2.1　“1-3-14”體系構(gòu)建的理論基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)雙方或各方在一定環(huán)境下為滿足各自需要，共同參與（各方的）價(jià)值發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換、增值及維護(hù)的一系列動(dòng)態(tài)過(guò)程（戴鑫，2021）。醫(yī)藥營(yíng)銷同樣滿足上述概念范疇，包含六個(gè)方面的基礎(chǔ)含義。

2.1.1　市場(chǎng)各方

綜觀國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展歷程，已從狹義的你買我賣的“雙邊營(yíng)銷”，拓展到多方共同參與的“多邊營(yíng)銷”。“雙邊營(yíng)銷”以滿足顧客自身需要而獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)為邏輯。“多邊營(yíng)銷”以滿足營(yíng)銷過(guò)程中的多個(gè)參與方需要、讓多個(gè)參與方獲得滿意的回報(bào)為邏輯。“多邊營(yíng)銷”有兩層含義：第一，要將顧客從狹義的使用方，拓展到營(yíng)銷過(guò)程中的多個(gè)相關(guān)主體。以藥品營(yíng)銷為例，一盒藥從醫(yī)藥企業(yè)到最終患者，中間涉及企業(yè)營(yíng)銷人員，市場(chǎng)流通中商業(yè)公司的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)人員、開(kāi)票員，醫(yī)院和診所的醫(yī)生，藥店店員、店長(zhǎng)，患者及其家屬，還涉及醫(yī)保管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和人員，甚至還有把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)人員納入考慮范圍的。第二，企業(yè)既要考慮外部的相關(guān)主體，還要兼顧內(nèi)部的營(yíng)銷主體。公司內(nèi)除了直接承擔(dān)營(yíng)銷工作的部門和人員，生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源、信息化等部門和人員對(duì)營(yíng)銷動(dòng)作和績(jī)效同樣有一定責(zé)任和貢獻(xiàn)。企業(yè)只有從“多邊營(yíng)銷”視角出發(fā)，才能避免“營(yíng)銷近視癥”（恩尼斯、考克斯、莫克瓦，2000）。

2.1.2　需要

需要是營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)詞匯，指感受到的匱乏的狀態(tài)。包括對(duì)食物、衣物、溫暖和安全的物質(zhì)需要，對(duì)歸屬和情感的社會(huì)需要，以及對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。這些需要，不是由市場(chǎng)營(yíng)銷者創(chuàng)造出來(lái)的，而是人類本能的基本組成部分（阿姆斯特朗、科特勒、王永貴，2017）。一名新冠肺炎感染患者有恢復(fù)健康的需要，一個(gè)缺鈣兒童有健康成長(zhǎng)的需要，一名藥店?duì)I業(yè)員有掙錢養(yǎng)家的需要，一位內(nèi)科醫(yī)生有將創(chuàng)新成果發(fā)表和推廣應(yīng)用的需要。營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)㈩櫩蜎](méi)有被滿足的需要稱為欲望，將有支付能力的需要稱為需求。營(yíng)銷者或企業(yè)的任務(wù)之一，就是激發(fā)顧客消費(fèi)欲望，識(shí)別消費(fèi)需要，滿足消費(fèi)需求。從“多邊營(yíng)銷”的角度來(lái)看，醫(yī)藥營(yíng)銷就是要識(shí)別不同參與者的需要，通過(guò)不同方式滿足其需求。

2.1.3　價(jià)值

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，商品一般包含使用價(jià)值和交換價(jià)值。使用價(jià)值是商品能夠滿足人們某種需要的屬性，也就是物品的有用性。使用價(jià)值是商品的自然屬性，由物品的物理、化學(xué)、生物等屬性決定；交換價(jià)值就是對(duì)該商品各類投入的貨幣呈現(xiàn)（曼昆，2020）。對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)，使用價(jià)值就是其治療某種疾病、解決患者某類健康問(wèn)題的醫(yī)學(xué)價(jià)值；交換價(jià)值就是其在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的總投入和必要收益的總和。制藥企業(yè)需要通過(guò)制定合理的價(jià)格，來(lái)保證一定的利潤(rùn)空間。因?yàn)橛欣麧?rùn)才能對(duì)藥品進(jìn)行創(chuàng)新迭代。

在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，從企業(yè)端（供給端）來(lái)看，商品的價(jià)值一般包含功能價(jià)值、情感價(jià)值和符號(hào)價(jià)值（所羅門，2018）。功能價(jià)值就是上文中提到的使用價(jià)值。情感價(jià)值，是商品的外觀包裝、服務(wù)態(tài)度與行為等因素帶給顧客的情感體驗(yàn)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值，是顧客感知到商品使用者所代表的社會(huì)角色與地位（人社與圈層）。對(duì)于一款針對(duì)兒童的維生素產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，功能價(jià)值就是其給顧客生理健康帶來(lái)的治療保健效果；情感價(jià)值就是這款產(chǎn)品外包裝“媽媽與孩子在一起”的圖案帶給顧客的母愛(ài)喚醒；符號(hào)價(jià)值體現(xiàn)為這款產(chǎn)品在App上為孩子購(gòu)買該產(chǎn)品的媽媽圈層。

在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，從顧客端（需求端）來(lái)看，顧客依據(jù)感知價(jià)值來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策。顧客感知價(jià)值是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的同類供應(yīng)物，顧客對(duì)從某市場(chǎng)供應(yīng)物所獲得的利益與為獲得該供應(yīng)物所付出的成本之差的評(píng)價(jià)（阿姆斯特朗、科特勒、王永貴，2017）。換句話說(shuō)，顧客感知價(jià)值等于顧客購(gòu)買的總收益（包含貨幣、生理、心理、情緒等方面的感知收益）減去顧客購(gòu)買的總成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本等）。所以，顧客感知價(jià)值是一種包含主觀因素的價(jià)值判斷。對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)，患者對(duì)其感知價(jià)值，不僅包含藥物本身對(duì)健康恢復(fù)的收益，還可能包含醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等對(duì)其熱情服務(wù)帶來(lái)的心理收益。

在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，從企業(yè)與顧客互動(dòng)的視角來(lái)看，企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上是要給顧客的顧客帶來(lái)效用。例如，商用車企業(yè)生產(chǎn)的廂式貨車，其直接顧客是物流公司，而物流公司的直接顧客是快遞公司。商用車企業(yè)為物流公司創(chuàng)造價(jià)值，本質(zhì)上也是為快遞公司創(chuàng)造效用。只有商用車公司生產(chǎn)的廂式貨車，多拉快跑、省油安全，為快遞公司的降本增效帶來(lái)明顯效果，才能說(shuō)為物流公司創(chuàng)造了價(jià)值。因?yàn)橹挥锌爝f公司盈利，才能給物流公司更高的回報(bào)。這個(gè)原理對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)同樣適用。一盒心血管藥，只有給最終患者帶來(lái)生活質(zhì)量和支付成本節(jié)省的雙重效用，才能說(shuō)給直接顧客——醫(yī)院創(chuàng)造了價(jià)值。因?yàn)橹挥薪o患者提供了性價(jià)比高的藥品，才能贏得更多患者的購(gòu)買使用，這樣才能給醫(yī)院創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，才能說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品為醫(yī)院創(chuàng)造了價(jià)值。

2.1.4　交換

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心詞匯。它是指從他人處取得所需之物，并以自己的某種東西作為回報(bào)的行為（吳健安，2021）。交易是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，就可稱為發(fā)生了交易。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，我們稱之為交易營(yíng)銷。企業(yè)為獲得比交易營(yíng)銷更多的回報(bào)，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商及廣告代理商等主體建立、保持并加強(qiáng)的長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。與交換各方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好關(guān)系，要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷相較于交易營(yíng)銷，其宗旨從追求每次交易利潤(rùn)的最大化，轉(zhuǎn)向與顧客和其他交換參與方共同的長(zhǎng)期利益最大化，實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”（吳健安，2021）。

在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域，上述原理同樣適用。醫(yī)藥產(chǎn)品作為“良心商品”，必然要采用關(guān)系營(yíng)銷，而不是交易營(yíng)銷。因?yàn)獒t(yī)藥營(yíng)銷不僅涉及患者和患者家屬，還有中間環(huán)節(jié)的醫(yī)院、醫(yī)生、藥店、店員、廣告商、醫(yī)藥代表等多個(gè)利益相關(guān)機(jī)構(gòu)和人群，所以要洞察上述各個(gè)主體的需求，保障各個(gè)主體利益，實(shí)現(xiàn)“多贏”而不是“己贏”。

2.1.5　環(huán)境

環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不能回避的一個(gè)重要影響因素，主要包括兩個(gè)方面。第一，硬環(huán)境，企業(yè)賴以生存發(fā)展的物理環(huán)境，例如，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的周邊地理環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等。傳統(tǒng)營(yíng)銷中通常按照自然地理區(qū)域?qū)κ袌?chǎng)和客戶進(jìn)行劃分，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)分不同地理區(qū)域展開(kāi)，企業(yè)按邊界劃分來(lái)管理各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的蓬勃發(fā)展，線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式越來(lái)越普遍，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)面臨更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第二，軟環(huán)境，是與企業(yè)長(zhǎng)期生存相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律、制度環(huán)境等。企業(yè)一方面要遵紀(jì)守法，依規(guī)經(jīng)營(yíng)，履行社會(huì)責(zé)任；另一方面可以利用國(guó)家政策和行業(yè)規(guī)則，設(shè)計(jì)有利于提升競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷活動(dòng)（戴鑫，2021）。

醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，同樣要考慮硬環(huán)境和軟環(huán)境的影響。例如，在硬環(huán)境方面，近年來(lái)逐漸興起的醫(yī)藥電商已經(jīng)被行業(yè)接受為“第四終端”。該終端形式打破了醫(yī)藥企業(yè)按照地理邊界開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的傳統(tǒng)慣例，引發(fā)了廠家自己的線上門店與醫(yī)藥商業(yè)、零售終端自建網(wǎng)店之間的渠道沖突，增加了廠家對(duì)價(jià)格體系管控的難度。在軟環(huán)境方面，一方面國(guó)家集采政策的出臺(tái)，大幅壓縮了仿制藥的利潤(rùn)空間；另一方面國(guó)家出臺(tái)的創(chuàng)新藥扶持鼓勵(lì)政策，使創(chuàng)新藥獲得了較高價(jià)格與較大利潤(rùn)空間。

2.1.6　動(dòng)態(tài)過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換到增值及維護(hù)，是一個(gè)周而復(fù)始、不斷循環(huán)迭代的過(guò)程。這就要求營(yíng)銷者不斷跟蹤發(fā)現(xiàn)顧客需求，識(shí)別價(jià)值，優(yōu)化營(yíng)銷策略，與市場(chǎng)交換各方建立持續(xù)互動(dòng)和互利的長(zhǎng)期關(guān)系。第二，營(yíng)銷離不開(kāi)市場(chǎng)，也離不開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。在靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)視角下，企業(yè)主要根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)、能力等方面制定企業(yè)戰(zhàn)略和開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。而動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)則強(qiáng)調(diào)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為自身戰(zhàn)略決策的決定性因素之一。企業(yè)要重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)測(cè)，要根據(jù)對(duì)手的變化，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，占據(jù)改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主動(dòng)性（Peteraf，1993）。第三，參與營(yíng)銷的各方利益分配和彼此關(guān)系是動(dòng)態(tài)變化的。企業(yè)一方面要統(tǒng)籌兼顧做好營(yíng)銷活動(dòng)中利益分配機(jī)制的設(shè)計(jì)，另一方面要及時(shí)根據(jù)外部環(huán)境（特別是行業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)格局）的變化，及時(shí)作出動(dòng)態(tài)調(diào)整。

營(yíng)銷動(dòng)態(tài)性對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的啟示：第一，醫(yī)藥企業(yè)要把價(jià)值發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換到增值及維護(hù)各個(gè)環(huán)節(jié)打造為有效契合的鏈條（營(yíng)銷價(jià)值鏈），實(shí)現(xiàn)價(jià)值有序流動(dòng)。第二，醫(yī)藥企業(yè)要做好長(zhǎng)期的市場(chǎng)研究與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤，要根據(jù)對(duì)手特征及時(shí)作出有利于己方的營(yíng)銷策略和動(dòng)作調(diào)整。第三，醫(yī)藥企業(yè)要統(tǒng)籌考慮營(yíng)銷價(jià)值鏈上各主體需求和利益分配，并能適時(shí)地作出調(diào)整。