專欄01 對市場營銷而言，重要的不是4P，而是STP
市場營銷論的精髓是STP
一般而言，說起市場營銷論，大多數人的第一反應一定是4P（圖020）。在這些人的概念中，4P幾乎是唯一的“正確答案”。
4P理論，是美國營銷學大師杰羅姆·麥卡錫在其著作《市場營銷學基礎》一書中提出的。這一概念基本覆蓋了“市場營銷活動”的每一個重要環節，因此是一個備受推崇的權威理論框架。
順便說一句，麥卡錫在解釋他的4P理論時，反復強調“絕不要把所有的錢都花在廣告上”，“4P中的每一個‘P’都極為重要，必須結合起來，才能最終收獲成效”。
由此，他的4P理論也被學界和業界稱為“市場營銷組合拳”。
現在問題來了：這個市場營銷體系中的4個“P”，到底是為了達到一些什么“目的”呢？
4P理論并沒有指明這一點。它講到的僅僅是一些“活動領域”，卻不見任何“顧客”和“價值”。
圖020｜市場營銷戰略之4P
那么，“顧客”和“價值”因素由什么來確定呢？
它們由STP來確定。
具體地說，是這樣一個邏輯：針對誰（市場細分和目標鎖定）、提供什么價值（市場定位），決定這件事的過程就叫STP。
至于所謂“市場營銷組合拳”，也就是4P，只不過是用來實現STP的具體手段而已。換言之，這兩者的順序應該是：STP在前，4P在后。
一般來說，市場營銷人員和項目運營人員的職責大體相當。此二者的任務均為：確定項目的目標及價值（即搞定項目的“價值定位”），在此基礎上尋找一切可以利用的資源（智力、體力、渠道、信息、工具、人脈關系網等等），并配以所有可能存在的收益模型（賺錢方式），將項目逐漸落地，直至最終取得成功。
不過，兩者也有重要區別。前者（市場營銷人員）關注的對象基本上就是商品（或服務），因此他們的賦能范圍（能力和資源所及）僅限于4P。后者（項目運營人員）則不同，他們的賦能范圍（能力與職責所及）涉及項目的方方面面，因此必須跳脫4P的束縛，將重點轉向利用STP的理論框架鎖定目標和價值。
總之，對項目運營者而言，在學習市場營銷學的時候，千萬不能將自己的視野局限于4P，必須將其擴展到STP才行（圖021）。
圖021｜經營者該學的STP