(shù)量和倉儲(chǔ)容量。

倉庫容量是庫存能力的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，包括倉庫面積和倉庫體積兩個(gè)方面。在同等倉庫數(shù)量的前提下，倉庫可用面積或體積越大，庫存能力越高。所有倉庫容量（面積或體積）相加可得到企業(yè)整體倉庫容量。

3）庫存金額

庫存金額是全部庫存產(chǎn)品按入庫成本價(jià)格計(jì)算的總金額。計(jì)算公式為：

平均庫存金額=（期初庫存金額+期末庫存金額）/2

舉例：月初庫存金額為2000萬元，月末庫存金額為2200萬元，則平均庫存金額為2100萬元。

衍生指標(biāo)：平均庫存金額。

4）庫存可用天數(shù)

庫存可用天數(shù)反映了當(dāng)前庫存可以滿足供應(yīng)的天數(shù)，是倉庫備貨能力的一個(gè)體現(xiàn)。計(jì)算公式為：

庫存可用天數(shù)=庫存商品數(shù)量/期內(nèi)每日商品銷售數(shù)量

庫存可用天數(shù)越長(zhǎng)，代表可用時(shí)間越多，但過長(zhǎng)的可用天數(shù)可能意味著商品滯銷，過短則可能造成斷貨，因此庫存可用天數(shù)需要保持在一定范圍內(nèi)。

5）庫存量

庫存量指一定周期內(nèi)全部庫存商品的數(shù)量。庫存量的定義中包括多種狀態(tài)的商品，如正常可售賣商品、已被訂購但未發(fā)貨商品、殘次商品、調(diào)撥未出庫商品、調(diào)撥未入庫商品等。因此，在某些情況下會(huì)出現(xiàn)商品有庫存但無法銷售的情況。

企業(yè)通常會(huì)定義安全庫存量、最低庫存量和最高庫存量，目的是保證商品在一定程度上可以滿足用戶的購買需求，同時(shí)不至于造成商品積壓。

6）庫齡

倉儲(chǔ)中的商品從進(jìn)入倉庫開始就產(chǎn)生庫齡，一般意義上的庫齡指的是商品庫存時(shí)間。庫齡的計(jì)算公式為：

庫齡=出庫時(shí)間-入庫時(shí)間

倉儲(chǔ)系統(tǒng)中按照先進(jìn)先出、先進(jìn)先銷的原則出庫，因此同一個(gè)商品的庫齡要按照其相應(yīng)進(jìn)貨批次的時(shí)間計(jì)算。

7）滯銷金額

滯銷是指商品周轉(zhuǎn)天數(shù)超過其應(yīng)該售賣的周期，導(dǎo)致無法銷售出去的情況。

滯銷一方面會(huì)造成資金積壓，影響資金流動(dòng)；另一方面會(huì)造成產(chǎn)品過季、過保質(zhì)期或淘汰周期而導(dǎo)致產(chǎn)品損毀或下市。

滯銷金額可以衍生出滯銷金額占比、滯銷SKU占比、滯銷商品銷量占比等指標(biāo)，各指標(biāo)計(jì)算邏輯類似。以滯銷金額占比為例，計(jì)算公式為：

滯銷金額占比=滯銷金額/庫存金額

8）缺貨率

缺貨是相對(duì)于滯銷的另一個(gè)極端，缺貨意味著庫存商品無法滿足用戶的購買需求。缺貨率計(jì)算公式為：

缺貨率=缺貨商品數(shù)量/顧客訂貨數(shù)量

缺貨率同樣可以衍生出其他指標(biāo)定義：

缺貨金額=缺貨商品數(shù)量×缺貨商品單價(jià)

缺貨商品數(shù)量=顧客訂貨數(shù)量-庫存商品數(shù)量

9）殘次數(shù)量

殘次指的是由于商品庫存、搬運(yùn)、裝卸、物流、銷售等主、客觀原因造成的商品外包裝損壞、產(chǎn)品損壞、附件丟失等影響商品二次銷售的情況。殘次數(shù)量指殘次商品的數(shù)量。

10）庫存周轉(zhuǎn)率

庫存周轉(zhuǎn)率又稱庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)，是商品銷售出庫數(shù)量與庫存商品平均數(shù)量的比率，是倉儲(chǔ)物流業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)之一。庫存周轉(zhuǎn)率的計(jì)算公式為：

庫存周轉(zhuǎn)率=銷貨數(shù)量/[（期初商品庫存數(shù)量+期末商品庫存數(shù)量）/2]

庫存周轉(zhuǎn)率=銷貨成本/[（期初商品庫存金額+期末商品庫存金額）/2]

注意：第2個(gè)公式為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)而非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更適合做實(shí)時(shí)反饋。

11）庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)

庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是用時(shí)間表示庫存的周轉(zhuǎn)速度，計(jì)算公式為：

庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)=360/庫存周轉(zhuǎn)率

12）倉儲(chǔ)利用率

倉儲(chǔ)利用率用來反映倉庫被有效利用的情況，包括面積利用率和容積利用率，計(jì)算公式為：

倉庫面積利用率=倉庫實(shí)際使用面積/倉庫可用面積

倉庫容積利用率=倉庫實(shí)際使用容積/倉庫可用容積

注意：在使用過程中，部分企業(yè)將“建筑面積”與“可用面積”混淆。建筑面積是倉庫長(zhǎng)和寬的乘積，指的是包括所有材料和物體在內(nèi)的總面積；而可用面積在建筑面積的基礎(chǔ)上去掉圍墻、立柱、走廊等不可使用的部分。倉庫容積計(jì)算量原理類似，實(shí)際上業(yè)務(wù)中很難達(dá)到100%的利用率。

6．物流配送

物流配送類分析主要包括的指標(biāo)為：配送業(yè)務(wù)量、滿載率、配送滿足率、配送準(zhǔn)確率等。

1）配送業(yè)務(wù)量

配送業(yè)務(wù)量是指企業(yè)根據(jù)用戶的訂單需求，對(duì)商品進(jìn)行揀選、包裝、出庫、配送等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的貨物數(shù)量，包括區(qū)域配送和同城配送。

2）滿載率

滿載率用來衡量每次物流運(yùn)輸車輛滿載情況，是合理安排運(yùn)力的重要依據(jù)之一，計(jì)算公式為：

滿載率=車輛實(shí)際載重量/車輛額定載重量

在不超載的情況下，車輛的滿載率應(yīng)在0～1。越接近于1，車輛的利用率越高。

衍生指標(biāo)：空載率。

3）配送滿足率

配送滿足率指實(shí)際可用配送資源與配送需求的比例，計(jì)算公式為：

配送滿足率=實(shí)際可配送訂單量/需求配送訂單量

正常情況下，企業(yè)配送資源可滿足訂單配送需求；只在發(fā)生特殊情況（如大型促銷活動(dòng)）時(shí)，才可能由于訂單激增而產(chǎn)生無法配送的訂單。

4）配送準(zhǔn)確率

配送準(zhǔn)確率指準(zhǔn)確配送訂單的比例，計(jì)算公式為：

配送準(zhǔn)確率=準(zhǔn)確配送的訂單量/總配送訂單量

7．網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)類分析主要包括的指標(biāo)為：到達(dá)率、UV、Visit、PV、新訪問占比、訪問深度、停留時(shí)間、跳出率、退出率、實(shí)例數(shù)、產(chǎn)品頁轉(zhuǎn)化率、加入購物車轉(zhuǎn)化率、結(jié)算轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、購物車內(nèi)轉(zhuǎn)化率、目標(biāo)轉(zhuǎn)化率、其他網(wǎng)站成本指標(biāo)、其他網(wǎng)站收益指標(biāo)。

1）到達(dá)率

到達(dá)率用來反映用戶從站外到達(dá)網(wǎng)站的情況，技術(shù)上的定義為用戶從帶有站外標(biāo)記的鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站后，觸發(fā)站內(nèi)跟蹤代碼的次數(shù)。因此，到達(dá)數(shù)據(jù)僅發(fā)生在針對(duì)站外標(biāo)記廣告的落地頁。

到達(dá)率用來衡量站外流量到達(dá)網(wǎng)站的比例，計(jì)算公式為：

到達(dá)率=到達(dá)量/點(diǎn)擊量

經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：廣告類到達(dá)率較低，平均為50%～80%； SEM類到達(dá)率較高，在80%以上。

2）UV

UV（Unique Visitor），又稱獨(dú)立訪客。UV根據(jù)定義時(shí)間的不同可分為每小時(shí)UV、每日UV、每周UV、每月UV等。

UV是衡量用戶“人數(shù)”的重要指標(biāo)，反映了來到網(wǎng)站的用戶“數(shù)量”。

UV定義只與時(shí)間有關(guān)，與其他任何行為都沒有關(guān)系。

3）Visit

Visit，訪問量或訪問次數(shù)。如何定義一次新訪問：

時(shí)間：間斷時(shí)間30分鐘、連續(xù)持續(xù)時(shí)間一天（午夜12點(diǎn)）。

特定類型來源：AdWords自動(dòng)標(biāo)記、UTM標(biāo)記。

Visit是衡量次數(shù)的重要指標(biāo)，反映了有多少“人次”來到網(wǎng)站。訪問次數(shù)和獨(dú)立訪客相結(jié)合可以評(píng)估網(wǎng)站來了多少“人”，黏性如何。

4）PV

PV（Page View），又稱頁面瀏覽量、頁面曝光量（頁面查看）。

PV的本質(zhì)是衡量頁面被瀏覽的“絕對(duì)數(shù)量”。

5）新訪問占比

新訪問指該訪問為用戶的第一次訪問，而之前并沒有訪問記錄。新訪問占比用來衡量新訪問（新用戶）的比例，比例高意味著市場(chǎng)覆蓋的擴(kuò)大和新用戶的不斷引入。

新訪問的原因：第一次訪問、Cookie刪除。

如果用戶在當(dāng)天既產(chǎn)生第一次訪問，又產(chǎn)生第二次訪問，網(wǎng)站分析系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為該用戶既屬于新訪問又屬于老訪問，并在計(jì)算網(wǎng)站新、老訪問量時(shí)分別加1。

6）訪問深度

訪問深度又稱人均頁面瀏覽量，用來評(píng)估用戶看了多少個(gè)頁面。計(jì)算公式為：

訪問深度=PV/訪問量

某些情況也用PV/UV表示，結(jié)果不是越高越好。

訪問深度是用戶訪問質(zhì)量的重要指標(biāo)，訪問深度越大意味著用戶對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容越感興趣；但訪問深度并不是越高越好，過高的訪問深度可能意味著用戶在網(wǎng)站中迷失方向而找不到目標(biāo)內(nèi)容。

7）停留時(shí)間

停留時(shí)間指用戶在網(wǎng)站或頁面停留時(shí)間的長(zhǎng)短。

網(wǎng)站停留時(shí)間=最后一次請(qǐng)求時(shí)間戳-第一次請(qǐng)求時(shí)間戳

頁面停留時(shí)間=下一個(gè)頁面請(qǐng)求時(shí)間戳-當(dāng)前頁面時(shí)間戳

這不意味著用戶真的“停留或?yàn)g覽”，如離開電腦、多TAB瀏覽器。對(duì)于停留時(shí)間的評(píng)估也不是越高越好。

特殊情況：針對(duì)跳出頁和退出頁的規(guī)則（心跳監(jiān)測(cè)、固定值）。

8）跳出率

用戶在離開網(wǎng)站前與網(wǎng)站進(jìn)行的一次互動(dòng)。

跳出率=跳出的訪問/落地頁訪問

跳出是僅針對(duì)落地頁發(fā)生的指標(biāo)，用來評(píng)估用戶進(jìn)入網(wǎng)站后的第一反應(yīng)情況。過高的跳出率意味著站外流量質(zhì)量低或頁面設(shè)計(jì)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致用戶不愿意繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站。

9）退出率

退出指的是用戶從網(wǎng)站上離開而沒有進(jìn)一步動(dòng)作的行為。

退出率=頁面退出的訪問/頁面總訪問

退出與跳出的區(qū)別：

跳出針對(duì)的是落地頁，而退出針對(duì)所有頁面（全站）。

分母不同，跳出率——落地頁訪問量，退出率——頁面總訪問量。

10）實(shí)例數(shù)

Instance，一個(gè)特殊的流量指標(biāo)，用來衡量站內(nèi)自定義對(duì)象的觸發(fā)次數(shù)（Adobe Analytics專用）。實(shí)例數(shù)的技術(shù)原理是每次監(jiān)測(cè)的對(duì)象代碼觸發(fā)一次，則實(shí)例數(shù)加1。

實(shí)例數(shù)通常用來統(tǒng)計(jì)站內(nèi)自定義對(duì)象，如某個(gè)按鈕、某個(gè)下拉菜單、某個(gè)功能區(qū)等；實(shí)例數(shù)在統(tǒng)計(jì)邏輯上類似于頁面瀏覽量。理論上，頁面級(jí)別的頁面瀏覽量與頁面實(shí)例數(shù)相等。

11）產(chǎn)品頁轉(zhuǎn)化率

產(chǎn)品頁轉(zhuǎn)化率，即瀏覽產(chǎn)品頁的訪問占比，計(jì)算公式為：

產(chǎn)品頁轉(zhuǎn)化率=產(chǎn)品頁訪問量/總訪問量

產(chǎn)品頁轉(zhuǎn)化率用來衡量流量的質(zhì)量，通常是電子商務(wù)轉(zhuǎn)化的第一步，也是產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的第一步。

12）加入購物車轉(zhuǎn)化率

加入購物車轉(zhuǎn)化率，即加入購物車的訪問占比，正確公式為：

加入購物車轉(zhuǎn)化率=加入購物車訪問量/總訪問量

加入購物車轉(zhuǎn)化率比產(chǎn)品頁轉(zhuǎn)化率具有更高的參考價(jià)值，該動(dòng)作意味著用戶更加具有購物導(dǎo)向性，因此，通常該指標(biāo)會(huì)用來衡量所有站外營(yíng)銷和站內(nèi)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)效果。加入購物車轉(zhuǎn)化率高，意味著具有購物意向的用戶比例高（作弊情況除外）。

13）結(jié)算轉(zhuǎn)化率

結(jié)算轉(zhuǎn)化率，即到達(dá)結(jié)算的訪問占比，正確計(jì)算公式為：

結(jié)算轉(zhuǎn)化率=結(jié)算訪問量/總訪問量

但大多數(shù)網(wǎng)站分析工具的公式為：

結(jié)算轉(zhuǎn)化率=結(jié)算量/總訪問量

結(jié)算轉(zhuǎn)化率越高，意味著用戶完成訂單的概率越大，因此結(jié)算轉(zhuǎn)化率也是網(wǎng)站相關(guān)業(yè)務(wù)部門的重要參考指標(biāo)。

14）訂單轉(zhuǎn)化率

訂單轉(zhuǎn)化率，即完成訂單的訪問比例，正確計(jì)算公式為：

訂單轉(zhuǎn)化率=訂單訪問量/總訪問量

但大多數(shù)網(wǎng)站分析工具的公式為：

訂單轉(zhuǎn)化率=訂單量/總訪問量

區(qū)別在于，一個(gè)訪問內(nèi)下多個(gè)訂單，使得后者（訂單量/總訪問量）轉(zhuǎn)化率虛增。

訂單轉(zhuǎn)化率是電子商務(wù)網(wǎng)站最重要的評(píng)估指標(biāo)之一。

15）購物車內(nèi)轉(zhuǎn)化率

購物車內(nèi)轉(zhuǎn)化率，用來衡量加入購物車的用戶最終完成訂單的比例，計(jì)算公式為：

購物車內(nèi)轉(zhuǎn)化率=提交訂單的訪問量/加入購物車的訪問量

衍生的另一個(gè)指標(biāo)：

購物車放棄率=1-購物車內(nèi)轉(zhuǎn)化率

經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：大多數(shù)日常消費(fèi)電商網(wǎng)站的購物車內(nèi)轉(zhuǎn)化率在60%～80%，如果低于這個(gè)數(shù)據(jù)說明流量可能存在作弊問題或購物車流程設(shè)計(jì)問題（某些購買決策周期長(zhǎng)的特殊商品除外，如保險(xiǎn)類商品）。

16）目標(biāo)轉(zhuǎn)化率

目標(biāo)轉(zhuǎn)化率，即完成某個(gè)目標(biāo)的訪問數(shù)占比，目標(biāo)可以定義為注冊(cè)、下載、試用、登錄、咨詢、銷售線索等。

目標(biāo)轉(zhuǎn)化率通常用于無電子商務(wù)轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站，如汽車品牌網(wǎng)站；也可以作為過程轉(zhuǎn)化衡量，如瀏覽商品、加入購物車、結(jié)算，都是非常重要的過程指標(biāo)。

17）其他網(wǎng)站成本指標(biāo)

每注冊(cè)會(huì)員成本、每訂單會(huì)員成本、每訂單新會(huì)員成本、每訂單老會(huì)員成本、每挽回流失會(huì)員成本。

18）其他網(wǎng)站收益指標(biāo)

除了成本指標(biāo)外，對(duì)應(yīng)的還有收益類指標(biāo)，如每次訪問收益、每UV收益等，定義邏輯與成本指標(biāo)相同。