第1章
跳出問題看結果，洞察關鍵指標

小心偽指標

我有一個問題想問各位管理者，你們公司的各類指標是從哪兒來的？有人說是拍胸脯得來的，有人說是拍腦袋得來的，還有人說是老板直接給的。

拍胸脯得來的指標

經常有管理者拍著胸脯說：“明年完成XX萬元業(yè)績絕對沒問題，這是我做的詳細分析。”

很多管理者為了證明自己所設定的指標的科學性，會做很多分析和測算，但是這些分析和測算往往與管理者最終設定的指標沒有關聯(lián)。很多時候，管理者加班加點做的可行性分析和測算，其實都是無用功。管理者必須清楚地認識到，自己設定的很多指標其實都是經不起細致推敲的，都可以叫作偽指標。

拍腦袋得來的指標

很多時候，管理者設定的指標是憑經驗和直覺得來的。我們來看一個常見的案例。一家網約車公司為了提高打車量，打算舉辦一場發(fā)放優(yōu)惠券的促銷活動，公司需要為活動執(zhí)行者設置一個業(yè)績指標。該公司管理層認為，這個業(yè)績指標理所當然就是“客戶使用優(yōu)惠券的轉化率”。

由于經費有限，公司不可能向所有客戶發(fā)放優(yōu)惠券，所以活動規(guī)定，此次只向目標客戶進行定向派發(fā)。業(yè)務部門的管理者經過分析，認為公司的客戶可以細分成四類，此次需要從中找到一類客戶列入考核指標。這四類客戶分別是：

● 有打車需求且有私家車的客戶。

● 有打車需求但沒有私家車的客戶。

● 有打車需求且喜歡使用優(yōu)惠券的客戶。

● 有打車需求的其他客戶。

大多數管理者憑感覺選的是第三類客戶，但后來經過項目組的測試，此次活動的目標客戶實際上是第一類客戶。

為什么第一類客戶使用優(yōu)惠券的轉化率會最高呢？因為第一類客戶擁有私家車，這類人群平時出行的第一選擇就是坐汽車，當有用車需求的時候，其最有可能選擇打車，所以這類客戶的用券轉化率是最高的。

相反，管理者憑感覺選中的第三類客戶，其出行方式可能是坐公交車，可能是乘地鐵，也可能是騎自行車，還可能是走路，打車只是其中的一種選擇。在眾多出行方式中，這類客戶通常要多做一次決策，即要不要打車，從而放棄其他交通工具，之后他才會選擇使用優(yōu)惠券打車。項目組最終的測試結果如表1-1所示，第一類客戶的用券轉化率為10.3%，而第三類客戶的用券轉化率只有1.5%。最終，業(yè)務部門將第一類客戶的用券轉化率設定為這次促銷活動的考核指標。

通過這個案例我們可以發(fā)現(xiàn)，管理者憑經驗和直覺所做的判斷不一定正確。但是在早些年，大家會覺得憑經驗和直覺做出的判斷特別準。這是因為那個時候的環(huán)境變化并不快，各種信息和數據不多，也不復雜。

走到今天，如果管理者仍然根據經驗和直覺來做決策，那么這會導致越來越多的跟管理者原先想象的不一樣的結果出現(xiàn)。所以，這種憑經驗、靠拍腦袋得出的指標叫作偽指標。

老板給的指標

很多管理者都會抱怨老板給的指標不切實際，高得離譜，那么這種指標算不算偽指標？我們先不急著下結論，先來看看管理者領到指標后應該怎么做？

首先，管理者不能不做任何功課就直接質疑老板給的指標的合理性。

其次，對于老板直接給的指標，管理者不能不假思索地領回來就開干，這不叫執(zhí)行力強。因為這樣的管理者在向下布置任務和督促目標落地的過程中，其實內心會認為這個指標根本完不成，至少沒有信心完成。這種沒有使制定者和執(zhí)行者形成共識，沒有讓執(zhí)行者建立信心，甚至讓執(zhí)行者內心感到抵觸的指標，即使是老板下達的，也是偽指標。

員工完成指標的信心來自哪里？來自管理者基于老板給定的指標，進一步對內外部環(huán)境做出的科學分析，來自管理者對業(yè)務邏輯的深刻洞察。大多數時候，管理者其實是不愿意煞費苦心去做深入調研和分析的，他們要么一上來就提出疑問，要么不假思索地執(zhí)行。

為什么偽指標會大行其道

管理者喜歡根據個人直覺和以往的經驗來設定指標，一旦出現(xiàn)與自己已有認知或想象不一致的指標，其第一反應就是質疑它，甚至排斥它、否定它，而不愿意對指標進行數據分析，不愿意深刻洞察指標背后的業(yè)務邏輯，不愿意遵循固定的結構和公式去做深入論證。這就是如今偽指標在企業(yè)中大行其道的主要原因。

說到這里，我想問各位管理者一個生物學問題：人類是天生愛動腦子，還是不愿意動腦子呢？

答案很奇葩——其實我們中的絕大部分人都是不愿意動腦子的，“怕動腦子”這個特性從人類進化的早期就形成了。

《人類簡史》這本書講到，人類在遠古時期其實是一個特別弱小的種群，為了生存，遠古時期的人類要不斷抵御猛獸侵襲和自然災害，這些與自然界、生物界的斗爭都會消耗人類大量能量。而在遠古時期，由于生產力水平低下，人類從外界獲取能量的手段和渠道都很匱乏，所以人類沒有多余的能量用于腦力思考，但是人類進行腦力思考所消耗的能量又是巨大的。一個有趣的比喻是：人類只要進行思考，腦袋上就相當于點亮了一個20瓦的燈泡。

為了騰出更多的能量用于抵御洪水猛獸，以維持基本的生存，減少思考就成了人類減少能量消耗最直接有效的方式。于是人類在漫長的進化過程中，本能上就不愿意進行深度思考，而是愿意根據過去的經驗或直覺做出判斷和決策。

這是人類進化過程中一個客觀存在的現(xiàn)象，也是一個哲學悖論，因為人類在進入文明社會后，不得不需要不斷開發(fā)大腦。

從人類進化的視角看，本能讓我們不愿意使用大腦，但是現(xiàn)代社會又要求我們處處使用大腦，這一違反人性的操作會讓人感到特別痛苦。所以為了擺脫痛苦、順應人性，人類一有機會就愿意憑經驗和直覺做事，同時本能地質疑和排斥那些與自己的經驗和直覺不一致的事物。