前言

企業的決策邏輯是個令我著迷又時刻掛念的主題。這源于我常年執著于一個非常樸實的問題：為什么企業會做這樣的決策？從學生時代直到今天，每當看到各色企業沉浮起落，我的腦海里都會浮現這個問題。

自20多年前從一家國際廣告公司入行到現在，我從基層小白成長為營銷高管，服務和合作過外企、國企、民營企業以及全球500強企業、中小創業企業等不同類型和不同體量的企業。我絕大部分的工作經歷是在科技類企業級市場（To Business）領域，先后專注于國內和國外的不同地域市場環境。過去15年，我一直在市場一號位或CMO（首席營銷官）的崗位跟各種類型企業的CEO（首席執行官）和其他高級管理者合作。“為什么企業會做這樣的決策？”仍然是我最常思考的問題，只是會因業務場景的變化而變化，形成更具體的問題：

? 我作為企業高管應該怎么做這個決策才會給企業帶來最大的價值？

? CEO/董事長為什么做這個決策？

? 這家客戶將怎么做出這次采購決策？選我方，還是選競爭對手？

? 我們要怎么做才能贏得客戶的這次采購決策？

? 如果再給我們一次機會，如何才能做出更好的決策？

? 有沒有一個基本范式可以提高企業做出好決策的概率？

企業的決策，既是管理者的個人決策，又是企業作為一個組織的決策。因此可以說，一千個人有一千個決策，一千家企業有一千個決策。要在復雜的業務環境下做出好的企業決策，不僅考驗決策人的個人素質，也考驗企業的管理水平。另外，心理學界已經正式提出，人的各種類型的認知偏差大約有180種，管理者也是人，不可避免地面臨人的認知偏差的考驗。再加上內外部經濟環境的變化以及不確定因素的增加，管理者要做出正確的判斷和決策，中間需要歷經太多考驗，繞過無數陷阱。

迄今為止，我接觸過的企業中，沒有哪一家的決策邏輯和決策模式是完全一樣的。但是我們能夠看到一個普遍現象，那就是一家持續、快速且健康發展的企業，要么創始人是天賦型企業家，比如喬布斯、馬斯克、任正非、張一鳴等，要么這家企業有相對高效先進的決策模式。當然，在一些杰出的企業中這兩者可能同時存在，比如華為、字節跳動。過去30多年中國經濟蓬勃發展，除了時代紅利，也是成千上萬家中國企業共同成長和相互競爭造就的。每一家企業的成長過程都是由一個又一個的企業決策書寫的。好的決策大概率會帶領企業選擇相對正確、高效的路徑，壞的決策大概率會折損企業的發展機會甚至給企業帶來滅頂之災。企業的決策好壞，除了取決于企業決策人的天賦和格局，還取決于企業的決策模式。我們可以觀察持續健康發展的企業，從它們的決策模式中找到它們成功的蛛絲馬跡和共同之處，經過梳理和總結，得到好的決策范式。我們不能保證人人都是天賦型企業家，但可以參照好的決策范式來制定適合自身企業的決策模式，建立高質量決策的機制保障。

因此我們說，決策看起來是一種玄妙的藝術，本質上是對未來和不確定性的認知與判斷。個別極具領袖天賦的人能夠一眼洞察未來，但這種超能力對于絕大多數的管理者和企業家來說可遇不可求，因為天才畢竟是少數。那么要形成好的決策，形成對未來和不確定性的精準認知和判斷，就一定需要相對充分和堅實的信息基礎作為決策依據，具體體現為描述相關要素的數據和信息，以及這些要素與未來各種可能性之間的內在聯系和邏輯關系。基于這種邏輯關系，建立對于未來和不確定性的認知與判斷的基本方法和思維方式，我們稱之為決策范式。好范式和好決策之間的關系如圖1所示。

本書所推薦的決策“好范式”，基于企業作為一個經營性組織的本質，囊括了我原創的以P&D企業決策范式為主的六大決策模型等系統性方法論，以及超過30種經典理論和模型，并配以超過50個實際案例進行舉例拆解。這未必是企業決策范式的最優解，但的確是我基于自己過去25年對企業決策的思考和經驗，結合企業戰略、組織發展、心理學、企業數字化轉型等關鍵領域的理論進行有針對性的梳理、系統性分析和歸納所得（如圖2所示）。它不僅包含我個人在決策方面的得失感悟、從身邊眾多管理者身上學到的成功和失敗的經驗，還包含我在寫作本書期間采訪的超過80位企業家和高層管理者的復盤總結和思考。

我寫這本書，并不是因為自認為對企業決策有多么老辣精通，相反，是出于對“企業決策邏輯”的敬畏之心。跟諸多頂尖企業家相比，我道行修為懸殊，只是一名恰好鐘愛研究企業決策和商業模式，也喜歡思考和復盤的普通高管。這個話題的確不是塊易啃的骨頭，不僅涉及大量的企業經營管理實踐，還橫跨包括戰略與管理學、組織行為學、行為經濟學、心理學、統計學、企業數字化和信息科學等學科。會不會正是這個原因，對于眾多的企業及其管理者而言，如何決策才會成為一件聽起來容易做起來難的事？對于很多企業家尤其是新晉管理者而言，一些常識性的企業決策邏輯才會是一件毫無頭緒甚至完全陌生的事？

在這個充滿變數的時代，國際地緣政治變幻，AI技術突破性創新，人口結構變化，在未來的經濟社會中，除了超大型企業，大概率會涌現大量20人以下的小規模企業甚至1人企業。這些企業的創始人和管理者并不像過去的管理者那樣有從基層到高層的多年歷練，但在帶領企業發展中又亟須掌握企業決策背后的邏輯，具備基本的企業決策能力。

基于上面的思考，本書適合以下人群閱讀：

? 中小企業創始人和高管；

? 企業新晉管理者；

? 企業級業務（To B行業）從業者；

? 其他對企業決策話題感興趣的人。

幸運的是，寫作本書，我得到了身邊的親人和朋友的很多幫助和支持。感謝我的母親給了我成長過程中充分的心智自由，讓我有不知天高地厚的勇氣；感謝我的先生和兒子在我寫作遇到瓶頸和困難的時候給予我諸多鼓勵安撫；我先生是本書的第一個讀者，他提出了大量中肯、有建設性的修改意見；感謝我北京大學和香港大學的老師，給了我高屋建瓴的意見和指導；感謝幾位摯友給了我很多關于本書定位和關鍵難題的寶貴意見；感謝我的企業家和高管朋友們坦誠分享他們作為行業精英在各自領域的決策得失；感謝為本書提供了諸多案例的各家企業，讓本書的模型和觀點通過具體數字化工具和案例得到生動、貼切的展現。

寫作本書的過程既折磨又享受，是一場突破自我束縛、充滿收獲感的修行。折磨的是，不但要抽絲剝繭地把如此宏大的話題拆解清楚，還得用深入淺出的表達和清晰明了的邏輯做到通俗易懂。這是一個不斷嘗試、多次推倒重來的過程，僅目錄就先后改了近30版。享受的是，我是一個熱愛文字、熱愛表達的人，能夠在自己鐘愛的企業決策這個主題上，對多年的思考和積累進行一次徹底且系統的梳理和反思，實謂我的人間小確幸！如果這本書能夠對年輕創始人和新晉管理者，以及To B行業從業者有所裨益，于我就是最大的慰藉了。