——蒙牛集團迅速崛起的動力基石

道德一詞，古已有之，指的是事物變化運動的準則、規范、規矩。遵循道德，內得于已，外得于人，便稱之為“有德”。古人講德，說的是忠、孝、仁、義、信、溫良、恭敬、謙讓的品行。有德之人，遵從人性，堅守原則。用現在的話，德無非就是形成于人們的社會活動，并指導人們的行為方式的價值觀。

企業文化則是指企業在實踐中逐步形成的，為全體員工所認同、遵守，帶有本企業特色的價值觀念。道德與企業文化在本質上有相同之處。不同之處在于，企業文化是為企業的生存和發展服務的，而企業作為一種贏利性組織，其追求利益的天性決定了企業文化的目標取向。然而這種不同并非不可調和，相反的，企業道德的建設正是一個企業要長遠發展的根基所在。

蒙牛“小勝憑智，大贏靠德”的企業文化，就是一個很好的范例。

小勝憑智，大贏靠德——蒙牛人的座右銘

市場經濟中，要獲得長遠的成功，僅靠懂管理、善經營是遠遠不夠的。企業要長遠發展，就必須要有德商。一個不擇手段、不顧后果的掘金者，或許可以憑八斗高才，掘得第一桶金，但是卻不能在一個相對成熟的市場環境中，成為一個金礦主。錢要賺，原則也要講。利要求，品德不能丟。

蒙牛能有今天的成就，靠的是什么，牛根生說，小勝憑智，大贏靠德。這是牛根生的座右銘，也是蒙牛人的行為準則。德是蒙牛文化的“根”之所在。用一個形象的字概括蒙牛的企業文化，是“牛”——“吃的是草，擠的是奶”；用一個抽象的字概括蒙牛的企業文化，是“德”——“小勝憑智，大勝靠德”。

在蒙牛工業園，有許多醒目的標語。從中我們可以看到，蒙牛在“德”這條根上，發散出的許多枝系：產品就是人品，這是蒙牛對待產品的態度；誠信是一種戰略資源，蒙牛以誠信作為企業文化的核心內容；看別人不順眼，是自己修養不夠，則可以看做是蒙牛的“德”在員工個人修養上的體現……

那么，蒙牛的企業文化，為什么是“德”？牛根生說，與乳業命運相連的是這樣一群人：產品市場上，是億萬公民；資本市場上，是千萬股民；原料市場上，是百萬農民……除了這“三民”，還有“三軍”：生產大軍、銷售大軍、供應大軍。把我們自己與家人，連同親戚，所有人加到一起，放到天平的一端，然后把“三民”與“三軍”放到天平的另一端，稱一稱，比一比，誰重？誰輕？

蒙牛做乳業，身上的擔子無比重，做得不好，農民宰牛，市民斷奶，股民損金。可是，規避這一切風險的核心力量是什么？是員工。所以，企業要以人為本。以人為本，就要德字當先。“德”是主根，“與自己較勁”與“經營人心”是兩大側根。把根留住，過去吃飯穿衣靠了它，將來發光發熱還靠它，這是蒙牛事業的源泉。

蒙牛“內幕”：

蒙牛經過幾年的奮斗和在市場競爭中的錘煉，形成了獨特鮮明的品牌識別系統：

識別系列識別內容

蒙牛品牌的名稱識別“蒙牛”：內蒙古。品牌映襯著藍天，白天，草原，畜的故鄉，奶的搖籃。

“牛”：奶牛、牛奶。背后有：牛根生，牛氣，牛市，勤奮如牛，氣壯如牛。

蒙牛品牌的成長性識別六年銷售200億元，5年增長200倍。

蒙牛品牌的企業識別具有國際性良好信譽和諧企業。

蒙牛品牌的產品識別液態奶、冰淇淋中國銷量第一，草原牛奶唯一中國馳名商標，優質、無污染，產品品質就是人品，中國綠色食品，英國本土NQAISO9000國際標準質量認證。

蒙牛品牌的氣質識別大氣、質樸、誠實、篤行。

蒙牛品牌的地位識別六年成就中國乳業領導品牌。

蒙牛品牌的責任識別讓中國人健壯起來。抗擊“非典”第一捐。創建中國乳都。

蒙牛品牌的創新識別航天員專用牛奶，25個經營管理法則。

蒙牛品牌的與

消費者關系識別牛文化，反哺消費者；

德文化，經營人心；

全球捐股第一人，散財聚人。

蒙牛的“德”是對中國傳統“德”文化的有力延伸。中國歷史上有著很多著名的儒商。從孔子門生子貢，到明清的晉商、徽商，儒商一直是中國商人“德”文化的代表。這群有著高明學識的人，為后人留下許多值得借鑒的經商智慧。被稱作儒商始祖的白圭，留給后人智、仁、勇、強的商者之術。而風光一時的山西票號也有“守信、講義、取利”的六字箴言。由古至今，誠信、仁義等道德品質，被反復提及。

近代思想家梁啟超在評說山西商人的經營之道和制勝法寶時，寫下“晉商篤守信用”六個大字。正是由于一代又一代的山西商人執著地踐行“誠信第一”的準則，才使晉商在激烈的商海搏擊中能不斷地抓住商機，拓展市場，發展壯大。

誠信為本，利以義制。在道德觀念上，山西商人主張道德為先、利以義制，認為經商雖以贏利為目的，凡事則以道德信義為根基，提倡生財有道、見利思義，反對唯利是圖、不擇手段。《喬家大院》劇中主人翁喬致庸堅持以“首重信，次講義，第三才是利”作為經商準則。

經商之道誠信第一，商家必須重視信用，以信譽贏得顧客；其次要講義，不能用坑蒙拐騙伎倆坑害別人；第三才是利，推崇以義制利，不賺昧良心黑錢。注重道德信譽，把“誠信不欺”作為經商長久取勝的秘訣，市場才能越拓越寬，生意才能做得興隆，利潤才會遞增。

蒙牛人認為，世界上的競爭，從古到今，無非是四種資源的競爭，一是體力競爭，二是財力競爭，三是腦力競爭，進而上升到“德”的競爭。如果企業在從始至終的商業行為中，不斷地為客戶著想，積極地為客戶付出，客戶在獲得實惠和方便的同時，就容易對企業產生購買忠誠度，企業后續的利潤自然可以預期。

《禮記》中說：“德者，得也。”以“德”面對市場和消費者，不論是否抱有功利目的，從長期發展而言，必然會帶來良好的功利回報。有“德”者，自然有“得”。“想贏個三回兩回，三年五年，有點智商就行；想做個百年老店，想一輩子贏，沒有德商絕對不行。”蒙牛強調共贏原則，把奶農、股東、員工、消費者、國家的利益放在企業目標之中，這樣的承諾要做三十年、五十年，上百年。要言行一致，要對內對外、對上對下、對國家對社會始終保持一貫負責。你贏、我贏、大家贏，這樣才有可能贏天下。

德乃商之基，無德之商無以成業。高人一籌的營銷策略、圓滑歷練的企業方針、精湛的專業技能，固然能使企業從中獲利。但是要成大事，創大業，要做一個百年品牌，還要靠為眾人所稱道的道德品質。有德商才能筑高遠，高德商才能計百年。

德行天下是企業常青的根基

企業是一個營利性組織，同時也具有社會公民的身份。“社會公民”的道德水平影響企業的經營理念和企業哲學的定位，從本質上決定企業的經營方向。企業的德包含著許多內容：尊重人權，任何制度的制定及完善都重視人性；注重對產品質量的不懈追求，充分考慮用戶利益；只追求合理平均水平，誠信經營；積極采取對社會有益的行為，主動承擔起社會責任。蒙牛把“德”作為企業文化的精髓，“小勝憑智，大贏靠德”的思維在蒙牛方方面面都得到體現。“德”也引導著蒙牛層層遞進，步步扎實地描繪出了蒙牛的高速發展軌跡。

蒙牛的人心經營是其“德”文化的一個重要分支。經營人心的含義是向下經營，而不是向上經營。尊重關心下屬是首要的，財散人聚，財聚人散。聚的時候，先聚心，后聚人；散的時候，也是先散心，后散人。牛根生說，這個世界不是有錢人的，也不是有權人的，而是有心人的。

日本有一家企業，老板每天只做兩件事情，就將企業經營得井井有條。第一件事是，早晚在員工上下班的時候，他一定準時站在門口，向經過的每一名員工鞠躬問候；第二件事是，在釣魚休閑之后，到中午回到單位，將釣到的魚拿來為員工改善伙食。這位“偷懶”的老板，掌握了經營的秘訣：讓員工盡職盡責，發揮潛能，比自己一人累死累活去干，創造的價值更多。歸根結底，經營人心，得人心者得天下。

企業信譽是企業形象的核心內容，它不但是企業和員工對國家、對社會、對消費者以及用戶的承諾和應盡的責任，又是為企業帶來顯著效益的無形資產。企業信譽是企業贏得市場，提高市場占有率的一項重要戰略，也是企業道德建設的一項重要內容。