1.2 八大經典模塊之“完整體系”的由來與未來

回看過去幾十年，很多在市場營銷領域有全球影響力的大神級人物從不同角度和深度共同推動了這八大模塊的形成和進化。

20世紀60年代，美國西北大學教授菲利普·科特勒的經典著作《營銷管理》概括了市場營銷管理全局，他推動的是大家對市場營銷管理的體系化認知和全局思維，所以科特勒的這本著作也幾乎是營銷人的“紅寶書”。除了“模塊八：黑客增長”，八大模塊中的前七個其實已經出現在了菲利普·科特勒的完整體系中，并且市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌和市場營銷組合這前五個模塊都被著以重墨。雖然沒有直接提出八大經典模塊這樣的概念，但菲利普·科特勒為“八大經典模塊”的大局奠定了基礎。

同樣是60年代，美國密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了“產品、價格、渠道、促銷”組成的市場營銷組合。產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個詞的英文字頭都是P，于是就有了幾乎所有市場人都耳熟能詳的4P理論。

70年代，來自美國、共同擁有通用電氣公司市場營銷部門工作經驗的營銷戰略家艾·里斯和杰克·特勞特是“定位”理論的發起人，他們進一步推動了模塊四“定位與品牌”的發展和升級。

90年代，美國西北大學教授唐·舒爾茨是“整合營銷傳播”的奠基人，他所專注研究的領域就是“模塊五：市場營銷組合”中的第4個P——促銷（Promotion）。本章開頭提到的那個過往年薪百萬的公關總監候選人所做的“公關”工作其實是整合營銷傳播的四類工具之一（第七章會詳述整合營銷傳播）。

2013年，英國牛津大學教授維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶是“大數據”概念的發起人。雖然“市場洞察”從20世紀60年代開始就在市場營銷管理的全局中有一席之地，但“大數據”讓“模塊一：市場洞察”有了新的思路和能力。當然大數據的應用也會涉及并幫助到八大模塊中的所有模塊。

2017年，來自美國加州的互聯網成功創業者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增長”理論的發起人，他們在七大模塊之外建立了市場營銷的第八個模塊——“黑客增長”。

上述六股對市場營銷全局有深刻影響的力量中，只有20世紀70年代“定位”的發起人和21世紀10年代“黑客增長”的發起人不是出身于學院派，而是絕對的實戰派代表。“定位”的出現是為了提升“品牌”的生產力，“黑客增長”的出現是為了提升市場營銷所有環節的生產力（第四章和第八章會詳述）。所以，看上去是學院派在持續建基礎體系，而實在派從實戰的角度出發不斷加入“推進劑”來提升基礎體系的生產力。

當然，你可能心里正在打鼓，大數據和黑客增長的概念是最近幾年提出來的，應該是與時俱進并適用于當下的，而20世紀60年代到90年代就提出的市場營銷管理、定位和整合營銷傳播會不會已經過時了？答案是NO（不）！

隨著時間的推移，這些理論其實也在進化，比如菲利普·科特勒的經典著作《營銷管理》已經出了第15版了；唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》每隔幾年也會更新一個版本，以跟上時代的變化，最近若干年它們逐漸加入了中國市場、數字營銷、互聯網+、社交媒體、大數據等新時代的元素。

基于對菲利普·科特勒的市場營銷管理大局的理解，經過對上述所有經典理論的梳理和歸納，再加上歷經了20多年花費50億元市場預算的實戰錘煉，我提煉出了市場營銷管理的八大經典模塊，并把這八大模塊組織起來畫進了一個圖形里面（見圖1-1），市場營銷圈內也將其命名為“市場營銷管理八大經典模塊”。這個圖能幫助我們鳥瞰市場營銷管理的全局（完整體系），也能被用來幫助和指導市場營銷團隊開展日常工作。

【干貨】

當梳理到這兒，我相信你跟我一樣對市場營銷管理的全局有很通透的感覺。尤其是當面對層出不窮的理論、概念和工具擺在自己面前的時候，我們也可以淡定地看清市場營銷的本質和全局。非常幸運的是我在英國倫敦政治經濟學院和伯明翰大學的學習經歷，讓我有機會接觸到市場營銷領域最源頭的理論家和實干家，接觸到最經典而完整的體系，給了我對市場營銷的全局觀和自信，并且為我永久打開了一扇門——通往市場營銷的過去、現在和未來的那一扇門。我也希望你能與我攜手走進這一扇門！