第三節 數據營銷的理論基礎

通過上文提到的數據營銷的知識，你也許已經發現數據營銷是一個背負了企業龐大期望值的復雜體系，如果說營銷領域的“圣經”是菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《營銷管理》，數據營銷領域卻沒有一本專著能將各種領域理論化，筆者在這里挑選了營銷領域的三個經典理論，這些理論會貫穿所有數據營銷的設計和實踐。

一 客戶關系管理

1．客戶關系管理概述

前文已經提及這個高德納在20年前提出的理論是一切數據營銷的基石。客戶關系管理的基本原理來自零售業淳樸的實操經驗：當服務好一個客戶時，他會把這個好的體驗告訴身邊的10個人；但當客戶得到惡劣對待時，他會在自己的圈子里把怒氣發泄給身邊的50個人。考慮到每個人所處圈子的客戶畫像高度相似（如一個剛懷孕的媽媽，她身邊的朋友、同學、同事的年齡和她接近，出現孕婦的概率遠遠大于普通路人），這種信息的口碑傳遞起著強烈的傳播效果。而社交媒體的出現，使得信息傳遞能量呈現幾何級數增加。例如，2015年發生的“青島大蝦”事件，被極少數不滿客戶影響的目標客戶數量遠遠超出了企業的預料。這種發掘“好蘋果”讓其影響周邊客戶，挑出“爛蘋果”防止發酵更多客戶，就是客戶關系管理的出發點。

“客戶關系管理”在百度百科中的全文解釋是“企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術及互聯網技術來協調企業與客戶間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新的、個性化的客戶交互和服務的過程，其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場份額”。在這里我們看到幾個關鍵詞。

· 信息和互聯網技術手段（利用CRM系統管理客戶數據）。

· 銷售、營銷、服務間的整合。

· 獲取新客戶。

· 維系老客戶。

· 提升客戶忠誠度以增加市場份額。

2．客戶關系管理系統

我們發現，“客戶關系管理”是一個管理學詞匯而不只是營銷學詞匯，它強調的是企業的組織架構、產品設計、銷售、售后服務等商業模式的各個環節都需要以客戶為中心，從而提高企業的贏利能力、收入水平和客戶滿意度等核心競爭力。如圖1-7所示是CRM系統的思維導圖，對企業來說，幫助客戶關系管理理論最后落地的，是貫徹此思想而設計的CRM系統，讀懂CRM系統可以幫助我們理解客戶關系管理理論的精髓。

CRM系統的完整設計邏輯，是連接企業面向客戶的前端部門和后端部門，任何一個部門都擔負著向CRM系統輸入信息和提取信息的責任。CRM系統中存儲的數據有很強的行業特性，大致可以分為以下幾種。

（1）客戶信息

這是指已經購買產品的客戶和潛在客戶的基本信息和聯系方式。

（2）購買歷史

這是指客戶下訂單時，運營部門記錄的購買記錄，包括產品、價格、促銷、套餐、時間等。

（3）商機信息

在企業對企業（Business to Business, B2B）和耐用消費品的企業對客戶（Business to Customer, B2C）領域，一個產品的銷售周期往往以周或月為單位，而企業內部又面臨著人員變動、價格調整等變化。CRM系統中記錄了這些未來可能實現銷售的商機信息，來協同不同部門間針對這個商機的系統。

（4）產品信息

通過與ERP系統的對接，企業可以獲取營銷所需的產品信息，如當前可銷售產品的目錄、多種產品捆綁的解決方案類型等。

（5）價格信息

與ERP系統中對接的產品信息類似，價格信息包括當前產品價格策略、套餐策略（如運營商行業由一部手機、一個寬帶賬號和一部固定電話組成的融合套餐）。

（6）運營數據

在某些行業的CRM系統中會記錄客戶的產品使用情況數據，如銀行信用卡的消費記錄，電信運營商行業中客戶的電話呼叫記錄、3G/4G網絡使用情況等。

（7）外呼信息

對于有呼叫中心的行業（如電話銷售、銀行、保險、運營商、航空等行業），記錄了客戶的售前、銷售、售后等信息。

（8）營銷信息

所有在營銷過程中產生的數據，包括以下三大部分。

· 營銷活動代碼。企業在營銷中對每次營銷戰役和活動都會賦予一個代碼，用來追蹤營銷全過程發生的所有數據。

· 營銷接觸。這是指營銷活動覆蓋的CRM系統中記錄的客戶數量。例如，企業使用CRM系統中的10萬條數據進行了電子郵件營銷，這10萬條客戶數據上都會被標記一次對應營銷活動的接觸記錄。

· 營銷反饋。這是指營銷活動中對營銷活動有反應的客戶。例如，接收了電子郵件的客戶（在CRM系統中有一次接觸記錄），打開了這封電子郵件進行瀏覽，CRM系統中就會記錄一次“打開”行為的反饋。當客戶點擊了電子郵件里的網頁連接URL，系統通過營銷技術又會自動發還一個代碼，在CRM系統中記錄一次“點擊”行為。

以上這些數據，通過圍繞在CRM系統周圍的價值點——流程、策略、技術、資源、職能（人），被嵌入企業“營銷—銷售—服務”的各個業務流程中來產生商業價值，這些流程中各個節點的部門可以從CRM系統中查詢到自己需要的數據，輸入更新的內容，從而推動流程的運轉。

二 客戶生命周期

1．客戶生命周期概述

從嚴格意義上來說，客戶生命周期（Customer Life Cycle）也是客戶關系管理的一部分，在電信運營商、銀行信用卡等契約型銷售行業，客戶使用產品之前需要先簽定契約（如手機套餐），在契約中規定產品使用規則、超出部分的收費標準和合約時間長度的限制等內容。對電信運營商、銀行信用卡企業來說，可以天然收集客戶的行為數據（手機號碼撥打量、信用卡刷卡信息等），而產品本身又高度同質化，客戶附加值并不高，客戶更換供應商的成本過低。例如，幾年前，在手機號碼沒有綁定手機銀行、支付寶、社交媒體時，很多人有2～3張不同電信運營商的手機卡；同時，一個客戶的錢包里有多張信用卡也不稀奇。客戶生命周期起的作用，是基于客戶的消費和行為數據，指導企業發現高利潤區域和潛在離網客戶的維系工作。

2．客戶生命周期的階段

客戶生命周期將客戶購買產品作為周期的起始點，隨著產品的老化和各種偶爾因素（如質量投訴）造成客戶拋棄此品牌產品為終結，在這一周期中，企業將客戶的產品使用分為不同階段，在不同階段賦予不同的商業目的和營銷重點。不同行業的客戶生命周期階段切分不盡相同，如圖1-8所示是以電信運營商為例的客戶生命周期五階段。

· 客戶獲取階段。當客戶購買了產品，還處于一個了解產品的過程中，如果他是沖動消費的話，還存在退貨的可能性。

· 客戶提升階段。客戶慢慢開始熟悉產品，對品牌和產品有了初步的信任，逐漸提升了滿意度。

· 客戶成熟階段。經過一段時間的磨合，產品性能發揮得淋漓盡致，這時存在大量交叉銷售和提升銷售的機會，對企業來說是利潤最高的階段。

· 客戶衰退階段。當產品性能開始老化，市場上出現升級換代的產品，以及契約也開始進入最后的時間區段時，客戶開始更換現有產品。

· 客戶離網階段。產品壽命即將到期，客戶開始采購替代品。

在以上五個不同的階段，營銷也有不同的重點，如表1-3所示。

以購買某運營商的合約機為例。當一個客戶出于各種考慮，與運營商簽定了兩年合約，領回了手機開始使用時，就正式進入客戶生命周期的第一個階段。在使用過程中，客戶自己并不了解所用套餐的每項內容，如3G和4G流量的差別、WIFI時長是什么。這些就是客戶獲取階段的特征，在這個階段，運營商需要通過一些問候短信、售后跟蹤電話（特別是針對選擇了高價位消費套餐的高價值客戶），給予客戶關懷，讓客戶更好地了解套餐的具體內容，這個階段是通過CRM系統中記錄的客戶開始使用套餐的時間來判斷的。

當客戶的業務量（手機使用情況，包括通話時長、流量使用情況等）開始遞增，就進入了客戶提升階段。在這個階段，運營商通過一些節日問候、免費的增值應用來慢慢提升客戶滿意度，讓客戶感覺到其在產品本身之外獲取的一些附加值。這個階段是通過CRM系統中客戶開始使用套餐的時間和業務量數據來判斷的。

當客戶的業務量上升到一個穩定的數據，充分挖掘了套餐的內容后，說明客戶已經熟悉了運營商提供的套餐，這個階段是運營商最容易從客戶那里獲取利潤的階段。例如，流量的超量使用，當客戶套餐中包含2GB的4G流量，但是到了當月的20號流量基本消耗完畢時，運營商可以推薦一些流量包（如50元1GB的本地流量等），這些就是額外的收入。同時，由于運營商的產品線很長，可以從手機業務出發推薦寬帶、固定電話、移動支付等其他產品進行交叉銷售。電信運營商對這個階段的判斷來自客戶對手機產品的使用量（通話時長、短信數量、流量用量等），并且這個階段是電信運營商最希望來得更早、持續時間更長的階段。

之后，當客戶套餐的使用時間接近結束（一般離到期還有半年），或者客戶的使用狀況出現異常（如查詢競爭對手的產品、業務量無理由下降等），就是客戶進入衰退期的征兆。在這個階段，電信運營商不再期待從客戶身上發掘更多的剩余價值，而是將營銷重點放在如何留住客戶上。但對電信運營商來說，因為離到期還有一定時間，客戶很少會花精力去研究到期后的續約政策和競爭對手的產品，所以電信運營商仍然有機會利用客戶的信息不對稱，提供成本較低的續約方案。例如，在套餐到期前半年，通過電話營銷通知老客戶在原有套餐到期時間的基礎上額外加上新套餐的合約時間，但是客戶可以提前拿走新套餐贈送的新手機，并且獲得一定金額的話費。考慮到手機套餐是不斷貶值的，大多數情況下新套餐會比老套餐有更好的內容，這種續約其實節約了電信運營商的成本；同時，由于減少了客戶的麻煩，客戶又能提前拿到更換的新款手機，因此對客戶有一定的吸引力。這個階段是通過客戶的套餐到期時間和產品使用業務量判斷的。

當客戶的套餐還有最后一兩個月就到期，客戶投入大量時間查詢套餐到期后的幾種選擇、現有電信運營商產品和競爭對手產品的對比等信息時，對電信運營商來說，就無法像衰退期那樣，利用客戶的信息不對稱來用低廉的成本維系客戶了，這時高成本的價格戰是唯一能留下客戶的方法，對電信運營商來說這是它們最不愿意看到的。

綜上所述，客戶生命周期是利用CRM系統中現有客戶產品使用行為數據，分辨具體每個客戶的產品使用階段，找到最優化的營銷重點和產品、價格策略的方法論。

三 銷售漏斗模型

銷售漏斗模型概述

相比客戶生命周期關注的是現有客戶的維系，銷售漏斗模型則關注的是新客戶的挖掘。對于快消品領域，在特定市場上投入營銷資源后，由于產品本身價格低、信息不對稱（客戶沒有專業知識來判斷產品推廣賣點的真偽）等原因，客戶容易沖動消費，以天為單位的短期銷售額就會出現明顯波動，企業可以看到營銷直接帶來的收入。但是，對于耐用消費品或B2B產品，營銷和銷售之間的時間間隔沒有這么短，客戶對產品會有一個漫長的了解過程和采購決策鏈，企業無法簡單地直接通過短期銷售額來衡量營銷的優劣，客戶從被營銷到最終實現購買有一個多層轉化的過程，因此企業需要把整個營銷過程細化，分成不同階段來分析營銷對客戶各階段轉化的影響作用。

在不同的行業，銷售漏斗的模型會有所不同，如圖1-9所示是一個以傳統營銷（基于CRM數據的電子郵件發送、直郵等方式）為例的銷售漏斗模型。

（1）客戶數據量

這是指CRM系統中符合市場經理給出的篩選條件的客戶數據量。其中包括來自之前各類營銷渠道收集的潛在客戶數據（尚未購買商品，但是已經收集了數據），如官網上的郵件訂閱、線下活動收集的客戶電話等。

（2）客戶接觸量

這是指基于上述客戶數據量，市場經理制定的營銷方式（如電子郵件方式）所能覆蓋的客戶數量。例如，一個針對某城市的電子郵件營銷，CRM系統中記錄的客戶數據有10萬條。但這10萬條數據中只有4萬條擁有電子郵件地址，因此實際的“客戶接觸量”只有4萬條，漏斗的轉化率是40%。要提高轉化率，需要市場部的數據營銷負責人進行數據的清理和采集（如找第三方數據供應商），提升客戶的營銷方式覆蓋率。這個轉化率的決定因素是數據的質量（覆蓋度）。

（3）客戶反饋量

當客戶接收到營銷推廣后，有些因為各種原因覺得營銷內容與自己無關（如市場部挑選數據時出現偏差、營銷推廣內容不那么吸引人等），所以對營銷內容視而不見。同時，也有一部分目標客戶被營銷內容打動，花精力去了解營銷推廣的產品。在不同的營銷方式中，客戶的這種反饋行為各不相同，如表1-4所示是某行業不同營銷方式的反饋平均值。

通過一些技術收集客戶對營銷活動是否有反饋，能幫助企業了解營銷的效果。承接上文的案例，當企業發出4萬封電子郵件后，其中有5000封被客戶瀏覽，在這5000封中，其中500封客戶點擊了郵件里的URL，進入網站落地頁面，查看了更多信息，那在CRM系統中就會記錄5000個客戶的“打開”反饋和500個客戶的“點擊”反饋。影響客戶接觸量到客戶反饋量轉化率的是整個營銷的質量，即企業發送的電子郵件的主題是否能吸引客戶打開（有些電子郵件雖然有好內容，但因為主題寫得過于普通，可能造成客戶沒有興趣打開），客戶打開后，郵件里的內容是否能打動客戶點擊URL去看更多細節。

（4）客戶商機量

在耐用消費品和B2B商品類別中，當企業收集客戶的反饋后，繼續跟進（如當客戶點擊了郵件里的URL后，企業的呼叫中心跟進對這個客戶進行外呼），最后發掘潛在的商機（有些客戶可能出于學習或其他目的認真瀏覽了營銷內容，其實本身沒有購買需求）。承接上文的例子，企業對500個點擊了郵件URL的客戶進行了外呼，通過溝通發現有100個客戶有實際的購買需求（預算、時間、具體產品需求等）。這個轉化率的決定因素是產品吸引度，即營銷內容推導的產品和價格是否最終能打動客戶，激起客戶的購買欲。

（5）客戶銷售量

這是銷售漏斗的最后環節，是指在上一步挖掘了客戶潛在購買商機后，銷售人員通過一些銷售技巧最終將其轉換為銷售收入的比率。承接上文的例子，100個商機最終轉換為40個銷售訂單。這個轉化率的決定因素是銷售人員的銷售能力，銷售人員需要在客戶被營銷內容打動后的短期時間內，說服客戶進行最終購買。

在上文的例子中，我們可以看到10萬條數據最終如何轉換為40個銷售訂單，如果能看清楚多層銷售漏斗中每一步的轉化率，企業就可以將有限的資源投入到最容易提升轉化率的環節中。