1.2 廣告的分類與作用

1.2.1 廣告的分類

微課堂

在電波媒體出現之前，報紙和雜志是最主要的廣告媒介。被譽為“現代廣告之父”的阿爾伯特·萊斯克（Albert Lasker）把廣告稱為“印刷品上的推銷人”（salesman in print），正是基于這一原因。如今，新的廣告媒介不斷涌現，廣告信息的傳播方式呈現出新的特征，廣告的形式和種類也日趨多樣化。

廣告的分類方法很多，常見的主要有以下幾種。

1.根據廣告媒介分類

根據媒介對廣告進行分類是最常見的廣告分類方法，此種分類方法可以將廣告分為以下7類。

（1）電波廣告。電波廣告是指主要通過電波手段來表現廣告信息的廣告形式，主要包括電視廣告和廣播廣告。此外，電影和幻燈播放的廣告亦屬于電波廣告。

（2）印刷品廣告。印刷品廣告是指主要通過印刷品傳遞廣告信息的廣告形式，包括報紙、雜志、招貼、函件、冊子、日歷、產品目錄、傳單等。

（3）戶外廣告。戶外廣告是指通過存放于開放空間的媒介發布的廣告。戶外媒介主要有交通類和建筑類兩種。戶外廣告的發布載體具體包括戶外的電子顯示屏、大型廣告牌、霓虹燈、專門設置在公路旁及重要交通路口的路牌、流動廣告車，以及車體、船體內外等。

（4）網絡廣告。網絡廣告是指利用互聯網來傳播廣告信息的廣告形式。近年來，國際互聯網迅猛發展，對傳統的廣告媒介產生了巨大的沖擊。2015年，我國網絡廣告的收入就已超過傳統四大廣告媒介的收入總和。2020年，我國網絡廣告的市場規模高達4 972億元，同比增長13.85%，再創歷史新高。

（5）直接郵遞廣告（direct mail advertising）。直接郵遞廣告是指直接將印刷品廣告、錄像帶、影碟甚至實物等寄送給廣告受眾的廣告形式。近年來，隨著網絡媒體的興起，直接郵遞廣告逐漸被電子郵件（E-mail）等新興的廣告形式所代替，影響力已經大不如前。

（6）售點廣告（point of purchase advertising）。售點廣告是指在銷售現場所做的廣告（見圖1-2），它是購物場所內外設置的廣告的總稱。從建筑物外懸掛的巨幅旗幟，到商店內外的櫥窗廣告、商品的價目表以及展銷會等，都屬于售點廣告的范疇。

（7）其他廣告。還有許多利用其他媒介發布廣告信息的廣告形式，如利用飛艇等飛行物懸浮標語（見圖1-3），噴灑煙霧以組成特定圖案的空中廣告，利用包裝物和手提袋傳播廣告信息的包裝廣告，等等。這些媒介豐富了廣告媒介的形式，也發揮出了較好的廣告效果。

2.根據廣告主分類

根據傳遞廣告信息的主體即廣告主進行分類，廣告可以分為以下3種。

（1）制造商廣告（manufacturer's advertising）。制造商廣告是指直接生產或制作產品的廣告主所做的廣告。

（2）中間商廣告（retailer's advertising）。中間商廣告是指商業批發企業或零售商所做的廣告。

（3）合作廣告（cooperative advertising）。合作廣告是指廣告由經銷商來做，但制造商共同承擔部分廣告費用的廣告。

3.根據廣告受眾分類

根據廣告受眾的不同，廣告可以分為消費者廣告和商務廣告。

（1）消費者廣告（consumer advertising）。消費者廣告是指以最終消費者為目標受眾的廣告，一般發布在大眾媒體上。在全部廣告活動中，這類廣告占有較大的比例，我們平常接觸的廣告大都屬于此類。

（2）商務廣告（business advertising）。商務廣告以企業為目標受眾，主要是通過專業媒體進行發布。商務廣告又可分為主要針對工業企業，以原材料、生產設備為主要廣告內容的產業廣告和針對批發商、零售商等商業流通企業，以商品交易為主要廣告內容的商業廣告。

4.根據廣告內容分類

根據廣告傳遞的內容的不同，廣告可分為產品廣告和非產品廣告。

（1）產品廣告（product advertising）。產品廣告是指企業為吸引消費者直接購買產品，而突出產品本身的性能、特點、功能及價格等方面優勢的廣告。

（2）非產品廣告（nonproduct advertising）。非產品廣告是指企業為提高知名度和美譽度以及樹立良好的社會形象而做的廣告。非產品廣告不直接宣傳產品，而是通過傳遞企業的精神、理念及象征等，在消費者心目中建立良好的形象，所以這類廣告也被稱為企業形象廣告。

5.根據廣告目的分類

（1）營利性廣告（commercial advertising）。營利性廣告也叫經濟廣告，是指以謀求利潤為目的的廣告。企業所做的大部分廣告都是營利性廣告。

（2）非營利性廣告（noncommercial advertising）。非營利性廣告是指做廣告的目的不是謀求利潤，而是表明立場、態度以及對社會問題的關切。公益廣告（public interest advertising或public service advertising）是其中最主要的一種。

公益廣告一般是非營利性的，內容為傳播公益觀念，其目的是以倡導或警示等方式把有關社會公共利益或社會公眾關心的信息傳遞給社會公眾。因此，公益廣告更容易引起受眾的共鳴，能夠起到營利性廣告所無法替代的作用。

與一般的營利性廣告相比，公益廣告有以下特征。

① 公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非營利性，公益廣告應是純粹的“公益服務廣告”，不應含有任何商業目的。公益廣告雖然也是在進行一種誘導性信息的傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

② 義務性。開展公益活動、履行社會責任是每一個社會組織應盡的義務。公益廣告內容與廣告主的商業利益雖無直接關系，但能夠體現出廣告主對社會公益事業的責任感和義務感。

③ 社會性。公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的內容存在深厚的社會基礎，取材于日常生活，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現導向正確，力求解決與人民生活息息相關的社會問題。

④ 大眾性。公益廣告的目標受眾是社會公眾，公益廣告是面向全體社會公眾進行信息傳播。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告，從內容上講是社會性題材廣告，從目標上講是宣傳教育類廣告，這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面。

這則《常回家看看》公益廣告（見圖1-4），表現了一家三口在瑞雪紛飛的寒冬即將踏進家門時那種喜悅的心情，提醒現在忙碌的年輕人即使工作再忙也不能忘記親情，要多回家看看老人。

⑤ 教育性。公益廣告以廣告的表現手法和獨特的藝術魅力，對社會公眾施加教育，負有教育使命。

公益廣告寓宣傳教育于情理之中，以倡導、鼓勵、規勸、警醒，甚至批評等方式引起受眾的共鳴，從而起到一般教育所不及的社會效應。下面兩張令人震撼的公益廣告圖片（見圖1-5和圖1-6），警示我們“駕駛時接打電話是一件多么可怕的事情”，圖中雖然沒有血腥的畫面，但仍然觸目驚心。

案例討論

江西消防的公益廣告

黑色老爺車、有軌電車和旗袍美女……這些元素組合在一起，往往能營造出舊日上海的街頭生活氛圍，不由讓人想起《上海灘》之類的大片里的場景。2020年，江西消防推出的公益廣告融入了這些元素，在讓人好奇的同時，再次刷新了人們對消防宣傳的認知。

在人們傳統的印象中，消防宣傳往往注重反復講道理，雖然說的都是正確的話但很難讓人記住。而江西消防發布的一部防火公益宣傳片《我的店鋪，為啥不能住？》（見圖1-7），通過一則小故事向人們揭示了“店鋪住人”導致的安全隱患，讓人印象深刻。

短片講述了民國時期一位店主因長期住在自己的店鋪中而被鄰里轟趕的故事。視頻中，一位店主遛鳥回店，看到別人正將他的東西往外扔，原來是鄰居認為其“店鋪住人，害人害己”，要求店主趕緊搬走。

這位店主不想搬，于是請正好路過的女房東為他做主，女房東順勢拿起他手里的鳥籠做了個比喻，“店鋪住人，如籠中之鳥”，言外之意就是一旦遇到火災，全家都跑不了，嚇得店主趕緊搬走了。

案例評析

比起注重知識輸出的傳統消防宣傳公益片，江西消防發布的這部故事短片在信息密度上有所不及，但在用戶注意力被大量網絡內容高度分散的當下，通過娛樂化的影視故事情節吸引觀眾的注意力，讓觀眾對主題內容留下深刻印象，這不失為一種成功的宣傳策略。

資料來源：營銷智庫。

6.根據產品的生命周期分類

根據產品所處生命周期階段的不同，企業常采用不同的廣告策略。例如，在產品引入期，廣告的主要目的是通過向消費者介紹產品，讓消費者盡快了解和認識產品，所以企業一般采取認知性的廣告策略。具體而言，根據產品的生命周期，廣告可分為以下3種。

（1）認知性廣告（awareness advertising）。認知性廣告通過向消費者介紹產品的性質、性能、用途、價格等，促進消費者對產品的認知，并使之產生初步的需求。

（2）競爭性廣告（competitive advertising）。競爭性廣告是一種以說服為目的的廣告，通過有效的說服手段促使消費者加深對某品牌產品的印象，進而刺激其選擇性需求。

（3）提醒性廣告（remind advertising）。提醒性廣告也叫備忘性廣告，是指針對消費者已有購買習慣和使用習慣的產品，提醒他們不要忘記這個產品，刺激其重復購買。

7.根據廣告訴求分類

廣告訴求是指通過廣告傳播來促使消費者認知和行動，也就是廣告訴說有關內容，消費者按廣告內容指示購買。根據廣告訴求，廣告可分為以下2種。

（1）感性廣告（emotional advertising）。感性廣告也叫情感廣告，是指廣告內容的選擇主要是從感性的角度出發，尋求產品特色與目標受眾情感之間的和諧或共鳴。感性廣告可劃分為以下兩種。一是愉悅感性廣告，這類廣告著重運用富有人情味的訴求方式，吸引消費者為獲得美滿感去購買產品。多數消費品均用這種方式，如溫馨廣告、幽默廣告等。二是恐懼感性廣告，這類廣告強調不幸情景，從而促使消費者為了預防或阻止不幸情景出現而購買產品。保險等廣告會用這種方式。

（2）理性廣告。理性廣告是指廣告內容的選擇主要從理性的角度出發，直接陳述產品的好處或能給消費者帶來的物質利益，從而促使消費者產生理智購買行為。理性廣告主要有產品提示性廣告等。

8.根據廣告傳播范圍分類

按照廣告傳播的范圍，廣告可分為以下3種。

（1）全國性廣告，即選擇全國性的媒體進行的廣告活動。這類廣告是以全國市場為目標市場的，所以根據全國性市場的特點進行設計與制作。同質性較強的產品及在全國范圍內銷售的品牌產品，可能會更多地采用這類廣告形式。

（2）區域性廣告，即選擇區域性的媒體進行的廣告活動。由于我國幅員遼闊，各地區之間經濟發展不平衡，人們的消費水平也有一定的差距，因而許多產品并不是以全國市場為目標市場，而是在區域市場內銷售的。這類產品的廣告是針對此類市場的特點進行設計與制作的。區域性廣告與全國性廣告相輔相成、各具特色，從而增強總體廣告效果。

（3）國際廣告，即選擇國外的廣告媒體進行的廣告活動。國際廣告又可分為標準化（standardization）國際廣告和本土化（localization）國際廣告。標準化國際廣告是把同樣的廣告信息和宣傳主體傳遞給各國或地區市場的廣告形式，這種廣告要求忽視各國或地區的市場個性，而強調各國或地區市場需求的一致性；本土化國際廣告是指通過向不同的國家或地區傳遞不同的信息，強調各國或地區市場的差異性。采取哪種國際廣告形式，實際上是國際廣告策略的選擇問題。