2.3　“1-3-14”體系架構說明

2.3.1　價值鏈

“1-3-14”體系中的“1”，回答了“我們為客戶和患者提供什么價值”的問題。由2.1分析可知，藥品具有兩種價值，一是使用價值，體現為藥品的醫學價值；二是商品價值（經濟價值），體現為價格。因此，營銷價值鏈傳遞的是兩種價值，即醫學價值和經濟價值。

在醫學價值方面，醫藥營銷價值鏈要傳遞藥品的醫學價值。從制藥企業到商業公司再到終端（醫院、藥店、診所、電商）的相關機構和人員，都要清晰地掌握藥品醫學知識，包括藥品適應癥、療效、不良反應、使用方法、療程。使用價值的傳遞將使得藥品信息更準確、更廣泛地層層傳遞到價值鏈每一個環節。

在經濟價值方面，醫藥營銷價值鏈需要有合理的價格和利潤。否則，醫藥企業就不可能長期生存和發展，因為如果沒有足夠資金進行藥品創新，也就不會產生治療疾病的新一代藥物。

2.3.2　人流、資金流和物流

“1-3-14”體系中的“3”，旨在回答如何讓藥品的醫學價值在價值鏈上有效溝通，如何讓資金在價值鏈上高效、安全流動，如何把合適的藥品高效送達合適的患者三個問題，也是在回答如何從人流、資金流、物流三個方面來支撐營銷價值鏈。

人流，是指藥品從制藥公司到商業公司，再到醫院、藥店、診所、電商，最終到患者的整個過程中涉及的所有人員，包括營銷人員，商業公司的采購、運營人員、開票員，醫院和診所的醫生，藥店的店員、店長。如何讓這些人在藥品流動過程中了解藥品的醫學價值，了解藥品的適應癥、療效、不良反應、使用方法、療程，是這個鏈條所涉及人員需要掌握的知識，這就需要進行醫學推廣和培訓教育。人流可以傳遞藥品的醫學價值。

資金流，是指藥品從制藥公司到商業公司，再到醫院、藥店、診所、電商，最終到患者的整個過程中涉及的經濟價值傳遞。具體來說，包括如何通過設計營銷價值鏈各環節價格利潤分配，推動營銷各方更有效地參與市場過程，為患者帶來更好的感知價值，如何保證營銷價值鏈上賬款的安全性等。

物流，是指產品（藥品）從制藥企業銷售到商業公司（渠道），再銷售到醫院、藥店、診所、電商（終端），最終銷售給患者的過程。選擇什么樣的商業公司能夠快速、廣泛地覆蓋到終端，如何快速地開發醫院、藥店和診所等客戶，是物流管理的關鍵。

2.3.3　營銷價值鏈上的關鍵點

“1-3-14”體系中的“14”，旨在回答如何保證營銷價值鏈上的任務有效落地的問題，包括14個關鍵要素：產品、渠道、終端、組織、模式、品牌和廣告、推廣、考核與激勵、招聘與培訓、客戶、價格、市場準入、財務、數字化。

產品，是營銷價值鏈的起點。產品競爭力體現在兩個方面：一是基礎競爭力，如藥品安全性、有效性、不良反應少、使用方便等。二是創新性競爭力，如抗腫瘤的PD-1、CAR-T藥物等；又如，因為產品批文獨占性或劑型獨占性等帶來的競爭力。如何提高產品競爭力，進行創新和二次開發，是企業發展的重中之重。

渠道，是從制藥企業到最終消費機構或群體的關系總和，是藥品從藥企到最后面向用藥群體的過程，涉及醫藥商業、醫藥營銷及醫藥服務等內容，也包含了藥品的物流運輸、分銷、流通渠道等諸多步驟。渠道質量的衡量主要有三個維度：一是覆蓋面；二是送達速度；三是服務質量。

終端，指的是藥品在送達患者（消費者）之前的地點。具體分為四類：第一終端，指城市公立醫院和縣級公立醫院等，是處方藥的主要銷售終端。第二終端，包括單體藥店、連鎖藥店、DTP藥房等，以銷售OTC產品為主。第三終端，包括城市社區衛生中心（站）、鄉鎮衛生院及診所等。第四終端，指醫藥電商。如何通過終端開發、學術推廣及促銷手段，使得藥品銷量不斷提升，是營銷人員肩負的重要使命。

組織，指的是醫藥企業營銷組織設計。企業應根據自身產品特色和數量，設計不同的營銷組織形式。例如，有的醫藥企業擁有較多獨家產品，有的主要生產仿制藥，需要設計與之匹配的營銷組織形式。又如，通過建立營銷公司全權銷售本公司產品，也有企業采用營銷中心模式進行銷售，還有企業委托第三方營銷公司進行銷售，由此產生了不同的組織模式。組織規模也是根據產品數量和銷量的不同來制定的，有些公司有自己的銷售總公司，如在各省或大區（幾個省）建立省級或大區銷售公司。再如，由于藥品治療領域不同，銷售總公司或中心下屬會設立不同事業部，如心血管藥物事業部、呼吸系統藥物事業部、消化系統藥物事業部、婦兒藥物事業部等。

模式，主要指藥品營銷的廠商合作模式設計。由于各制藥企業銷售基礎不同，大型企業更多采取“自營為主+部分代理”模式，中型企業更多采取“自營+代理”的混合模式，小型企業以代理模式為主。

品牌和廣告，指藥品營銷中的非接觸式溝通。品牌和廣告能使廣大患者及商業公司、藥店和診所更多人員了解藥品的醫學價值、產品質量和企業品牌。通過確立企業品牌和產品品牌、廣告定位、制作、渠道分發以及監播和效果評估一系列步驟，對OTC產品或企業品牌進行宣傳，從而提升企業形象，提升消費者對藥品的認知，刺激消費者購買。

推廣，指藥品營銷中的線下溝通，主要包括學術推廣和商業推廣兩種形式。制藥企業最重要的推廣方式是學術推廣。藥品既是一種商品，也是具有高科技含量的產品。為了更好地為患者服務，更快地治愈疾病，使藥品更廣泛被患者使用，需要每一個銷售環節所涉及的人員都能夠掌握藥品的專業知識，包括藥品適應癥、藥理藥效試驗結果、臨床研究結果、藥品有效成分含量、療效、不良反應、療程和使用方法，通過全國學術會議、城市學術會議、科室會等諸多方式，將藥品的最新研究成果和臨床應用情況及時提供給醫生，使醫生了解產品優勢，并推薦和指導患者用藥，但此種行為不應以直接銷售為目的。商業推廣是將制藥企業的品牌、產品質量和商業利益的信息，傳遞給從渠道到終端再到患者各環節。商業推廣是制藥企業向渠道和終端客戶提供獎勵，促進藥品鋪貨和銷售的一種促銷方式。這類促銷方式適合市場認知度高、市場銷量較大的產品，一般會選擇終端網絡較好的批發商來開展。此外，也可針對批發商的采購員、開票員、銷售業務員（簡稱“三員”）開展激勵，促進產品鋪貨與銷售。商業推廣也可由制藥企業指派銷售人員或與零售終端一起向消費者介紹產品知識并提供額外價值的獎勵或服務，以促進產品銷售，如折扣促銷、免費試用、買贈活動等。

考核與激勵，決定了營銷價值鏈中銷售團隊的創新戰斗力。建立適合于市場競爭的考核和激勵機制，將激發營銷人員巨大的創造力和競爭力，實現藥品的經濟價值和醫學價值。

招聘與培訓，決定了營銷價值鏈中銷售團隊的基礎戰斗力。招聘針對制藥企業銷售人員。培訓針對制藥企業營銷人員，包括營銷技巧和藥品知識等培訓內容。商業公司和藥店、診所的相關人員培訓，包括藥品學術知識等內容。

客戶，主要是指醫藥營銷中涉及的商業公司、藥店、診所、電商和患者等。滿足客戶需求是醫藥營銷價值所在。藥品首先要滿足患者需求，具備質量高、療效好、不良反應少、方便使用等特征。為了傳遞產品醫學信息，還需要對商業公司、藥店、診所、電商和患者進行培訓、學術推廣、科普教育。

價格，是指根據產品、市場需求等特征擬定的價格策略。例如，創新藥（包括首仿藥）和獨家產品，由于在醫藥市場中的獨占性和不可替代性，以及較高的研發投入，可以制定較高的價格；仿制藥為了以品質和銷量取勝，可以制定較低的價格。

市場準入，是指通過各種系統的醫學科學分析的應用經濟評價方法、市場研究及策略規劃來形成及提供證據，并根據所形成的價值證據及市場需求設計出有效的商業談判機制、病人資助計劃，以及全方位的營銷策略，最終得到渠道市場認可及進入醫保報銷目錄。主要包括：①省級掛網價格；②醫保和國談；③基本藥物目錄；④搶救藥目錄；⑤婦兒藥目錄；⑥臨床指南（衛健委）；⑦保護品種；⑧中藥國家保密品種等。有了市場準入，藥品就能夠獲得巨大的發展機會，也更容易進入終端市場。

財務，是指營銷價值鏈中的收益成本結構設計和資金流動風險控制。包括但不限于：價值鏈中各環節（包括商業公司、藥店、診所、營銷人員、代理商、學術推廣、商務推廣）的成本效益分析和政策制定；資金流動性（包括應收賬款、存貨）風險預警與控制；廣告推廣費用預算控制等。需要說明的是，藥品是一種特殊商品，涉及醫保資金使用和國家相關政策約束，因此既要保證各流通環節合理利潤，又要顧及國家醫保資金普惠大眾的政策初衷。