To B決策和To C決策的差異

前文提到，與以感性為主的To C決策不同，To B決策最顯著的特點(diǎn)是理性。這主要是決策主體的差異導(dǎo)致的。

具體而言，To B決策通常是由企業(yè)做出的，這些企業(yè)有著明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)和組織紀(jì)律。To B的決策過程及其實(shí)施的結(jié)果由整個(gè)企業(yè)集體承擔(dān)。相較之下，其影響也比To C決策要大得多。而To C決策通常是由個(gè)人單獨(dú)做出的，其過程和依據(jù)相對(duì)簡(jiǎn)單，常常在短短的幾秒內(nèi)由情緒驅(qū)動(dòng)。

To B業(yè)務(wù)和To C業(yè)務(wù)的購(gòu)買決策主體對(duì)比

要真正理解To B業(yè)務(wù)和To C業(yè)務(wù)這兩大類型的決策過程，首先需要理解它們的購(gòu)買決策主體。這兩大類型的購(gòu)買決策主體對(duì)比見表1-4。

To B購(gòu)買行為決策鏈條的拆解

To B決策本質(zhì)是企業(yè)的決策。在這個(gè)決策鏈條中，參與者包括多個(gè)人員、部門和角色。以某民營(yíng)企業(yè)需要上線的一個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化項(xiàng)目——客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)為例，參與決策的人員構(gòu)成如下：

（1）項(xiàng)目決策人（Decision Maker）

購(gòu)買決策的最終決定權(quán)往往掌握在企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)手中。鑒于CRM系統(tǒng)項(xiàng)目十分重要，關(guān)系到企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的安全及日常運(yùn)營(yíng)的成敗，通常由企業(yè)的CEO或者負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的副總裁來做出最終的采購(gòu)決定。

（2）項(xiàng)目負(fù)責(zé)人（Project Owner）

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是項(xiàng)目的操盤手，從頭到尾負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理和推進(jìn)。通常，CRM系統(tǒng)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人由企業(yè)指派的一位具備突出能力和領(lǐng)導(dǎo)力的項(xiàng)目經(jīng)理或技術(shù)負(fù)責(zé)人，甚至是負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的副總裁來?yè)?dān)任。

（3）項(xiàng)目決策意見參與者（Influencer）

這個(gè)角色及其所在部門雖然不是最終決策者，但會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地提供各自專業(yè)領(lǐng)域的意見，以供項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目決策人參考。例如：CFO（首席財(cái)務(wù)官）和財(cái)務(wù)部門會(huì)就財(cái)務(wù)ROI（投資回報(bào)率）分析、賬期等條件提供建議；業(yè)務(wù)部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人會(huì)從業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品易用程度、客戶體驗(yàn)反饋及員工使用技能和培訓(xùn)等方面提出他們的見解；采購(gòu)總監(jiān)和采購(gòu)部門則會(huì)就供應(yīng)商資質(zhì)、投標(biāo)競(jìng)標(biāo)流程、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及供應(yīng)商賬期等條款提出意見；CIO（首席信息官）和IT（信息技術(shù)）部門則負(fù)責(zé)提供關(guān)于技術(shù)原理、技術(shù)趨勢(shì)、技術(shù)選型指標(biāo)、技術(shù)實(shí)施方案和數(shù)據(jù)安全等方面的專業(yè)意見。

（4）使用者（User）

企業(yè)級(jí)CRM系統(tǒng)落地實(shí)施后，需要業(yè)務(wù)部門的員工在日常工作中充分使用，涉及企業(yè)的銷售部、市場(chǎng)部、客戶成功部（或服務(wù)部）以及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部等。這些員工是該產(chǎn)品的日常使用者，他們?cè)趯?shí)際操作中的體驗(yàn)、遇到的障礙和培訓(xùn)需求都是向決策者反饋的重要信息。然而，全體使用者通常直到采購(gòu)決策確立并且產(chǎn)品落地實(shí)施，才能全面上手使用該產(chǎn)品。對(duì)于采購(gòu)的評(píng)估來說，這無疑是滯后的。正因如此，對(duì)于這類對(duì)業(yè)務(wù)有重大影響的To B產(chǎn)品，在采購(gòu)決策確定前通常要先進(jìn)行充分的調(diào)研和試用測(cè)試。在概念驗(yàn)證（Proof of Concept，PoC）階段進(jìn)行驗(yàn)證；采購(gòu)決策確定后，合同簽訂進(jìn)入實(shí)施階段，再進(jìn)行小范圍的實(shí)施和測(cè)試。

典型的To B購(gòu)買決策流程

To B的采購(gòu)有多種模式，這里僅就大體的采購(gòu)模式框架進(jìn)行簡(jiǎn)述，后文會(huì)根據(jù)不同的企業(yè)類型和場(chǎng)景做細(xì)致介紹。

1.需求調(diào)研和立項(xiàng)

首先，企業(yè)需要根據(jù)自身業(yè)務(wù)及組織需求梳理清楚需要解決的問題、所需的外部資源和支持或產(chǎn)品服務(wù)。如何從投入產(chǎn)出的角度評(píng)估采購(gòu)項(xiàng)目？需明確涉及的資源調(diào)度、投入大小及預(yù)期產(chǎn)出。其次，需要確定參與的具體部門、各部門的責(zé)任和工作內(nèi)容以及預(yù)算來源。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)如何確保人力、物力及財(cái)力的投入能夠最大限度實(shí)現(xiàn)期望的業(yè)務(wù)價(jià)值？這些信息均須在需求調(diào)研和立項(xiàng)階段進(jìn)行明確。對(duì)于一些重大項(xiàng)目，還須經(jīng)過專門的項(xiàng)目評(píng)審會(huì)，只有獲得批準(zhǔn)的項(xiàng)目才能立項(xiàng)。若需求調(diào)研和梳理未完成或未獲批準(zhǔn)，則視為立項(xiàng)失敗，項(xiàng)目至此結(jié)束。

2.供應(yīng)商招投標(biāo)

一旦采購(gòu)項(xiàng)目獲得立項(xiàng)，即進(jìn)入招投標(biāo)階段。某些企業(yè)可能不采用招投標(biāo)方式，但對(duì)于重大項(xiàng)目，一般會(huì)邀請(qǐng)幾家資質(zhì)較好的供應(yīng)商參與比稿和報(bào)價(jià)，以便進(jìn)行篩選和對(duì)比。這些供應(yīng)商通常在行業(yè)中有特點(diǎn)，且資質(zhì)、口碑較佳。企業(yè)會(huì)向供應(yīng)商介紹大概的采購(gòu)項(xiàng)目背景和總體需求，并請(qǐng)供應(yīng)商提供具體方案及報(bào)價(jià)。具體方案不僅需要詳細(xì)闡述供應(yīng)商將提供的產(chǎn)品和服務(wù)，還需展示這些產(chǎn)品和服務(wù)如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，從而創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。此外，方案中還應(yīng)包含一些關(guān)鍵的商務(wù)合作條件，如賬期、付款方式、交付驗(yàn)收條件和服務(wù)團(tuán)隊(duì)人員資質(zhì)等。這些內(nèi)容本質(zhì)上也體現(xiàn)了招投標(biāo)的模式。

3.確定供應(yīng)商并簽訂合同

確定供應(yīng)商之后，開始根據(jù)供應(yīng)商的方案、報(bào)價(jià)和甲方（企業(yè)）的基本項(xiàng)目及財(cái)務(wù)規(guī)定進(jìn)行合同條款的商議，并簽訂合同。合同涉及雙方的責(zé)任義務(wù)和違約條款，通常需要經(jīng)過若干次談判和協(xié)調(diào)才能確定。

4.項(xiàng)目執(zhí)行

合同簽訂后，項(xiàng)目進(jìn)入執(zhí)行階段。雙方項(xiàng)目組須制訂聯(lián)合行動(dòng)計(jì)劃，確保項(xiàng)目順利啟動(dòng)。對(duì)于較為正式、重要且復(fù)雜的項(xiàng)目，通常會(huì)舉行一個(gè)正式的項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)。項(xiàng)目的實(shí)施交付是一個(gè)過程，供應(yīng)商的團(tuán)隊(duì)與甲方團(tuán)隊(duì)將深入?yún)f(xié)作，共同完成產(chǎn)品或服務(wù)的交付，實(shí)現(xiàn)甲方的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

5.交付驗(yàn)收和付款

按照雙方約定的項(xiàng)目交付標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行項(xiàng)目驗(yàn)收。一旦甲方簽署驗(yàn)收?qǐng)?bào)告，項(xiàng)目便正式完成，甲方將根據(jù)合同規(guī)定支付項(xiàng)目的尾款。常見的復(fù)雜技術(shù)項(xiàng)目（如數(shù)據(jù)中心的機(jī)房建設(shè)或公有云服務(wù)購(gòu)買）都配有雙方簽訂的合同，提供運(yùn)營(yíng)維護(hù)服務(wù)以保障持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

以上簡(jiǎn)要介紹了To B采購(gòu)的決策鏈條和流程，由此可見To B采購(gòu)決策的復(fù)雜性。相較之下，To C的購(gòu)買決策則截然不同。

To C購(gòu)買決策的拆解

大部分的To C購(gòu)買決策是由個(gè)人自己決定的，不同產(chǎn)品的購(gòu)買通常會(huì)受不同購(gòu)買決策因素的影響。相當(dāng)部分的購(gòu)買決策是相對(duì)比較隨機(jī)和感性的。舉個(gè)例子，上班午休期間，你到公司附近吃飯，看到路邊新開了一家咖啡店，很有可能會(huì)隨手買一杯試試。這個(gè)決定可能在你看到新開的咖啡店10秒內(nèi)就發(fā)生了。

1.To C購(gòu)買決策鏈條

根據(jù)To C的不同產(chǎn)品，購(gòu)買決策鏈條略有不同。總體來說，購(gòu)買決策人以消費(fèi)者個(gè)人或家庭為主。以牙膏購(gòu)買為例，通常由消費(fèi)者本人負(fù)責(zé)決策，可能在路過便利店的5分鐘內(nèi)就能做出決策并完成購(gòu)買，其中決定購(gòu)買哪款牙膏僅需消費(fèi)者在貨架前停留10秒的時(shí)間。像這樣的決策鏈條非常簡(jiǎn)單直接。而對(duì)于大額消費(fèi)品，例如汽車、房產(chǎn)，則涉及多個(gè)家庭成員，包括夫妻雙方以及可能的老人和成年子女。以家用車購(gòu)買為例，可能需要經(jīng)過兩三個(gè)月的看車、試駕、對(duì)比以及家庭內(nèi)部的多次討論，才能最終確定購(gòu)買的車型。

2.To C購(gòu)買決策受哪些因素的影響

To C購(gòu)買決策受到品牌、情緒、價(jià)格、功能、外觀以及購(gòu)物環(huán)境等多種因素的影響。在多數(shù)快速消費(fèi)品的消費(fèi)行為中，品牌、情緒和價(jià)格的影響相對(duì)較大。