本書以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，針對(duì)個(gè)人即時(shí)通訊這一典型虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)情境，引入網(wǎng)絡(luò)外部性（關(guān)系數(shù)量）、虛擬社會(huì)資本（關(guān)系質(zhì)量）和網(wǎng)絡(luò)黏度來(lái)構(gòu)建免費(fèi)顧客付費(fèi)意愿的影響模型。基于422個(gè)樣本的研究發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)顧客付費(fèi)意愿受到網(wǎng)絡(luò)外部性、虛擬社會(huì)資本和顧客感知價(jià)值的直接影響，網(wǎng)絡(luò)黏度調(diào)節(jié)虛擬社會(huì)資本與網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)免費(fèi)顧客付費(fèi)意愿的直接影響。本書最后為提高免費(fèi)顧客的付費(fèi)意愿提出了對(duì)策建議。