2.1.4 社群粉絲時代的“網紅生態圈”

2016年4月21日，papi醬廣告拍賣會如期舉行，在經過一番激烈的角逐后，“麗人麗裝”以2200萬元的天價將papi醬的單條視頻貼片廣告拿下。之后，該消息迅速登上了各大新聞媒體的頭條，與網紅相關的話題再次刷爆朋友圈。

網紅強大的變現能力毋庸置疑，他們有廣大80后90后這一新生代消費主體作為支撐。但與此同時，資本注人網紅也要承擔不小的風險，因為網紅的發展要依靠特定的粉絲群體，不同粉絲群體的忠實度、轉化率等存在明顯的差異。

（1）視頻模式變現具有優勢

本質上，網紅經濟是由互聯網內容創業衍生而來的。2015年之前，國內較為火熱的網紅主要是微博中的段子手、電競主播、時尚達人等。2015年之后，網絡視頻或網劇等形式受到了網紅群體的青睞，大量優質視頻內容不斷涌現，成為信息共享的一大爆發點，而且海外網紅群體的大量實踐，也證明了視頻模式變現的優勢。

由于具有鮮明的特色，艾克里里已經成為短視頻領域熱度最高的網紅之一，而其采用的變現方式也相對多元化。比如開設淘寶店，在視頻中植入廣告，出席相關活動等。其植入支付寶廣告的一則視頻，由于新穎有趣，不僅沒有引起粉絲的反感，反而獲得了10萬左右的轉發量。

現階段，網紅主要分為兩種：一種是以自媒體、視頻主播、段子手為代表的以創造內容為核心的網紅，他們重點關注的是內容的創造，變現方式不固定；一種是以“賣貨”為主的時尚達人，其產品主要是服裝配飾、化妝品，通過電商模式完成變現。

未來，在社交媒體平臺上能創造出具有較強影響力的視頻內容的網紅，將會成為資本追逐的對象。在網紅生態不斷完善的背景下，其內容創作將會更為專業化、細分化，所以與淘寶平臺發展而來的網紅相比，能夠創造出優質視頻內容的網紅具有的商業價值要高得多。

（2）龐大的流量帶來不容忽視的價值創造

估值過億的papi醬的發展歷程，給網紅變現提供了一種全新的思路。事實上，在papi醬獲得巨大成功以前，網紅群體的變現方式主要是在電商平臺上開設店鋪。

以電競主播為例，通常他們會在淘寶上開設服裝、零食等多種店鋪，并在直播過程中對這些店鋪進行宣傳推廣。憑借較高的人氣，其店鋪銷量可以保持穩定增長，部分電競主播年收入能達到百萬元以上。

在新浪微博上擁有超過430萬粉絲的網紅張大奕，經常發布服裝搭配款式及潮流生活方式。2014年7月23日，張大奕開設的淘寶店鋪完成一次新品上架，5000多件商品在兩秒內被粉絲“搶光”，所有新品在3天內全部賣完。

網紅經濟在規模不斷發展壯大的同時，也催生了許多網紅孵化創業公司。部分網紅孵化創業公司是淘寶平臺上擁有較高人氣的品牌商家，網紅負責向粉絲進行產品推廣，而產品設計、供應鏈管理、店鋪運營及售后服務等則全部交給網紅孵化公司負責。

自帶龐大流量的網紅，在價值創造方面具有明顯的優勢。在年度交易額達到上千萬元甚至上億元的背后，是社交媒體平臺上海量忠實粉絲群體的支持。從某種意義上來說，網紅在未來的發展潛力并不遜于明星、名人，他們通過自己打造的品牌，可以向粉絲群體進行產品的個性化及定制化生產，從而進一步提升轉化率，最終實現價值最大化。

（3）與品牌方合作的收益獲取方式

對以內容創造為主的網紅群體而言，電商模式僅是諸多變現方式中的一種。

以擁有106萬粉絲的自媒體人轟叔為例，其先是嘗試進行了以“賣給好看的人”為口號的烤紅薯020項目，隨后又憑借在愛奇藝原創節目“奇葩說”中的亮相吸引了大量粉絲。目前轟叔的主要工作是品牌代言、參加綜藝節目、出演影視劇等，暫時沒有開設淘寶店鋪的打算。

由此可見，以創造內容為主的網紅的主要變現方式，并非是直接與粉絲進行交易，而是從品牌合作方、影視劇及綜藝節目等制作方獲取收益。類似轟叔這種擁有百萬粉絲群體的網紅出演影視劇或參加商業活動時，其出場費在幾萬元左右，與三線明星身價差別不大。

（4）投資網紅要擔很大風險

papi醬是國內首個獲得投資的網紅案例，這也向外界展示了資本對于網紅變現能力及未來發展前景的認可。事實上，網紅獲得資本的關注是必然的，因為網紅的粉絲群體主要是漸成消費主體的80后90后，這一群體是未來推動經濟發展的主要動力，而連接這一群體的網紅就成為消費場景的入口，由此會衍生出許多新的商業模式。

但對投資方而言，對網紅進行投資需要慎重考慮。網紅的粉絲群體通常局限在某一特定領域，網紅的個性及創作內容的差異會導致粉絲群體的數量遭遇難以突破的瓶頸。此外，網紅能否持續獲得粉絲的關注，也是投資者不得不考慮的問題。以papi醬為例，其憑借優質視頻內容吸引粉絲，但如果其創作能力下降，再加上粉絲的審美疲勞，必然會導致大量粉絲流失。

組建專業團隊對網紅十分重要，僅僅靠網紅自己的才能，在一段時間后必然遭遇瓶頸，如果能組建團隊，可以有效提升網紅群體的生命力。網紅團隊中的運營人才，可以找到變現能力更強、成本更低的商業模式。選擇與哪些品牌合作、采用何種變現方式、如何建立自有品牌等，專業的運營團隊可以更加高效、快速地解決這些問題。

在網紅經濟蓬勃發展的背景下，一些投資者也將目光瞄向了網紅孵化公司。莉家憑借簽約“嗆口小辣椒”“管阿姨”等多個重量級網紅而成為幾家風投機構關注的焦點。杭州如涵公司簽約了張大奕等知名網紅，年度淘寶店鋪總交易額達到5億元，并于2015年10月完成了B輪數千萬元的融資，投資方為君聯資本及賽富資本。

網紅變現方式的多元化與其創造的商業價值密切相連，而在變現過程中能否讓粉絲獲取價值，則決定了網紅的持續變現能力。隨著網紅經濟的不斷發展，內容供應商、平臺運營商、渠道合作商及投資商等越來越多的價值創造者將參與進來，使網紅生態圈進一步完善。