推薦序1
預見商業的走向

《升級定位》作者 馮衛東

商業的魅力就在于它永遠有創新和顛覆的機會。而在消費品領域，品牌的興衰更是頻繁發生，幾家歡喜幾家愁。探尋這興衰背后的規律，預見商業的走向，是創業者、投資者的必修課。而研究消費品巨頭的興衰史，無疑是探尋商業規律的基本方法之一。

所有改變商業的力量，最終都會體現為對需求和供給兩個方面的影響。消費者的收入、教育程度、時間特征、社會關系、話語體系、價值觀，都是隨著時代的變化而變化的。但這些變化并非無章可循，其中最重要的趨勢性力量，就是“慢變量”。

“慢變量”是那些變化速度不快但方向恒定而持久的力量，因其“慢”而往往被人們忽略。比如人均收入，就是最重要的“慢變量”之一。只要不發生大的社會動蕩，人均收入的持續而緩慢增長就是可預期的。人均收入的可預見增長就會帶來一系列可預見的需求變化力量。

比如，人均收入增加，會帶來顧客時間成本的提升，需求中的“便利性”權重就會上升。人均收入增加也會帶來對教育的重視，從而導致教育需求增加，并使人均受教育程度提高。人均受教育程度提高，又會提升顧客審美水平，激發人們，追求個性化消費。

技術的總和也是一個明顯的單向積累變量，我們可以預期物流、信息流、資金流的技術會越來越先進，效率越來越高，互聯網、大數據、人工智能等基礎設施性技術向各行各業的滲透是不可阻擋的，只是遲早的事。

在明確的“延續性”方向上，在位的巨頭通常可以通過延續性創新維持其規模經濟和品牌優勢。但某個具體技術的發展或突破卻具有不可預見的速度和方向，這帶來了商業中破壞性創新的可能性，商業中很多新品類因此而誕生，而新品類則是新品牌的肥沃土壤。這是消費領域創業和投資的熱土。

另外，雖然邏輯上消費品巨頭在延續性創新方向上可以保持競爭優勢，但每個巨頭都會碰到成長的天花板。本書中舉出了多個知名的全球消費品巨頭，包括可口可樂、寶潔、卡夫亨氏、百威英博，都明顯觸及了企業成長的天花板。這背后的原因是更深層次的企業機制問題。

當企業無法依靠單一品類繼續成長時，就必須多品類多品牌經營，面對多元化業務的管理難題。多元化的管理難題，從根本上說是缺乏企業家的問題。中小企業是企業家的企業，而多元化企業通常只有一個企業家，各業務單元由職業經理人管理，甚至一些多元化公眾公司只有職業經理人。

新陳代謝是所有演化系統的根本特征，商業生態系統也不例外，生生不息，機會無盡。探索商業世界的規律，追求認知進步，并用資本杠桿放大認知紅利，其樂無窮也。

天圖投資在消費領域深耕10多年，創造了眾多投資經典案例，逐漸積累起獨有的商業洞察和理論體系。李康林先生作為天圖投資合伙人，經歷了天圖投資聚焦消費品投資的探索歷程，投資了眾多新消費品牌并取得成功，本書是他對自己投資和商業思考的全面總結，值得細細品讀。