2.2 相關理論基礎

2.2.1 技術接受模型理論

技術接受模型理論（Theory of Technology Acceptance Model, TAM）是Fred D. Davis 1985年在他的博士學位論文中第一次提出的，雖然在此后的20多年中不斷地有解釋和預測信息系統使用的模型被提出，但技術接受模型理論不斷發展，成為被廣泛引用的經典理論。當時提出的背景是，在20世紀70年代，許多組織機構的信息系統使用受挫，信息系統成為許多研究人員感興趣的領域（Chuttur, 2009）。Davis認為預測消費者對電腦接受行為的有效測量量表還不夠完善，許多研究中的測量指標與系統使用都不是高度相關的，研究因為沒有高質量的測量指標而受到限制；在實踐活動中許多主觀方式的測量被廣泛使用，主觀測量是無效的卻很少引起關注，并且測量也不能反映用戶與系統使用之間的關系是怎樣的狀態。在技術接受模型理論中，他開發了一個新的測量角度并經過實證的驗證，認為用戶對電腦系統的感知有用性（perceived usefulness）和用戶對電腦系統的感知易用性（perceived ease of use）應當是影響用戶采用這個信息系統行為的根本性決定因素。

技術接受模型理論是Davis在理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA，如圖2-2所示）的基礎上發展而來，最初只是為了解釋電腦使用行為。理性行為理論模型來源于社會心理學，它主要關注意識里有意愿的行為，它在研究意愿問題方面很成功，已經在很多廣泛的領域里預測和解釋了人們的行為，具有很好的可推廣性，也可以用于研究電腦使用行為。根據這個理論，一個人的特定行為表現是受到他的行為意愿的影響的，但是行為意愿又同時受到個人對這個行為的態度和主觀規范的決定性影響。技術接受模型理論在這個理論根基上對感知易用性、感知有用性、用戶態度、用戶意愿和電腦的實際接受行為等變量之間的關系進行了具體化，它并沒有理性行為理論的普適性程度那么高，這個理論在最初應用中只是為了解釋電腦使用行為（如圖2-3所示）。

在圖2-3這個模型中，Davis認為感知易用性對感知有用性具有直接影響，感知易用性和感知有用性又同時對用戶的使用態度產生影響，進而決定用戶是否實際采用了該系統。此后技術接受模型理論的后續研究，將行為意愿作為一個新的變量引入到模型中，因為Davis認為當一個信息系統被認為非常有用時，用戶可能不對它形成任何態度時就產生了使用意愿，所以對圖2-3中的模型進行了修正和補充（如圖2-4所示）。

Davis在1989年的研究中首先通過前測對感知易用性和感知有用性等測量指標項目的內容效度進行了檢測，然后又邀請了152個用戶開展了兩個實證研究，對測量指標的信度和結構效度進行了評估。結果顯示感知有用性和感知易用性的測量指標得到精練，更加簡單合理化，表明感知有用性和感知易用性兩個感知特征都與參與被試者當前時間的接受使用行為顯著相關，同時用戶在未來時間的接受行為意愿也可以通過感知有用性來解釋和預測。在Davis開發相關測量量表的研究中，感知有用性主要是受到Schultz、Slevin、Robey等人關于“表現水平”（performance）的啟發而引入技術接受模型中來，因為他們認為當一個系統或技術不能夠幫助人們出色地完成工作時，即使安裝啟用了，也不可能被用戶欣然接受使用；感知易用性是在Bandura關于自我效能感的延伸性研究中得到啟示，Bandura將自我效能感定義為通過分析預期情景，個人對他能夠成功執行行動過程的判斷，Davis認為感知易用性與自我效能感相似。自我效能信念是對行為影響的比較鄰近的決定因素，影響行為決策。

在后來的研究中，Hendrickson、Massey和Cronan（1993）進一步對技術接受模型理論中各指標的量表信度進行了重新檢測，結果發現Davis（1989）開發的量表信度很好；Chun Hua Hsiao和Chyan Yang（2011）對技術接受模型理論的應用范圍進行分析，發現它不僅應用在信息科學領域，同時也應用在電子商務領域，以及在線電子游戲、移動服務等諸多領域；同時還有一些研究將用戶的個人特征加入模型中，觀察不同用戶組對這個模型的調節效應（Chung J. E. , N. Park, H. Wang, et al. , 2010）等。

2.2.2 使用與滿足理論

使用與滿足理論（Uses and Gratifications Theory）是傳播學中大眾傳播效果研究的重要理論，最早由卡茨（Elihu Katz）提出。Jennings Bryant和Dorina Miron（2004）在《新聞與大眾傳播季刊》（Journalism and Mass Communication Quarterly）、傳播學研究（Journal of Communication）和《廣播和電子媒體期刊》（Journal of Broadcasting and Electronic Media）等三本期刊從1956年到2000年刊載的所有文章中抽樣選擇了45期的樣本進行內容分析，發現使用與滿足理論和議程設置理論（Agenda Setting Theory）是使用頻次最多、最流行的兩個理論。

使用與滿足理論是1959年提出的，當時學者Bernard Berelson聲稱傳播學研究將要消亡，Elihu Katz對他進行了回應，認為傳播研究的角度應當做出改變，從研究媒體對人類做了什么轉向研究人類對媒體做了什么，卡茨的這個觀點是說大眾傳播研究要從受眾是被動的研究范式轉向受眾是主動的研究范式（Jennings Bryant和Dorina Miron, 2004）。

使用與滿足的理論框架（如圖2-5所示），假定人們選擇使用媒介是主動的行為并且帶有一定的目標性，而不是原來那樣認為人們是被動接受大眾傳媒信息的；人們使用大眾傳媒是為了滿足自己的需求（段鵬，2008）。從這個角度來看，其實使用與滿足理論是嘗試解釋受眾在他們自己所處的環境中，選擇什么樣的資源、使用什么樣的溝通來滿足他們的需求，達到他們的目標。“受眾是主動的”有三層含義：首先是效用性，人們使用媒介是為了傳播；其次是人們的傳播行為是有意圖或者有動機的；再次是可選性，人們的欲望或興趣影響傳播的選擇以及內容（Leung和Wei）。

概括地說，許多研究使用與滿足理論的文獻都能得到這樣的結論，就是受眾受到動機的驅使，主動使用某種媒介尋找滿足，目的常常是為了實現心理方面的需求，比如尋找信息、獲得娛樂或者伙伴關系等。馬斯洛將這些心理需求描述為認知或情感方面的需求（Dimmick et al. , 1994;Maslow, 1970）。在傳統研究階段，使用與滿足理論被應用到對印刷媒介、廣播媒介、電視媒介的研究中；在現代研究階段，它被應用到政治選舉、恐怖事件、電子郵件等研究中（段鵬，2008; Dobos, 1992）。

使用與滿足理論研究了受眾選擇使用媒介的心理動機，用于分析一些社會現象，從受眾的角度出發考慮大眾傳播效果，是大眾傳播效果研究上的一個重要理論，但是它依然受到一些批評。比如，人們在日常生活中使用某種媒介、消費媒介并非都是具有目的性的動機，也有可能是出于習慣的原因而發生的媒介使用行為（陸亨，2011; Rubin, 1983）; Blumler（1979）還指出受眾不應當只分為主動和被動兩種，主動性是一個程度上的表現，并沒有很清晰的界定等。