第2章 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷概述

引入案例——網(wǎng)易云音樂(lè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

網(wǎng)易云音樂(lè)是網(wǎng)易公司推出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的音樂(lè)App。在剛跨入2018年的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)的“Hi，你的2017年度聽(tīng)歌報(bào)告”刷爆了朋友圈，一份份聽(tīng)歌報(bào)告在朋友圈喚起了不少用戶對(duì)過(guò)去一年的回憶。在簡(jiǎn)短溫馨的聽(tīng)歌報(bào)告中，不僅記錄了網(wǎng)易云音樂(lè)用戶一年中聽(tīng)歌的類型、數(shù)量、時(shí)間以及風(fēng)格，也記錄了歌曲中出現(xiàn)頻率最高的歌詞。報(bào)告中還特別標(biāo)注了對(duì)于用戶而言可能最有意義的一天，在那一天用戶不斷循環(huán)播放某一首歌；也記錄了用戶睡得很晚，與音樂(lè)為伴的時(shí)刻，以及聽(tīng)的年代久遠(yuǎn)的歌和專屬自己的年度歌手等。這樣一份來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)精心制作的報(bào)告，用大數(shù)據(jù)構(gòu)建起每個(gè)用戶的音樂(lè)世界，激發(fā)他們的音樂(lè)情懷。數(shù)據(jù)開(kāi)始成了網(wǎng)易云音樂(lè)的潛在價(jià)值源泉，正是通過(guò)挖掘這些數(shù)據(jù)制定新穎的個(gè)性化營(yíng)銷策略，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶量開(kāi)始不斷增長(zhǎng)。

（1）網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展道路

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)辟蹊徑找到了一條屬于自己的道路。其能在競(jìng)爭(zhēng)激烈并不被看好的紅海市場(chǎng)迎頭追趕、后來(lái)居上，靠的是用心——對(duì)用戶行為的深入洞察和對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握。網(wǎng)易云音樂(lè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)用了更多的心思來(lái)研究人們的聽(tīng)歌習(xí)慣，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合分享、交流、評(píng)論等功能，讓網(wǎng)易云音樂(lè)真正成為樂(lè)迷心中的圣地。在這成功的背后，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與智能營(yíng)銷的結(jié)合起到了關(guān)鍵作用。

（2）網(wǎng)易云音樂(lè)的目標(biāo)用戶分析

網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)不同的用戶進(jìn)行隱形的區(qū)分，在剛開(kāi)始使用網(wǎng)易云音樂(lè)時(shí)，每個(gè)用戶都是一樣的，大家的數(shù)據(jù)都是空白的。隨著用戶不斷使用，每個(gè)用戶的性格、聽(tīng)歌習(xí)慣，以及喜歡的音樂(lè)類型、風(fēng)格等都會(huì)被記錄下來(lái)，這時(shí)候網(wǎng)易云音樂(lè)便會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，將用戶細(xì)化成幾類，并對(duì)分類后的用戶進(jìn)行個(gè)性化分析。針對(duì)用戶習(xí)慣，網(wǎng)易云音樂(lè)將用戶分成了三類。

第一類：學(xué)生。用戶特征為年輕，聽(tīng)歌時(shí)間多，喜歡新鮮感，比較注意娛樂(lè)新聞，愛(ài)評(píng)論且愛(ài)分享，有個(gè)性。音樂(lè)需求：該類用戶學(xué)生希望通過(guò)他人對(duì)音樂(lè)的評(píng)論獲得共鳴，樂(lè)于向他人分享自己的歌單。

第二類：白領(lǐng)。用戶特征為工作壓力大，聽(tīng)歌時(shí)間少，聽(tīng)歌時(shí)間多分布在上班途中，如開(kāi)車、坐地鐵等零碎時(shí)間里，同時(shí)也會(huì)關(guān)注一些娛樂(lè)新聞。音樂(lè)需求：該類用戶可以在短時(shí)間找到自己喜歡的音樂(lè)，能獲得流行音樂(lè)的推薦，能看到一些藝人的動(dòng)態(tài)以及視頻等。

第三類：時(shí)尚人士。用戶特征為熱愛(ài)音樂(lè)和潮流、有個(gè)性，愿意為個(gè)性化的設(shè)計(jì)買單。音樂(lè)需求：個(gè)性化歌單，該類用戶希望能獲得目前最流行歌曲的推薦。

（3）網(wǎng)易云音樂(lè)的智能營(yíng)銷策略

①個(gè)性化推薦。個(gè)性化推薦是網(wǎng)易云音樂(lè)的關(guān)鍵設(shè)計(jì)，通過(guò)結(jié)合機(jī)器智能推薦和人工推薦兩種方式向用戶推薦音樂(lè)，使每一個(gè)用戶的App首頁(yè)內(nèi)容都不相同。在網(wǎng)易云音樂(lè)中，用戶可以通過(guò)聽(tīng)歌列表、歌曲歌單以及電臺(tái)等找到自己喜歡的音樂(lè)。網(wǎng)易云音樂(lè)記錄并保存用戶喜歡的音樂(lè)信息以及收藏的歌單數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)——關(guān)聯(lián)分析、聚類、分類等，對(duì)這些聽(tīng)歌數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而定向給用戶推薦與用戶愛(ài)好相符的歌曲，并且做到每天都對(duì)推薦的音樂(lè)進(jìn)行更新。

②差異化服務(wù)。網(wǎng)易云音樂(lè)利用音樂(lè)推動(dòng)社交互動(dòng)，通過(guò)個(gè)人收藏歌單、電臺(tái)以及其他社交方式，打造在線的音樂(lè)平臺(tái)，并以此實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)搜索、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及點(diǎn)贊等功能。用戶可以根據(jù)自身聽(tīng)歌習(xí)慣和愛(ài)好關(guān)注其他用戶，這極大地滿足了用戶對(duì)于音樂(lè)的各種需求。同時(shí)，用戶通過(guò)建立自己的歌單、收聽(tīng)喜歡的電臺(tái)節(jié)目等，與他人分享并討論自己收聽(tīng)的音樂(lè)，使音樂(lè)的社交屬性增強(qiáng)。

③大數(shù)據(jù)分析歌曲評(píng)論。網(wǎng)易云音樂(lè)采取的另一個(gè)營(yíng)銷策略是開(kāi)發(fā)評(píng)論功能。企鵝智庫(kù)的報(bào)告指出過(guò)去只有5%的人會(huì)在聽(tīng)音樂(lè)時(shí)看評(píng)論，看評(píng)論是一種非常小眾的需求。而據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，網(wǎng)易云音樂(lè)中已經(jīng)有30%的人關(guān)注歌曲評(píng)論。由此可見(jiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論功能深得人心。可以說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)改變了很多用戶的聽(tīng)歌習(xí)慣，而這都源于其利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為偏好與需求的準(zhǔn)確把握。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是通過(guò)大數(shù)據(jù)總結(jié)回顧用戶的聽(tīng)歌報(bào)告，觸動(dòng)用戶的情感；二是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶年度聽(tīng)歌主題，如聽(tīng)得最多的歌、深夜里最喜歡聽(tīng)的歌，以及利用其他小眾標(biāo)簽凸顯用戶的個(gè)性。