1 微觀市場定位

1.1 中小賣家選擇什么市場最容易成功

選擇是什么？

選擇就是找到自己對的樣子！

 

紛繁迭代的商業成功故事總是讓太多的創業者無所適從，如阿里、百度、騰訊的頻繁收購，優酷、土豆的合并，滴滴打車和快的打車的合并。太多的商業故事讓我們眼花繚亂，但在真實的商業社會中，我們所看到的故事都只是那1%的人的成功故事，而還有80%的人都失敗了，剩下19%的人還在不懈奮斗，我們一定會問自己：選擇一個什么樣的市場才更容易成功？

成功的定義是什么？賺到很多錢，還是擁有一個很大的商業帝國？

其實，對于絕大部分中小賣家來講：盈利并且可持續發展，就是一種成功。

大家都愛聽故事，下面說一個選擇市場的故事：在2012年央視十大經濟人物的頒獎典禮上，王健林曾經與馬云有個一億元的大賭局，賭2020年電商在中國零售的市場份額能否超過50%。剛剛過了不到兩年的時間，王健林主動放棄了這次賭局，萬達也發力電商業務，并將電商列為萬達集團的五大支柱業務之一。王健林意識到，萬達如果不早點介入電商業務，很有可能在未來某個時間被新興的“互聯網+”所取代。

2014年下半年，馬云剛成為首富那會兒，王健林主導，李彥宏、馬化騰參與組建了一家電商公司。一開始，很多人都以為，他們是在圍剿馬云，要干掉淘寶，后來發布會后大家才恍然大悟，這家合資公司名為電商，其實是一家O2O公司，目的是打通線上線下的資源。萬達拿出線下地產，騰訊拿出微信的入口，百度拿出地圖和搜索，形成一個絕佳的社交閉環。

透過萬達的這個例子，我們不難發現，他們選擇市場的特征，給了我們一些啟示：

 

1、在線上，有豬一樣的對手（微信、QQ+百度地圖、搜索）；

2、在線下，有自己獨特的優勢，且難以復制（萬達地產）；

3、未來三年，該市場屬于增長紅利期（O2O已經說了十年，基本成熟了）。

 

中小賣家，拿到獨特資源的概率很小，那么專注去細分市場就很重要，先找豬一樣的對手。

這個對手指的是在線上賣貨的對手，以淘寶、天貓和京東（微店也算）三個平臺為核心平臺。我們分A、B兩面來看這個問題。

先看A面，線下市場很成熟，但線上同行都不怎么重視，甚至只是隨便做做，此乃機會之一。我們不妨打開淘寶、京東，搜索一下你現在想到的關鍵詞，看一下排在第一頁的那些同行。先看搜索顯示的主圖，再看店招、標題、定價和寶貝描述，再找客服聊幾句感受一下服務，再拍下拿回來拆開看看，最后退貨看售后服務。你甚至不用走到與客服聊天那一步，就基本能夠摸清敵情了，在三五個月內，能夠憑借一定的努力排到豆腐塊的位置。

不信，你搜一下“T恤定制”、“寫真噴繪”、“草坪”、“透明膠帶”這些詞。搜索出來的頁面是不是有些糟糕，缺乏定位，缺乏品牌感，更別談用戶體驗了。而這些產品的需求量其實并不小，并且用戶群非常集中，但還沒有一個強悍的對手，甚至于沒有一個品牌商。你能說得出來誰家的寫真噴繪做得最好嗎？誰家的草坪最優嗎？誰家的透明膠帶最能讓人尖叫嗎？說不出來，那這就是機會。

面對全國數億網民的市場，再小的產品，都能找到數萬計的客戶。碰巧你在這個細分市場，或者你有資源進入，那就能贏了！

不過筆者想告訴大家的是，在2013年，搜索“對講機”、“折疊床”、“暖寶寶”、“魚竿”這些詞出來的頁面，就像今天搜索“T恤定制”一樣。假設你處在這樣的市場，趕緊蛻變自身，提高門檻；假設你剛好發現這么一塊市場，自己又有某種獨特的資源，恭喜你，拿到了一個好的創業機會。

再B 面，線上市場已經比較成熟，有狼一樣的對手，但是又不得不做。那么，就找到“連豬一樣對手”都沒有的市場，從消費群中切一小撮，精準定位，避免和大而全的賣家打白刃戰。

你要知道，任何公司都不可能以自己有限的資源，滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群，提供自己具有優勢的產品或服務，獲取精準的流量，快速轉化，以小博大，獲得利潤。

就像服裝市場，衣食住行的“衣”排在第一位，屬于大市場，有很多強悍的對手，拿凡客舉例：在2010年造就了風靡一時的“凡客體”，甚至衍生了后來的“陳歐體”，凡客被勝利沖昏了頭腦，要沖刺百億，瘋狂擴張，員工暴增到15000人，為了抓住所有的消費者，拼命倒推SKU（庫存量單位）以獲得營業額，把自己變成了百貨超市，甚至一度賣過拖把。慘敗后的凡客，在陳年的帶領下，在2014年重頭再來，員工暴跌到300人，產品從先做好一件襯衫，一件輕羽絨服開始。

襯衫這個市場，尤其是免燙襯衫，恰恰國內找不到令人尖叫的相關同類產品，凡客在免燙襯衫的市場，就是和豬一樣的對手在競爭。從高處跌落后的凡客CEO陳年說，自己過去是湊熱鬧，差點煙消云散。所謂的湊熱鬧，就是選擇各種強悍的對手，而不專注在細分市場找豬做對手，或者找連對手都沒有的空白市場。

 

那么，怎么去找到這個豬一樣的對手呢？

答案在終端——消費者。

 

根據公司自身的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的、有著某些相似特點的子市場。比如，按地理標準、年齡、性別、收入、職業、信仰、種族、購買動機等因素將市場分為若干群體。

同樣都是食品，湖南、湖北、四川、重慶等地的人無辣不歡，其他地方的人大多喜歡微辣，甚至江浙某些地方的人完全不吃辣。那么做食品就要考慮到如果你的食品里面放辣椒，要做等級劃分，甚至就專賣各種變態辣的食品，假設市場沒有專門只做最辣的產品的賣家，這就是你的細分市場。

同樣都是補水化妝品，孕婦和一般女人不一樣，孕婦更關心產品是否有刺激，是否會影響到孩子。所以才產生了袋鼠媽媽品牌，為孕婦專用護膚品。

同樣是手機，高收入層、工薪階層、低收入群需求也不一樣。高收入階層和白領階層更關注品牌、服務以及產品附加值等，而低收入者則更關心價格、實用性和質量。這就是為什么覺得自己是精英階層的人都比較少用小米手機，而選擇了蘋果手機。

同樣是拉桿箱，上學、旅行、出差，每個人身份不一樣，動機也不一樣，所以他們的需求也不一樣。一個天天出差的老板和剛上大學的學生，購買的拉桿箱一定不一樣。如果你的拉桿箱的特質非常適合學生階層，能不能就定位為為學生服務呢？

那么拿你現在所處的行業來說，你所在的市場是不是充滿了豬一樣的對手呢？如果不是，能不能找到一塊空白市場，連豬一樣的對手都沒有呢？

 

有一個專注大學生職業裝的公司成功了；

有一個專注3到12歲學藝術女童服裝的公司成功了；

有一個專注咖啡器具的公司成功了……

你專注的是什么？舉一反三！

 

再來找難以復制的獨特優勢。

比如地域優勢。像浙江的上虞就是中國傘城；像浙江金華就是金華火腿的產地；像江蘇揚州，就是布娃娃的生產聚集地；像河北高陽，就是毛巾的產地；像云南就是米線和白藥的產地；像土家食品就歸土家族聚集地獨享；像東莞就是很多服裝工廠的聚集地。這些都是地域優勢，你在這個地方有供應鏈，而且從這個地方發貨，消費者會很認可。

比如人才優勢。如果你周圍的朋友都是做電商的高手，你就能運用他們的玩法；如果你的周圍有很多藝術院校，你就能運用他們開發手工藝術品；如果你自己是高級美容師，你就能運用這個技術做客戶、做增值服務。

產品優勢、供應鏈優勢、團隊優勢、品牌優勢、資本優勢、用戶優勢……無論如何，都要找到一個你的直接競爭對手難以復制的一個優勢，這樣你才能在這一個市場定位里面獨領風騷。

未來三年屬于增長紅利期、雷軍說風口上的豬，而這個風口就是趨勢。如果你所處的行業，在未來三年屬于紅利期，就一定有利可圖，大有可為。

 

或者說：選擇增量市場，不選存量市場！

 

神級的公司，能夠看到五年或者十年以后的趨勢，比如阿里巴巴；精英級的公司，能夠看到兩三年的趨勢，比如錘子科技；一般的公司，只能看到當下流行的趨勢，比如那些剛發生一件大事就跟進衍生品的公司。當下一些趨勢，就是國家在倡導的，大家都在談的，如“互聯網+”。

“互聯網+”，其實不是顛覆，而是信息更加對稱，交易成本的降低和運營效率的倍數提升。比如互聯網+農業、家具、零售等。要做“互聯網+”，仔細思考一下阿里巴巴的三大戰略：農村淘寶、跨境電商和大數據。這和國家做亞投行、農村經濟完美吻合。

“互聯網+農業”：看看人家劉強東左腳進哈佛，右腳回農村。

農村電商將成為農業現代化的重要推手，有效減少中間環節，使得農民獲得更多利益，面對萬億元以上的農資市場以及近七億的農村用戶人口，農業電商的市場空間廣闊，大爆發時代已經到來。

“互聯網+家電、家居、出行”：讓家電會說話，出行更聰明。

小米用空氣凈化器和路由器、插座等搶占客廳，做智能家電；董明珠的格力也早就實現了中央控制，你的空調在家壞了，她的中央系統就知道了，主動前去維修，她現在還做了手機。能夠通過APP了解任意站點公交自行車數量的公交自行車、電動車；能夠遠程控制的行車記錄儀和空氣凈化機；杭州在打造智慧城市，智能家居更會大行其道，你準備好了嗎？

“互聯網+零售”：零售體驗、跨境電商。

2015年兩會，李克強談到，實體店與網店并不沖突，實體店不僅不會受到沖擊，還會借助“互聯網+”而重獲新生。傳統的電器賣場今后要轉型為可以和互聯網互動的店鋪，展示商品，讓消費者親身體驗產品。比如你是網上賣鮮花的，或者出租舞蹈服裝的，思考一下如何改進。

跨境電商也成為零售業的新機會，杭州設立跨境電商試驗區，上海也有自貿區。尤其是威廉王子、樸槿惠和馬云都有一定程度的溝通，馬云還去澳大利亞“過年”。阿里巴巴一心要成為“國家企業”，京東也要成為“國民企業”，中央也提出“一帶一路”。大家都在探索，如何將中國商品借助跨境的東風，像曾經的蘋果和三星橫掃華夏大地一樣，也橫掃國外市場。

此外，如果說電子商務對實體店的生存構成巨大威脅，那么移動電子商務則正在改變整個市場營銷的生態。智能手機和平板電腦的普及，會更進一步推動互聯網的便捷。

 

當一個趨勢還沒開始的時候，進入就能制定規則，坐擁江山；當趨勢來了，你才進入，你只能追趕趨勢，可能謀個“一官半職”；當趨勢已經開始了，甚至快過去了，你才進入，就只能當炮灰。尤其你是中小賣家！

 

正所謂：

 

魯迅曰：“世界上本沒有路，走的人多了，也就有了路。”

市場曰：“世界上多的是路，走的人多了，便走投無路！”

1.2 去偽存真，如何找到終端消費者

在經營中，常有人想把自己的產品賣給所有人。賣包的恨不得所有人都背著自己家的包去旅行；賣童車的恨不得全國的小孩都在自己家的童車上長大；賣堅果的恨不得所有公司的年貨都采購自己家的堅果；賣枕頭的恨不得所有的美女帥哥都睡自己家的枕頭。

你又不是人民幣，怎么可能人人都喜歡你呢？那么怎樣讓客戶鐘情，只想買你的產品呢？我們嘗試問自己一些問題，也就是消費者分析。

 

1、我的客戶群在哪些城市，為什么？

2、他們在什么時候購物，為什么？

3、男的客戶多還是女的客戶多？他們各自更在乎什么？

4、他們的收入狀況和社會地位如何？

5、他們在生活中，最稀缺的人文關懷是什么？

6、什么樣的功能、形狀、顏色的產品和開箱體驗會讓他們忍不住分享給朋友？

7、誰會影響他們的購買決策，為什么？

8、購買這類產品的客戶，有什么特殊性？

……

 

如果這些問題你都能很好的回答，說明你的定位是清晰的，賣得好是應該的，賣得不好一定是在后面的環節有問題，在定位上沒有問題。做過淘寶的人應該都知道可以通過淘寶指數、百度指數、數據魔方等相關工具進行基礎性的數據分析。

 

但不管什么樣的消費者，都可以粗暴地從這四類來分析：

第一類是有錢的和沒錢的；

第二類是男的和女的；

第三類是老的和少的；

第四類是隔行如隔山，特殊行業特殊對待！

 

有錢的和沒錢的，經濟基礎決定購物訴求。

高收入者關注享受感覺性產品，而低收入者在意衣食住行等基本需求。低收入者會覺得高消費奢侈浪費，高收入者會覺得使用低價的東西很丟人。如果你產品的品質和定位是給高收入、高消費人群的，你的文案、視覺、包裝都要緊緊圍繞你的品質、概念、品位來展開；如果你的產品定位的是低收入人群，你最需要突出的就是它的性價比、質量，以及一些令人竊喜的小應用、微創新。看下面這張圖：

男的和女的，性別的差異導致購物訴求和購物分工的差異。

 

男人因需要而購買，女人因喜歡而購買；

男人購買決策是想出來的，女人購買決策是逛出來的；

男人注重整體結果，女人注重購物體驗商品細節；

男人極少從眾，女人因缺乏安全感而從眾；

男人購物圖方便快捷，女人常猶豫不決；

男人會因為實用而購買，女人會因為羨慕別人買了而購買；

男人逛商場只記住了杜蕾斯和路過的美女，女人記住了包包、鞋子、腰帶、項鏈；

男人買東西極少評價，女人買東西因為1元返現上買家秀、500字好評；

男人購物是寫實派，女人購物是印象派；

男人承擔責任所以購買大宗物品，女人照料生活所以購買日用易耗品……

找到屬于你的群體，服務好他們就行了！

老的和少的，消費者的年齡決定了生活主題，生活主題決定了購物需求！

每個人在不同年齡段都有不同的生活主題，購物需求也不一樣。電商時代，小到10歲，大到80歲，都是網購對象。

10歲的兒童天真無邪，買好玩兒的。20歲的青年積極樂觀，買新鮮刺激的；30歲的壯年年輕有為，初為父母的幸福和責任，更關注家庭老小的健康；40歲的中年智慧圓融，更關注地位、品位和名望；50歲而知天命，輕松灑脫，孩子結婚了，更關注健康、文化內涵，更愛憑借經驗購買，對記憶深刻的品牌有較深的依賴；60歲的老年更關心增值，中國大媽你懂的……

隔行如隔山，職業特性誕生細分市場。

不同職業的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。

老師購買的產品相對會比較保守，比如女老師的職業裝就不能太暴露，也不能出現拉鏈問題，拉鏈對一個老師太重要了，腦補一下你以前上課時的情形，你就懂了。所以，如果你是賣職業裝的，能不能專門針對老師的尷尬和老師的特殊需求，設計一些解決老師痛點的職業裝，比如說拉鏈、紐扣、不吸粉塵等。

對于一個上班白領來說，時尚、氣質就顯得很重要；對于官員的家屬來說，不張揚和穩重更為重要；對于一個土老板來說，奢華就顯得很重要；對于一個從事藝術創作的人來說，個性鮮明，獨一無二就能贏得他的心。所以身在不同地位和層次的消費者，將會購買與其心理預期和價值判斷相對應的產品。

細想一下，不管你是做服裝的，還是做數碼產品的，或者做服務的。你的人群都可以根據收入高低、男女差異，年齡差異，以及行業特性來決定。每個人群的關注點都不一樣，但在這四類又都有交叉的部分，通過差異區分，可以得出類似這樣的結論：

 

我的主要消費群是高收入的女性，大約都在30歲左右，主要都是老板或者高管。她們更在意……

我的主要消費群是低收入的男性，大約都在21歲左右，主要都是大學生。他們更在意……

 

不同的消費群決定了不同的運營思路，大到產品結構、產品設計，小到包裝、視覺呈現和服務細節，都可以因人而異，因時而異，因地制宜。去偽存真，找到自己的精準終端消費群，才能有效提升轉化率，獲得更高的利潤。

1.3 跟同行差異化的22種方法

差異化是營銷和品牌的靈魂，沒有差異化的營銷一般都會失敗。營銷賣的不是實體價值，而是感知價值，只要能讓消費者對產品和品牌的感知價值產生變化，就實現了差異化。那么如何對產品進行精準差異化定位呢？

大家還記得萬科和淘寶的跨界合作吧。在淘寶消費了多少，買萬科的房子就送多少，有些人看到這個消息時，恨自己為什么平時不多在淘寶購物。不管這個活動最終效果如何，但開了一個跨界的好頭。跨界的主要目的是為了“借智”。本質是高效率整合低效率，做到交叉補償。

2014年春，筆者常常和同事替小米吹牛，為“米人”擔憂，那時候，還沒有YOU+青年公寓。

小米從手機開始，拓展到平板電腦、電視機、路由器、充電寶。那么我們可不可以想象有一天，小米和綠城合作，在綠城的房子里面裝上小米電視機、小米路由器、小米空氣凈化機，樓下有專門的“米斯拉”電動汽車充電專座……

這些家電和充電專座都是免費提供的。只要是小米的用戶，都可以拎包入住，只需要支付房租費。綠城在江浙滬還是非常有地位，如果你只需要支付比別人高50%的房租，但是怎么算都是租房比買房壓力更小更劃算。在城北工作就住城北的米之家，在城南工作就住城南的米之家，反正大家都有同樣的賬號，都有同樣的契約，都有同樣的用戶習慣。

這就是“小米+經濟”，以上僅僅只是作者臆想，至于小米會不會這么拓展房地產，期待著這一天，也期待著“雷布斯”早日坐上首富的寶座。

假設“小米+綠城”變成現實。那么他們的差異化在哪里呢？

小米相對于所有家店賣家的差異化在于他可以“免費”提供硬件給消費者，并且把小米的用戶閉環，通過其他形式的交叉補償進行盈利；而綠城的差異化在于，對比賣房的開發商，他們把傳統的毛坯房變成了賣精裝修房，把賣精裝修房變成了連鎖酒店，把連鎖酒店變成了會員制社群。

如果是這樣子，那些會一年換一次工作的年輕人，或者隨公司搬遷的年輕人，就不會再為找房子發愁了，也不會再為買什么家電發愁了，更不會再為各種家電的搬遷發愁了。因為，兩個跨界的大佬解決了他們的問題。

說小米和綠城，有點過于高大上了，下面說一說江蘇揚州某款鞋子的差異化。

有一家公司是傳統線下售賣童鞋的公司，公司在2014年初轉型開始做電商，一開始始終找不到方向，但是該公司最大的優勢是之前在線下有數十家門店，對產品本身，有非常深刻的了解。他們有一款賣得還不錯的鞋，是他們的一個小發明，就是在原來的鞋面上，加上了一個魔術貼設計，魔術貼上面可以貼一些小動物，一雙普通的鞋子可以變得比較可愛有趣。

從以上案例中，我們都意識到，這是一個很好的點，可以跟同行差異化。

1、成本的差異化。所有的鞋子，打樣生產是最難的，而做魔術貼上面的圖案成本極低，可以一雙鞋配多個圖案，生產便捷。形成了設計理念造就的差異化。

2、功能的差異化。同行還沒有這樣子的鞋子，并且這個創意可以成為專利，然后我們在魔術貼圖案的打造上，結合幼兒園的課本和時下流行的動畫。可以生產出英語系列、動物系列、植物系列、名人頭像系列、動畫片系列等。而這個專利相對于那種給鞋子里面做智能設備，測試孩子的身體狀況，跟蹤孩子行蹤的來說，技術難度低得多，但卻能把鞋子變成一雙具有教育功能的鞋子。

3、營銷的差異化。學校其實非常需要和教學同步的道具，而假設鞋子的魔術貼是孩子們正在學習的英語字母、星期、各種動物，絕對體驗一流。和大型的幼兒園合作，校方可以撿個便宜教學，孩子可以邊學邊用。而且可以針對孩子的喜好，他們喜歡穿什么，就開發什么魔術貼，提升鞋子的感知價值。

再比如別人都是年輕的女模特走秀，而你除了年輕的女模特，還弄一個79歲的老爺子，半裸上身，帥氣逼人地出現在舞臺上，也是一種絕對吸引眼球的差異化，記住了老頭，也就有了宣傳的噱頭。

說完跨界產品設計的差異化，接下來，具體說一說在電商平臺上賣貨，到底應該怎么差異化。下面說的點，既有產品設計的差異化，也有賣點提煉的差異化。

1、原材料和原產地。原材料特別適用于化妝品，可以是來自于某個農場的玫瑰。原產地咖啡，進口豆子。還有土特產，可以是金華本地火腿，云南自產米線，青藏高原那曲冬蟲夏草。

2、重量。比如食品，因為在消費者眼里，重就是分量足、厚實，不缺斤少兩。可以說足足2kg的東北自產大米之類的宣傳語。

3、大小。特別適合于電子產品屏幕或者家具用品，比如你的客戶很多人都喜歡大一點的童車，但是又希望方便收納，那么你在設計上就要突出使用時候的大和收縮之后的小。

4、手感。要常常拿在手上的東西，很講究手感，比如可穿戴設備、握力器等。

5、顏色。小米為什么會推出幾款彩色殼的手機，錘子為什么會推出彩色的加電池殼，因為女生喜歡嘛！如果你的受眾屬于追求高端類的，就要黑白經典色，如果你的受眾喜歡花哨，那就五彩繽紛吧！后面會分析一個大家都熟知的白加黑的例子。

6、味道。食品、牙膏、洗衣粉等生活用品，味道就顯得很重要，要么是無味的，要么是可選各種味道的。以前的瓜子只有一種味道，后來出現了奶油的、咸的……就是為了差異化。

7、造型設計。大家都在宣傳蘋果和小米的無邊框設計，這就是造型的魅力。

8、功能創意。開車的人都怕冬天打不著火，所以購買車載啟動電源以備不時之需，但是這種啟動電源平時用不上，所以某商家就將其改造為既可以啟動車輛，也可以充電，甚至可以充筆記本電腦的“充電寶”，雖然價格比普通充電寶貴兩倍，但是卻很暢銷。

9、產品構造。還記得前面舉例的魔術貼兒童鞋嗎？只換魔術貼，就是在換鞋。產品結構的多樣性，也是差異化的好方法之一。

10、細分市場。直接針對某個細分市場，比如ZANK針對同性戀做約會APP，后期再推出一些相應的廣告和產品。汪小荷針對5到12歲的學藝術的小女孩，為這些小女孩提供演出服和文藝性的生活服裝。選擇細分市場，走感性路線，概念強化其品牌“領地”。

11、新技術。納米技術，聽著耳熟吧？還有兒童無骨睡衣，鈦制無鋼圈文胸。當然，這個結合時間維度是最合理的，比如用最新技術、全新技術、新一代技術這幾個詞，相對來說都比較有殺傷力。

12、解決痛點。之前的簡易組裝衣柜組裝起來非常麻煩，至少要10分鐘，而且不結實，后來有人借鑒折疊椅的概念開發了一款折疊衣柜，1分鐘就能組裝好而且可以承重50公斤，很好地解決了消費者的痛點，賣得很火爆。別看汪峰總是被調侃上不了頭條，但他的團隊在解決痛點上卻是一流的，他第一個搞了網絡直播的演唱會門票，解決了很多人去不了現場但也想看演唱會的痛點，所以他還登上了博鰲亞洲論壇！

13、公司實力。比如公司在行業具有一定的地位，也是很好的傳播概念。比如中國X茶領導品牌，全網銷量第一，CCTV展播品牌，注冊資金5000萬，港交所掛牌上市企業之類的。

14、品牌故事。公司的一個典故也能成為良好的傳播概念。有一個化妝品，就講了一個苗族的姑娘因為某種皮膚病死了，深愛她的郎君窮其一生找到了治療的藥的故事。

15、價格。楚楚街做9.9元包郵，自己的APP封面也寫明了是9.9元包郵，這就是最明顯的價格促銷，還有一些產品，指明了“全國統一價，只要7.9元”，這些都是價格定位，錨定了一批低價用戶。這一點，我們不得不學習一下房地產商，“首付只要10萬，輕松擁有市中心”。這些都是在價格錨定，雖然這個價格很多時候只是個假象。

16、熱點事件借力。奧運會標志在俄羅斯開幕式上變成了四環的當天晚上，萬能的淘寶就有商家上線了四T 恤，賣得很火。其中有一家是做3D圖案T恤的，在一周內銷售出了近1000件，作為3D圖案T恤這種平時每天只能發50單左右的類目，已經是一個非常大的突破了，而且這種T恤的利潤在60%左右。

17、節日特供。節假日不送點禮物總是說不過去，比如淘寶就推了年貨節，將會有越來越多的人造節日。如果你的產品適合年會，那就可以來一個年貨特供，即使產品一樣，只是換一個包裝換一個概念，都可以。粽子和月餅行業，在這一點上就做得很好。

18、促銷專享。與節日緊緊相伴的，就是促銷。如果冠以好的傳播概念，則會帶來截然不同的品牌感受，使促銷活動增加了多許的“正義”色彩。“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，這個年年被評為最差廣告的品牌，至今依然活著，就帶有很多的促銷和節日色彩。

19、具體數字化。比如“福特，240萬車主的共同選擇”、“樂百氏27層凈化”、“跟屁蟲影像，每年為6000多家電商提供視頻服務”等都是該方法的應用。數字的差異化，更多的是在賣點上面，越是具體的，信任感越強。

20、服務。有一個好的服務能加強品牌的美好印象。在網購家具過程中，家具的送貨安裝是一個令買家與賣家都較為頭痛的問題。在長途運輸中是否會損壞到家具，零件是否會丟失等現象都成為買家購買家具時必然會考慮的問題，同時對于賣家，這也是其能否做好“最后一公里”的考驗。比如有的賣床墊的賣家實行五包服務：包物流、包送貨、包上樓、包安裝、包退換，甚至客戶搬家，還免費提供新的外包裝。

21、情感故事。三個爸爸空氣凈化器和春雨醫APP，就屬于情感故事的描述。一個是為了孩子，一個是因為妻子。另外，淘寶上有一家綻放，做旅行文藝服飾的，也做得很不錯。

22、歷史。時間久會給人以信任感和歷史厚重感，因此，起始時間的概念也是一種有效方法。如雙星，始于1921年。當然，也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的佛珠古玩類的店，用一個古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱百年老字號。從某個角度是不符合道義或不合法的，但對市場的確是很有效的。尤其是涉及到國學、國風類的產品，必然要打歷史牌。

概念無處不在，創意無處不在，我們要找營銷傳播的每一個細節建立好的概念，比如上面談到的22個點，會讓我們的品牌更加豐富，整合的力量才能更加體現。總之，賣點創意概念提煉并無固定方法，全部隱藏在市場需求中，深刻洞悉消費者心理變化，就一定能提煉出優秀的好概念。

1.4 取個好名字，才能成大事

先來做一個高中的政治考試題。

 

“白天服白片兒，不瞌睡；晚上吃黑片兒，睡得香。”廣告詞包含的哲學道理是（ ）

A、矛盾是普遍存在的，時時有矛盾，處處有矛盾

B、辦事情要具體問題具體分析

C、矛盾的主次方面在一定條件下可以相互轉化

D、事物的發展前途是光明的，道路是曲折的

你選擇了正確答案B，對嗎？

 

白加黑賣得好，和先進行市場分析，然后取了一個好名字息息相關。早在1995年，基本處于沒有互聯網的時代，“白加黑”上市半年狂銷1.6億，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，位居第二，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。

白加黑看似簡單，只是把感冒藥分成黑白兩種片，把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”（主要不良反應為嗜睡、困倦）放在黑片中，其他什么也沒做。聽聽人家的廣告語“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。把“撲爾敏”最不好的吃了想睡覺的效果，轉化為正面的優勢。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。

回想一下白加黑的包裝盒，白加黑的原名是氨酚偽麻美芬片（氨麻苯美片）。會不會直接崩潰？給你一分鐘，把這個名字記住并且一字不錯的寫下來；再給你10秒鐘，把“白加黑治感冒，白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”背出來。哪一個能記得住，有利于傳播？可以得見，取一個好名字是多么的重要！

 

一般來說命名品牌主要有6點要求：好聽、好記、好意、好說、好看、好用。

 

好聽。聽起來舒服，就是好聽。

好記。有特定的記憶點、聯想度和關聯性，暗示產品屬性。比如韓都衣舍，一聽就是賣韓版服裝的；三只松鼠和良品鋪子，基本上是賣零食的；春水堂就是賣兩性用品的。

好用。能夠適合絕大部分場合，既能高端大氣，也能普通平常。假設取名叫小不點兒，而賣的卻是珠寶，這個名字雖然好記，但是卻很難用，完全不搭調。

好意。給人以正面聯想，符合主流文化與產品特性統一，與市場定位吻合，與目標消費群體一致。所以羅永浩在取名錘子的時候就很糾結，因為在四川一帶，“錘子”是罵人的話。

好說。朗朗上口，如果能夠有一定的故事情節，有嚼頭，成為人們茶余飯后的談資，就會很有趣。比如一個影視團隊的名字叫跟屁蟲影像，比XX 傳媒，更能讓人記住。每次在會議上，只要有人看到帶這個名字的攝影馬甲，就會有人眼前一亮，變成談話的開場。

好看。品牌顏色、形狀是否清爽、醒目、吸引人，是否符合產品特性，是否容易產生聯想，有沒有記憶條件反射等。

好名字不僅好記好用，而且還可以省很多廣告費用，消費者一下就能記得住。比如有個母嬰品牌叫“莎莉娜斯”，很難記住，也不知道是干啥的，做品牌推廣的時候，就得多花很多精力去推廣，但是另外一個品牌叫“十月皇后”，一聽就知道是母嬰產品，分分鐘就記住了，在推廣上可以省掉不少麻煩！

好名字，方便記憶，利于傳播。我們一起來總結一些好名字的規律，嘗試著給你的產品取個好名字，而不是只有品類名。

1、借用人名。當然大部分是名人，如：李寧，康師傅、山姆超市、皮爾卡丹、豬八戒網、汪小荷、粥杰倫、泄停封。但是這種取名除非自己是創始人，一般并不可取，惹官司是一回事兒，另外當這個名人出了問題，也會有負面效應。比如你賣的礦泉水叫陳冠溪，就會很滑稽。

2、借助地域。如：西湖龍井、泰山特曲、中南海、長城機電、金華火腿、云南白藥、上海故事。借用地名最有優勢的是特產，當地獨一無二的，不過這種從銷售的角度來講，如果你是電商，還必須得從這些地方發貨，否則顯得是偽劣產品。買了一盒西湖龍井，結果是北京發貨；買了一個云南米線，結果是廣州發貨；買了一個冬蟲夏草，結果是揚州發貨。就會鬧笑話，顯得滑稽不堪。

3、價值主張。如：同仁堂、居慢生活、行動成功、益壽堂、弘毅齋、知樂軒。這種相對來講，更多的適合于做服務行業，或者某種特殊設計的產品、國學產品等價值主張強烈的產品。

4、功效命名。例：飄柔、汰漬、好記星、背背佳、珍視明、舒膚佳。功能性產品，大部分都會按照這個走，基本上過電視，我們記得的日常用品，大部分都是功效命名，直截了當，消費者一聽就能知道是賣的什么。

5、動植物、器物命名。比如：小米手機、土豆網、錘子手機、人頭馬、黑人牙膏、七匹狼、小狗電器、天貓網。這種命名方式是最近這些年非常流行的互聯網命名，親切接地氣，并且可以很好地設計公司VI系統。

6、目標寓意。比如：好孩子、娃哈哈、蜜雪兒、九額娘、步步高、健力寶、萬家樂。這些都是根據特定的消費群命名，直接針對消費群，涉及到小孩、老人、孕婦、老媽、老父親這些特定的角色，是非常適合用這種形式去命名的。這些產品代表了比較好的祝愿。

7、時空錯位。例：國窖1573、上海故事1949、黃鶴樓1916,2046等。時空命名要么是為了凸顯歷史的悠久，要么是凸顯某一個特定年份的價值，要么是體現到對未來的某種預期。像食品類和科技產品類，或者某種紀念品，是適合用時空法則命名的。

8、數字標記。例：555香煙，999感冒靈，3721公司，8848網站。有些茶葉也會按照這種方式去標記型號。

9、縮寫命名。例：IBM, DPX牛仔褲。這種主要用來裝高端，部分服裝或者一些科技產品可以參考，不重點介紹。

10、涼拌老外。取個英文名，或者模仿國際大牌。或“英皇天奴”模仿“華倫天奴”，“Youku”類似“Youtube”，“非常可樂”類似“可口可樂”，包括一些化妝品，香水等，可以適當的用大牌風格，然后緊隨其后。

11、清蒸俗稱。好日子、老村長、A、紅K、三表哥。這種大都適合于走親民路線的產品，能夠很好地加深和消費者貼近的感覺。

12、引經據典。通常會掐頭去尾，或者引用一句詩歌之類的，比如“迅雷”，迅雷不及掩耳之勢；“成竹堂”，胸有成竹。這些可以從喜歡的一些典故、成語、歇后語、詩詞歌賦中去節選，像成竹堂就是賣毛筆及相關用品的，非常棒！

當然，在取名中我們應該知道，規避一些容易產生誤解誤讀的因素。

1、多音字、多義字慎用。例如：重、朝、樂、傳、行。多音字會帶來識別不當，影響市場效果。多義字選擇不當會造成誤解或者笑話。

2、歧義字型慎用。字型也是要考慮的因素之一，比如G點國際，很容想到情趣用品，就不能隨便用G點這個詞。還有比如取名為愛之（艾滋）類似的也容易被誤解。

3、生僻字慎用。只要是筆畫太多的，或者一般人不認識的，都要慎用，像“甄嬛傳”這種被大眾媒體傳播，能夠成功的屬于極少數，但是很多人看完甄嬛傳，依然不會寫“甄嬛”這兩個字，一般的公司是承受不起這種硬推廣的。

4、輸入法支持最佳。搜狗QQ 拼音等市場份額不錯的輸入法，一鍵打得出這種詞，就非常利于大眾消費的搜索，而自己生造得往往打不出來，影響記憶和傳播。

5、別忘了注冊成為商標。重要的產品名，取完名字后，一定要問一下商標注冊部門，能否注冊，盡量使用可以注冊的詞，而不是自己覺得爽就貿然使用，等到用了一段時間發現已被注冊或者不能注冊，悔之晚矣。