2.6　“1-3-14”體系的微觀應用：營銷價值鏈費用結構設計

“1-3-14”體系也為醫藥營銷者提供了微觀層面的操作指導。本節以營銷價值鏈中的費用結構設計為例進行說明。

2.6.1　OTC營銷價值鏈費用結構設計

“1-3-14”體系的OTC市場營銷價值鏈中，物流涉及商業公司、連鎖藥店、單體藥店、診所；人流涉及商務團隊、終端推廣團隊、商業公司開票員、藥店店長、店員等。針對最終使用者，通過廣告拉力、渠道推力、終端推薦力、促銷吸引力等方式與其建立鏈接。OTC營銷模式主要有商銷模式、品牌OTC模式、OTC控銷團隊推廣模式。每種模式下的費用結構設計都不同。

2.6.1.1　商銷模式價值鏈費用結構設計

OTC商銷模式通過商業深度分銷，提升終端鋪貨率，讓消費者能買得到。商銷模式適合銷量大、定價低的藥品。價值鏈關鍵節點包括商業配送、渠道促銷、銷售團隊推廣、營銷后臺支持服務（包含市場、財務、人力資源、信息化、物流、服務等）四個方面。在此模式下，出廠價格一般為零售價的85%～90%。按出廠價格計算，商業配送費占3%～10%，渠道促銷費占3%～5%，省區銷售團隊推廣費占5%～10%，營銷后臺支持服務費占2%～3%，上述營銷綜合費用率占13%～25%。

2.6.1.2　品牌OTC模式價值鏈費用結構設計

品牌OTC模式通過廣告引流、KA連鎖推廣、中小連鎖及單體的廣泛覆蓋，讓消費者愿意買、KA連鎖愿意賣、消費者買得到。品牌OTC模式適合產品力強、跟隨定價、高定價的藥品。價值鏈關鍵節點包括連鎖合作與推薦、消費者促銷、連鎖培訓與工商互動、患者教育與會員服務、廣告、商業配送、銷售團隊專業化推廣、營銷后臺支持服務八個方面。品牌OTC模式出廠價格一般為零售價的50%～85%。按出廠價格計算，商業配送費占3%～5%，連鎖培訓與工商互動費占2%～3%，消費者促銷費占8%～10%，患者教育與會員服務費占3%～5%，廣告費占12%～20%，銷售團隊推廣費占10%～15%，營銷后臺支持服務費占2%～3%，上述營銷綜合費用率占40%～50%。

2.6.1.3　OTC控銷團隊推廣模式價值鏈費用結構設計

OTC控銷團隊推廣模式通過終端促銷、連鎖首推，讓消費者愿意買、店員愿意賣。OTC控銷團隊推廣模式適合跟隨定價、高定價、適應癥廣的藥品。價值鏈關鍵節點包括連鎖合作與推薦、消費者促銷、商務推廣與培訓、商業配送、銷售團隊專業化推廣、營銷后臺支持服務六個方面。品牌控銷團隊推廣模式出廠價格一般為零售價的50%～75%。按出廠價格計算，商業配送費占3%～5%，商務推廣與培訓占5%～10%，消費者促銷費占8%～10%，銷售團隊推廣費占30%～35%，營銷后臺支持服務費占2%～3%，上述營銷綜合費用率占48%～60%。

上述三類營銷價值鏈費用結構分配具體見表2-1。

2.6.2　處方藥營銷價值鏈費用結構設計

在“1-3-14”體系中，處方藥營銷物流包括商業公司、等級醫院、基層醫療機構，人流包括商務團隊、學術推廣團隊、商業公司業務員等。通過醫學研究、學術推廣等方式，傳遞產品醫學價值。處方藥營銷模式主要有預算制、傭金制、代理制。每種模式下的費用結構設計存在不同。

2.6.2.1　處方藥預算制價值鏈費用結構設計

①處方藥預算制模式通過自建團隊，以商業聯合開發進院、醫學項目合作、學術推廣等方式提升產品醫院覆蓋率和占有率。處方藥預算制模式，適合低定價、跟隨定價、高定價的藥品，價值鏈關鍵節點包括商業配送、醫院開發、學術推廣、商務推廣與培訓、銷售團隊專業化推廣、營銷后臺支持服務六個方面。②對于低定價藥品，一般為集采中選品種，處方藥預算制模式出廠價格一般為集采中標價的95%左右。按出廠價格計算，學術推廣費占5%～10%，銷售團隊推廣費占5%～12%，營銷后臺支持服務費占2%～3%，上述營銷綜合費用率占12%～25%。③對于跟隨定價、高定價藥品，處方藥預算制模式出廠價格一般為中標價的90%～95%。按出廠價格計算，商務推廣與培訓費占2%～5%，醫院開發費占2%～5%，學術推廣與培訓費占15%～25%，銷售團隊推廣費占14%～20%，營銷后臺支持服務費占2%～3%，上述營銷綜合費用率占35%～53%。

2.6.2.2　處方藥傭金制價值鏈費用結構設計

①處方藥傭金制模式通過自建商務團隊，實現商業聯合開發進院、學術服務外包。處方藥傭金制模式，適合跟隨定價、高定價藥品，價值鏈關鍵節點包括商業配送、醫院開發、學術推廣服務外包、商務推廣與培訓、銷售團隊推廣、營銷后臺支持服務六個方面。②處方藥傭金制模式出廠價格一般為中標價的90%～95%。按出廠價格計算，商務推廣與培訓費占2%～5%，醫院開發費占2%～5%，學術服務外包費占35%～40%，銷售團隊費占5%～7%，營銷后臺支持服務費占2%～3%，上述營銷綜合費用率占44%～57%。

2.6.2.3　處方藥代理制價值鏈費用結構設計

①處方藥代理制模式通過自建招商團隊，由代理商開發進院，代理商學術推廣。處方藥代理制模式，適合高定價藥品，價值鏈關鍵節點包括商業配送、代理商推廣服務、商務推廣與培訓、招商團隊推廣、營銷后臺支持服務五個方面。②處方藥代理制模式出廠價格一般為中標價的90%～95%。按出廠價格計算，商務推廣與培訓費占2%～5%，代理商推廣服務費占45%～50%，招商團隊費占2%～5%，營銷后臺支持服務費占2%～3%，上述營銷綜合費用率占51%～63%。

上述三類營銷價值鏈費用結構分配具體見表2-2。