第一部分　傳統營銷

第一章　房地產銷售代理

現在的房地產銷售已經實現了多元化，除了傳統的開發商自己營銷之外，另外一種主流方法，就是與房地產銷售代理公司合作。隨著房地產市場的分工日益細化，房地產代理公司越來越多地參與到房地產行業中，專業的代理公司更受到房地產開發商的青睞且與之合作。

第一節　銷售代理認知

一、銷售代理的涵義

房地產代理公司是指專業為房地產公司（開發商）提供房地產專業的樓盤策劃和銷售代理的服務機構，業務集中在產品定位、案場包裝、物料設計、媒體計劃、廣告推廣、房地產銷售代理、回籠資金等。

二、銷售代理的優勢

房地產企業選擇代理商銷售樓盤項目具有圖1-1所示的優勢。

1. 代理商有龐大的市場信息和資源

代理商在操盤時，市場部會去調查市場競品樓盤，做調查問卷，建立信息庫，通過信息庫比較準確地分析潛在客戶的購房意向，對項目開發的產品類型、戶型選擇、市場定位、定價等有很大的作用。

2. 代理商有較豐富的銷售管理經驗和專業的銷售團隊

成熟的代理商對銷售團隊有一套系統的執行標準，從而保證銷售團隊的專業性。其代理樓盤的業務量也相對穩定，以確保其公司員工就業充分、收入穩定，銷售團隊才得以穩定。

3. 代理商有廣泛的合作單位和社會關系

代理商有越多的操盤經驗，也就有越多的社會關系。在操盤過程中會跟政府相關部門、建筑商、廣告商、模型制造單位等多個行業打交道，可以通過這些資源為開發商尋找更好的合作伙伴，提升代理商自己的附加值。

4. 代理商擁有龐大的客戶資源

代理商在以往的操盤和正在操盤的項目，有大量未成交的購房者信息，如代理一個新項目有效運用此資源，會加速銷售速度，開發商也就加快了資金回籠，降低管理成本，減少信息支出、時間成本，時間就是金錢。開發商選擇和代理商合作，就是基于爭取時間成本。

三、銷售代理的模式

根據房地產企業與代理公司的合作方式來看，銷售代理主要有圖1-2所示的幾種模式。

1. 風險代理模式

此模式采取由代理公司與房地產企業簽訂合作項目的整盤銷售代理合同，雙方需要商定的有關細節如下。

（1）合作項目的整盤銷售底價。

（2）代理傭金標準。

（3）結算方法。

（4）銷售合作細則。

（5）銷售周期等。

同時房地產企業與代理公司通過具體的風險擔保措施來保證合同的履行，代理公司配備項目銷售專案組進行合作項目全案策劃、推廣與銷售執行工作。

風險代理最大的特點在于代理公司在銷售合同的基礎上，執行項目銷售代理，其在獲得代理利潤的同時也承擔了整個項目銷售的市場風險以及銷售風險。同時全盤的廣告費、推廣費用、現場銷售道具、辦公設備以及人員工資、獎金等相關管理費用全部由代理公司負擔，但代理公司可以在風險擔保的前提下實現完全的價格增值利潤。

2. 普通代理模式

普通代理模式采取由代理公司與房地產企業簽訂合作項目整盤銷售代理合同，在合同中簽訂合作項目整盤銷售底價、代理傭金標準及結算方法，并明確銷售周期、銷售費用分攤等合同細則。代理公司與房地產企業約定具體的權利義務以及約定風險責任與保證措施后，代理公司配備項目銷售專案組進行合作項目全程策劃、推廣與銷售執行工作。

普通代理模式的特點如圖1-3所示。

3. 合作代理模式

合作代理模式就是指代理商與房地產企業形成一種真正意義上的伙伴關系，風險共擔，利益共享。凡是有關樓盤的銷售費用，包括售樓書、畫冊等銷售資料（道具），樣板房裝修，售樓部建設和裝修，公關宣傳、媒體廣告等，一切與銷售有關的費用均由房地產企業與代理商共同支出，然后在銷售價格和利潤方面商定一個雙方均能接受的分配比例。

4. 包銷代理模式

包銷代理模式是指代理商先投入資金，然后和房地產企業講定一個價位包銷，超過部分按比例分成或者完全歸代理商所有。這種手法最早是臺資代理商率先提出，后來被內地企業大量采用，儼然成為代理業界競爭最有力的手段。

包銷模式是房地產企業面對其不可預計的房地產市場走向的時候，所作出的一種資金風險轉嫁。這就要求承接此類業務的代理企業有一定的資金實力。如果沒有一定的技術、人力等專業的資源，將無法承受投入資金所帶來的壓力。

5. 一條龍代理模式

一條龍代理模式的特點是，從房地產企業拿地、項目調研、前期可行性分析預測、物業市場定位、銷售代理、銀行按揭支持、辦理合同監證與房地產證及尾盤銷售等，給房地產企業提供全程策劃、銷售及售后一條龍服務，應該是中介模式的一大突破。一條龍模式的優勢如圖1-4所示。

第二節　與代理商合作

一、適宜代理銷售的情況

一般來說，圖1-5所示的情況較宜于采用代理銷售模式。

二、對代理商的考察

代理商由于其背景和成長環境的不同，公司的結構和業務專長也各有不同。房地產企業如果要選擇房地產代理商，則應考察對方是否具備圖1-6所示的條件。

1. 擁有以自身銷售網絡為基礎的強大營銷能力

有實力的代理商一般都會有獨立的、在一定區域分布的房地產營銷門面或網點，他們在代理一級市場業務時，也同時開展房地產的二三級市場的業務。依靠這些網絡，代理商不但能將所代理的產品盡快組織推向市場，而且能通過自己擁有的二三級市場的資源，以調劑、置換的靈活方式間接促進代理產品的銷售。

2. 豐富的客戶信息資源

代理商的營銷網點往往能從市場收集到許多購房信息，這些信息都來自于實際的購買群體。這些信息匯集和組織起來就成為了代理商手中的客戶資源。這些客戶資源是“市場黃金”，也是每個代理商手中的核心優勢。

代理商擁有客戶資源的廣度和深度，影響著所代理項目的銷售進度和質量。豐富的客戶資源加以有效運用，最直接的效果是可以加快項目的資金回籠，為開發商提高資金運轉效率，并使項目的效益最大化。

3. 有效的信息搜集、分析和運用能力

代理商通過自身的網絡通常會組織定期的市場調查，也會做一些不定期的問卷調查。他們基本上悉知市場上主要競爭對手的情況，也了解購房群體的深層次訴求。利用和分析日積月累的信息庫，便構成市場需求的整體概貌。據此代理商就能夠比較準確地把握市場走勢，精確判斷客戶群體的各方面需求；可以在項目的市場定位、建筑風格和品質、戶型面積、環境營造、合理配套以及價格體系制定等方面向開發商提供有益的參考。

4. 成熟的管理經驗和專業的團隊

一個成熟的代理商必定有自己成熟的管理模式和管理團隊。從營銷操作、團隊建設到財務管理有豐富的管理經驗和完善的管理制度，各個流程都按專業化、規范化和標準化的模式運作。

成熟管理的優點也通過代理商的專業銷售團隊在業務操作中體現出來。日常工作有標準規范的程序，遇偶發事件也有成熟的預案來應對。從售樓窗口到后臺管理，在崗人員的言行舉止，無處不體現成熟管理的風范。

5. 強大的營銷策劃能力、宣傳推介能力和合同執行能力

代理商一般都實行全流程作業，即在項目展開初期，就針對所代理項目組織具有必要廣度和深度的市場調查、分析，進而開展項目策劃、營銷策劃、宣傳推廣、樓盤銷售、督促履約直至配合交樓和售后市場跟蹤調查等全流程環節的全盤代理。因此代理商必須具備全面而獨立的市場分析、策劃、設計、推廣和合同執行能力。

6. 能幫助開發商拓展合作領域

有實力的代理商在業務運作過程中，通常積累了相當廣泛的社會公共關系，如相關的政府管理部門以及與房地產相關聯的上下游行業，這也是代理商可以運用的公關資源。運用這些資源可以為其所服務的開發商引進合作資金或合作伙伴，減少項目運行中的公關障礙，并有助于開發商拓展事業，和開發商結成更緊密的聯盟。

三、與代理商合作的注意事項

房地產企業與代理商合作，要注意圖1-7所示的事項。

1. 細酌與代理商的合作方式

房地產企業以“策劃銷售”的方式與代理商合作，由房地產企業提供廣告費，代理商根據項目特點，將項目進行定位，從前期的案前準備、廣告策劃以及現場銷售等進行一系列的整體運作。

2. 細酌與代理商的合作期限

合作期限一定要在合同中明確，并且要對房地產企業有利，與代理商初次合作最好不要將代理期限簽得太長。合作期限也不是一成不變的，應根據市場情況，制定代理商的銷售任務。如在一定時間內完不成任務，代理合同將自動解除。這樣可以給代理商制造一定壓力，讓其盡自己最大能力去銷售房屋。

3. 嚴格控制銷售價格

銷售基價（代理銷售項目的底價）由房地產企業制定并提交代理商執行，銷售基價表應作為銷售代理合同的附件出現在合同中。代理商可依據市場情況在征得房地產企業書面同意的情況下有權靈活浮動。代理商應該嚴格執行房地產企業制定的銷售基價，在沒有房地產企業書面授權的情況下，不得擅自給客戶任何形式的折扣。如遇特殊情況，代理商應及時告知房地產企業，作個案處理。

房地產企業應嚴格控制代理商的銷售價格，防止代理商將價格制定得過低，將房屋低價銷售以迅速獲取傭金提成，從而降低了開發企業的銷售利潤。

4. 明確房地產企業與代理商在營銷過程中產生的費用

房地產企業與代理商所承擔的費用，具體如圖1-8所示。

5. 防止費用承擔問題糾纏不清

在銷售代理合同中應該明確雙方應該承擔的各項費用，以防止后期在費用承擔問題上產生不必要的糾紛。

6. 從代理傭金中扣除代理保證金

代理商的主要利潤來源是銷售代理的傭金，前期策劃一般是不計算費用的。但為了使代理商在前期將項目啟動，房地產企業會預先支付一部分費用，因此在銷售代理傭金結算時應該將前期策劃所發生的費用一并扣除。

此外，代理商要取得房地產企業的代理權，必須支付不低于10萬元人民幣的代理保證金。此保證金的支付方式比較靈活，代理商可一次性支付，也可以從銷售代理傭金中扣留，將來項目銷售結束，此保證金如數退還。

7. 掌控代理商代理銷售傭金的點數、結算時間與支付方式

銷售代理商的主要利潤來源就是代理銷售的傭金，此傭金是按照代理銷售房屋總價的百分比來提取的，目前就市場行情來看傭金比例基本上在1.4%左右，最高不超過1.8%。像廣告設計費用、定向開發部分服務費等其他費用都是可以包含在銷售傭金里的。

目前市場上使用較多的是：

銷售提成=基本傭金＋溢價提成

基本傭金=銷售基價×銷售面積×基本傭金提出比例

溢價提成=（銷售實價—銷售基價）×溢價分成比例

基本傭金相對較低在1.2%左右，溢價提成要控制在五成以內。

傭金的結算一般是在正式開盤銷售后的1～2個月后開始的，為了牽制代理商，銷售代理傭金不會是足額結算的，房地產企業可以扣留一部分銷售代理傭金作為代理商的代理保證金，還可結合代理商完成銷售任務的情況來結算，而且代理商在結算時要提供正式發票。

8. 代理商不能代收任何形式的文件

在營銷過程中，代理商不能代房地產企業收取任何形式的定金、房款，以防止代理商自行挪用或者扣留資金，房地產企業應在銷售現場委派專門財務人員進行開票、收款，并將資金存入房地產企業設立的指定賬戶。對于客戶的購房合同、票據、檔案等要進行嚴格管理，并在銷售代理合同中明確。

9. 明確房地產企業與代理商的權利、義務與責任

房地產企業在與代理商簽訂銷售代理合同時，其中條款必須顯示房地產企業與代理商的權利、責任與義務，做到權、責分明。如若后期代理商工作不利，可依據此等條款隨時將合同終止替換代理商，從而維護房地產企業的權益。

10. 明確代理商的銷售任務

房地產企業委托代理商銷售房屋，就是要借助具有專業知識的外腦以高利潤、快速度回籠資金，因此一定要給代理商制定銷售任務并在銷售代理合同中體現。代理商不能按期完成銷售任務的，房地產企業有權責問代理商并隨時終止銷售代理合同。

11. 營銷策劃人員的資歷要求

對于代理商委派的工作人員，房地產企業應核根據樓盤情況進行甄選，要求代理商所配備的策劃經理和銷售經理必須有5年或5年以上的從業經歷，熟悉省內房地產市場，并且有大型樓盤的操盤經驗。代理商配備的策劃助理和銷售主管應有3年或以上的相關行業從業經驗，參與過大型樓盤的銷售或策劃工作。銷售人員應該具有2年或以上的相關行業銷售經驗，個人形象、氣質俱佳，代理商須提供以上崗位工作人員的工作簡歷、銷售業績和操盤總結等資料，以確保樓盤銷售的需要。

第三節　知名房地產銷售代理

一、中原地產

中原地產隸屬于中原集團，中原集團創立于一九七八年，是一家以房地產代理業務為主，涉足物業管理、測量估價、按揭代理、資產管理等多個領域的大型綜合性企業。

中原地產已在國內近34個主要城市完成網點布局，并迅速實現本土化融合，在各地市場占據重要位置，同時，中原地產以專業、誠信的品牌形象在市場上贏得良好口碑，成為房地產代理行業內的成功典范和標桿。

二、21世紀不動產

21世紀不動產于1971年在美國創立，是美國Realogy公司旗下最大的不動產服務體系。經過近45余年的發展，21世紀不動產已成為世界知名的不動產綜合服務品牌。

目前在中國大陸擁有21世紀不動產品牌獨家特許授權，是中國領先的房地產綜合服務提供商，同時在中國房地產行業擁有最廣泛的銷售網絡。

三、鏈家

鏈家地產創立于2001年11月12日，是一家集房產交易服務、資產管理服務于一體，以數據驅動價值鏈的房產服務平臺，業務覆蓋二手房交易、新房交易、租賃、裝修服務等。鏈家目前已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、青島、重慶、大連等28個地區，全國門店數量約8000家，旗下經紀人超過13萬名。

鏈家以“推動行業進步，讓房屋交易不再難”為品牌使命，希望通過持之以恒的創新以及新技術的探索和運用，建立和有效管理高質量的房地產服務標準，推動行業進步。

四、我愛我家

我愛我家房地產經紀公司是國內較早從事房地產經紀以及相關產業服務的大型企業，其專業水平、服務理念一直走在同行業的前端，不但受到同行的尊敬，也逐漸成為深受廣大消費者愛戴的房產服務專家。

2000年春，我愛我家公司在北京成立，在不斷進取中，公司迅速發展。目前，在房產中介行業中，我愛我家已經成為了具有公信力品牌、美譽度品牌和具誠信品牌的房產中介公司之一。

五、滿堂紅

2000年7月，滿堂紅前身——家宜置業科技有限公司更名為廣州滿堂紅置業有限公司，2005年，家宜集團正式更名為滿堂紅（中國）集團。

滿堂紅集團專注于房地產行業及相關的項目投資，致力為消費者提供專業、優質的一站式置業服務。近年來陸續投資經營了數家相關企業，涉及房地產中介、中介服務的業務類型，發展為以二手房經紀業務為核心，全面介入按揭服務、置業擔保、裝修等居住服務鏈條，成為專注于居住綜合服務的企業集團。

六、合富置業

合富置業——全稱廣東合富房地產置業有限公司，是由最早從事國內房地產顧問服務企業之一的合富輝煌集團于1997年成立的，主要從事二手房地產買賣和租賃代理的專業中介公司。

合富置業其母公司——合富輝煌集團控股有限公司，雄踞中國房地產服務行業龍頭地位，業務版圖橫跨20多個省、直轄市、自治區的近40個城市；并于2004年7月在香港聯交所主板成功上市，成為中國國內首家上市的房地產中介企業，引領行業向更高的水平發展。

七、漢宇地產

上海漢宇地產顧問有限公司成立于2004年，是滬上首批引進香港“一二手聯動”先進經營理念的房地產經紀企業，以務實之心、扎實之為，不斷提升專業服務品質，為客戶提供優質、高效的不動產租售代理、一手項目銷售代理等服務。

漢宇門店覆蓋上海全市，擁有2000多名員工，連續9年蟬聯行業最高獎項“金橋獎”，連續7年蟬聯上海房地產房屋“中介”、“營銷代理”企業二十強雙獎。

八、美聯物業

美聯物業屬于美聯集團成員，于1973年成立，并于1995年在香港聯合交易所掛牌上市（香港聯交所編號：1200），2008年美聯工商鋪于主板上市（香港聯交所編號：459），成為擁有兩家上市公司的地產代理企業。擁有40余載行業經驗，業務涵蓋中小型住宅、豪宅及工商鋪，提供移民顧問、金融、測量、按揭、轉介等服務，業務遍布香港、澳門、中國內地。

現時致力于發展中國的重點城市，在北京、上海、廣州、深圳、惠州、珠海、澳門、重慶、成都、貴陽等地設立分公司。

九、中聯地產

中聯地產始創于1993年，是深圳市成立時間最長，規范化、專業化、規模化程度較高，品牌知名度和美譽度較高，集房地產中介、按揭、擔保、評估為一體的中國房地產服務中介知名的品牌經紀公司。

多年來，中聯地產始終在“追求客戶最終滿意”的服務理念主導下，誠信穩健經營，持續快速發展，在二級半和三級市場的聯動銷售及其專業化一條龍服務創新、業務模式創新、管理機制創新、企業文化創新等方面，取得了驕人的業績，贏得了社會各界的充分認可和尊重。