自序
PREFACE

通過這篇自序，我想回答一個問題——為什么要寫這本關于蘋果和蘋果流量玩法的書。

一、蘋果對世界的塑造被嚴重低估了

2020年的秋天，筆者受邀在一個游戲論壇上做了一場關于蘋果IDFA事件的演講。這就是傳聞的“IDFA末日”事件^[1]，被數字廣告界普遍認為“一夜倒退十年”的大事件，但演講效果平平，出乎我和舉辦方的意料。

通過這個事情，我開始思考為什么會是這樣，到底發生了什么。后來，我得出一個有趣的結論：蘋果對世界的塑造被嚴重低估了。

請注意我的措辭——塑造。麥克盧漢說，起初我們塑造工具，然后工具塑造我們。我們今天看到的這個世界的變化是由科技巨頭們塑造的，它們不僅是互聯網的基石和前提，而且已經變為人類文明的基礎設施，就像我們所生活的城市里的基礎設施——自來水系統、電力系統、排污系統、物流系統一樣，這些基礎設施決定了我們生活的樣子：喝什么樣的水，呼吸什么樣的空氣，做什么樣的工作，怎樣去上班。

跟城市里的傳統基礎設施不一樣的是：“蘋果們”所塑造的新基礎設施還在高速、持續地變化之中。如果說城市里傳統基礎設施的變化以十年為單位，那么新基礎設施的變化是以月為單位的，每個月都有新變化，而且這些變化會擴散到互聯網的每個維度。

對于城市的排污系統，我們尚且要給孩子們科普一番，讓他們知道城市是如何運作的。那么，對于像蘋果這樣還在持續快速變化之中的新基礎設施而言，特別是對于IT從業者而言，就不是一個簡單的科普問題，而是生產問題，是生存問題，是應該深入研究、深入介入的，要體現我們的主觀能動性。

過去，我們感受到的蘋果更多是一個2C市場的蘋果，擁有絢麗的外表、緊湊的機身、時尚的耳機，是一個令人有面子的手機，一個消費市場中的蘋果。除了作為消費市場中的一員，蘋果還有另外一面，就是2B的蘋果，是數字世界里的蘋果——新基礎設施的構建者、主導者。

以前面提到的IDFA事件為例，蘋果為了保護用戶隱私而采取了“廣告限制追蹤”策略，就是把IDFA是否開放給開發者的選擇權歸還給用戶，這一舉措直接影響了全球2000萬開發者，影響他們的營收和生計，影響他們的運營方法和協作關系，改變他們的商業模式，從而影響他們投放到市場的App產品，包括產品形態、收費模式、呈現內容，進而影響十億智能手機用戶的用戶體驗和看到的內容，就是你打開App時看到什么樣的廣告。而更進一步的是，安卓陣營很可能因為蘋果的用戶隱私政策的改變而推出自己的隱私政策，進而影響40億人口的用戶體驗，影響他們看什么樣的內容、使用什么樣的產品和服務。

隨后，蘋果在2020年11月19日提出15%的App Store分成比例新政策，僅在中國惠及的開發者就超過100萬，直接影響了上百萬開發者的收入構成。

通過近期隨機發生的兩件事情，我們就可以“一葉知秋”，了解蘋果對數字世界和商業世界的塑造之深之遠。

為此，本書試圖揭示蘋果的另外一面——蘋果對于數字世界的塑造，以及其自身發展的內在邏輯。

二、蘋果的ASA即將進入中國

蘋果官方搜索廣告平臺ASA（Apple Search Ads）即將進入中國市場，這對于蘋果來說是個大事件，對于中國的開發者和互聯網從業者來說也是個大事件。前者是因為中國區創造的營收，幾乎占據蘋果App Store的一半份額，具有舉足輕重的作用；后者是因為iOS流量市場魚龍混雜的局面要被終結了，新的游戲規則開始了。

中國的iOS流量市場充滿了悖論：一方面，流量問題，死生之地也，關乎企業的生死存亡，以中國游戲產業為例，iOS流量以不到20%的用戶比例，貢獻了超過50%的營收，充分證明了iOS流量市場的重要性；另一方面，在iOS流量獲取的產業鏈上充斥著自相矛盾的、碎片化的、帶有鮮明經驗主義的小道消息。

坊間流傳著各種關于ASO（應用商店優化，App Store Optimization）刷榜、刷詞的所謂“經驗數據”，各種關于ASA的傳聞和理解，各種聲稱能上推薦位的中間商，關于ASO的效果歸因更是撲朔迷離，變成一種玄學。再加上蘋果在很多事情上的沉默和“放任”，讓民間消息“各說各話，各執一詞”，一片紛雜。

而這一切都將因ASA的到來而發生改變。一方面，因為ASA是蘋果官方廣告平臺，用戶質量高，會改變現有iOS流量的生態格局；另一方面，由于ASA在歸因方面的能力以及置頂位置，對ASO刷詞具有很強的限制，故也會改寫游戲規則和運營方法。

筆者所供職的量江湖是亞太地區首批獲得蘋果官方Search Ads認證優化師資格的企業，在ASA和ASO等iOS流量領域有多年的深耕經歷，特別是在海外ASA實踐中有300多個項目的經驗。隨著ASA登陸中國區的時間越來越近，有很多客戶、同行越來越頻繁地咨詢ASA的投放技巧和新玩法。我本人也曾在知乎上開設專欄，就一些熱點問題分享相關知識，但內容相對零碎、分散、不系統。受同行和客戶的鼓勵，我們想把過去幾年積累的ASA實踐和已經形成的ASO+ASA組合實踐方法論分享出來，為中國區市場的開放做一點貢獻，幫助我們的客戶以及中國的開發者盡快適應變化，也算是我們作為ASA先行者為中國iOS流量市場做的一點貢獻。

ASA作為一個重要的渠道，其用戶質量最接近于iOS自然流量的用戶質量，在已經開放的海外60個國家和地區的流量市場中占據越來越重要的地位。在實踐中，ASA作為蘋果官方流量渠道已經成為我們很多出海的頭部客戶的標配渠道。所謂標配，是說ASA不再是一個補量渠道，而是一個獨立的標準渠道，有自己渠道屬性的考核標準，獨立的CPA（每行動成本，Cost Per Action）投放標準，獨立的CPC（每點擊成本，Cost Per Click）成本，獨立的ROI（投資回報率，Return On Investment），獨立的投放流程，不再參考Facebook的買量標準。

一旦國內ASA開放，中國的流量市場也將是這個局面。ASA會成為騰訊廣點通、頭條穿山甲一樣的重要渠道，成為各個開發者的重要流量渠道，成為買量的標配渠道，成為運營必須掌握的技能。

由此，可見其重要性。

對于開發者，無論是自己投放采量，還是委托第三方投放，都需要充分了解這個渠道的特點和投放要點。本書的第一訴求就是向互聯網從業者全面系統地介紹ASA的實操方法。

三、從摸著美帝過河到摸著蘋果過河

在面臨國際政治經濟形勢“百年未有之大變局”之際，在面臨產業升級和技術變革驅動商業變革的今天，形勢異常復雜，我們的商業世界充滿了不確定性。

在充滿不確定性的4G時代，僅中國就殺出了滴滴、頭條、美團、小米、拼多多等新巨頭，諸如諾基亞、戴爾、聯想等老巨頭們紛紛走向衰退，并且有大量的創業公司倒下。

更加充滿不確定性的5G時代已經來到，一方面，我們堅信“5G+Iot”會像當年“智能手機+移動互聯網”改變世界一樣，帶來一場新的摧枯拉朽的社會變革，新的巨頭誕生，新的模式興起；另一方面，無論新老企業，無論是草根還是既得利益者，在5G時代仿佛都充滿了焦慮。

如何對抗不確定性？我們需要一個坐標，哪怕是河底的石頭。在互聯網領域，蘋果就是這塊石頭。

為什么是蘋果？因為與其他科技公司不同，蘋果很好地平衡了創新與商業、現實與未來。這使得蘋果成為自晶體管被發明以來，歷時最久的、跨越不連續的^[2]、商業成功的科技企業之一。在互聯網的基礎設施——硬件領域，眼花繚亂的各種創新前赴后繼，潮起潮落，只有蘋果入局才能有定局。蘋果在科技創新方面總是恰如其時，恰如其分，既不盲目超前，也絕不自甘落伍，無論是在消費市場還是在2B世界，它都具有極大的號召力。

同樣，面對5G時代，蘋果依舊準備得非常充分，既擁有巨大的創新能力，又保持穩健實用的經營理念。一句話，蘋果代表了未來，代表了錢的方向。比如，面對華為在5G通信方面的技術領先，作為科技巨頭的蘋果早就暗度陳倉：通過Apple Silicon、App Clips、Apple Glasses、Arcade、Apple Glass、Face ID等不動聲色地布局未來，布局5G，在日拱一卒地營造屬于自己的未來領地。

作為錨定不確定性的那塊石頭，在筆者眼中，蘋果是開發者的最佳選擇，是值得信任的。

本書有一點小小的野心，就是通過對iOS流量生態以及蘋果戰略的長期觀察，通過對App Store生態和服務戰略的分析，探索蘋果公司的硬件戰略和服務戰略，以及其背后的底層邏輯，知其然，也知其所以然。摸著這塊石頭，即使不能氣定神閑，也可以知道水的深淺與急緩，隱約間找到一條通往未來的道路，增加我們面對未來的勇氣。

本書想借ASA開放中國大陸地區之際，向讀者介紹iOS流量新的游戲規則和玩法，企圖提供一套基于用戶視角、認知科學、數據分析的iOS流量運營方法論。為了更好地讓大家了解蘋果廣告的發展軌跡，一些名稱仍采用2021年7月之前的稱謂。如果我們對于蘋果商業邏輯的分析和思考能啟發從業者和同行，與有榮焉。

史建剛

2021年6月

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[1]2020年6月，蘋果在其WWDC20開發者大會上宣布：為了保護用戶隱私，蘋果要把是否允許App進行廣告追蹤的權力交給用戶。此舉意味著，開發者將大概率無法獲取用戶設備的廣告唯一標識信息IDFA（Identifier For Advertising）。由于IDFA是整個移動互聯網跨App協作的數據基礎，IDFA的缺失，將使整個iOS系統上的廣告投放不能像過去一樣精準，從而降低廣告分發效率。考慮到Android系統的跟進，這條消息對整個數字廣告產業是利空。故業界有人稱：蘋果此舉使得數字廣告業“一夜倒退十年”，也被稱為“IDFA末日”。

[2] 跨越不連續性是混沌大學創辦者李善友提出的一個概念，在互聯網領域廣為流傳。它是指每個公司都是時代的產物，其增長曲線呈“S”型，并且由盛及衰，很少有企業能穿越時代周期，如歷史上的諾基亞、雅虎等曾經如日中天的企業。然而，有一些公司，卻成功穿越了個人計算機時代、互聯網時代、移動互聯網時代，最典型的公司就是蘋果。在互聯網商業領域這一現象被稱為跨越不連續性。