海外市場：“讓吉利汽車走遍全世界”

“中東沙漠里，一輛新車以接近170公里的時速疾馳。一個急轉彎，車身突然在沙漠里翻滾起來。車毀人亡的慘劇眼看就要發生，出人意料的是，車子雖然面目全非，但除了一位坐在副駕駛位置上的業務代表胳膊脫臼外，車上另外3人毫發無傷。‘這就是我們要的車。’沙特經銷商當即決定與這輛車的生產廠家合作。這個廠家就是中國吉利。”這段文字出自一篇名為《吉利的海外“野心”》[1]的報道。該文發布時，吉利汽車出口海外已10年有余。

自2001年中國加入世界貿易組織（WTO）之后，一批汽車企業紛紛開拓海外市場。據統計，從1958年到2002年的45年間，中國汽車累計出口僅25萬輛，平均每年約5500輛。入世后，隨著產能的增加以及關稅的調整，國產汽車的出海通道變得順暢許多，制造成本也下降不少。2002年，中國出口汽車整車2萬輛；2003年，增長一倍達到4.8萬輛；2005年，達到17.2萬輛；2007年，突破50萬輛；2012年，接近百萬輛。

讓我們回到國際化戰略的基本邏輯上：實施國際化戰略的根本原因是國際市場蘊含潛在的發展機會，通過國際化戰略，企業可以迅速增加新的市場容量、擴大規模經濟[2]、增大產品和流程研發投資的回報等。[3]換句話說，在國際市場上多賣一輛車，增加的邊際成本只是營銷和運輸的成本，而研發、生產等其他成本則可以大幅下降。基于這一邏輯，吉利在2002年就開辟國際市場并不難理解。

那么，如何選擇進入的目的地呢？一個基本邏輯是衡量母國和東道國的國家區位比較優勢。[4]事實上，從出口市場來看，中國汽車主要銷往中東、東南亞、非洲、拉丁美洲等地的發展中國家，這些國家經濟相對落后，幾乎沒有汽車工業，所以需要依靠國外進口。此外，這些國家的消費者重視性價比，對技術要求不高，對品牌也不敏感，中國汽車恰好符合他們的需求，且擁有相對優勢。因此，雖然利潤不高，但中國汽車出口數量的增長還是比較可觀的。吉利就是出海隊伍中的一員，而且是最早開辟新市場的民營企業。2002年，上海吉利美嘉峰國際貿易股份有限公司成立，承擔吉利汽車對外貿易事務。2003年，敘利亞汽車公司馬洛克聯系到該貿易公司，雙方最終商定選擇比較適合敘利亞市場、價格也能為該國消費者所接受的吉利車型出口至敘利亞。同年8月2日，第一批吉利豪情汽車走進敘利亞，這是中國本土民營汽車產品第一次出口海外。

海外市場推動著吉利快速發展的步伐。2004年6月18日，吉利向敘利亞出口320輛轎車，包括220輛華普、60輛優利歐、40輛豪情。這一年全年，吉利出口汽車達到5000輛。截至2005年底，吉利在國外設置了18個分銷商、108個服務中心，共出口7000輛吉利及華普轎車，范圍覆蓋30個國家和地區，大部分位于中東、非洲及中美洲。2006年，吉利汽車的出口總量突破了萬輛。

2006年3月6日，李書福在“中宣部、科技部自主創新巡回報告會”上做的“讓吉利汽車走遍全世界”的演講至今仍擲地有聲：“（吉利）告訴世界汽車同行以及全世界的汽車用戶一個概念——世界汽車工業版圖必須增加中國汽車。中國汽車工業的命運掌握在自己手里，‘吉利要讓中國汽車走遍全世界，而不是讓全世界的汽車跑遍全中國’的那一天才能到來！”

2008年，吉利汽車出口量攀升到3.8萬輛，以自由艦、金剛、遠景、華普為主。此時，吉利在全球53個國家和地區建立了285個銷售點。然而，全球金融危機的發生導致2009年吉利的出口量腰斬，下滑到不足2萬輛。在這個波動的過程中，吉利逐漸確定了自己的海外路線圖：第一階段仍然以俄羅斯、中東、南美等新興市場為主，第二階段進入歐洲，第三階段進入美國。這一戰略與海爾的戰略有明顯不同：海爾是先進入美國市場，之后再開拓歐洲和新興市場。這種選擇差異背后的核心邏輯在于開發現有能力和獲取目標國家區位優勢的差異。[5]

基于這一戰略，2010年后，吉利汽車的出口量逐步回升。2012年，出口總量突破10萬臺（占吉利汽車總銷量的21%），在自主品牌車企中排名第一。另外，在自主品牌轎車海外市場份額方面，吉利汽車從2011年的10%增長到2012年的19%左右。同時，帝豪EC7、全球鷹GX7等新車型成了海外市場的主角。針對不同市場的需求，吉利會對產品做出改進，比如在高溫的沙特地區，車輛需要大水箱，因為對空調制冷的要求高；在俄羅斯地區，為適應寒冷的天氣，尤其重視雨刷器的功能。2007～2012年吉利汽車整車出口量見表1-1。

2013年數據顯示，吉利出口汽車近12萬輛，占集團年銷售總量的22%。俄羅斯、烏克蘭、沙特阿拉伯、伊朗和埃及成為吉利最主要的出口市場，共占總出口量的76%；帝豪EC7是最暢銷的出口車型，占總出口量的一半以上。截至這一年，吉利在41個國家和地區擁有41個獨家銷售代理和527個銷售及服務網點。

表1-1　2007～2012年吉利汽車整車出口量

資料來源：作者根據吉利年報整理。

這些現象標志著吉利在海外市場的表現越發強勁。按照這樣的趨勢，吉利期望在三五年內將海外市場的銷售占比提升到30%～40%。不過當吉利汽車在海外市場叱咤風云、大規模擴張時，其出口量卻突然在2014年、2015年大幅下滑：2014年，出口銷量不到6萬輛，與2013年同比下降49.8%；2015年，出口銷量同比減少56.9%，不到3萬輛。同時，吉利的海外銷售代理和服務網點也陡然減少。

吉利高層人士在接受媒體采訪時解釋，出口下滑屬集團計劃，因過去國際市場拓展效率不高，吉利未來將系統性拓展，例如開辟俄羅斯市場；另外，考慮到國內供不應求及國際市場匯率和政治變動，所以改變了海外發展策略。實際上，這也是受到了全球需求不足、供需結構失衡、金融危機后世界經濟進入調整重構期、地緣政治等因素的影響。不僅吉利的出口貿易量下滑，全國乃至全球的出口貿易都處于震蕩期。特別是由于受到烏克蘭戰亂及西方對俄羅斯的制裁影響，吉利對這兩個國家的出口量大幅減少。

于是，2015年，吉利開始了國際化的新征程。首先，吉利穩定東歐、中東、非洲等地區發展中國家的出口市場，以博越、新帝豪等作為重要出口車型。同時，吉利（白俄羅斯）汽車有限公司（BELGEE）新工廠于2015年動工興建（2017年11月17日，該廠首輛吉利博越下線；2018年，該廠的產量是8700輛）。其次，吉利將以領克為主的新品牌推向歐洲市場。2018年3月，領克02在阿姆斯特丹舉行了全球發布會。“圍繞歐洲戰略，準備了10年，我們知道其他中國企業也在國際化發展，但吉利不允許自己犯錯，吉利沒有第二次機會。”安聰慧如是說。2020年，領克將正式進軍歐洲市場。再次，吉利入股寶騰，進一步開發東南亞市場。2019年寶騰汽車銷量突破10萬大關，時隔3年重回馬來西亞汽車市場亞軍位置。寶騰X70的本地化生產與技術合資公司的成立，開啟了馬來西亞智能網聯汽車新時代，帶動了馬來西亞汽車產業轉型升級。[6]最后，通過并購、入股等方式，吉利開拓新的國際市場。例如，2019年吉利攜手戴姆勒成立合資公司，在全球范圍內聯合運營smart并推動其品牌轉型。

[1] 李五洲.吉利的海外“野心”［EB/OL］.（2014-01-08）［2020-01-09］.http://www.chinatoday.com.cn/ctchinese/zhuanti/2014-01/08/content_649733.htm.

[2] 規模經濟是指擴大生產規模引起經濟效益增加的現象，具有長期平均總成本隨產量增加而減少的特性。

[3] 魏江，鄔愛其，等.戰略管理［M］.北京：機械工業出版社，2018.

[4] 比較優勢理論是指一個國家專門生產自己具有相對優勢較大的產品，并通過國際貿易換取自己不具有相對優勢的產品就能獲得利益。這與亞當·斯密提出的絕對優勢理論的差異在于，絕對優勢只考慮表面的生產力優勢，但比較優勢是考慮相對的優勢。來源：斯拉法，多布.大衛·李嘉圖全集第1卷：政治經濟學及賦稅原理［M］.郭大力，王亞南，譯.北京：商務印書館，2013.

[5] Deng P,Liu Y,Gallagher V C,et al.International strategies of emerging market multinationals:A dynamic capabilities perspective［J］.Journal of Management&Organization,Doi:doi.org/10.1017/jmo.2017.76.

[6] 浙江吉利控股集團.2020年吉利控股集團董事長李書福新年致辭：在變化的市場中把握“不變”的本質［EB/OL］.（2019-12-31）［2020-01-20］.http://zgh.com/media-center/news/2019-12-31/.