第1章 重新認識新媒體

1.1 新媒體的四大革新點

在解釋什么是新媒體前，我們不妨先做一道選擇題，你認為下列哪些平臺屬于新媒體？

A.淘寶頭條

B.微軟小英

C.天涯論壇

D.悟空問答

這道題的答案不是唯一的，我們先不給出答案。

新媒體（New Media）這個概念最早是由CBS（美國哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長彼得·卡爾·戈德馬克（Peter Carl Goldmark）于1967年率先提出的。關于新媒體的定義，聯合國教科文組織和美國《連線》雜志都給出了比較權威的定義。

以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。

——聯合國教科文組織

所有人對所有人的傳播。

——美國《連線》雜志

聯合國教科文組織從技術的角度，強調了新媒體的互聯網屬性；而《連線》雜志，則從傳播的層面強調了傳播者從傳統媒體變成了個人。

事實上，關于新媒體的定義，還有很多種。目前無論哪個定義，都傾向于用“新媒體是……”這樣的判斷句表述，追求本質主義（essentialism）。這種思維來源于自然科學，即總追求正確答案，但在社會科學領域存在言人人殊的情況，追求本質主義會讓大家陷入一種矛盾的狀態。

遵循本質主義做出的定義會存在缺陷，本書采用劉海龍在《大眾傳播理論：范式和流派》中提到的研究方法——話語研究，對新媒體進行定義。簡單而言，話語研究就是圍繞特定語境中的特定文本形成的傳播實踐和社會實踐。

話語研究不再關注事物的本質，而關注對事物本質做出的種種可能的話語。舉個例子，門戶網站、論壇在2000年屬于新媒體，但是目前這些媒體又變成了傳統媒體，取而代之的是微信、微博，這些媒體成為新興媒體。再過幾年，或許又會有新的媒體取代我們現在所謂的“新媒體”。

從話語研究的角度，對新舊的判斷都是基于一定的視角。那如何深入理解新媒體是什么？在這里，我們圍繞其核心路徑，即“內容生產—傳播—受眾消費”這條主線進行探討，媒體從舊到新的發展就是沿著這條主線進行革新的。接下來，我們看看這條主線中的內容生產者、傳播媒介、內容形式和傳播結構的變化。

1.1.1 內容生產者：大眾生產內容

在傳統媒體時代，內容的生產方一般是機構。具體生產者是機構從業人員或者外請專家。

1991年由葛優等主演的熱播劇《編輯部的故事》，講的是《人間指南》雜志社幾個編輯們的趣事，雜志社的選題、稿件都需要經這幾位編輯的手，最后由主編定奪。2001年開播的《百家講堂》邀請了各個領域的專家學者，向大家普及優秀的傳統文化，使一大批優秀學者的知名度大大提升。熱播劇中的編輯、主編及《百家講堂》中的學者就是傳統意義上的內容生產者。

到了互聯網時代，BBS這類論壇媒體興起，有寫作功底的個人也可以直接在媒體上發聲、成為媒體內容的生產者，以下案例就頗具代表性。

1997年10月31日，大連金州體育場，中國隊以2∶3的成績惜敗卡塔爾隊，倒在第六次沖擊世界杯的路上。賽后一位叫“老榕”的網友凌晨寫了一篇稿子，他當時覺得投給報社太麻煩，就發布在叫四通利方（后更名為新浪）的體育論壇上。這篇《大連金州不相信眼淚》48小時內點擊破數萬（當時全國互聯網網民才62萬），堪稱最早的互聯網“爆文”。作為這篇文章的原創作者，“老榕”就是互聯網時代的內容生產者。

進入移動互聯網時代，內容生產者更加多樣，每個人都可以成為媒體人。從微信公眾號主打的“再小的個體，也有自己的品牌”，到快手的“記錄世界記錄你”，這些社交媒體軟件都鼓勵普通大眾生產內容。

藝術家安迪·沃霍爾在20世紀60年代預言：“在未來，每個人都可以成名15分鐘。”生產權進一步釋放后，“人人皆可為生產者”已經得到充分展現，“papi醬”“六神磊磊”“陳翔六點半”等“草根明星創作者”不斷涌現。

1.1.2 傳播媒介：萬物皆媒

1.1.2.1 傳播工具

媒體傳播需要載體，媒體傳播的載體就被稱為媒介。美國著名傳播學家施拉姆說過，“媒介就是傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。”

很難想象曹雪芹寫下73萬字的巨著《紅樓夢》時，如果還沒有發明造紙術，那么大眾傳閱起來會有多艱難。隨著技術的進步，傳播工具不斷創新，我們進入了一個萬物皆媒的時代。

早期，人類通過動作、表情、喊話等原始方式傳遞視覺信息或聲音信息。例如，古代邊防軍事通信依靠的一個重要手段是烽火通信，一旦發現有敵情，士兵就會點燃籠中干柴，借助煙火向下一個烽火臺的人示警。

之后，造紙術和印刷術的發明，讓有形媒介承載的內容信息量得以極大豐富。

1922年，隨著無線電的發明，廣播開始出現，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視的出現使聲音和圖像得到整合，形成新的媒體形式。隨著互聯網時代的到來，媒介又發生了新變化。《數字化生存》的作者尼古拉·尼葛洛龐帝把世界分為原子世界和比特世界。在此之前，報紙通過原子傳播，也就是在現實世界傳播。而在互聯網時代，傳播的媒介變成了比特（Bit），即計算機語言中的二進制數字。

當然，比特世界也在進化，早期的PC互聯網時代，門戶網站、論壇涌現，當時國內四大門戶網站——新浪、網易、搜狐、騰訊風生水起。后來移動互聯網出現，手機端各類App——今日頭條、抖音、快手等，開始占據大家視線。

這兩年智能硬件、物聯網開始興起，硬件和軟件也開始交融，比如亞馬遜推出的智能音箱Echo、蘋果推出的Apple Watch等就是軟硬件交融的產物。某種意義上，我們已經進入了萬物皆媒的時代。

1.1.2.2 內容形式

隨著媒介的迅速發展，其承載的內容形式也越來越豐富。

傳統報紙、廣播的內容形式為一維的圖像、聲音；電視出現后，圖像和聲音得到結合，內容形式變成二維。如今VR出現后，人們可以通過扭轉頭、眼睛或者改變手勢等觀察VR眼鏡中的內容，內容形式變成三維。

1.1.3 傳播結構：新的傳播結構

傳統媒體的傳播結構是樹形結構，層級是從上往下的。例如，一期報紙的發行量是30萬份，印刷后分發到各個報刊亭，然后消費者去報刊亭買一份報紙跟家人一塊看。假設每個家庭有3個人，則最多有90萬人看到這期報紙。

到了新媒體時代，傳播的層級被打破。絕對的中心點消失，每個人既是受眾又是傳播源，形成了復雜的網狀傳播結構（如圖1-1所示）。

我們分析一個案例：某大V粉絲量是30萬，發表一篇文章后，先有5萬人看到；5萬人中有3萬人隨手轉發，假設每個人影響10個人，則會有30萬人看到；這30萬人中，又有10萬人轉發，假設每個人又影響5個人，則又會有50萬人看到。以此類推，實際的傳播過程會更加復雜。

圖1-1中，從樹狀傳播到網狀傳播，傳播量級從幾何級變成指數級。所以微信公眾號常常出現一些百萬級甚至千萬級閱讀量的文章，這在傳統媒體領域幾乎是不可能的。