微信視頻號，短視頻風(fēng)口下的新賽道

2020年1月9日，在主題為“未完成Always Beta”的微信公開課上，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍發(fā)表了講話。雖然張小龍并沒有到公開課現(xiàn)場，但他仍然通過視頻講述了他對微信、對信息互聯(lián)、對信息多樣性的思考。

在12分鐘的視頻中，張小龍?zhí)岬搅宋⑿旁缙诘膬蓚€失誤：一個是微信公眾平臺很長時間都只有PC Web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；另一個更重要的是，開發(fā)微信公眾平臺的最初目的是取代短信成為一種連接品牌和訂閱用戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。但微信一不小心把它做成了文章載體的形式，讓其他的短內(nèi)容形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，使微信在短內(nèi)容方面有一定的缺失。

張小龍說：“相對公眾號而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體，因為不能要求每個人都能天天寫文章。所以，微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會和大家見面。”

我們現(xiàn)在知道了，張小龍在2020微信公開課上提到的“微信的短內(nèi)容”，就是微信視頻號。10天后的2020年1月19日，微信便開啟了視頻號內(nèi)測。

先來梳理一下微信視頻號產(chǎn)品功能的迭代和更新

2020年1月微信開啟視頻號內(nèi)測：單流信息頁；支持話題與定位；支持60秒以內(nèi)的短視頻和9張圖片；支持添加公眾號文章鏈接；支持分享到群聊、朋友圈。

2020年6月微信視頻號大改版：主頁頂部新增關(guān)注、朋友、熱門、附近4個標(biāo)簽；支持進度條拖動、新增收藏按鈕、分享入口前置；支持賬號互相@；動態(tài)發(fā)布入口從主頁頂部折疊到“我的”二級頁面。

2020年7月微信視頻號改版升級：新增浮屏和暫停功能；支持以卡片形式分享到朋友圈；微信小商店上線內(nèi)測。

2020年8月PC端視頻號助手上線：新增視頻號私信、創(chuàng)作者指南、視頻號認證、私密賬戶功能；微信小商店全面開放。

2020年9月：視頻號接入“搜一搜”；“視頻號推廣”小程序上線；視頻號剪輯工具“秒剪”上線。

2020年10月密集更新：視頻號直播內(nèi)測；打通微信小商店，可以在視頻號的“個人設(shè)置”界面關(guān)聯(lián)已有的微信小商店；內(nèi)測視頻號直播帶貨；支持30分鐘以內(nèi)長視頻；公眾號支持插入視頻號動態(tài)，與公眾號雙向打通；“視頻號助手”數(shù)據(jù)中心上線；微信小商店內(nèi)測全網(wǎng)電商平臺分銷，上線“無貨源帶貨”功能，接入京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多、唯品會、麥寶等平臺；新增“被提到”功能；朋友圈推出“話題標(biāo)簽”功能，點擊標(biāo)簽可跳轉(zhuǎn)至視頻號內(nèi)容聚合頁。

2020年11月：微信視頻號新增“朋友在看的直播”；微信朋友圈置頂“朋友分享的直播”；內(nèi)測原創(chuàng)計劃；新增直播內(nèi)容推薦；接入有贊客CPS系統(tǒng)；視頻號與品牌官網(wǎng)區(qū)打通；微信紅包封面可展示視頻號作品，并支持跳轉(zhuǎn)能力；新增超鏈接功能，點擊可直達內(nèi)容聚合頁。

迭代還在持續(xù)……

微信官方對視頻號的介紹（2020年3月版本）

視頻號是一個人人都可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口；點擊“發(fā)現(xiàn)”，從“視頻號”進入，發(fā)布最長1分鐘的視頻或最多9張圖片，即可點贊、評論、收藏，也可以一鍵分享到微信消息和朋友圈；你所創(chuàng)作的內(nèi)容，不僅能被關(guān)注你的粉絲看到，更能通過社交推薦、個性化推薦等方式，讓你走出微信好友的小圈子，進入超過12億用戶的大舞臺；一個微信號創(chuàng)建一個視頻號，完成簡單注冊認證，即可開通；內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布全程在手機端完成，高效便捷，記錄“真實生活”；視頻號現(xiàn)正內(nèi)測，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容能快速吸引大量粉絲關(guān)注，你的創(chuàng)作光芒將被更多人看見；從公眾號、微信支付到小游戲、小程序，當(dāng)視頻號與它們結(jié)合會生出怎樣的想象力？微信視頻號，歡迎每一位熱愛表達的你。

視頻號官方強調(diào)的五個重點

①人人都可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺

原話：視頻號是一個人人都可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口，點擊“發(fā)現(xiàn)”“視頻號”進入，發(fā)布最長1分鐘的視頻（注：現(xiàn)在是30分鐘）或是最多9張圖片。

雖然公眾號已經(jīng)8年多了，但它的創(chuàng)作門檻還是有點高。

首先，你要能寫文章，寫作水平還不能太差，然后你還得學(xué)會使用公眾號、會最基本的編輯排版，還要會粉絲運營……

反觀視頻號，不僅專業(yè)的短視頻創(chuàng)作者可以拍，我們的家人、朋友等每一個普通人都可以隨手拍、隨手剪、隨手發(fā)，最關(guān)鍵的是視頻號和我們的朋友圈、日常生活是一種綁定與連接的關(guān)系，這可能就是視頻號區(qū)別于其他平臺的地方。

②人人都能冷啟動和出圈

原話：可以一鍵分享到微信消息和朋友圈；你所創(chuàng)作的內(nèi)容，不僅能被關(guān)注你的粉絲看到，更能通過社交推薦、個性化推薦等方式，讓你走出微信好友的小圈子，進入超過12億用戶的大舞臺。

③現(xiàn)在正是紅利期，鼓勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

原話：視頻號現(xiàn)正內(nèi)測，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容能快速吸引大量粉絲關(guān)注，你的創(chuàng)作光芒將被更多人看見。

④打通微信全生態(tài)

原話：從公眾號、微信支付到小游戲、小程序，當(dāng)視頻號與它們結(jié)合會生出怎樣的想象力？（注：視頻號現(xiàn)在已經(jīng)打通公眾號、朋友圈、直播、小程序、微信小商店、微信支付等，視頻號的商業(yè)化，對個體創(chuàng)作者和企業(yè)的影響力都非常大。）

⑤強調(diào)記錄真實生活

原話：內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布全程在手機端完成，高效便捷，記錄“真實生活”。

從這段話中我們可以看到，微信希望視頻號是一個記錄“真實生活”并與更多人分享的短視頻平臺，不同于抖音、快手這類專注于泛娛樂類的短視頻平臺，視頻號的定位是記錄真實生活，更加強調(diào)內(nèi)容的真實性而非“表演性”“娛樂性”。

微信為什么要做視頻號

據(jù)最新公布的QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從視頻類App的黏性分布來看，抖音及快手已成為“90后”用戶的“時間殺手”，用戶平均使用次數(shù)最多。其中，月人均使用時長均在1000分鐘以上，月人均使用次數(shù)均超250次。

根據(jù)QuestMobile《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，以抖音、快手為代表的“短視頻+直播”產(chǎn)品正在蠶食用戶時長，騰訊系產(chǎn)品的用戶時長從2019年9月的45%縮減到2020年9月的40.9%，而頭條系則從2019年9月的12.0%增長到15.4%，快手系從4.4%增長到7.2%。

盡管騰訊還有其他龐大的產(chǎn)品體系，但頭條系在和微信搶用戶時長，這個大的邏輯是確定的。在過去兩年里，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)報告數(shù)據(jù)都在顯示短視頻正在搶奪移動社交的時長，短視頻在抖音和快手的帶動下逐漸對微信的生態(tài)造成威脅，而騰訊的微視一直不溫不火、可有可無，難以抵擋抖音、快手的沖擊。

從2013年9月微視誕生算起，到2020年視頻號橫空出世，這7年時間里，騰訊從未停止過對短視頻產(chǎn)品的投入，騰訊曾經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)做過十幾個短視頻產(chǎn)品，包括微視、企鵝看看、音兔、貓餅、閃咖、MOKA魔咔等，但都沒有做起來。曾被張小龍寄予厚望的“即刻視頻”，也就是現(xiàn)在的“視頻動態(tài)”也沒能達到之前的預(yù)期。

從以上這些背景介紹中，不難看出微信為什么要做視頻號了。

用戶有記錄生活和創(chuàng)作的需求，同時也有刷短視頻娛樂的需求，這已經(jīng)被抖音、快手充分驗證了。對于微信來說，如果它不做視頻號，用戶一定會去抖音、快手或者其他短視頻平臺生產(chǎn)和消費內(nèi)容。從用戶需求來看，視頻號也是為了滿足用戶需求去做的。站在微信的戰(zhàn)略高度來看，不得不承認，視頻號是對抗抖音和頭條必然要推出的產(chǎn)品。從誕生之初，視頻號就被外界認為是騰訊在短視頻方面阻擊字節(jié)跳動的最后手段。

目前來看，視頻號是對微信生態(tài)功能的補足，微信目前已有的短視頻功能包括個人視頻動態(tài)、朋友圈短視頻、公眾號短視頻、微視等，這些短視頻的內(nèi)容形態(tài)分散在各處，微信需要有一個統(tǒng)一的入口和平臺去承載短視頻。視頻號是豐富和完善微信內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)，補齊了微信在視頻化內(nèi)容上缺失的最后一塊版圖。視頻號的推出，承載了微信商業(yè)化戰(zhàn)略和補救短內(nèi)容短缺的重要產(chǎn)品布局。

7年的輪回，騰訊的短視頻火焰從未熄滅。

7年之間，騰訊享受過微視帶來的輝煌，也感受過抖音、快手的快速崛起對騰訊內(nèi)容陣地的沖擊。在騰訊的版圖中，微信還未在短視頻領(lǐng)域大顯身手，伴隨5G商用化的加速到來，微信也加快了視頻化布局，視頻號注定是騰訊短視頻的背水一戰(zhàn)。

嫁接視頻號，微信將迎來商業(yè)發(fā)展的“第二春”

微信視頻號從2020年1月份上線內(nèi)測，迭代至今，勢頭兇猛。6月份，張小龍高調(diào)地發(fā)了一條朋友圈，宣布微信視頻號日活用戶已達2億，看得出來他對微信視頻號接下來的發(fā)展充滿信心。

微信視頻號在50%灰度的情況下，短短5個月時間，日活用戶數(shù)就已經(jīng)達到2億，并且還在不斷增長，這些都驗證了視頻號的可行性。要知道抖音發(fā)展了4年，截至2020年1月5日日活躍用戶數(shù)才突破4億。這樣的一個數(shù)字也提醒了整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)被所有人習(xí)以為常的微信是一個多么可怕的龐然大物，它所能造就的勢能仍舊不可估量。

這也是微信給行業(yè)釋放的一個積極信號：既然內(nèi)容是最重要的引流和用戶留存手段之一，而用戶對短視頻和直播類內(nèi)容消費的適應(yīng)和偏好已經(jīng)是不可逆的趨勢了，那么我們就要找到最符合平臺特性的方式擁抱它、適應(yīng)它，進而加寬自己的內(nèi)容護城河。畢竟，穩(wěn)定、牢固的用戶注意力才是真正的護城河，想要抓住用戶、完成變現(xiàn)，就要從捕捉用戶注意力開始。

對騰訊而言，用戶注意力就是其最核心的一塊蛋糕，短視頻在“吸時”能力上的強勢，注定了騰訊需要拿下這塊高地。相比于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，20年來騰訊沉淀了龐大的、無可動搖的流量和社交關(guān)系鏈，這也是它能夠聚焦一個點“發(fā)起進攻”的底氣。

坐擁12億月活用戶，微信已成為了我們生活中密不可分的一部分。視頻號是基于微信生態(tài)下的衍生物，比起要重新下載新的短視頻App來說，視頻號幾乎可以把用戶的使用成本降到0，學(xué)習(xí)、使用視頻號的難度和復(fù)雜度，都比其他視頻平臺低很多，這也使視頻號在未來擁有無限的可能。

從產(chǎn)品設(shè)計上看，視頻號的入口在朋友圈下方，是微信功能中的一級入口。入口即流量。每天有7.5億人進入朋友圈，朋友圈每天曝光量達100億次，朋友圈是微信最大的流量入口。這也顯示出微信對視頻號的重視程度。另外，用戶使用朋友圈的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成多年，視頻號用戶在有新的“點贊”、收到“私信”、朋友發(fā)了“新信息”以及“朋友在看直播”時同樣會有紅點提醒，這和朋友圈的動態(tài)提醒如出一轍。如此明顯類似的提示設(shè)置，自然也更容易培養(yǎng)用戶使用視頻號的習(xí)慣。視頻號相當(dāng)于在微信中內(nèi)置了一個“短視頻平臺”，內(nèi)嵌的視頻號，或許是微信發(fā)力短視頻的一個最好的方式，流量無需要轉(zhuǎn)化，從微信到視頻號的鏈條越短，發(fā)展越順利。

從近期視頻號一系列功能更新可以看出，騰訊還在不斷加碼視頻號，新的流量紅利還在不斷涌現(xiàn)。過去幾年，大家從張小龍每年年初的微信公開課分享中，可以感受到整個微信的風(fēng)格是非常克制的，包括過去幾年上線游戲和小程序，任何一個新的功能上線都很慢、很克制。但2020年國慶期間，微信明顯加快了步調(diào)，直接就上線了五六個全新的功能，這其實是很少見的現(xiàn)象。另據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，早期入駐的部分科技商業(yè)類博主甚至是張小龍親自邀請的，這一現(xiàn)象在過去極為罕見。不難看出：在傾注大量資源之際，視頻號絕對稱得上是微信的又一款戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

視頻號從2020年1月開啟內(nèi)測，密集更新，公眾號、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等這些原本存在于微信生態(tài)卻又獨立、零散的產(chǎn)品組件，通過“視頻號”全面連接打通，并催生出很多令人期待的功能。從視頻號的迭代速度和質(zhì)量上，也讓我們看到了其在整個微信生態(tài)中的重要地位。

視頻號迭代至今，已經(jīng)成為微信生態(tài)里的重要連接板塊。到目前為止，公眾號、朋友圈、搜一搜、看一看、微信小商店、直播等，均為視頻號打開了流量大門，視頻號已經(jīng)與微信生態(tài)全面打通。微信生態(tài)里的所有產(chǎn)品一起形成了一張網(wǎng)，互相之間可以跳轉(zhuǎn)連接，現(xiàn)如今視頻號主框架已基本確定，流量分發(fā)、內(nèi)容搭建、商業(yè)化已基本成型，備受外界矚目的商業(yè)閉環(huán)也呼之欲出。今后，視頻號每一個新動作的威懾力都將越來越大，視頻號完全有可能誕生出下一個超級內(nèi)容和消費生態(tài)市場。

種種跡象顯示，視頻號已經(jīng)成為騰訊在短視頻領(lǐng)域最后也是最重要的陣地之一。短短9個月的時間，視頻號就完成了其他短視頻平臺幾年的探索和發(fā)展。內(nèi)容、流量、商業(yè)化，微信一改過去小步慢跑的謹慎節(jié)奏，成長速度超過了所有人的想象。

伴隨著5G時代的來臨，視頻化是大勢所趨。

錯過了2012年的公眾號，錯過了2016年的抖音，不能再錯過2020年的視頻號。幾年以后，當(dāng)視頻號紅利過去，也許我們唯一后悔的就是幾年前你曾經(jīng)遇見了它，卻沒有更徹底地去擁抱它。