第六節(jié) 數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施

工欲善其事，必先利其器。筆者在和朋友聊天時被問到最多的問題就是“哪個CRM最好”，筆者的回答如下。

首先，數(shù)據(jù)營銷需要的不只是一套CRM系統(tǒng)，而是一整套數(shù)據(jù)營銷設(shè)施體系（包括由各類軟件、硬件組成的應(yīng)用，以及使用這些應(yīng)用的人）。

其次，沒有“最好的”數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用，只有“最適合的”，數(shù)據(jù)營銷各個領(lǐng)域的應(yīng)用升級換代非常之快，每年都會出現(xiàn)很多數(shù)據(jù)營銷新模式和所需的系統(tǒng)，每個數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)都需要投入大量資源去建設(shè)和運營，而且要與現(xiàn)有體系成功對接也有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。企業(yè)需要正確評估現(xiàn)有設(shè)施資產(chǎn)和現(xiàn)階段的需求，然后選擇適合自己的數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用進行建設(shè)。

最后，要有非常清晰的投入產(chǎn)出比預(yù)期，每種數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)的建設(shè)都會帶來一些新的數(shù)據(jù)營銷模式，但這些模式是否能給企業(yè)帶來覆蓋成本的收益，需要企業(yè)有非常清晰的預(yù)測。一個新的數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)往往來自大企業(yè)的個性化需求和開發(fā)，成本會非常高，但是當(dāng)這個系統(tǒng)被證明有效之后，大量軟件開發(fā)公司會進入這個領(lǐng)域進行標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用的開發(fā)，成本會陡然下降。但是，隨著過多企業(yè)使用這個模式，營銷效果也會隨之下降。找到投入和效果的最佳平衡點時間進行數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的建設(shè)，是每個企業(yè)需要考量的。

如圖1-34所示是數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)，按照企業(yè)建設(shè)的內(nèi)部設(shè)施和可以直接采購使用的外部工具及不同的功能，可分為數(shù)據(jù)管理類和數(shù)據(jù)應(yīng)用類。

1．?dāng)?shù)據(jù)治理工具

數(shù)據(jù)治理工具包含ETL和數(shù)據(jù)匹配工具，對企業(yè)收集的各方數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化、清理、匹配、整合，最后將干凈的數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫中以供數(shù)據(jù)營銷使用。

2. CRM系統(tǒng)

可以將CRM理解為存儲各類客戶數(shù)據(jù)，并為企業(yè)內(nèi)部不同角色提供前臺操作的客戶數(shù)據(jù)管理及操作系統(tǒng)，主流的專業(yè)CRM包括Siebel、Salesforce、銷售易等。

3．營銷數(shù)據(jù)庫

當(dāng)企業(yè)內(nèi)部對客戶數(shù)據(jù)管理趨于復(fù)雜，對營銷、銷售、服務(wù)等功能所需的客戶數(shù)據(jù)需要分開對待時，將營銷用的客戶數(shù)據(jù)單獨從CRM中抽取出，建立沒有前臺操作界面的后臺數(shù)據(jù)庫。營銷數(shù)據(jù)庫一般需要定制化開發(fā)。

4．第一方DMP

當(dāng)企業(yè)需要利用內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)對接外部營銷工具進行實時營銷，對數(shù)據(jù)調(diào)用有很高的時間要求及數(shù)據(jù)保密要求時，可以將營銷數(shù)據(jù)庫中的客戶識別碼和對應(yīng)的標(biāo)簽單獨建立一個數(shù)據(jù)庫。第一方DMP需要根據(jù)企業(yè)需求定制化開發(fā)。

客戶數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部存儲在CRM系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)庫、第一方DMP三個系統(tǒng)中，三者的差別如下。CRM系統(tǒng)串接了全公司的銷售、營銷、服務(wù)等流程，在很多企業(yè)內(nèi)部作為企業(yè)核心系統(tǒng)存在，一般由企業(yè)的IT部門負(fù)責(zé)運營維護，同時有存儲數(shù)據(jù)的后臺和進行數(shù)據(jù)操作的前臺界面。CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)往往有復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯，對可能涉及業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)字段不做清理。例如，在某B2B企業(yè)的CRM系統(tǒng)中，“中國銀行”被標(biāo)記了“制造業(yè)”的錯誤行業(yè)代碼，但由于不知道業(yè)務(wù)邏輯（如一個制造業(yè)的銷售人員做了一單中國銀行的銷售，為了將收入提成歸屬于負(fù)責(zé)制造業(yè)的銷售部門，就會出現(xiàn)這種情況），市場部是不可以在CRM前臺把行業(yè)代碼更改為“金融業(yè)”的，否則就會影響收入和提成歸屬。而營銷數(shù)據(jù)庫只用于營銷，一般由市場部找供應(yīng)商建設(shè)運維，市場部可以按照自己的意愿在后臺數(shù)據(jù)庫隨意更改。第一方DMP的數(shù)據(jù)來自營銷數(shù)據(jù)庫，并且不會存儲客戶姓名、地址、歷史購買記錄這樣的敏感信息，只會存儲客戶數(shù)字營銷的識別碼（如cookie ID、手機號碼等）和基于原始數(shù)據(jù)制作的客戶標(biāo)簽（如基于客戶歷史購買記錄和當(dāng)前行為制作的，在未來一個月內(nèi)可能購買商品的數(shù)據(jù)挖掘打分）。

5．?dāng)?shù)據(jù)分析工具

企業(yè)要對客戶數(shù)據(jù)進行分析，需要有把數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)庫中抽取出來的工具和數(shù)據(jù)挖掘工具（如Excel、SAS、SPSS、R等）。

6．商業(yè)智能工具

商業(yè)智能工具將數(shù)據(jù)做成可視化的圖表和界面，給企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)層面的人員使用，這些工具包括Excel、Crystal、Tableau、Cognos、QlikView等。

7．網(wǎng)站分析工具

前文介紹過網(wǎng)站分析的內(nèi)容，Google Analytics和Adobe Omniture都是主流的埋碼和分析工具。

8．用戶忠誠度平臺

用戶忠誠度平臺是為潛在客戶和現(xiàn)有客戶提供積分、互動的營銷平臺，包括Siebel Loyalty、微信公眾號、500friends等主流解決方案。

9．短信平臺

短信平臺是企業(yè)獲取客戶的手機號碼后，向客戶發(fā)送短信的平臺。如果客戶數(shù)據(jù)量很少，可以直接通過企業(yè)員工的個人手機發(fā)送，但是針對大型企業(yè)（如銀行，每個月都需要發(fā)送上億條短信），需要使用運營商提供的專業(yè)短信平臺，并且工業(yè)和信息化部對營銷類型的短信發(fā)送內(nèi)容有法律規(guī)定，嚴(yán)格來說企業(yè)只可以發(fā)送服務(wù)類短信，營銷類短信是被禁止的。

10．電子郵件平臺

與短信平臺類似，當(dāng)企業(yè)掌握了客戶的電子郵件地址后，如果數(shù)據(jù)量很少，可以通過員工郵箱發(fā)送，但當(dāng)數(shù)據(jù)量達到上萬條，各類郵箱服務(wù)商就會設(shè)置規(guī)則將郵件作為垃圾郵件處理，阻擋營銷郵件進入客戶的郵箱。專業(yè)的電子郵件平臺除了需要與郵箱服務(wù)商商定進入白名單，從而把所有郵件正常發(fā)送至客戶外，還需要有能力追蹤電子郵件的打開、點擊、退信、退訂行為。

11．營銷自動化

前文已經(jīng)對營銷自動化工具進行了介紹，主流的營銷自動化工具包括IBM Unica、Adobe Campaign、Oracle Eloqua、SAS、Redpoint、Marketo等。

12．營銷財務(wù)

市場經(jīng)理填寫營銷計劃和預(yù)算，市場總監(jiān)和財務(wù)審批預(yù)算，生成營銷代碼，并連通CRM系統(tǒng)后追蹤端到端營銷結(jié)果的管控系統(tǒng)。

13．外部數(shù)據(jù)庫

外部數(shù)據(jù)庫提供非實時的、合法的數(shù)據(jù)采購平臺，如中國人民銀行的征信系統(tǒng)、鄧白氏（Dun & Bradstreet）的全球B2B客戶數(shù)據(jù)庫等。

14．第三方DMP

第三方DMP實時提供脫敏客戶數(shù)據(jù)（去除敏感字段），如已經(jīng)被Oracle收購的Bluekai、阿里的達摩盤、騰訊的廣點通、百度DMP、Talkingdata等。

15．輿情工具

輿情工具實時抽取社交媒體上的言論，為企業(yè)提供負(fù)面輿情的預(yù)警。國內(nèi)有大量輿情工具，常規(guī)價格每年上萬元。

16．第三方數(shù)據(jù)分析

有些擁有大量數(shù)據(jù)（包括但不限于大數(shù)據(jù)）的平臺，基于企業(yè)的常規(guī)應(yīng)用場景提供標(biāo)準(zhǔn)化分析甚至營銷服務(wù)的工具，如基于搜索大數(shù)據(jù)的百度司南（前文已經(jīng)有詳細(xì)介紹）、基于建筑業(yè)數(shù)據(jù)的瑞達恒、基于電商大數(shù)據(jù)的阿里價格指數(shù)等。

17．第三方數(shù)據(jù)營銷

當(dāng)前國內(nèi)最常見的第三方數(shù)據(jù)營銷是實時競價模式（Real Time Bidding, RTB）和搜索引擎營銷。RTB可以使用DSP提供的標(biāo)準(zhǔn)化工具對接第三方DMP和廣告交易平臺進行實時營銷，通過設(shè)置客戶不同的在線行為來觸發(fā)實時廣告展示（如客戶在電商上搜索了某種商品之后，在新聞網(wǎng)站的頁面上也會看到此類商品的展示圖片）。常見的國內(nèi)DSP包括品友互動、騰訊廣點通、百度DSP等。搜索引擎營銷在國內(nèi)談的最多就是百度關(guān)鍵詞，企業(yè)通過購買與自己的銷售高度關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，讓搜索這些詞的客戶在搜索引擎上先看到自己的主頁。第三方數(shù)據(jù)營銷工具帶來了豐富的應(yīng)用場景。

18．電商引流工具

企業(yè)可以使用第三方電商提供的標(biāo)準(zhǔn)化工具，對目標(biāo)客戶進行廣告內(nèi)容推送或關(guān)鍵詞引流，在淘寶系中最常見的包括淘寶直通車、鉆石展位、聚劃算等。

以上提及的每個數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)設(shè)施都需要企業(yè)投入大量資源，很少有企業(yè)擁有所有基礎(chǔ)設(shè)施并連通使用。對企業(yè)來說，需要正確判斷當(dāng)前的需求、主要目標(biāo)和可承受的投入產(chǎn)出比，再考慮如何投資數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)設(shè)施。筆者根據(jù)企業(yè)規(guī)模，把對數(shù)據(jù)營銷的需求大致分為三個階段，如表1-24所示。

根據(jù)以上三個階段，企業(yè)對數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的選擇如表1-25所示，可以看到，對初級的數(shù)據(jù)營銷企業(yè)來說，少數(shù)懂得數(shù)據(jù)處理的人員和Excel工具就能實現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷的基本功能。