菲爾·奈特（Phil Knight）曾是一名大學生田徑運動員。當他與前任教練比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）于1962年創(chuàng)立一家鞋業(yè)公司時，他們無法預(yù)想，他們最終會創(chuàng)造世界上最有價值的品牌之一。這家鞋業(yè)公司最初名為“藍絲帶體育”（Blue Ribbon Sports），是日本制鞋品牌“亞瑟士”（Asics）的經(jīng)銷商。直到1971年，“藍絲帶體育”才以希臘勝利女神的名字更名為“耐克”（Nike），并開始自主設(shè)計鞋款。

耐克專注于提供物美價優(yōu)的跑鞋，由運動員為運動員設(shè)計。為了在成本上保持競爭力，耐克將制造外包給了成本較低的亞洲制造商。憑借著創(chuàng)新的設(shè)計、對專業(yè)運動員的承諾和有競爭力的價格，耐克收獲了美國消費者的狂熱追捧。

盡管耐克有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但公司明白，靈活的管理對品牌成長也至關(guān)重要。耐克相信“影響力金字塔”（pyramid of influence），即一小部分頂尖運動員的偏好能夠影響消費者的產(chǎn)品和品牌選擇。在以“勝利”之名繼續(xù)拓展之際，耐克于1972年與奧運田徑明星史蒂夫·普利方坦（Steve Prefontaine）簽約，使其成為該品牌第一位代言人——由此拉開了眾多知名運動員為該公司產(chǎn)品搖旗吶喊的序幕。

1985年，耐克簽下了籃球新星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）作為代言人，這是耐克運用影響力金字塔實現(xiàn)的最成功的營銷之一。那時的喬丹雖然只是后起之秀，但他卻已然成為完美表現(xiàn)的化身。之后的幾年中，喬丹以極快的速度崛起。耐克的賭注得到了回報，消費者爭相搶購帶有獨特彎鉤標志的喬丹系列籃球鞋。正如一位記者所言，很少有營銷人員可以發(fā)掘并簽下那些超越體育并產(chǎn)生巨大影響力的運動員。

除了與頂尖運動員聯(lián)手合作，在一些標志性廣告活動中，耐克也展現(xiàn)了其過人之處。1988年，耐克在頗具影響力的“只管去做”系列宣傳中發(fā)布了它的第一支廣告，鼓勵一代運動愛好者追求自己的目標。耐克崇尚通過運動進行自我賦能，“只管去做”這句標語正是這種態(tài)度的自然流露。

在海外拓展業(yè)務(wù)時，耐克調(diào)整了營銷方式以應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。耐克很快了解到，它美式風格的廣告對于歐洲、亞洲和南美的消費者來說太咄咄逼人，并對廣告的風格進行了調(diào)整。此外，耐克需要針對不同國家調(diào)整營銷方式，以使消費者對這一品牌有真實的感知。為此，耐克著重推廣足球運動，積極支持世界各地的青年足球聯(lián)盟、俱樂部和國家隊。同時，耐克還尋求贊助足球隊和聯(lián)賽的機會，以復(fù)制公司早先在美國通過贊助獲得的成功。

20世紀90年代后期，耐克大舉進軍足球領(lǐng)域，獲得了包括巴西和意大利等足球強國的足球協(xié)會的營銷權(quán)。公司也開始投入資金，開展以世界杯為主的營銷活動。耐克對足球進行了巨額投資，這幫助品牌獲得了國際范圍內(nèi)的成長。耐克的品牌形象已經(jīng)從一家運動鞋公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€體現(xiàn)情感、忠誠和認同感的品牌。2003年，耐克的海外營收首次超過美國本土營收。2007年，耐克收購了英國的足球鞋、服裝及裝備供應(yīng)商茵寶（Umbro）。這次收購使耐克成為全球100多支職業(yè)足球隊的唯一供應(yīng)商，也提高了耐克在足球領(lǐng)域的影響力和可信度。

隨著耐克的全球品牌不斷發(fā)展，管理層意識到，即使在不同國家，同一種運動的運動員和球迷也有許多共同點。因此，耐克開始更多地根據(jù)運動項目，而非地理位置開展營銷。在這一原則指導(dǎo)下，耐克成功地將品牌拓展至更多體育運動項目，擴大了其全球影響力。

隨著品牌在更多運動項目中的拓展，耐克持續(xù)與有影響力的知名運動員、教練、球隊和聯(lián)盟進行合作，以在消費者心中建立信譽。為了推廣網(wǎng)球系列服飾及裝備，耐克贊助了瑪麗亞·莎拉波娃（Maria Sharapova）、羅杰·費德勒（Roger Federer）和拉斐爾·納達爾（Rafael Nadal）等網(wǎng)球明星。在高爾夫球場上，泰格·伍茲（Tiger Woods）穿著耐克的產(chǎn)品贏得了一場又一場的比賽，耐克也因此獲得了更多關(guān)注。自耐克首次與伍茲合作以來，其高爾夫系列已發(fā)展為一項數(shù)百萬美元的生意，并改變了高爾夫球手的著裝方式。當然，耐克也沒有忘本。為了推廣籃球鞋及服飾，耐克與科比·布萊恩特（Kobe Bryant）和勒布朗·詹姆斯（LeBron James）等幾代籃球巨星進行過合作。時至今日，耐克是世界上最大的運動員贊助商，每年在運動代言上花費數(shù)億美元。

盡管耐克的運動代言吸引并激勵了消費者，它最近的技術(shù)創(chuàng)新也帶來了更多與耐克有情感聯(lián)結(jié)的忠誠消費者。耐克深入研究了可穿戴技術(shù)，開發(fā)了名為NIKE+的跑步應(yīng)用程序和社區(qū)，讓跑步者能夠沉浸在極致的跑步體驗中。跑步者將NIKE+裝備連接到智能手機應(yīng)用程序，可以查看他們的實時配速、距離、路線和指導(dǎo)建議，他們還可以在線上分享這些信息。耐克已將NIKE+擴展到籃球和其他鍛煉的信息記錄。它還與蘋果公司聯(lián)合打造了NIKE+版本的蘋果手表。購買了這一版本的用戶可以使用其他用戶無法使用的特殊表盤和表帶。

除了涉足技術(shù)領(lǐng)域，耐克與許多公司一樣，正努力使公司和產(chǎn)品更加環(huán)保。但與很多公司不同的是，耐克并沒有宣傳在環(huán)保方面所做的努力。正如一位品牌顧問所解釋：“耐克品牌始終與勝利相關(guān)聯(lián)，可持續(xù)性如何與其品牌相關(guān)？”耐克的高管一致認為，對耐克環(huán)保的宣傳會削弱其深入人心的高科技形象。因此，耐克在環(huán)保方面所做的努力，如回收舊鞋等，從未被提起。

耐克在產(chǎn)品類別和地域市場上不斷成功擴張，成為世界頂級的運動服裝和鞋類制造商。從手表到滑板再到泳帽，耐克的標志無處不在。但面向未來，耐克也看到了新的挑戰(zhàn)。耐克在實體零售渠道蓬勃發(fā)展，但越來越多的消費者選擇線上購物。耐克正在尋求制勝策略，以在亞馬遜等網(wǎng)站主導(dǎo)的數(shù)字時代推廣品牌。盡管耐克專注于新形式的推廣和分銷，但公司的長期戰(zhàn)略保持不變：生產(chǎn)高質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品，幫助運動者取得勝利。[53]

問題：

1.耐克的營銷戰(zhàn)略有哪些重要的組成部分？

2.耐克的優(yōu)勢和劣勢是什么？

3.如果你為阿迪達斯（Adidas）工作，你會如何與耐克進行競爭？