前言

FOREWORD

廣告被譽為國民經濟的晴雨表，在現代經濟活動中扮演著極為重要的角色，這表現為廣告市場的增速往往與GDP的增速同步，它能充分反映一個國家或地區經濟發展的活力。在當前的市場經濟時代，商品日漸豐富，同類商品間的競爭日趨激烈，企業更需要借助廣告的力量來開展有效的營銷活動。故掌握必要的廣告學知識，是高等院校營銷等專業學生今后從事相關工作的基礎。廣告學也因此在市場營銷專業人才培養體系中占有重要的地位。

為了適應新形勢下廣告學課程的教學要求，我們在2019年編寫了本書第1版。該版教材因體系新穎、視角獨到、注重理論聯系實際以及內容緊跟廣告學的發展動態而受到廣大讀者的歡迎，在3年的時間里累計印刷8次，銷量近2萬冊。數十所高等院校選擇本書作為教學用書，不少企業也將本書作為培訓教材使用。一些讀者向我們反映了用書體會和學習收獲，并提出了修改意見和建議，讓我們獲益匪淺，使我們的再版工作有了更加明確的方向。在此，謹向這些熱心的讀者表示我們最衷心的感謝。

本版在保持原有編寫風格的基礎上，根據廣告理論與實踐的新發展，對篇章結構進行了調整，刪去了一些陳舊的知識并增加了一些與時俱進的新內容，全書的整體更新程度在40%以上。修訂后本書的編寫主線清晰，結構合理，內容更為精煉。本版進一步強調了廣告的基本理論、方法與工具在新媒體環境下的實踐與運用，注重引發讀者對當前廣告問題的深入思考。本版的具體修訂內容如下。

（1）優化篇章結構，全書由16章精簡為14章，刪去了第1版的第4章“廣告信息的認知反應與處理過程”、第5章“廣告信息的情感反應”和第15章“廣告與社會”，在本版中新增“廣告與消費者”一章。

（2）更新和替換了第1版中的大部分開篇引例、案例討論及閱讀資料。

（3）在每一章正文中增加了能夠引發讀者思考的小問題，同時增加一個附有案例評析的小案例。另外，在書中插入二維碼形式的閱讀資料，以拓展本書的學習資源。

（4）根據近年來廣告環境的變化，我們重新編寫了第1章“廣告導論”中的“廣告組織”、第2章“廣告的起源與發展”中的“中國現代廣告”和“國外廣告的發展歷程”、第3章“廣告計劃、目標與預算”中的“廣告預算”、第6章“廣告創意”中的“遷移型廣告創意策略”、第7章“廣告文案創作”中的“廣告文案概述”與“廣告附文”、第9章“廣告媒體及媒體策略”中的“廣告媒體組合的方式”、第10章“廣告效果測定”中的“確定廣告效果測定的具體問題”、第11章“廣告模特與廣告音樂”中的“名人模特”及“專家模特”、第13章“廣告監管”中的“我國廣告行業組織與行業自律”、第14章“國際廣告”中的“國際廣告的含義”和國際廣告“經濟環境的特殊性”等內容。

（5）突出強調廣告與消費者購買行為的關系以及廣告對不同消費者群體行為的影響，增加一章，即第4章專門進行闡述。

（6）本版第5章“廣告調查”中新增了網絡問卷調查的有關內容，將第8章“廣告制作”改為“廣告設計與制作”，對第12章“網絡廣告”的內容進行了全面修訂。

本版除了繼續提供多媒體授課課件、教學大綱、電子教案、PPT 版案例精選、補充閱讀資料、各章知識點導學、各章思考題答案、習題集、題庫、試卷等教學資源外，還新增了章后綜合案例的參考答案和實訓指導等，歡迎用書教師登錄人郵教育社區（https://www.ryjiaoyu.com）關注本書并認證下載。

本書由南開大學市場營銷系主任李東進教授和秦勇副教授擔任主編。在編寫過程中，編者參考和借鑒了眾多學者的研究成果，在此對他們表示誠摯的感謝。盡管我們付出了很多努力，但由于編者學識有限，書中可能存在一些不足，敬請各位讀者批評指正。

編者

2022年7月于南開園