1.2.2 廣告的作用

隨著科學技術的不斷進步，機器在某些領域逐漸取代人工勞動，企業生產效率得到了極大提高，大規模工業化生產使得市場競爭日趨激烈。因此，作為促進商品交換的有效手段的廣告活動正在為越來越多的商家所重視，并日益發揮著越來越重要的作用。

1.廣告對市場經濟發展的作用

在理想的市場環境下，有限的社會資源是按照市場需求進行合理配置的。但要實現這一目標，必須要有完全的信息傳播，而廣告在實現信息傳播的過程中起著非常重要的作用。廣告活動使得社會資源能夠在更大的市場范圍內優化組合，在更有效率的條件下進行配置，有力地促進了市場經濟向更高的階段邁進。

2.廣告對企業生存和發展的作用

（1）廣告是企業獲取信息的重要途徑。在廣告傳播過程中，任何一家企業都會在一定程度上將自己的經營理念、市場定位、產品特色、渠道、價格策略等重要信息通過廣告傳播給目標受眾，以此來吸引目標受眾關注，進而讓目標受眾購買企業的產品。因此，企業可以根據同類企業的廣告傳播活動，獲取大量有價值的信息，從而有效制定本企業的經營策略。

（2）廣告有助于提高企業的知名度和美譽度。企業知名度和美譽度的提高是一個較為漫長的過程，需要企業長期不懈地投入和努力。一旦美譽度提高到了某種程度，企業就擁有了一項重要的無形資產——良好的企業形象，這是企業發展的巨大財富。在此過程中，廣告往往發揮著關鍵性的作用。例如，海爾集團一貫重視對企業形象的廣告宣傳，其“真誠到永遠”的服務理念也因此深入人心。

（3）廣告支持業務人員進行銷售活動。業務人員是直接與客戶（消費者）打交道的企業員工。業務人員業績的好壞，與企業的廣告活動密切相關。良好的廣告活動能夠幫助業務人員順利實現銷售目標。

（4）廣告能夠幫助企業降低成本，增加收益。廣告活動能夠促進企業提高產品銷量，實現規模經營，從而有效降低成本。成本的降低，可以使企業在同樣的價格水平下獲得更多的利潤。

不過值得注意的是，廣告并非企業的“萬能良藥”，即使獲得了央視的“標王”，也不能保證企業的經營一帆風順。在1995—2017年的23年時間里，央視總共誕生了17個廣告“標王”（注：有企業多次上榜，所以“標王”企業數不到23個），如表1-1所示，但現在已經銷聲匿跡或出現經營危機的企業超過了1/3。曾經風光無限的秦池酒業、愛多等，早已成為明日黃花。其中，以3.7億元拿下2016年央視廣告“標王”的翼龍貸因涉嫌非法集資，廣告僅發布了不到一個月就被央視叫?！，F在還在正常運營的“標王”企業，到底從當年央視“標王”廣告中獲取了多少廣告收益、投入與產出是否對等，實在是難以統計，但是多家央視“標王”企業走向衰落確實是不爭的事實。

3.廣告對消費者的作用

（1）廣告是消費者獲取商品信息的重要渠道。隨著廣告媒體的飛速發展和廣告創意制作水平的不斷提高，廣告信息的滲透力和影響力都在進一步增強，廣告很自然地被消費者作為獲取商品信息及知識的重要途徑。

（2）廣告影響著消費者的消費觀念、消費行為和消費結構。廣告信息往往具有時代感和流行性，而崇尚流行和求美嘗新是大多數消費者共有的心理。因此，廣告的示范作用自然會影響人們的消費觀念，從而導致消費行為甚至整個消費結構發生變化。

例如，中國傳統婚姻觀中的“三大件”是非常貴重的物品，定情信物隨時代的變遷也有所不同，但從未將“石頭”用作結婚之物。戴比爾斯公司“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的經典廣告語將鉆石與婚姻相結合。這句廣告語用鉆石的永恒品質象征愛情的美好、婚姻的永恒，誘發了無數人的幸福聯想，并使鉆石作為定情信物或愛情見證而永存。從此之后，鉆戒成了婚禮的必備，備受消費者的青睞，從而掀起一股經久不衰的“鉆石流行風”。[1]

（3）廣告影響消費者社會階層的歸屬性。廣告的創意表現必須圍繞著廣告商品的市場定位展開，通過廣告向目標受眾展現商品利益，引起他們的注意，使其產生好感，進而促進其產生購買行為。市場細分將整個消費群體劃分為多個不同的社會階層，每一階層的消費者有著相似的消費習慣和特征。廣告以此為創意基礎，使得目標受眾的社會階層歸屬性得以強化。

（4）廣告影響消費者的生活態度。廣告所傳遞的內容豐富多彩，有些廣告能夠從商品的特征與企業的理念之中找到共通之處，通過對這些理念進行闡釋，對大眾產生一定程度的影響，甚至起到警示的作用。如海爾的廣告語“真誠到永遠！”其實就是一種生活態度的寫照，它的作用也許超越了廣告信息的傳遞，而上升為對受眾生活態度的影響。

4.廣告對媒體發展的作用

廣告信息必須通過媒體傳播，沒有媒體，廣告就失去了傳播的載體。媒體的存在和發展需要大量的資金支持，廣告收入是其中最主要的資金來源之一。報紙、雜志、電視、網絡等媒體能夠越辦越好，節目能夠日益豐富多彩，其中一個原因在于媒體獲得了不菲的廣告收入。例如，中國互聯網三巨頭之一的騰訊公司，受惠于平臺整合及算法升級，以及來自互聯網服務及電子商務平臺等行業的廣告主需求的增加，其2020年的廣告收入同比增長20%，達到823億元，社交及其他廣告收入增長29%，達到680億元。廣告收入的增加進一步推動了媒體的發展。因此，廣告與媒體同生存、共繁榮，相互促進、相得益彰。

5.廣告對藝術發展的作用

為更好地吸引目標受眾的注意力、激發其購買欲望，廣告需充分利用各種藝術表現形式來創作和傳遞信息。藝術表現形式多種多樣，可以是文字、舞蹈及音樂等。而為了使廣告更具感染力，廣告創作又往往將幾種藝術形式進行綜合加工處理。廣告雖然時間很短或篇幅很小，但通常體現了制作者深厚的藝術功底，可以說是藝術水平的一種集中體現。

例如，五糧液集團為五糧春白酒量身定制的廣告宣傳片《愛到春潮滾滾來》，不僅曲調委婉悠揚，畫面唯美感人，而且歌詞頗具浪漫唯美氣息，讓人難忘。

6.廣告對生活環境及文化的作用

廣告尤其是好的戶外廣告對于城市環境的美化起著重要的作用。好的戶外廣告，裝扮著城市的街道，營造了良好的人文環境。當夜幕降臨，華燈初上，都市中無數的霓虹燈廣告（見圖1-8和圖1-9）展示著城市的美麗和繁華，豐富了人們的文化生活，也帶動了城市第三產業的發展。