3 創作者必須考慮的廣告元素和文案元素

廣告的10個基本元素

廣告元素是廣告的基本組成部分，主要包括以下10個方面：

（1）標題

用來吸引客戶的注意，引導他們去閱讀副標題。

（2）副標題

解釋標題內涵，為客戶提供更多信息，吸引他們去閱讀正文。

（3）相片或圖畫

通過畫面吸引客戶的注意力，以更直觀的方式全面介紹產品。

（4）圖片說明

相片或圖畫的解說文字，促進客戶對圖片信息的理解。

（5）文案

傳遞產品、服務或品牌等銷售信息的正文。

（6）段落標題

把文案分為幾個部分，使其在排版上更利于閱讀。

（7）商標

銷售該產品的公司名稱。

（8）價格

讓客戶了解購買產品或服務需要支付多少金額，應該使用醒目的大字體來明碼標價。

（9）反饋方式

使用優惠券、免費電話或訂購信息來給客戶提供一個表達反饋意見的渠道，通常見于廣告結尾部分。

（10）整體設計

對所有的元素進行平面設計，優化廣告的整體布局效果。

需要注意的文案元素

下面是一些比較重要的文案元素：

（1）字體

每一種字體都有自己的感情色彩和清晰度，通過選擇合適的字體，文字內容可以得到更充分的展示，其中最關鍵的是提高字體的辨識度。

（2）第一句話

這可以說是文案中最重要的一句話，它必須簡短、易懂、以理服人，才能吸引客戶繼續看第二句話。

（3）第二句話

第二句話的重要性跟第一句話其實差不多，它負責向客戶拋出一個具有吸引力的東西，重點是進一步引起客戶的興趣。

（4）段落標題

客戶不喜歡看大段大段的文字，用段落標題將文案切割成一連串整齊的小塊文案，能大大提高客戶的閱讀興趣，這些標題還可以用來提示大家什么是重點。

（5）產品說明

復雜的產品要簡單介紹，簡單的產品則要復雜地詳細說明，關鍵是做到向目標客戶清楚地解釋產品的信息。

（6）創新點

產品或服務的新功能、新包裝、新特點都應該被著重強調，這是你的產品或服務與競爭對手的區別所在。

（7）技術說明

技術說明能讓廣告看起來更加專業，其推薦的產品也顯得更加可信，這是重要的銷售加分項。

（8）預測和解決異議

我們在寫文案時要預想一下目標客戶可能對我們提出什么樣的異議，你預先推演出來，然后在文案中寫出解決的辦法，這樣才能取信于客戶。

（9）性別

弄清楚你的目標客戶是男是女，寫文案時注意選對視角，男性用品采取男性視角，女性用品采取女性視角，不容混淆。

（10）清楚易懂

你要讓文案的一字一句非常清楚易懂，文字不能拖泥帶水，以便讓客戶能順暢地一口氣讀完，否則他們會半途而廢的。

（11）陳詞濫調

避開那些了無生趣的陳詞濫調，以免讓客戶一看就覺得審美疲勞。

（12）節奏感

文案應該塑造出一種抑揚頓挫的節奏感，主要通過長短句混編的方式，長句見氣勢，短句有力量，讓自己的句子呈現出多樣化的節奏感。

（13）服務

客戶對服務往往比較關注，你必須把服務內容在廣告文案中體現出來，讓客戶不再有顧慮。

（14）物理性質

你應該在廣告中提到產品的重量、大小、容量、速度、外觀等物理性質，以免客戶對產品產生錯誤的理解，導致放棄購買。

（15）產品試用期

假如產品沒有試用期，客戶會覺得購物是一場冒險，你應該把試用期清楚地寫入文案當中。

（16）價格對比

你可以找一個同類產品與自家產品進行價格對比，從而在客戶心中建立一個有利的參考價值，這種比較應該是實事求是的，否則會惹出爭議。

（17）代言人

假如公司請了名人來代言，這個信息就不能在文案中漏掉。

（18）總結

你在廣告文案臨近結尾的地方可以總結一下你推薦的產品或服務。

（19）請求訂購

有時候，你可以在廣告文案結尾加上一句“我希望您今天就能做出決定”，這句話能促使那些有意向的客戶早做決定。

新手模擬練習

英國旅游局希望能吸引更多的中國游客去英國觀光，打算在網上發布一則廣告。這則互聯網廣告需要設計成互動式的，能讓中國網友在互動娛樂中發揮自己的創意和熱情，這樣他們就會對英國風景產生興趣。現在由你來構思廣告文案，寫一則能吸引大眾參與互動的廣告語。

請在下面的橫線上寫出你想到的第一則廣告語，然后在互聯網上搜索并摘錄客戶實際采用的廣告文案，對比一下自己的思路跟資深廣告文案專家的區別在哪里。

你想到的第一則廣告語是：

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奧美廣告公司和social@ogilvy聯手發起內容營銷戰時使用的廣告語是：

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請思考

廣告的根本目標是促進產品銷售，廣告文案也是如此。但在不同的營銷思路下，文案要達成的具體目標也存在很多差異。怎樣才能設置出最合理的文案目標呢？