第五節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷的知識(shí)領(lǐng)域

以上我們了解了數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展歷史、基本理論、主要職責(zé)，接下來(lái)看一下數(shù)據(jù)營(yíng)銷有哪些具體的知識(shí)領(lǐng)域，如圖1-17所示是以數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用閉環(huán)的方式串接的知識(shí)領(lǐng)域，以方便理解。

圖1-17中的36個(gè)知識(shí)領(lǐng)域，先按照數(shù)據(jù)架構(gòu)（如何收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、解決數(shù)據(jù)本身問(wèn)題）和數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的變現(xiàn)（客戶數(shù)據(jù)如何幫助營(yíng)銷）分為兩個(gè)大步驟，之后按照數(shù)據(jù)操作的先后順序分為數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)策略、數(shù)據(jù)應(yīng)用和結(jié)果衡量六個(gè)小步驟。

如果按照數(shù)據(jù)營(yíng)銷在企業(yè)中的主要職責(zé)劃分，數(shù)據(jù)營(yíng)銷的知識(shí)體系可以分為如表1-7所示的四大領(lǐng)域。

在這四大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域中，CRM和市場(chǎng)研究存在已久，模式基本成熟，有相當(dāng)多的人才同時(shí)掌握這兩個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)。而數(shù)字營(yíng)銷和電商是十年前出現(xiàn)的新領(lǐng)域，其運(yùn)行模式日新月異，人才跨界比例最高，而且由于這兩個(gè)領(lǐng)域更貼近銷售，能給企業(yè)帶來(lái)更加直觀的財(cái)務(wù)效果，因此人才的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)更多、更優(yōu)秀，同時(shí)這兩個(gè)領(lǐng)域也容易互相打通。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展是隨著這四個(gè)領(lǐng)域的互相融合實(shí)現(xiàn)的，特別是打通基于CRM的傳統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)和基于數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，引入更多跨界的資源形成更新穎的營(yíng)銷方式，是可以預(yù)見的數(shù)據(jù)營(yíng)銷的未來(lái)。

一 數(shù)據(jù)收集：數(shù)據(jù)收集的種類及來(lái)源

數(shù)據(jù)收集可能是企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷首先關(guān)心的問(wèn)題：能收集什么樣的數(shù)據(jù)？客戶數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？

1．?dāng)?shù)據(jù)收集的種類

從數(shù)據(jù)類型來(lái)說(shuō)，收集的客戶數(shù)據(jù)可以分為傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)兩種，如表1-8所示。

傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)主要解決的是“客戶是誰(shuí)”、“客戶買過(guò)什么東西”的問(wèn)題，記錄的是客戶“真實(shí)”的信息。而數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)解決的是“客戶有什么互聯(lián)網(wǎng)行為”的問(wèn)題，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)中收集的客戶行為可以分為以下幾大類。

· 瀏覽行為數(shù)據(jù)：客戶在不同終端（手機(jī)、電腦等）使用不同瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)。

· 搜索行為數(shù)據(jù)：客戶在搜索引擎上的搜索行為。

· 地理行為數(shù)據(jù)：客戶的終端（特別是手機(jī)）出現(xiàn)的地理位置，因?yàn)槭謾C(jī)是隨身攜帶的，可以默認(rèn)手機(jī)的位置就是客戶本人的位置。

· 電商行為數(shù)據(jù)：客戶在不同電商、團(tuán)購(gòu)、O2O平臺(tái)上的瀏覽和購(gòu)買行為。

· 社交行為數(shù)據(jù)：客戶在社交媒體上的一言一行，以及社交媒體上的關(guān)系網(wǎng)數(shù)據(jù)。

· 互聯(lián)網(wǎng)金融行為數(shù)據(jù)：在互聯(lián)網(wǎng)上的借貸行為，以及綜合相關(guān)數(shù)據(jù)后得出的信用數(shù)據(jù)。

在數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)中，對(duì)客戶的識(shí)別基于一個(gè)設(shè)備，而不是具體的人，只是默認(rèn)同一個(gè)設(shè)備的使用者是同一個(gè)人（有時(shí)不能解決一個(gè)設(shè)備有多個(gè)用戶的情況，如網(wǎng)吧里的電腦）。傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)中對(duì)客戶的識(shí)別是通過(guò)姓名、聯(lián)系電話、電子郵件、地址等實(shí)現(xiàn)的；數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)則是根據(jù)客戶的瀏覽器ID（Cookie ID）、電腦網(wǎng)卡的識(shí)別碼（MAC）、手機(jī)的識(shí)別碼（手機(jī)號(hào)、IMEI、安卓ID）等實(shí)現(xiàn)的。在現(xiàn)實(shí)中基于傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)的營(yíng)銷和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的營(yíng)銷是割裂的，但從技術(shù)角度，可以通過(guò)識(shí)別手機(jī)號(hào)碼的方式打通兩部分?jǐn)?shù)據(jù)，從而建立更加完整的360度客戶視圖，形成更多的數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，達(dá)到1+1遠(yuǎn)大于2的效果。

2．?dāng)?shù)據(jù)收集的來(lái)源

在實(shí)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷過(guò)程中的數(shù)據(jù)來(lái)源有兩種方式：一種是自己收集客戶數(shù)據(jù)，該方式適合需要個(gè)性化數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式、有大量預(yù)算的大企業(yè)；另一種是調(diào)用第三方的現(xiàn)成數(shù)據(jù)，該方式適合需要標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式、預(yù)算有限的中小企業(yè)。這里講的是前種方式，讓我們看看那些將建立自己的客戶數(shù)據(jù)體系作為目標(biāo)的企業(yè)是如何收集客戶數(shù)據(jù)的。

如表1-9所示是客戶數(shù)據(jù)的四種數(shù)據(jù)源，是按照數(shù)據(jù)收集平臺(tái)的歸屬和數(shù)據(jù)源的歸屬來(lái)區(qū)分的。

（1）第一方數(shù)據(jù)

第一方數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單理解為企業(yè)在自己的平臺(tái)上收集的屬于自己的數(shù)據(jù)。例如，訂單系統(tǒng)中記錄的交易數(shù)據(jù)；營(yíng)銷活動(dòng)中收集的客戶名片、手機(jī)號(hào)碼；企業(yè)呼叫中心收到的客戶咨詢和投訴時(shí)留下的客戶信息；通過(guò)網(wǎng)站分析技術(shù)收集的訪問(wèn)企業(yè)主頁(yè)和APP的行為數(shù)據(jù)；銀行、運(yùn)營(yíng)商行業(yè)收集的客戶使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（如信用卡刷卡次數(shù)、通話對(duì)象等）。在企業(yè)收集的第一方數(shù)據(jù)中，只有網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)（通過(guò)營(yíng)銷技術(shù)采集），其他都是傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)。

第一方數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)由企業(yè)自主采集，采集數(shù)據(jù)的廣度和深度由企業(yè)自己做主，而且數(shù)據(jù)可信度相對(duì)高。收集的客戶數(shù)據(jù)包括現(xiàn)有客戶及已經(jīng)與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)的潛在客戶。

第一方數(shù)據(jù)的劣勢(shì)是除了少數(shù)行業(yè)（如需要實(shí)名的銀行、電信運(yùn)營(yíng)商等），大部分行業(yè)很難收集客戶銷售/商機(jī)之外的客戶數(shù)據(jù)，如客戶的年齡、收入、性別等，這些數(shù)據(jù)雖然可以通過(guò)用價(jià)格昂貴的調(diào)研和客戶在申請(qǐng)會(huì)員時(shí)登記的信息等手段進(jìn)行收集，但是數(shù)據(jù)完備度和準(zhǔn)確率相當(dāng)?shù)汀Ａ硗猓捎谄髽I(yè)收集的傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)是割裂的，第一方數(shù)據(jù)最終的營(yíng)銷方式還是以傳統(tǒng)的電子郵件、直郵、電話營(yíng)銷為主，新穎的數(shù)據(jù)營(yíng)銷手段應(yīng)用場(chǎng)景較少。

第一方數(shù)據(jù)大部分的用途是根據(jù)現(xiàn)有客戶的購(gòu)買行為，判斷潛在客戶的銷售機(jī)會(huì)或現(xiàn)有用戶的交叉銷售機(jī)會(huì)，最后通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式（電子郵件、直郵等）進(jìn)行營(yíng)銷以增加收入。它還可用于老客戶的維系，以及在B2B或B2C耐用消費(fèi)品領(lǐng)域接近銷售周期末端的潛在客戶的營(yíng)銷。

（2）第二方數(shù)據(jù)

第二方數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單理解為在外部平臺(tái)上收集的屬于自己的數(shù)據(jù)，主要包括社交媒體和電商數(shù)據(jù)兩大類。社交媒體提供的API接口數(shù)據(jù)包括客戶在企業(yè)所屬社交媒體賬號(hào)上的行為數(shù)據(jù)。以微信公眾號(hào)為例，騰訊提供所有粉絲用戶的ID、性別、注冊(cè)地、發(fā)言等各種數(shù)據(jù)（具體請(qǐng)?jiān)谒阉饕嫔纤阉鳌拔⑿砰_發(fā)者手冊(cè)”，有具體介紹）。電商數(shù)據(jù)主要是客戶訂單數(shù)據(jù)，包括電商給客戶發(fā)貨時(shí)快遞單上記錄的客戶聯(lián)系方式及購(gòu)買商品的定價(jià)和品類等。

第二方數(shù)據(jù)能收集的數(shù)據(jù)類型完全取決于這些外部平臺(tái)的開放程度。電商數(shù)據(jù)屬于傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)，可以通過(guò)客戶姓名、手機(jī)、地址與企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)連通，而社交媒體數(shù)據(jù)記錄的是客戶的行為，但是企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)客戶注冊(cè)。將登錄密碼發(fā)送到客戶手機(jī)上，可以收集客戶的手機(jī)號(hào)碼，以此與第一方數(shù)據(jù)連通。微信作為最大的社交媒體，幾乎每個(gè)月都會(huì)修改開放的數(shù)據(jù)類型，為企業(yè)提供新的數(shù)據(jù)類型，這些數(shù)據(jù)調(diào)取的方式是以實(shí)時(shí)API形式實(shí)現(xiàn)的，是實(shí)時(shí)營(yíng)銷的主要數(shù)據(jù)源。

第二方數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)是有最大的數(shù)據(jù)真實(shí)性，客戶在社交媒體上的一言一行、在電商平臺(tái)上購(gòu)買的商品等數(shù)據(jù)的真實(shí)性很高，用第二方數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)最大的精準(zhǔn)度，并且由于通過(guò)實(shí)時(shí)方式采集數(shù)據(jù)，因此可以支撐實(shí)時(shí)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)類型，能夠產(chǎn)生足夠多的營(yíng)銷場(chǎng)景。

第二方數(shù)據(jù)的劣勢(shì)是數(shù)據(jù)采集源并不屬于企業(yè)，當(dāng)外部平臺(tái)一旦停止提供數(shù)據(jù)，或者提出一個(gè)企業(yè)無(wú)法接受的條件時(shí)，企業(yè)就只能拋棄過(guò)去做的所有努力，之前基于第二方數(shù)據(jù)建設(shè)的數(shù)據(jù)設(shè)施和營(yíng)銷模式一夜之間就會(huì)失去作用。此外，這些為企業(yè)提供客戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)往往還希望賺取企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，會(huì)連同數(shù)據(jù)一起建立封閉的營(yíng)銷生態(tài)圈（如淘寶的直通車和鉆石展位等引流體系、微信的廣點(diǎn)通），并在企業(yè)數(shù)據(jù)連通環(huán)節(jié)和營(yíng)銷方式上設(shè)置很多障礙。例如，在微信中無(wú)法打開淘寶頁(yè)面（為解決這個(gè)問(wèn)題，淘寶變相做了淘寶口令），微信也頒布了嚴(yán)格的規(guī)則來(lái)限制微信圈里的營(yíng)銷類型。例如，某創(chuàng)業(yè)公司構(gòu)思了一個(gè)病毒傳播創(chuàng)意，用戶在該公司的微信公眾號(hào)輸入自己的姓名和生日后，頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)一張帶有很多描述客戶關(guān)鍵詞的圖片，并且可以讓用戶一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里，但由于該公司沒(méi)有購(gòu)買微信的營(yíng)銷工具，騰訊可以在短時(shí)間內(nèi)宣布這個(gè)創(chuàng)意不合規(guī)而關(guān)閉其公眾號(hào)，這個(gè)小小的創(chuàng)業(yè)公司之前努力收集的上百萬(wàn)名關(guān)注粉絲的數(shù)據(jù)瞬間作廢。

（3）第三方數(shù)據(jù)

第三方數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單理解為外部供應(yīng)商擁有的數(shù)據(jù)，企業(yè)只能通過(guò)購(gòu)買、交換、租賃等方式使用這些數(shù)據(jù)。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在中國(guó)，B2C領(lǐng)域的數(shù)據(jù)（個(gè)人數(shù)據(jù)）買賣是非法的，在幾年前的“3·15”晚會(huì)上曝光了一些第三方數(shù)據(jù)公司銷售車主、房主的信息，這些數(shù)據(jù)公司最終受到了法律的懲罰。不過(guò)，在B2B領(lǐng)域可以通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買企業(yè)名錄、企業(yè)征信等客戶數(shù)據(jù)，但這樣的數(shù)據(jù)采購(gòu)仍然走在法律的紅線邊緣。

第三方數(shù)據(jù)的收集包括以下幾種方式。

· 直接采購(gòu)客戶數(shù)據(jù)（主要發(fā)生在B2B領(lǐng)域）。如全國(guó)所有三甲醫(yī)院的名字、地址、總機(jī)電話等信息。

· 字段補(bǔ)充。這是指對(duì)企業(yè)已有數(shù)據(jù)中缺失的字段進(jìn)行補(bǔ)充，有種供應(yīng)商叫DMP，它們手上有通過(guò)各種渠道收集的客戶數(shù)據(jù)。以美國(guó)著名的DMP Bluekai為例，它收集了數(shù)億名美國(guó)人和千萬(wàn)個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)，其中針對(duì)個(gè)人的標(biāo)簽有數(shù)千種，包括這些人的身高、年齡、收入水平、開車類型、家里是否養(yǎng)寵物等。通過(guò)一些識(shí)別碼的匹配（如手機(jī)號(hào)碼），企業(yè)可以通過(guò)外部數(shù)據(jù)補(bǔ)充自己數(shù)據(jù)庫(kù)里缺失的字段。對(duì)于這種方式的數(shù)據(jù)合規(guī)，不同國(guó)家有不同的法律規(guī)定，在國(guó)外有嚴(yán)格的營(yíng)銷許可，儲(chǔ)存在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)里的數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的客戶都同意接收企業(yè)的營(yíng)銷接觸，企業(yè)獲取的也只是現(xiàn)有客戶的標(biāo)簽，而非具體的聯(lián)系方式。

· 數(shù)據(jù)租賃。在電子郵件營(yíng)銷方式中，有些數(shù)據(jù)供應(yīng)商擁有上億份電子郵件地址和客戶地址，作為企業(yè)無(wú)法承擔(dān)全部購(gòu)買的費(fèi)用（當(dāng)然也不一定合法），但是企業(yè)可以提出數(shù)據(jù)要求，將需要發(fā)送的電子郵件或直郵直接交給這些數(shù)據(jù)供應(yīng)商，通過(guò)這些數(shù)據(jù)供應(yīng)商的營(yíng)銷工具進(jìn)行營(yíng)銷推送，然后按照使用數(shù)據(jù)量付費(fèi)。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)看不到底層的客戶數(shù)據(jù)，但是通過(guò)電子郵件或直郵上備注的聯(lián)系方式（如400電話、企業(yè)官網(wǎng)等），可以吸引客戶主動(dòng)與企業(yè)溝通，最后收集客戶數(shù)據(jù)。

第三方數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)是獲取的客戶數(shù)據(jù)類型豐富（只要有供應(yīng)商提供），只要經(jīng)費(fèi)充足，可以瞬間收集海量數(shù)據(jù)。

第三方數(shù)據(jù)的劣勢(shì)是數(shù)據(jù)合規(guī)，在歐美國(guó)家有明確的數(shù)據(jù)合規(guī)規(guī)則，但在中國(guó)，這根紅線相當(dāng)模糊，企業(yè)很容易陷入法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，在B2B行業(yè)，美國(guó)政府有明確的嚴(yán)禁銷售名單，規(guī)定了美資公司在全世界范圍內(nèi)不可以進(jìn)行接觸的企業(yè)名單。但是，在國(guó)內(nèi)沒(méi)有成文規(guī)定，只有當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷接觸政府敏感部門和軍工時(shí)，才會(huì)被政府嚴(yán)厲警告甚至處罰，但事前沒(méi)有一個(gè)具體的清單可供參考。

（4）開放數(shù)據(jù)

以上三種方式獲取的客戶數(shù)據(jù)都需要很高的成本，那是否有廉價(jià)的數(shù)據(jù)源呢？開放數(shù)據(jù)就是成本最低的選擇。互聯(lián)網(wǎng)上存在大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有各種類型，并且會(huì)自動(dòng)更新，配合不同的應(yīng)用場(chǎng)景有相當(dāng)高的價(jià)值。通過(guò)結(jié)合爬蟲技術(shù)，可以把互聯(lián)網(wǎng)上這些可見的信息扒取下來(lái)作為營(yíng)銷使用。

最常見的開放數(shù)據(jù)包括招聘網(wǎng)站上的信息（通過(guò)了解哪些企業(yè)在招人，能估算這個(gè)企業(yè)的規(guī)模和相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買可能性）、企業(yè)信用信息（政府建設(shè)的相關(guān)信息網(wǎng)站，信息包括全國(guó)各企業(yè)的名字、注冊(cè)資金、經(jīng)營(yíng)范圍等）、社交媒體數(shù)據(jù)（雖然也可以通過(guò)API接口作為第二方數(shù)據(jù)采集，但是同樣可以通過(guò)爬蟲扒取API接口沒(méi)有開放的數(shù)據(jù)）等。本書第三章有利用招聘信息進(jìn)行商機(jī)挖掘的案例介紹。

開放數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)是廉價(jià)，一個(gè)懂爬蟲工具的工程師（技術(shù)含量并不高）、一個(gè)爬蟲工具（國(guó)內(nèi)著名的標(biāo)準(zhǔn)化爬蟲工具年費(fèi)不過(guò)幾百元，除了標(biāo)準(zhǔn)化工具，大部分統(tǒng)計(jì)工具如R、Python也有免費(fèi)的爬蟲模塊）、找到擁有大量數(shù)據(jù)的網(wǎng)站加上一臺(tái)電腦，一天就可以扒取上百萬(wàn)條數(shù)據(jù)。

開放數(shù)據(jù)的劣勢(shì)是扒取的數(shù)據(jù)仍然有一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，這些數(shù)據(jù)的歸屬會(huì)引來(lái)一些問(wèn)題，另外開放數(shù)據(jù)的選擇相對(duì)較少。

二 數(shù)據(jù)治理：數(shù)據(jù)使用前的清理工作

擁有了客戶數(shù)據(jù)后，企業(yè)仍然需要對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和加工才能使用。例如，CRM系統(tǒng)中存儲(chǔ)了各種來(lái)源的客戶數(shù)據(jù)，其中字段“城市”標(biāo)明了這個(gè)客戶所在的城市，但是這個(gè)字段填寫的內(nèi)容包括“上海”、“上海市”、“Shanghai”、“SH”等多種寫法，當(dāng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員想從CRM系統(tǒng)中抽取上海的客戶時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)樽侄蔚牟粯?biāo)準(zhǔn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。如果再對(duì)應(yīng)“電話”字段，發(fā)現(xiàn)一些城市標(biāo)明“上海”的客戶區(qū)號(hào)卻是010，北京的區(qū)號(hào)，這樣的數(shù)據(jù)會(huì)給數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)極大的負(fù)面影響。如果不能保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，結(jié)果就會(huì)使前后做的所有努力都變得沒(méi)有意義。

要保證CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)質(zhì)量，需要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)步驟。

1．?dāng)?shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化

先確認(rèn)采集客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源中，那些重要的、以后可以使用的數(shù)據(jù)字段，給這些字段進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。例如，手機(jī)號(hào)碼可能有不同的格式，如數(shù)字型的13812345678，字符型的+8613812345678，字符型的138-1234-5678。在確定一種格式后，需要對(duì)所有數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一處理和轉(zhuǎn)換，這種處理是通過(guò)ETL技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，典型的軟件有Informatica、Datastage等。

除了以上數(shù)據(jù)格式和定義標(biāo)準(zhǔn)化外，還有針對(duì)客戶行為數(shù)據(jù)的“非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化”，這個(gè)名詞可能在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域經(jīng)常被提及，在數(shù)據(jù)營(yíng)銷中主要是針對(duì)社交媒體數(shù)據(jù)的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)想通過(guò)分析客戶在社交媒體的發(fā)言，了解這個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品的喜好和購(gòu)買階段，以匹配對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，最大的技術(shù)難點(diǎn)是客戶在社交媒體上的發(fā)言都是隨性的、無(wú)規(guī)律的，面對(duì)海量的客戶發(fā)言時(shí)，無(wú)法簡(jiǎn)單地對(duì)客戶進(jìn)行分析和細(xì)分。解決這個(gè)問(wèn)題的技術(shù)是“語(yǔ)義分析”，最早研究這個(gè)技術(shù)的是“冷戰(zhàn)”時(shí)期的美國(guó)政府：在通過(guò)各種渠道收集蘇聯(lián)情報(bào)后，如何在每天數(shù)萬(wàn)份情報(bào)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容呢？讓數(shù)千個(gè)有判斷力的資深人士用肉眼去看是不現(xiàn)實(shí)的，這時(shí)只能求助于計(jì)算機(jī)了。首先需要完成俄文到英文的翻譯，然后預(yù)設(shè)一些關(guān)鍵詞，當(dāng)情報(bào)中提及“核武器”、“襲擊”等這種指定關(guān)鍵詞時(shí)就需要把這些情報(bào)挑出，最后將每天數(shù)萬(wàn)份情報(bào)壓縮到幾十份、讓資深人士判斷。如圖1-18所示是數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域語(yǔ)義分析的模式。

以下舉例說(shuō)明。某汽車公司想從數(shù)據(jù)相對(duì)開放的微博上找到目標(biāo)客戶。它首先設(shè)立了挑詞詞庫(kù)，包括自己的品牌名字、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名字、“試駕”、“買車”等關(guān)鍵詞。然后通過(guò)微博API接口抽取含以上關(guān)鍵詞的客戶發(fā)言（每天在微博上的發(fā)言有上億條，無(wú)法全部下載分析，如果限定以上關(guān)鍵詞，可以壓縮到每天十萬(wàn)條左右），抽取數(shù)據(jù)后通過(guò)一些拆詞工具（最常用的工具是免費(fèi)的分析工具R，網(wǎng)上有許多開源的拆詞詞庫(kù)，如中科院開發(fā)的中文字庫(kù)，拆詞詞庫(kù)和之前的挑詞詞庫(kù)的差別是前者包含幾乎中文中的所有詞匯）把客戶發(fā)言的整句拆成一個(gè)個(gè)詞匯，之后對(duì)這些詞匯進(jìn)行分析，如圖1-19所示。

從圖1-19中可以看到，在客戶50個(gè)字不到的發(fā)言中，真正有價(jià)值的是客戶提及了“試駕”和“××款汽車”，而客戶關(guān)注的詞匯有“駕駛性能”（并且給出了評(píng)價(jià)“真不錯(cuò)”）和“價(jià)格”（評(píng)價(jià)是“貴”），因此企業(yè)判斷客戶的核心痛點(diǎn)是價(jià)格。由于從每條微博中都可以找到發(fā)言者的微博ID，企業(yè)可以以“價(jià)格”為核心營(yíng)銷內(nèi)容針對(duì)客戶進(jìn)行推送。在全過(guò)程中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)詞匯“駕駛性能”不在最初的挑選詞庫(kù)中，但是由于在其他微博發(fā)言中都有所提及，因此企業(yè)會(huì)將這個(gè)詞加入挑詞詞庫(kù)。

相比其他數(shù)據(jù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)，客戶在社交媒體上的發(fā)言數(shù)據(jù)更能表達(dá)其內(nèi)心的真實(shí)感覺(jué)。語(yǔ)義分析是一個(gè)獲取客戶采購(gòu)目標(biāo)和采購(gòu)階段的核心技術(shù)，在營(yíng)銷上有很多適合的應(yīng)用場(chǎng)景。但是，相比天然拆詞的西方語(yǔ)言（如在英語(yǔ)中，每個(gè)整句由詞匯組成，每個(gè)詞匯不會(huì)有太復(fù)雜的多重含義），中文的整句由詞匯組成，而詞匯又由“字”這個(gè)更小的拼圖組成，不同的拆詞工具基于一堆字拆出來(lái)的詞匯組成會(huì)有很大不同，再加上標(biāo)點(diǎn)符號(hào)改變語(yǔ)氣，對(duì)中文整句的拆詞難度遠(yuǎn)大于西方語(yǔ)言，因此，語(yǔ)義分析技術(shù)在中文領(lǐng)域并沒(méi)有西方語(yǔ)言走得這么遠(yuǎn)。

語(yǔ)義分析除了能挖掘目標(biāo)客戶外，還有更多的營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景，如在第二章提到的“賣點(diǎn)提煉”，甚至更加前沿的“情感分析”，對(duì)客戶發(fā)言的每個(gè)詞進(jìn)行打分，建立提及“好”是+1、“非常好”是+2、不好是“-1”的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，最終判斷客戶對(duì)產(chǎn)品的定量喜好程度和定量的購(gòu)買周期，從而更加精確地進(jìn)行營(yíng)銷投放。

語(yǔ)義分析是筆者非常看好的一個(gè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域，在國(guó)外，語(yǔ)義分析不僅能針對(duì)文字，甚至已經(jīng)做到了語(yǔ)音層面，很多呼叫中心接聽客戶電話的已經(jīng)不再是實(shí)實(shí)在在的一個(gè)個(gè)“人”，而是智能的程序，根據(jù)客戶的發(fā)言判斷回復(fù)的語(yǔ)句。在國(guó)內(nèi)，由于中文的復(fù)雜程度，雖然還未出現(xiàn)這樣的技術(shù)，但是隨著這個(gè)技術(shù)的成熟，會(huì)出現(xiàn)更多有意思的數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式。

2．?dāng)?shù)據(jù)清理

不同數(shù)據(jù)源收集的客戶數(shù)據(jù)由于各種原因，會(huì)存在一些數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題。例如，客戶在調(diào)研問(wèn)卷上填寫的假姓名和聯(lián)系方式；企業(yè)銷售人員為了不讓自己的公司了解真實(shí)的客戶信息，在CRM系統(tǒng)中錄入虛假的客戶信息；營(yíng)銷供應(yīng)商為了完成指標(biāo)編造假數(shù)據(jù)；每天在各五星級(jí)酒店晃悠，參加產(chǎn)品推薦會(huì)，但目的是領(lǐng)取免費(fèi)禮品和享受午餐的“會(huì)蟲”給的虛假名片；在客戶數(shù)據(jù)錄入時(shí)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤，等等。以上這些都是造成數(shù)據(jù)虛假的原因。在將這些數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)系統(tǒng)前，數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員需要對(duì)它們及時(shí)鑒別并進(jìn)行清理，防止錯(cuò)誤數(shù)據(jù)被營(yíng)銷部門使用。

首先，數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員需要憑借經(jīng)驗(yàn)對(duì)收集的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，如長(zhǎng)度只有10位的手機(jī)號(hào)碼、不帶@字符的電子郵件地址，都是錯(cuò)誤數(shù)據(jù)需要清理（如原數(shù)據(jù)是abcsina.com，這是在錄入數(shù)據(jù)時(shí)在“sina”之前缺失了@，而缺了一位的手機(jī)號(hào)碼只能直接刪除）。

其次，通過(guò)相關(guān)字段的對(duì)比了解數(shù)據(jù)真實(shí)度。例如，拿一張“全國(guó)城市名—郵編—電話區(qū)號(hào)—手機(jī)號(hào)段歸屬城市”的對(duì)照表，判斷客戶填寫的數(shù)據(jù)是否有沖突，雖然可能存在一個(gè)客戶在多個(gè)城市辦公的情況，但如果這個(gè)比例超過(guò)1%就是不可接受的了。又如，利用“中文—拼音”的對(duì)照工具（有基于Excel的相關(guān)工具），將客戶名字轉(zhuǎn)換成拼音字母，查看電子郵件中是否含這些拼音（有些人愿意用名字的拼音作為電子郵件地址的一部分），如果匹配率不到20%，那就需要人工識(shí)別了，如果看到大量姓名是“張三”，但郵件地址是lisi@sina.com的數(shù)據(jù)，就需要找到數(shù)據(jù)源探查具體原因。

再次，通過(guò)一些工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，清除數(shù)據(jù)中的空格、非法字符等，當(dāng)數(shù)據(jù)量很大時(shí)，需要通過(guò)上文提及的ETL工具實(shí)現(xiàn)。

最后，通過(guò)測(cè)試工具對(duì)已經(jīng)確認(rèn)格式和邏輯正確的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試。例如，通過(guò)電子郵件發(fā)送歡迎郵件，通常電子郵件發(fā)送供應(yīng)商都提供退回功能，列出發(fā)送失敗的郵件列表和失敗原因（郵件已滿、郵箱不存在、郵件服務(wù)器拒收等）。而電話號(hào)碼則是“信令”技術(shù)，批量對(duì)電話號(hào)碼進(jìn)行預(yù)呼，根據(jù)撥打時(shí)運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)的回復(fù)如“你撥打的用戶忙”、“你撥打的電話是空號(hào)”、正常接通的“嘟嘟”聲等情況進(jìn)行羅列，了解電話號(hào)碼的正確程度。

數(shù)據(jù)清理的大致邏輯如上所述，但是手法遠(yuǎn)不止以上這些，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清理，可以保證之后錄入CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是基本正確的。

3．?dāng)?shù)據(jù)匹配

同一個(gè)客戶出現(xiàn)在同一個(gè)企業(yè)的多個(gè)數(shù)據(jù)收集渠道中是一個(gè)普遍現(xiàn)象，識(shí)別這個(gè)客戶并拼合多個(gè)數(shù)據(jù)源的行為能幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)地了解客戶，并且找到更加精確的營(yíng)銷推送渠道。下面以如表1-10所示的某奶粉的潛在購(gòu)買者為例。

表1-10適用的場(chǎng)景是一個(gè)購(gòu)買了某品牌孕婦奶粉（針對(duì)生產(chǎn)前的孕婦）的客戶，在購(gòu)買時(shí)留下了自己的聯(lián)系方式，并且辦理了會(huì)員卡，而在填寫會(huì)員卡資料時(shí)留下了不太真實(shí)的姓名和地址（企業(yè)無(wú)法要求客戶提供真實(shí)的身份信息），為了接收密碼，客戶不得不填寫真實(shí)的手機(jī)號(hào)碼，通過(guò)短信收到密碼。作為奶粉企業(yè)，雖然收集了客戶數(shù)據(jù)并錄入了CRM系統(tǒng)，但仍然無(wú)法判斷這個(gè)客戶購(gòu)買奶粉是自用還是送人，也無(wú)法判斷這個(gè)客戶具體的生育時(shí)間（一般來(lái)說(shuō)客戶懷孕三個(gè)月后會(huì)開始喝孕婦奶粉，但也許該客戶之前已經(jīng)購(gòu)買過(guò)其他品牌的同類產(chǎn)品）。對(duì)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，判斷客戶具體的生育日期對(duì)針對(duì)性營(yíng)銷是非常重要的，孩子出生后的第一口奶往往決定了之后接受的奶粉品牌，因此在孩子出生前1～2個(gè)月的營(yíng)銷至關(guān)重要。而孩子出生之后每幾個(gè)月就需要更換不同配方的階段奶粉，由于過(guò)敏等原因，客戶有10%～20%的概率在每個(gè)階段交界會(huì)更換奶粉品牌，因此奶粉企業(yè)仍可能在這些階段通過(guò)營(yíng)銷贏回其他品牌的客戶。要了解客戶具體的生育時(shí)間，雖然可以讓門店促銷員在客戶購(gòu)買時(shí)對(duì)其進(jìn)行問(wèn)卷填寫，但由于各種干擾因素的存在，最后收集的數(shù)據(jù)不一定真實(shí)。

除了依靠線下銷售端收集客戶數(shù)據(jù)外，奶粉企業(yè)還能收集客戶在其開設(shè)的電商上的購(gòu)買行為、基于Cookie技術(shù)的客戶互聯(lián)網(wǎng)行為、基于社交媒體的客戶行為、客戶是否進(jìn)出生育相關(guān)場(chǎng)所的地理信息位置數(shù)據(jù)（由第三方提供，后文會(huì)詳述）、客戶是否安裝了生育相關(guān)APP及具體安裝時(shí)間等客戶行為數(shù)據(jù)，來(lái)支撐判斷這個(gè)客戶的具體生育日期并指導(dǎo)營(yíng)銷，而不同數(shù)據(jù)源有不同的客戶唯一識(shí)別碼，同一個(gè)數(shù)據(jù)源也會(huì)有超過(guò)一個(gè)客戶識(shí)別碼。

數(shù)據(jù)匹配的責(zé)任就是收集同一個(gè)客戶在多個(gè)數(shù)據(jù)源中的客戶識(shí)別碼，通過(guò)連通這些客戶識(shí)別碼來(lái)拼合數(shù)據(jù)，起到用戶ID管理的作用。表1-11展示了在數(shù)據(jù)匹配過(guò)程中，傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的不同模式。

傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)的匹配過(guò)程相對(duì)容易理解（姓名、地址、電話即可），但是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的匹配過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜。首先，客戶識(shí)別碼是基于不同體系的（終端、網(wǎng)頁(yè)瀏覽器、路由器、操作系統(tǒng)等），很多識(shí)別碼的有效性很短。其次，客戶在同一個(gè)體系里的識(shí)別碼非唯一，如同一個(gè)客戶可能有多個(gè)微博ID。第三，客戶識(shí)別碼往往對(duì)應(yīng)的是一個(gè)終端（如一部手機(jī)）而不是一個(gè)具體的客戶，如一個(gè)家庭上網(wǎng)時(shí)客戶識(shí)別碼是基于路由器的IP地址，但這個(gè)路由器背后有幾個(gè)客戶卻無(wú)法探知。最后，個(gè)體客戶行為的差異性會(huì)造成數(shù)據(jù)的匹配過(guò)程中發(fā)生大量數(shù)據(jù)邏輯沖突。例如，如何理解一個(gè)客戶花大量時(shí)間玩網(wǎng)絡(luò)游戲、經(jīng)常出現(xiàn)在國(guó)外、經(jīng)常住宿高級(jí)酒店、在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常購(gòu)買人均20元的低端餐飲的行為？

傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)之間的連通方式，現(xiàn)階段最常用的是手機(jī)號(hào)碼，因此，我們現(xiàn)在就理解了為什么下載一個(gè)很小的APP也一定要輸入手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行注冊(cè)，這些免費(fèi)的APP為用戶提供免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)收集了用戶的行為數(shù)據(jù)。要將這些數(shù)量不大的行為數(shù)據(jù)拿到市場(chǎng)上去銷售，必須將其融入更大的數(shù)據(jù)體系，而在融入過(guò)程中必須有手機(jī)號(hào)碼這個(gè)客戶識(shí)別碼才有價(jià)值。

4．?dāng)?shù)據(jù)整合

在對(duì)不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、清理和匹配后，最后一步就是將其整合到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，其中的操作包括不同數(shù)據(jù)表之間的映射、插入/刪除記錄、同一個(gè)字段數(shù)據(jù)源的優(yōu)先級(jí)、數(shù)據(jù)備份等，這是一個(gè)偏數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的知識(shí)領(lǐng)域，在此不再展開敘述。

三 數(shù)據(jù)平臺(tái)：數(shù)據(jù)的存放平臺(tái)和應(yīng)用工具

有了數(shù)據(jù)后，還需要配套的存儲(chǔ)數(shù)據(jù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)的系統(tǒng)環(huán)境，以及數(shù)據(jù)最終在數(shù)據(jù)庫(kù)中的展現(xiàn)形式（360度客戶視圖）。在數(shù)據(jù)營(yíng)銷中，不可避免的問(wèn)題是數(shù)據(jù)安全，企業(yè)花了高昂的成本得來(lái)的數(shù)據(jù)資源有時(shí)會(huì)被內(nèi)外部的各種人或技術(shù)竊取，給企業(yè)帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

1．?dāng)?shù)據(jù)設(shè)施

前文也提及，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)營(yíng)銷涉及復(fù)雜的IT技術(shù)，每個(gè)簡(jiǎn)單營(yíng)銷場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)背后都有許多IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)流管理，企業(yè)在數(shù)據(jù)設(shè)施上的投資也在大幅增加。因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容過(guò)于龐大，所以筆者會(huì)在本章的第六節(jié)單獨(dú)詳解。

2. 360度客戶視圖

隨著大數(shù)據(jù)概念的興起，很多人會(huì)把數(shù)據(jù)營(yíng)銷描述為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，雖然只有一字之差，但也體現(xiàn)了當(dāng)前數(shù)據(jù)營(yíng)銷的趨勢(shì)：隨著營(yíng)銷技術(shù)的成熟，企業(yè)能通過(guò)更多數(shù)據(jù)源收集客戶的行為數(shù)據(jù)（之前的“數(shù)據(jù)收集”部分提到了四種數(shù)據(jù)收集源和方式）。實(shí)行傳統(tǒng)CRM的大型企業(yè)，十年的客戶數(shù)據(jù)積累也就在T級(jí)別，而通過(guò)營(yíng)銷技術(shù)收集數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的中小型企業(yè)，也許每周就會(huì)產(chǎn)生T級(jí)數(shù)據(jù)。

問(wèn)題是，企業(yè)收集如此大體量的數(shù)據(jù)的目的是什么？知道客戶每分鐘的地理位置，知道他們過(guò)去數(shù)年的購(gòu)買記錄，知道他們?cè)诰W(wǎng)站上瀏覽了哪些網(wǎng)頁(yè)，能如何幫助營(yíng)銷呢？

360度客戶視圖不只是一種營(yíng)銷技術(shù)或數(shù)據(jù)展現(xiàn)形式，更是一種數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心思維邏輯和客戶數(shù)據(jù)建設(shè)的終極目標(biāo)。盲目收集客戶數(shù)據(jù)會(huì)消耗企業(yè)大量資源，在沒(méi)有想清楚數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景前被“大數(shù)據(jù)”三個(gè)字誤導(dǎo)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行大量投資是一種愚蠢的行為。一個(gè)正常的數(shù)據(jù)建設(shè)邏輯和線路圖應(yīng)該是從結(jié)果開始倒推的。

· 確定客戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景、這些數(shù)據(jù)如何運(yùn)用于營(yíng)銷中及收集數(shù)據(jù)的目的。

· 建立對(duì)應(yīng)的360度客戶視圖。

· 尋找需要的客戶數(shù)據(jù)來(lái)源。

360度客戶視圖如圖1-20所示。

360度客戶視圖的建立是為了回答企業(yè)的六個(gè)問(wèn)題（5W+1H）:Who（客戶是誰(shuí)）、What（客戶買過(guò)什么，要買什么）、Where（哪種營(yíng)銷渠道對(duì)客戶起作用，客戶將通過(guò)哪些渠道進(jìn)行購(gòu)買）、When（客戶的購(gòu)買時(shí)間）、Why（客戶的痛點(diǎn)和購(gòu)買理由）、How（營(yíng)銷如何接觸客戶，什么樣的內(nèi)容能打動(dòng)客戶）。

為了回答以上六個(gè)問(wèn)題，在360度客戶視圖中記錄了四大數(shù)據(jù)類型：基本信息（包括年齡、性別等客戶屬性信息和統(tǒng)計(jì)學(xué)上的客戶歷史購(gòu)買記錄）、客戶識(shí)別碼管理（同一個(gè)客戶在傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)中的各種識(shí)別碼）、接觸方式（傳統(tǒng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式中的電話、電子郵件、家庭地址等和可進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的各類ID）和客戶標(biāo)簽（根據(jù)企業(yè)需求建立的用于營(yíng)銷的客戶特征）。

在這四類數(shù)據(jù)中客戶標(biāo)簽是最有價(jià)值的，也是大量客戶數(shù)據(jù)的最終應(yīng)用出口。不同企業(yè)對(duì)自己的客戶有不同的關(guān)注點(diǎn)，需要有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)操盤手進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，利用收集的客戶數(shù)據(jù)，通過(guò)“算法”把復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化成客戶級(jí)的標(biāo)簽，對(duì)客戶進(jìn)行描述。這里的“算法”并不是深?yuàn)W難懂的統(tǒng)計(jì)學(xué)語(yǔ)言，它首先是一種計(jì)算邏輯。例如，企業(yè)通過(guò)各種渠道收集了大量的潛在客戶數(shù)據(jù)，希望建立客戶“年收入”標(biāo)簽來(lái)甄別這些潛在客戶是否有真實(shí)的購(gòu)買力，以決定繼續(xù)投入營(yíng)銷資源的具體潛在客戶，但作為非政府性質(zhì)的企業(yè)無(wú)法直接調(diào)取客戶的納稅記錄和銀行存款數(shù)據(jù)，只能通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)從側(cè)面判斷。例如，企業(yè)收集了潛在客戶一個(gè)月內(nèi)每天以小時(shí)為單位的地理位置數(shù)據(jù)，通過(guò)把客戶地理位置數(shù)據(jù)的時(shí)間限定在晚上11點(diǎn)到凌晨6點(diǎn)（這些時(shí)間點(diǎn)的客戶位置理論上就是家庭住址），再通過(guò)外部數(shù)據(jù)匹配，知道這些家庭住址所在小區(qū)的平均單價(jià)，就能大致預(yù)測(cè)這些潛在客戶的收入水平。在本例中，每個(gè)潛在客戶每個(gè)月中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是30（天）× 24（小時(shí)）=720條，如果收集的潛在客戶的數(shù)量是100萬(wàn)個(gè)（相比BAT上億的用戶數(shù)量只是滄海一粟），那總數(shù)據(jù)量就是7.2億條，這個(gè)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和運(yùn)算量需要購(gòu)買大量硬件。而簡(jiǎn)化成“年收入20萬(wàn)～25萬(wàn)元”這個(gè)標(biāo)簽后，只需要一列數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，數(shù)據(jù)量只在M級(jí)別。

在以上預(yù)測(cè)客戶年收入的過(guò)程中，你可能會(huì)問(wèn)，如果這是一個(gè)租戶怎么辦？如果這是一個(gè)高檔小區(qū)的門衛(wèi)怎么辦？這里只能回答：基于不同數(shù)據(jù)的算法都會(huì)有偏差，除了客戶的地理位置數(shù)據(jù)，還有很多數(shù)據(jù)源可以使用，如客戶歷史購(gòu)買的金額、客戶在電商上購(gòu)買的產(chǎn)品類型等。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，把一個(gè)客戶標(biāo)簽從70%的準(zhǔn)確率提高到80%，也許需要投入一大筆額外資源，怎么找到讓投入準(zhǔn)確性達(dá)到平衡的數(shù)據(jù)源和算法，也是數(shù)據(jù)操盤手需要考慮的。

3．?dāng)?shù)據(jù)安全

在過(guò)去很多次“3·15”晚會(huì)上都曝光過(guò)各種客戶數(shù)據(jù)泄露問(wèn)題，有第三方數(shù)據(jù)公司專門銷售各種車主、房主信息的，有銀行泄露個(gè)人信息被用于詐騙的……很多企業(yè)投入大量資源建立的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，最大的收益者卻是數(shù)據(jù)庫(kù)的管理人員，他們偷竊自己公司的數(shù)據(jù)在市場(chǎng)上銷售，這些技術(shù)人員能很輕易地賺到數(shù)倍于其年收入的錢。這些失竊的數(shù)據(jù)除了落到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中，給企業(yè)帶來(lái)收入損失之外，更可怕的是落到詐騙人員手中，造成聲譽(yù)的損失和無(wú)窮的法律風(fēng)險(xiǎn)。

客戶數(shù)據(jù)受到的威脅分為內(nèi)部威脅（各種技術(shù)人員或能接觸客戶數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)人員）和外部威脅（外部人員通過(guò)技術(shù)竊取）兩大類。從嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，“社工”（專業(yè)詞“社會(huì)工作者”的縮寫，可以簡(jiǎn)單理解為竊取數(shù)據(jù)的黑客）和數(shù)據(jù)安全是一場(chǎng)絕望的攻防，原因很簡(jiǎn)單，是先有疾病還是先有藥物呢？大部分企業(yè)都不可能為了一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)去花重金建立數(shù)據(jù)安全團(tuán)隊(duì)，就算企業(yè)愿意，市場(chǎng)上真正的數(shù)據(jù)安全高手?jǐn)?shù)量也是有限的。那面對(duì)這場(chǎng)不可避免的斗爭(zhēng)，收集客戶數(shù)據(jù)的企業(yè)需要做什么從而盡量降低風(fēng)險(xiǎn)呢？

· 遵守國(guó)家法律法規(guī)。這點(diǎn)無(wú)須解釋，但有幾個(gè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員的桌頭有本被翻爛的《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》？

· 專業(yè)數(shù)據(jù)安全軟件。這些軟件都是基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的，但安裝了這些價(jià)格高昂的軟件離真正的信息安全還很遠(yuǎn)，它只能“防君子不防小人，防無(wú)知者不防高手”。

· 嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管控流程。在企業(yè)內(nèi)部，客戶數(shù)據(jù)越重要，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)揮的作用越大，這意味著更多人可以接觸客戶數(shù)據(jù)。通過(guò)建立數(shù)據(jù)管控流程，可以讓不同層級(jí)的人看到不同級(jí)別脫敏的數(shù)據(jù)（如一個(gè)呼叫中心的電話銷售人員打開CRM系統(tǒng)后只能看到當(dāng)天需要外呼或客戶主動(dòng)呼入的客戶信息，并且客戶的姓名只顯示姓，電話號(hào)碼也有幾位被打上*號(hào)等）。另外，經(jīng)常進(jìn)行數(shù)據(jù)審計(jì)，也可以降低數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)。

· 對(duì)核心數(shù)據(jù)操作人員的審查。大部分客戶數(shù)據(jù)失竊并不是黑客攻擊的結(jié)果，而是企業(yè)的內(nèi)部技術(shù)人員造成的，因此，企業(yè)在使用或招募核心營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理人員時(shí)，需要對(duì)其有遠(yuǎn)超一般水平的背景調(diào)查。在國(guó)外，當(dāng)一個(gè)企業(yè)解雇一個(gè)品德有問(wèn)題的員工時(shí)，會(huì)向同行的人力資源部發(fā)送“永不錄用函”，警示使用此人的風(fēng)險(xiǎn)，一旦一個(gè)員工越過(guò)職業(yè)操守底線的事跡被曝光，他就無(wú)法再在此行業(yè)立足。而在國(guó)內(nèi)，相關(guān)審查措施還不夠健全，筆者仍然能看到很多品德有失的數(shù)據(jù)人員被趕出一個(gè)企業(yè)后，很容易在另一個(gè)大企業(yè)找到核心崗位的工作。

四 數(shù)據(jù)策略：利用數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷和業(yè)務(wù)規(guī)劃

之前的三個(gè)步驟（數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)平臺(tái)）都是回答如何幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)架構(gòu)問(wèn)題，接下來(lái)將回答這些數(shù)據(jù)如何幫助企業(yè)的營(yíng)銷和業(yè)務(wù)。

1．?dāng)?shù)據(jù)創(chuàng)意

如果有人問(wèn)，在數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域哪方面的知識(shí)最有價(jià)值，哪方面的人才最稀缺，毫無(wú)疑問(wèn)就是“數(shù)據(jù)創(chuàng)意”。

數(shù)據(jù)創(chuàng)意指的是數(shù)據(jù)操盤手根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，利用手上現(xiàn)有的和外部可利用的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合，創(chuàng)造數(shù)據(jù)變現(xiàn)的方式。同樣的數(shù)據(jù)在不同的數(shù)據(jù)操盤手手中會(huì)產(chǎn)生千變?nèi)f化的營(yíng)銷模式，如同樣的基于手機(jī)的地理定位信息：

· 利用晚上所在位置的小區(qū)單價(jià)預(yù)測(cè)客戶的收入水平；

· 把數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)到不同的商場(chǎng)的每個(gè)門店，從而了解客戶對(duì)品牌的偏好，以推薦相關(guān)產(chǎn)品；

· 把不同的人的位置相結(jié)合，了解哪些手機(jī)信號(hào)經(jīng)常在一起，以猜測(cè)客戶和客戶之間的關(guān)系；

· 找到在婦幼保健院出現(xiàn)的手機(jī)號(hào)碼，以推送嬰幼兒產(chǎn)品的廣告；

……

看完前文講述的發(fā)生在真實(shí)世界的案例，你也許已經(jīng)想到了幾個(gè)利用地理位置信息的應(yīng)用場(chǎng)景。

不只在數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域，在所有與數(shù)據(jù)相關(guān)的領(lǐng)域，數(shù)據(jù)創(chuàng)意人才都是稀缺的。經(jīng)過(guò)這么多年?duì)I銷技術(shù)的發(fā)展，在數(shù)據(jù)治理這一技術(shù)節(jié)點(diǎn)上的人才已經(jīng)不再特別稀缺，而數(shù)據(jù)創(chuàng)意基于深刻的行業(yè)理解和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，因此一個(gè)好的數(shù)據(jù)操盤手不一定有好的數(shù)據(jù)創(chuàng)意，但是一個(gè)好的數(shù)據(jù)創(chuàng)意肯定出自好的數(shù)據(jù)操盤手。

數(shù)據(jù)創(chuàng)意對(duì)客戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)的方式有兩種。一種是應(yīng)用到數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品中。例如，百度每天都有上P（106GB）的搜索數(shù)據(jù)，百度分析了同一個(gè)客戶不同搜索詞之間的關(guān)系后，開發(fā)了“百度司南”工具，它可以告訴企業(yè)，搜索其品牌的人還會(huì)搜索什么樣的關(guān)鍵詞，幫助企業(yè)了解什么樣的廣告詞能打動(dòng)自己的客戶等。關(guān)于“百度司南”的具體內(nèi)容將在后文介紹。

另一種方式是幫助企業(yè)營(yíng)銷，構(gòu)建不同的營(yíng)銷場(chǎng)景。例如，如圖1-21所示為某快餐品牌與某地圖合作的櫻花甜筒酷跑案例。

當(dāng)客戶打開這個(gè)手機(jī)地圖APP時(shí)，APP會(huì)收集客戶的地理信息位置，然后推送最近的快餐門店地址，并且規(guī)定當(dāng)客戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)跑到這個(gè)指定的門店時(shí)，就能從這個(gè)地圖APP上獲得一張免費(fèi)櫻花甜筒的優(yōu)惠券，在門店免費(fèi)領(lǐng)取甜筒。

在這個(gè)案例中，APP使用了實(shí)時(shí)的客戶地理信息位置，還調(diào)用了所有有櫻花甜筒設(shè)備的快餐門店的地理位置，進(jìn)行了實(shí)時(shí)匹對(duì)，最終進(jìn)行了優(yōu)惠券推送。最妙的是這個(gè)快餐品牌的目標(biāo)客戶群是15～30歲的年輕人，愛(ài)運(yùn)動(dòng)是這個(gè)客戶群的一個(gè)重要特性。這個(gè)地圖APP也可以根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，只讓在這個(gè)年齡范圍內(nèi)的客戶參與，而且最終的優(yōu)惠券也需要客戶通過(guò)運(yùn)動(dòng)這種方式獲得，從而提高了客戶的參與度。

2．營(yíng)銷策略

前文對(duì)此已經(jīng)有詳細(xì)介紹，營(yíng)銷策略是數(shù)據(jù)營(yíng)銷的六個(gè)主要責(zé)任之一，在營(yíng)銷策劃階段，需要數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行客戶細(xì)分，以及對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，此處不再贅述。

3．商業(yè)智能

商業(yè)智能作為數(shù)據(jù)營(yíng)銷的六大職責(zé)之一，前文同樣已詳細(xì)介紹，此處也不再贅述。

五 數(shù)據(jù)應(yīng)用：數(shù)據(jù)營(yíng)銷的落地應(yīng)用

擁有了客戶數(shù)據(jù)，并在數(shù)據(jù)策略層面想清楚如何運(yùn)用后，接下來(lái)就是具體的數(shù)據(jù)落地變現(xiàn)，為企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生價(jià)值了。數(shù)據(jù)應(yīng)用涉及18個(gè)知識(shí)領(lǐng)域，占數(shù)據(jù)營(yíng)銷知識(shí)領(lǐng)域的一半以上，大部分人談及的數(shù)據(jù)營(yíng)銷指的其實(shí)是數(shù)據(jù)應(yīng)用這個(gè)層面。

1．?dāng)?shù)據(jù)產(chǎn)品

每年投入大量預(yù)算建設(shè)自己的數(shù)據(jù)營(yíng)銷完整閉環(huán)的大企業(yè)畢竟是少數(shù)，大量中小企業(yè)甚至都無(wú)力招募專業(yè)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才，對(duì)這些沒(méi)有知識(shí)、數(shù)據(jù)、人才儲(chǔ)備的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)有效的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品是最有效的。在過(guò)去，最常用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品組合方式如圖1-22所示。

中小企業(yè)通過(guò)各種途徑獲取客戶數(shù)據(jù)后，通過(guò)短信或電子郵件發(fā)送工具進(jìn)行覆蓋，之后通過(guò)外呼工具對(duì)客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。在這種方式中，短信發(fā)送工具只是簡(jiǎn)單地起到營(yíng)銷接觸的作用。電子郵件發(fā)送工具除了能發(fā)送電子郵件外，還能提供客戶是否查看了電子郵件、是否點(diǎn)擊了郵件中的鏈接等行為，幫助企業(yè)在上萬(wàn)份郵件發(fā)送中篩選出幾百個(gè)查看郵件的客戶。而專業(yè)的外呼工具也不只是一部電話這么簡(jiǎn)單，它涉及的領(lǐng)域很寬泛，以下介紹其中五種技術(shù)。

· 信令系統(tǒng)。該系統(tǒng)根據(jù)固定電話/手機(jī)號(hào)碼被批量撥打后運(yùn)營(yíng)商給出的正常接通、空號(hào)、忙音等信號(hào)，來(lái)判斷電話號(hào)碼是否實(shí)際存在。該系統(tǒng)會(huì)在人力撥打電話前，批量地對(duì)電話號(hào)碼進(jìn)行預(yù)掃，從而減少撥打錯(cuò)誤號(hào)碼帶來(lái)的損失。

· 網(wǎng)絡(luò)電話。網(wǎng)絡(luò)電話是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)帶寬和工具進(jìn)行電話撥打，而不是使用實(shí)際的電話。相比一根電話線、一個(gè)月幾十元的話費(fèi)，一根百兆寬帶的包月費(fèi)用不過(guò)200元，卻能帶動(dòng)20～30根電話通路，從而減少通話費(fèi)用支出。

· 話術(shù)系統(tǒng)。電話訪問(wèn)員往往是對(duì)著一臺(tái)電腦與客戶進(jìn)行溝通的，溝通的內(nèi)容也不是隨意的，而是需要標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)來(lái)引導(dǎo)，電腦上的話術(shù)系統(tǒng)可以讓電話訪問(wèn)員及時(shí)獲取正確的回答內(nèi)容。

· 錄音系統(tǒng)。錄音系統(tǒng)可以記錄訪問(wèn)員與客戶的溝通過(guò)程，幫助呼叫中心的管理者了解與客戶溝通時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題和改進(jìn)點(diǎn)。

· 模擬號(hào)。模擬號(hào)是指利用交換機(jī)技術(shù)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電話后，模擬任何電話號(hào)碼。但是，由于過(guò)多的詐騙行為使用該技術(shù)（如詐騙模擬110這樣的警務(wù)號(hào)碼），因此此技術(shù)在國(guó)內(nèi)是被禁止的。

除了以上傳統(tǒng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的三種數(shù)據(jù)產(chǎn)品外，數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)了更多的基于數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這些工具整合了各種數(shù)據(jù)源和營(yíng)銷技術(shù)，基于某些應(yīng)用場(chǎng)景將數(shù)據(jù)變?yōu)榭捎糜跔I(yíng)銷推廣、電商引流和數(shù)據(jù)分析的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，中小企業(yè)只需要投入少數(shù)專業(yè)要求不那么高的人才就可以精通數(shù)據(jù)營(yíng)銷。如表1-12所示是市場(chǎng)上常見的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品不需要企業(yè)一次性大量投入，可以按照推廣次數(shù)或包年方式付費(fèi)。如表1-13所示是數(shù)據(jù)產(chǎn)品的常規(guī)付費(fèi)模式。

2．營(yíng)銷自動(dòng)化

這是一個(gè)針對(duì)大企業(yè)的營(yíng)銷工具，也是最近幾年新出現(xiàn)的技術(shù)。在大企業(yè)內(nèi)部做一次營(yíng)銷活動(dòng)要比中小企業(yè)復(fù)雜得多。以一個(gè)電子郵件營(yíng)銷為例，涉及活動(dòng)預(yù)算審批、營(yíng)銷總監(jiān)審批、供應(yīng)商提供營(yíng)銷物料（如電子郵件內(nèi)容的圖片設(shè)計(jì)）、數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員提供數(shù)據(jù)、營(yíng)銷操作人員把數(shù)據(jù)和物料導(dǎo)入郵件發(fā)送系統(tǒng)、發(fā)送等諸多步驟和各個(gè)責(zé)任方，整個(gè)營(yíng)銷流程的執(zhí)行都是以周為單位實(shí)現(xiàn)的。營(yíng)銷自動(dòng)化可以把這些通過(guò)人工完成的操作通過(guò)系統(tǒng)完成。

（1）營(yíng)銷自動(dòng)化的流程

如圖1-23所示是營(yíng)銷自動(dòng)化的大致流程。

· 第一步：市場(chǎng)經(jīng)理在活動(dòng)審批工具中輸入活動(dòng)策劃案，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)總監(jiān)在系統(tǒng)中審批后，產(chǎn)生營(yíng)銷代碼。

· 第二步：市場(chǎng)經(jīng)理通知數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員這次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)客戶群篩選條件，數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)符合條件的客戶數(shù)據(jù)打上活動(dòng)標(biāo)簽。市場(chǎng)經(jīng)理同時(shí)通知?jiǎng)?chuàng)意供應(yīng)商需要提供的物料。

· 第三步：創(chuàng)意供應(yīng)商向營(yíng)銷自動(dòng)化工具中導(dǎo)入營(yíng)銷物料后，數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷自動(dòng)化工具中找到營(yíng)銷活動(dòng)審批工具產(chǎn)生的營(yíng)銷代碼，寫入營(yíng)銷活動(dòng)流程，設(shè)置活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)和營(yíng)銷接觸點(diǎn)方式（如電子郵件或短信），選擇活動(dòng)所使用的物料，從客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取客戶數(shù)據(jù)。

· 第四步：營(yíng)銷自動(dòng)化工具在設(shè)置的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)，發(fā)送客戶數(shù)據(jù)和營(yíng)銷物料到營(yíng)銷接觸點(diǎn)工具（如電子郵件或短信發(fā)送平臺(tái)），如果是實(shí)時(shí)營(yíng)銷就對(duì)接到DMP。

· 第五步：通過(guò)營(yíng)銷接觸點(diǎn)工具或DMP對(duì)接實(shí)施營(yíng)銷工具，將營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)送給客戶。

· 第六步：營(yíng)銷接觸點(diǎn)工具或?qū)崟r(shí)營(yíng)銷工具往往能追蹤客戶對(duì)營(yíng)銷推送的反饋行為（如是否打開了電子郵件等），如果之前在營(yíng)銷自動(dòng)化工具的流程中設(shè)置了某種營(yíng)銷反饋對(duì)應(yīng)的客戶，可以直接把數(shù)據(jù)傳遞給電話銷售人員進(jìn)行跟進(jìn)，或者通過(guò)二次營(yíng)銷進(jìn)行跟蹤。例如，某電商有上百萬(wàn)種商品，為了搞清客戶當(dāng)前痛點(diǎn)產(chǎn)品，該電商向所有客戶發(fā)送了某促銷活動(dòng)的電子郵件（只提及促銷商品大的分類），根據(jù)追蹤發(fā)現(xiàn)有10萬(wàn)個(gè)客戶點(diǎn)擊了食品類的內(nèi)容，通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化的設(shè)置，這10萬(wàn)個(gè)客戶在點(diǎn)擊食品類內(nèi)容的第二天，會(huì)收到另一封食品類商品的專項(xiàng)促銷電子郵件。電商通過(guò)追蹤，又發(fā)現(xiàn)這10萬(wàn)個(gè)客戶中有2000人點(diǎn)擊了清真食品，8000人點(diǎn)擊了軟飲料的內(nèi)容，則第三天這1萬(wàn)個(gè)客戶又會(huì)分別收到清真食品和軟飲料的營(yíng)銷。這種層層剝繭，根據(jù)客戶的各種不同行為決定下一步營(yíng)銷內(nèi)容，通過(guò)漏斗篩選客戶具體需求的方式，只能通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（2）營(yíng)銷自動(dòng)化工具的核心作用

營(yíng)銷自動(dòng)化工具主要有以下四個(gè)核心作用。

· 營(yíng)銷協(xié)同。在營(yíng)銷流程中涉及的責(zé)任方可以同時(shí)在系統(tǒng)中進(jìn)行屬于自己的操作，如表1-14所示是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)可能涉及的不同角色。

· 個(gè)性化營(yíng)銷。向不同的客戶推送不同的內(nèi)容，以提升營(yíng)銷的效率是數(shù)據(jù)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。以前受限于營(yíng)銷執(zhí)行（向100個(gè)人發(fā)送100封不同內(nèi)容的電子郵件意味著需要人工向郵件發(fā)送平臺(tái)上導(dǎo)入100次數(shù)據(jù)和營(yíng)銷內(nèi)容），往往是基于客戶細(xì)分層面的營(yíng)銷（把所有客戶分為幾個(gè)細(xì)分，向不同細(xì)分提供不同內(nèi)容），而有了營(yíng)銷自動(dòng)化工具后，只要有足夠的營(yíng)銷物料，可以通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)做到“千人千面”的個(gè)性化營(yíng)銷接觸方式。

· 實(shí)時(shí)營(yíng)銷。通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化流程，可以設(shè)定客戶不同標(biāo)簽或不同行為觸發(fā)的不同營(yíng)銷活動(dòng)。例如，銀行可以根據(jù)客戶的年齡、收入、是否有房產(chǎn)等信息判斷客戶是否有房貸的可能性，當(dāng)這些優(yōu)質(zhì)客戶登錄了銀行官網(wǎng)查詢房貸利率等信息時(shí)，就可以觸發(fā)銀行的呼叫中心對(duì)這個(gè)客戶的電話銷售。

· 接觸管理。當(dāng)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)部規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，就存在客戶被“過(guò)騷擾”的情況，特別是那些購(gòu)買了大量產(chǎn)品的客戶。由于他們?cè)贑RM系統(tǒng)中留下了大量信息，在任何一個(gè)“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘中，這些大客戶都會(huì)被打上一個(gè)高分，因此就會(huì)出現(xiàn)大客戶被圈定在任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的現(xiàn)象。筆者遇見過(guò)的極端情況，是一個(gè)大客戶在一個(gè)季度中被發(fā)送了103封電子郵件，平均每天1.5封以上，直到這個(gè)大客戶直接找到企業(yè)的高層進(jìn)行投訴，過(guò)度營(yíng)銷的結(jié)果非但沒(méi)有產(chǎn)生任何商機(jī)，還造成了客戶的嚴(yán)重不滿。

如圖1-24所示是筆者針對(duì)某行業(yè)每季度上百萬(wàn)封電子郵件發(fā)送的頻率進(jìn)行的研究，當(dāng)一個(gè)客戶每季度收到的電子郵件在18封以下（平均一周1.2封）時(shí)，郵件打開率穩(wěn)定在4%左右。一旦超過(guò)18封，郵件打開率就直線下降到2.8%，因此在該行業(yè)，客戶的接觸頻率控制在一周一封電子郵件是比較合適的。

在營(yíng)銷自動(dòng)化工具中，可以在流程中設(shè)置接觸頻率和優(yōu)先級(jí)。例如，電子郵件每周接觸一次，電話每個(gè)月接觸一次，當(dāng)超過(guò)這些次數(shù)時(shí)，營(yíng)銷自動(dòng)化工具在往營(yíng)銷接觸工具導(dǎo)入客戶數(shù)據(jù)時(shí)就會(huì)自動(dòng)進(jìn)行屏蔽。

除了防止過(guò)騷擾外，接觸管理的另一個(gè)作用是控制客戶營(yíng)銷內(nèi)容。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，特別是自身產(chǎn)品線有沖突時(shí)，向客戶傳遞的營(yíng)銷信息不可避免地會(huì)使客戶迷惑：今天收到的電子郵件說(shuō)產(chǎn)品A好，一周后又接到推銷產(chǎn)品B的電話。當(dāng)收到自相矛盾的營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，客戶很容易對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容失去信任。在營(yíng)銷自動(dòng)化工具中通過(guò)設(shè)置“興趣圖譜”，再建立興趣圖譜間的互通互斥關(guān)系，最后把所有營(yíng)銷活動(dòng)歸類到興趣圖譜中，可以通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化工具在某一段時(shí)間內(nèi)讓客戶只聽到一種聲音。例如，某IT行業(yè)企業(yè)在CRM系統(tǒng)中記錄了某客戶現(xiàn)有X86服務(wù)器的商機(jī)，這條客戶數(shù)據(jù)就會(huì)被打上“X86服務(wù)器”的興趣圖譜標(biāo)簽，并且在營(yíng)銷自動(dòng)化工具中設(shè)置其他類型的服務(wù)器興趣圖譜與“X86服務(wù)器”互斥，客戶就不會(huì)收到“UNIX服務(wù)器相比X86服務(wù)器的20個(gè)優(yōu)勢(shì)”之類的營(yíng)銷內(nèi)容了。

3．計(jì)算廣告

計(jì)算廣告是一個(gè)和程序化購(gòu)買（本章第八節(jié)有講述）掛鉤的偏技術(shù)領(lǐng)域。在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷中，客戶接觸的付費(fèi)方式相對(duì)簡(jiǎn)單，一條短信或一封電子郵件幾分錢，因?yàn)槌杀镜土芏嗥髽I(yè)甚至都懶得去做客戶篩選而對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行群發(fā)，一個(gè)千萬(wàn)級(jí)別電子郵件群發(fā)的成本不過(guò)相當(dāng)于邀請(qǐng)一線明星做代言的代言費(fèi)的千分之幾，而初級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，如知名網(wǎng)站的首頁(yè)置頂廣告條的價(jià)格也是恒定的（如十萬(wàn)元/天）。但是，隨著數(shù)字營(yíng)銷方式和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告的變現(xiàn)方式出現(xiàn)了競(jìng)價(jià)、實(shí)時(shí)、場(chǎng)景三種屬性。

（1）競(jìng)價(jià)

由于優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量是有限的，能提供給優(yōu)質(zhì)客戶展示廣告的機(jī)會(huì)也是有限的，這些廣告展示機(jī)會(huì)被大小企業(yè)通過(guò)競(jìng)價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪，例如，像百度關(guān)鍵詞或淘寶直通車這樣的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，企業(yè)設(shè)定一種客戶行為（如客戶搜索了某個(gè)關(guān)鍵詞或?yàn)g覽了某個(gè)商品等）后，當(dāng)有客戶的行為符合這些設(shè)定時(shí)，企業(yè)就需要互相出價(jià)來(lái)確定這個(gè)客戶最終能看到哪個(gè)企業(yè)的廣告。這個(gè)競(jìng)價(jià)過(guò)程使單次客戶廣告展示的成本迅速上升。對(duì)于熱門商品，企業(yè)需要為每次客戶點(diǎn)擊廣告支付幾元的成本，再也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能承擔(dān)購(gòu)買所有客戶的點(diǎn)擊成本。而且令企業(yè)擔(dān)憂的是這個(gè)價(jià)格也不再是可預(yù)期和可控的，完全取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。

（2）實(shí)時(shí)

由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的推送都是以秒為單位發(fā)生的（最明顯的場(chǎng)景，是客戶在淘寶上搜索了某些知名產(chǎn)品，數(shù)秒后當(dāng)他打開新浪首頁(yè)，大概在第三頁(yè)就能看到一個(gè)廣告條，里面列出客戶剛才搜索的商品圖片，這種營(yíng)銷模式是“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”，后文會(huì)講述），在廣告競(jìng)價(jià)過(guò)程中只能通過(guò)機(jī)器和程序完成，這就需要融合統(tǒng)計(jì)學(xué)、IT技術(shù)、心理學(xué)等多方面的知識(shí)和技術(shù)。

（3）場(chǎng)景

同樣的一次廣告推送，在不同平臺(tái)會(huì)有不同效果，如一個(gè)出現(xiàn)在養(yǎng)生網(wǎng)站上的網(wǎng)游廣告會(huì)讓客戶非常詫異而不感興趣。而不同的廣告推送平臺(tái)價(jià)格也會(huì)相差甚遠(yuǎn)，在一個(gè)訪問(wèn)量很小的網(wǎng)站，也許包一天廣告只需要幾十元，而競(jìng)價(jià)之后可能發(fā)生一次廣告點(diǎn)擊就需要支付數(shù)元。

計(jì)算廣告解決的問(wèn)題是如何在秒級(jí)時(shí)間中，完成識(shí)別目標(biāo)客戶、找到最有針對(duì)性的廣告內(nèi)容和針對(duì)性的場(chǎng)景，以最佳投資回報(bào)率進(jìn)行廣告展示的全過(guò)程。具體的實(shí)現(xiàn)方法涉及過(guò)多統(tǒng)計(jì)學(xué)方法和營(yíng)銷技術(shù)，在此不再詳細(xì)敘述。

4．營(yíng)銷接觸點(diǎn)

當(dāng)企業(yè)掌握客戶數(shù)據(jù)和針對(duì)性營(yíng)銷內(nèi)容后，把內(nèi)容傳遞給客戶，其使用的傳遞方法統(tǒng)稱為營(yíng)銷接觸點(diǎn)，如電子郵件、短信、社交媒體、展示廣告等。在不同的理論體系中，營(yíng)銷接觸點(diǎn)有不同的分類方法，從數(shù)據(jù)營(yíng)銷的角度分為四大類，如表1-15所示。

這四類營(yíng)銷接觸點(diǎn)無(wú)法一一詳述，其中需要解釋的是生態(tài)營(yíng)銷。隨著企業(yè)在營(yíng)銷接觸點(diǎn)上的投入越來(lái)越大，如何減少營(yíng)銷接觸的成本是企業(yè)所關(guān)心的。當(dāng)兩個(gè)大企業(yè)符合一定的條件（擁有大量客戶基礎(chǔ)和客戶數(shù)據(jù)，能連通雙方客戶數(shù)據(jù)，雙方客戶畫像類似，雙方品牌定位類似，有共同的應(yīng)用場(chǎng)景連接雙方產(chǎn)品，產(chǎn)品線互相不沖突）時(shí)，就會(huì)考慮整合雙方的資源進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，形成生態(tài)營(yíng)銷的模式，如信用卡和航空公司聯(lián)名卡。生態(tài)營(yíng)銷模式在營(yíng)銷接觸時(shí)，通過(guò)互相分擔(dān)營(yíng)銷接觸點(diǎn)的費(fèi)用來(lái)降低成本。這種聯(lián)合看上去是一種商業(yè)模式的合作，背后卻是雙方客戶資源以數(shù)據(jù)形式的連接，第二章第六節(jié)會(huì)有相關(guān)案例描述。

上述四類營(yíng)銷接觸點(diǎn)的付費(fèi)模式也有差異，傳統(tǒng)營(yíng)銷因?yàn)闊o(wú)法追蹤過(guò)程和結(jié)果，只能通過(guò)按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)和按展示付費(fèi)的方式報(bào)價(jià)，而數(shù)字營(yíng)銷的這些方式通過(guò)技術(shù)手段能看清楚客戶的整個(gè)行為模式，理論上支持任何一種甲方提出來(lái)的模式。而社交媒體接觸自帶病毒傳播的功能，在營(yíng)銷內(nèi)容傳播層面優(yōu)于其他接觸點(diǎn)，但由于和電商離得有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以其營(yíng)銷結(jié)果距電商的銷售還有一段距離（雖然有微信和微商的連通，但是應(yīng)用場(chǎng)景并不多），無(wú)法通過(guò)按銷售付費(fèi)報(bào)價(jià)。

在這四類營(yíng)銷接觸點(diǎn)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷用的是傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)，數(shù)字營(yíng)銷用的是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，生態(tài)營(yíng)銷和社交營(yíng)銷介于兩者之間，因?yàn)镃RM數(shù)據(jù)和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的使用方式有很大的不同，在大企業(yè)內(nèi)部這些營(yíng)銷接觸點(diǎn)的資源往往散落在CRM部門（傳統(tǒng)數(shù)據(jù)）、市場(chǎng)部或品牌部（數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)）手中，無(wú)法很好地整合資源。在過(guò)去一段時(shí)間也出現(xiàn)了“社會(huì)化客戶關(guān)系管理”（Social CRM, SCRM，它可以打通傳統(tǒng)CRM和社交營(yíng)銷數(shù)據(jù)，以傳統(tǒng)CRM的模式進(jìn)行營(yíng)銷）的概念，可以預(yù)見數(shù)據(jù)營(yíng)銷所有領(lǐng)域中變化最快的將是營(yíng)銷接觸點(diǎn)這個(gè)領(lǐng)域。

5．用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)

（1）用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)概述

每次營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)都會(huì)把營(yíng)銷接觸過(guò)的客戶分為“產(chǎn)生銷售或商機(jī)”和“沒(méi)有銷售和商機(jī)”兩大類，通過(guò)在CRM系統(tǒng)中追蹤那些“產(chǎn)生銷售或商機(jī)”的客戶來(lái)衡量營(yíng)銷結(jié)果，對(duì)于“沒(méi)有銷售和商機(jī)”的客戶，因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法追蹤而不愿意花很大力氣去跟進(jìn)，只是在宏觀層面建立“客戶旅程”去引導(dǎo)這類客戶走向銷售的下一階段，而不關(guān)注具體單個(gè)客戶的行為。

在廣告鋪天蓋地的今天，打動(dòng)客戶進(jìn)行消費(fèi)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且不同客戶之間的行為也有很大的差異性和隨意性，就算客戶忠誠(chéng)度較低的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，要更換客戶原有的產(chǎn)品喜好也需要很長(zhǎng)時(shí)間的努力，現(xiàn)在已經(jīng)很少有單支廣告或單次營(yíng)銷活動(dòng)能瞬間打動(dòng)客戶產(chǎn)生立即的消費(fèi)了。

用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)的定位就是將銷售漏斗中沒(méi)有立刻產(chǎn)生銷售，但可能在未來(lái)產(chǎn)生銷售的客戶引導(dǎo)到一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)同時(shí)具備收集客戶數(shù)據(jù)—客戶互動(dòng)—客戶推薦—引導(dǎo)銷售的功能，并且通過(guò)積分制度來(lái)激發(fā)客戶持續(xù)的關(guān)注度。例如，家樂(lè)福的會(huì)員卡、中國(guó)國(guó)航的國(guó)航知音卡、洲際酒店集團(tuán)的優(yōu)悅會(huì)（IHG? Rewards Club）都是各行業(yè)中比較大的用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)。

（2）用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)架構(gòu)

如圖1-25所示是用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)的架構(gòu)簡(jiǎn)介，客戶來(lái)源包括營(yíng)銷活動(dòng)（各種廣告、營(yíng)銷推廣等，通過(guò)二維碼或URL，吸引客戶進(jìn)入平臺(tái)注冊(cè)）、已有客戶（對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買商品的客戶，通過(guò)驗(yàn)證商品真?zhèn)巍ⅹ?jiǎng)勵(lì)積分等手段，吸引客戶進(jìn)入平臺(tái)注冊(cè)）、客戶推薦（在社交媒體上使用病毒傳播的方式，讓已經(jīng)在用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)上注冊(cè)的客戶通過(guò)在朋友圈中散播信息，吸引新的客戶進(jìn)入平臺(tái)注冊(cè)）。

完整的用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)會(huì)有三個(gè)主要平臺(tái)：官網(wǎng)（針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)端）、APP（針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端）和社交媒體（最佳會(huì)員入口，如微信公眾號(hào)）。三個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)需要連通，當(dāng)客戶在一個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)時(shí)，同樣的用戶名和密碼也需要在其他兩個(gè)平臺(tái)上使用。這三個(gè)平臺(tái)各有優(yōu)劣和不同的定位（見表1-16），最佳的客戶路徑是通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入微信公眾號(hào)成為會(huì)員，再把一些復(fù)雜的應(yīng)用場(chǎng)景放在APP或官網(wǎng)上，吸引客戶進(jìn)入其他兩個(gè)展現(xiàn)形式更豐富的平臺(tái)。

（3）用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)的四個(gè)功能

用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)包括四大功能。

· 營(yíng)銷管理。用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)自帶和客戶營(yíng)銷活動(dòng)的功能，在這個(gè)平臺(tái)上可以進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的導(dǎo)入、管理、策劃和目標(biāo)客戶的篩選，最后也可以收集哪些客戶瀏覽了營(yíng)銷內(nèi)容這樣的營(yíng)銷反饋數(shù)據(jù)。另外，用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)也可以對(duì)接外部第三方的營(yíng)銷資源（如短信、電子郵件等）進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

· 數(shù)據(jù)分析。用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)往往需要連通客戶的銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)客戶進(jìn)行采購(gòu)時(shí)按照采購(gòu)額進(jìn)行積分，因此企業(yè)可以基于客戶的采購(gòu)額和預(yù)測(cè)的客戶潛力進(jìn)行客戶細(xì)分。另外，企業(yè)可以通過(guò)追蹤營(yíng)銷活動(dòng)的效果（如微信公眾號(hào)中圖文的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量）進(jìn)行營(yíng)銷結(jié)果的分析。用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)也會(huì)涉及一些積分兌換功能（如優(yōu)惠券、實(shí)物等），因此企業(yè)可以進(jìn)行投資回報(bào)率的財(cái)務(wù)分析。最后通過(guò)一些布碼等方式，了解平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況，如每天的瀏覽頁(yè)數(shù)等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

· 數(shù)據(jù)報(bào)表。相對(duì)于個(gè)性化的數(shù)據(jù)分析，在用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)上，相關(guān)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)報(bào)表體系，包括會(huì)員統(tǒng)計(jì)（各維度的注冊(cè)客戶數(shù)據(jù)）、營(yíng)銷結(jié)果（各維度的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果數(shù)據(jù)）、業(yè)務(wù)支撐（給公司業(yè)務(wù)層面帶來(lái)的銷售分析，往往通過(guò)優(yōu)惠券的使用情況來(lái)追蹤）和財(cái)務(wù)分析（平臺(tái)使用的成本和收益計(jì)算）。

· 客戶管理。這是用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)的核心功能。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，積分制度是吸引他們的最大因素點(diǎn)，客戶獲取積分的方法通常有五種（購(gòu)買商品、平臺(tái)注冊(cè)、平臺(tái)客戶認(rèn)證、推薦朋友和營(yíng)銷活動(dòng)），而消費(fèi)積分的方式有三種（優(yōu)惠券、兌換商品、營(yíng)銷活動(dòng)），平臺(tái)需要從財(cái)務(wù)角度計(jì)算積分價(jià)值，一般來(lái)說(shuō)積分相當(dāng)于1%～3%的商品價(jià)格（每100元商品的消費(fèi)帶來(lái)的積分，相當(dāng)于1～3元的兌換價(jià)值）。同時(shí)，平臺(tái)還會(huì)設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)（如航空公司的金卡、白金卡等），為客戶提供不同的服務(wù)內(nèi)容和積分兌換比率（如低等級(jí)客戶每消費(fèi)100元獲取1積分，高等級(jí)獲取2積分）。此外，還可以設(shè)計(jì)榮譽(yù)標(biāo)簽，它可以給客戶帶來(lái)炫耀的資本，不直接與積分掛鉤（如手游行業(yè)，對(duì)連續(xù)登錄數(shù)天的客戶頒發(fā)勛章，可以讓客戶在游戲時(shí)佩戴而帶來(lái)炫耀效果）。

用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)除了自身體系的循環(huán)外，還可以與第三方用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)（如平安集團(tuán)的“萬(wàn)里通”，連通了不同企業(yè)的積分體系進(jìn)行自由兌換）和第三方營(yíng)銷平臺(tái)（如短信、電子郵件等形式）連通，從而產(chǎn)生更加豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景。

在B2C領(lǐng)域，用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)是一種很好的增加客戶黏性的工具，對(duì)此第二章第一節(jié)會(huì)進(jìn)行具體案例介紹。

6．第三方流量

對(duì)開設(shè)了電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是開設(shè)在淘寶、京東這樣的第三方平臺(tái)上，還是各航空公司、酒店的自營(yíng)電商，都需要有堅(jiān)實(shí)的客戶流量來(lái)支撐銷售。雖然企業(yè)可以掌握大量的客戶數(shù)據(jù)直接進(jìn)行營(yíng)銷，但是很少有企業(yè)能達(dá)到壟斷，掌握市場(chǎng)上絕大部分目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)。因此，如何利用好第三方流量是每個(gè)電商平臺(tái)企業(yè)的主要任務(wù)之一。如表1-17所示是電商的主要第三方引流方式。

電商工具在前文有所介紹，每個(gè)進(jìn)入電商平臺(tái)的客戶都是有目的或有預(yù)算進(jìn)行瀏覽的，電商工具能通過(guò)分析客戶的歷史購(gòu)物和當(dāng)前瀏覽行為來(lái)判斷其可能的目標(biāo)商品，對(duì)客戶進(jìn)行廣告展示，或者在客戶搜索時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排序，優(yōu)先讓客戶看到企業(yè)投入營(yíng)銷資源的商品。

在所有電商工具中需要特別解釋的是淘寶系的淘寶客，少數(shù)成體系的按銷售付費(fèi)支付模式的電商引流工具之一。淘寶客的模式是淘寶建立交易平臺(tái)，任何賣家可以將自己的商品銷售頁(yè)URL放在上面，并且指定每賣掉一個(gè)商品可以給中間商的提成比例。中間商（被稱為“淘客”）可能是公司，也可能是個(gè)人，手上的資源體量也有很大差異，當(dāng)它們?cè)诮灰灼脚_(tái)上搜索到與自己手中的資源匹配的商品銷售頁(yè)面后，就接受任務(wù)，交易平臺(tái)會(huì)給中間商一個(gè)唯一URL，中間商通過(guò)自己的營(yíng)銷資源把這個(gè)URL散布出去，當(dāng)客戶在各種場(chǎng)景中看到這個(gè)唯一URL，最后連接到淘寶商品銷售頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，這個(gè)中間商就能從交易平臺(tái)上獲取提成。

例如，一個(gè)有數(shù)萬(wàn)名粉絲的女“網(wǎng)紅”以化妝技術(shù)出名，她在淘寶客接受某化妝品的任務(wù)后，把這些化妝品URL傳遞給自己的粉絲并自己制造營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行推廣，當(dāng)粉絲因?yàn)樾湃芜@個(gè)網(wǎng)紅購(gòu)買了相關(guān)商品后，該“網(wǎng)紅”就可以從交易平臺(tái)上自動(dòng)獲取銷售提成。在整個(gè)過(guò)程中，商品賣家沒(méi)有創(chuàng)建營(yíng)銷內(nèi)容（在營(yíng)銷過(guò)程中內(nèi)容的創(chuàng)建是最痛苦的），并且跳開了所有營(yíng)銷的閉環(huán)，通過(guò)提成這種簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行推廣。而中間商（淘客）在銷售環(huán)節(jié)中不需要投入資金去壓貨，只需要看清楚自己資源的客戶畫像，并且找到對(duì)應(yīng)的銷售商品。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，由于有中間商作為信任背書，比起單純?cè)陔娚唐脚_(tái)上購(gòu)買自己搜索的商品，他們會(huì)更有安全感。

筆者之所以特別提及淘寶客這種按銷售付費(fèi)的電商引流方式，除了因?yàn)樗鳛椤熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)主推手值得研究之外，更重要的是它給了那些手上掌握了少量客戶數(shù)據(jù)的資源方（如網(wǎng)紅、一個(gè)只有幾千名用戶注冊(cè)的細(xì)分網(wǎng)站、一個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）一個(gè)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的方式。在第五章的“數(shù)據(jù)營(yíng)銷的未來(lái)”一節(jié)，筆者會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷和自媒體連通的未來(lái)預(yù)期進(jìn)行闡述。

除了電商工具，還有很多大量客戶存在的平臺(tái)可以利用，如客戶畫像比較明顯的論壇、貼吧、問(wèn)答類社區(qū)（如上海本地人聚集的“寬帶山”、女生婚慶的“籬笆網(wǎng)”、汽車相關(guān)的“汽車之家”等）。當(dāng)這些平臺(tái)完成了原始客戶的積累，企業(yè)在評(píng)估這些平臺(tái)的客戶畫像與自己產(chǎn)品吻合之后，會(huì)非常愿意在這些平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。

7．銷售渠道

營(yíng)銷的目的之一是給企業(yè)直接帶來(lái)銷售，在各種絢麗的營(yíng)銷效果背后，企業(yè)都希望能產(chǎn)生實(shí)際的銷售，使其在營(yíng)銷上投入的每分錢都產(chǎn)生最大的效益，銷售渠道就是數(shù)據(jù)營(yíng)銷最終的落腳點(diǎn)和變現(xiàn)方式。數(shù)據(jù)營(yíng)銷在這個(gè)節(jié)點(diǎn)的主要職責(zé)是將通過(guò)各種營(yíng)銷手段得到的客戶流量或商機(jī)引入最能實(shí)現(xiàn)銷售的渠道中去。從數(shù)據(jù)營(yíng)銷的角度來(lái)看，銷售渠道可以分為四類，如表1-18所示。

（1）電商

前文也描述過(guò)引流是電商最大的成本，當(dāng)電商千辛萬(wàn)苦把有真實(shí)購(gòu)買需求的客戶引到電商平臺(tái)或產(chǎn)品銷售頁(yè)時(shí)，客戶卻沒(méi)有最終購(gòu)買，這時(shí)電商就需要搞清楚原因從而進(jìn)行優(yōu)化。例如，在天貓平臺(tái)上訪問(wèn)銷售頁(yè)面的客戶中，平均不到5%的人會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，如果能通過(guò)分析將比例提升1%，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就節(jié)省了20%的引流成本。

在這個(gè)類型的銷售渠道中，數(shù)據(jù)營(yíng)銷能做三件事情。

第一，如果這個(gè)銷售平臺(tái)是自營(yíng)的，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站分析技術(shù)能在頁(yè)面上進(jìn)行布碼，追蹤客戶點(diǎn)擊、停留時(shí)間等行為，最后判斷客戶為什么跳出網(wǎng)絡(luò)而沒(méi)有購(gòu)買。但是，在第三方電商平臺(tái)（如天貓、京東等）上并不支持企業(yè)自己布碼。

第二，通過(guò)爬蟲工具（前文有解釋），對(duì)電商平臺(tái)上自己商品的價(jià)格（主要是代理商銷售的價(jià)格）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)扒取，知道當(dāng)前價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)情況，能支持企業(yè)實(shí)時(shí)地調(diào)整價(jià)格，在銷售和利潤(rùn)之間找到一個(gè)好的平衡點(diǎn)。

第三，在自營(yíng)的電商平臺(tái)上通過(guò)布碼，獲取只看不買的客戶識(shí)別碼（如cookie ID），再通過(guò)對(duì)接外部的營(yíng)銷接觸點(diǎn)，對(duì)客戶進(jìn)行二次營(yíng)銷，吸引客戶再次回到銷售平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。有的第三方電商平臺(tái)會(huì)提供數(shù)據(jù)工具針對(duì)在第三方平臺(tái)上只看不買的客戶進(jìn)行營(yíng)銷推送（雖然企業(yè)看不到具體客戶數(shù)據(jù)），起到同樣的效果。

（2）O2O

這里提及的O2O并不是簡(jiǎn)單的線上下單，線下取貨或享受服務(wù)的概念，更恰當(dāng)?shù)慕忉寫?yīng)該是“多渠道整合”。大企業(yè)往往掌握各種線上線下的銷售資源（如電商平臺(tái)、社交媒體、線下實(shí)體店等），而在客戶采購(gòu)周期的最后環(huán)節(jié)，客戶仍然需要經(jīng)過(guò)“看—試—買”的過(guò)程。針對(duì)不同商品，客戶有不同的渠道傾向。數(shù)據(jù)營(yíng)銷需要做的是通過(guò)Cookie追蹤、優(yōu)惠券、用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)等方式來(lái)追蹤客戶數(shù)據(jù)和引導(dǎo)客戶按照預(yù)設(shè)的路徑，以企業(yè)成本最小、對(duì)客戶最可控、客戶體驗(yàn)最優(yōu)的方式最終消費(fèi)，建立最佳的客戶歷程。

如表1-19所示是針對(duì)不同商品，客戶在“看—試—買”過(guò)程中選擇的渠道，其中耐用消費(fèi)品（汽車）客戶會(huì)比較偏向線下一站式在4S店解決；快速消費(fèi)品和價(jià)值不高的商品（手機(jī)話費(fèi)充值和視頻）客戶會(huì)偏向線上一站式?jīng)_動(dòng)型消費(fèi)解決；而個(gè)性化商品（衣服、化妝品）是一個(gè)需要結(jié)合線上線下的整合渠道銷售過(guò)程。在這三階段的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，客戶隨時(shí)可能受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而沒(méi)有進(jìn)行最終購(gòu)買，如被企業(yè)A完成了前期的產(chǎn)品教育的客戶最終購(gòu)買了企業(yè)B的同類產(chǎn)品。而快速消費(fèi)品的購(gòu)買由于往往是一站式解決，三個(gè)階段無(wú)縫銜接，在銷售過(guò)程中客戶不愿意花更多時(shí)間成本去做更多的研究和嘗試，因此客戶在轉(zhuǎn)換過(guò)程中丟失的可能性相對(duì)較小；而在個(gè)性化商品領(lǐng)域客戶決策周期可長(zhǎng)可短，受價(jià)格因素影響大，很多渠道都能影響客戶的購(gòu)買，這就需要數(shù)據(jù)營(yíng)銷建立最優(yōu)的客戶歷程來(lái)引導(dǎo)客戶進(jìn)行最終銷售。在第二章第四節(jié)，筆者會(huì)對(duì)零售業(yè)的O2O模式進(jìn)行介紹。

（3）線下

線下銷售渠道往往是傳統(tǒng)企業(yè)的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，由固定店面銷售、流動(dòng)攤位銷售和代理商銷售組成，數(shù)據(jù)營(yíng)銷能在這三個(gè)層面幫助線下銷售。

固定店面銷售是一種等待客戶上門的“坐商”，一個(gè)店面的銷售量往往取決于店面的選址。數(shù)據(jù)營(yíng)銷的作用是連接客戶和店面的關(guān)系，讓每個(gè)門店都知道在自己所轄范圍內(nèi)有多少客戶，這樣門店除了等待客戶上門式銷售的定位外，還增加了作為主動(dòng)出擊的銷售人員據(jù)點(diǎn)的功能，這些銷售人員可以將門店作為產(chǎn)品演示的基地，手握附近的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行登門拜訪式的銷售。

在店面銷售的過(guò)程中，也會(huì)產(chǎn)生大量對(duì)產(chǎn)品有興趣但沒(méi)有立即采購(gòu)需求的潛在客戶，企業(yè)通過(guò)二維碼等方式，可以將客戶引流到類似微信公眾號(hào)平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)上，對(duì)CRM數(shù)據(jù)進(jìn)行反哺，再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的二次營(yíng)銷，推進(jìn)客戶的需求后再引入銷售渠道。

線下的最后一個(gè)渠道就是代理商（并不只限于線下銷售），這些代理商往往掌握著客戶資源和最終出貨價(jià)，并且有能力引導(dǎo)客戶使用不同廠商（企業(yè)）的品牌和產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的代理商渠道模式中，廠商（企業(yè)）通常對(duì)客戶沒(méi)有控制力，它們與代理商博弈的籌碼只有產(chǎn)品的價(jià)格。數(shù)據(jù)營(yíng)銷的作用是將客戶數(shù)據(jù)（商機(jī)）作為籌碼，和代理商進(jìn)行交換，幫助廠商（企業(yè)）提升對(duì)客戶的控制力。第三章第一節(jié)對(duì)此會(huì)有介紹。

（4）電銷

呼叫中心是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷時(shí)代數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心，在呼叫中心的成本計(jì)算中，通常將電話銷售的時(shí)間作為成本計(jì)算單位。統(tǒng)計(jì)每天產(chǎn)生的各種成本（人工費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、電話費(fèi)、水電煤氣費(fèi)等）攤分到電話銷售一天8小時(shí)的工作時(shí)間中，可以得到每分鐘的成本，因此如何有效利用電話銷售人員的每分鐘是幫助企業(yè)提升投入產(chǎn)出比的核心關(guān)鍵。如表1-20所示是數(shù)據(jù)營(yíng)銷幫助電銷提高數(shù)據(jù)精確度從而增加外呼成功率和銷售比率的主要手段。

8．市場(chǎng)研究

市場(chǎng)研究也是數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一個(gè)主要職責(zé)，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到問(wèn)題時(shí)，需要通過(guò)初步研究（通過(guò)客戶調(diào)研等方式獲取一手資料）和次級(jí)研究（通過(guò)現(xiàn)有數(shù)據(jù)或外部已有分析進(jìn)行研究）對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析。在營(yíng)銷領(lǐng)域，市場(chǎng)研究的常規(guī)課題如表1-21所示。

市場(chǎng)研究的主要方法包括電話調(diào)研、面訪、街頭問(wèn)卷、在線調(diào)研等手段，其中初步研究中的調(diào)研目標(biāo)包括客戶、潛在客戶、代理商、業(yè)內(nèi)資深人士等。市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)營(yíng)銷一樣也是一個(gè)龐大的領(lǐng)域，涉及問(wèn)卷設(shè)計(jì)、項(xiàng)目控制、結(jié)果撰寫等多個(gè)領(lǐng)域，它和數(shù)據(jù)營(yíng)銷并非包含而是互相交叉的關(guān)系。數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)研究的支撐包括以下幾部分。

（1）客戶數(shù)據(jù)提供及質(zhì)量控制

市場(chǎng)研究的調(diào)研中所需要的客戶數(shù)據(jù)，需要由數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員提供。由于市場(chǎng)研究人員對(duì)CRM系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)的口徑不甚了解，經(jīng)常會(huì)發(fā)生B2B市場(chǎng)研究人員直接從CRM系統(tǒng)中抽取收入最高的前100個(gè)客戶的情況，結(jié)果這些客戶一大半都是代理商（CRM系統(tǒng)中經(jīng)常將渠道收入歸入代理商名字的記錄）；或者按照行業(yè)字段“金融”去抽取金融業(yè)客戶，但他們不知道類似支付寶這樣的互聯(lián)網(wǎng)金融客戶被歸入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而不是金融行業(yè)。對(duì)于CRM數(shù)據(jù)，相比市場(chǎng)研究人員，數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員對(duì)客戶數(shù)據(jù)更有感覺(jué)。

（2）調(diào)研的執(zhí)行

市場(chǎng)研究中涉及的調(diào)研部分，如果不需要深刻的行業(yè)知識(shí)，往往由數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員執(zhí)行和管控。

（3）客戶數(shù)據(jù)之外的數(shù)據(jù)支撐

除了與客戶相關(guān)的調(diào)研，還有大量市場(chǎng)研究會(huì)用到其他數(shù)據(jù)，如通過(guò)爬蟲獲取自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電商平臺(tái)的銷售量。

對(duì)客戶評(píng)價(jià)的研究除了以上提及的數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的支撐外，隨著營(yíng)銷技術(shù)的成熟，還出現(xiàn)了一些大數(shù)據(jù)擁有方建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)研究工具，這些工具針對(duì)企業(yè)通常會(huì)提及的問(wèn)題，提供標(biāo)準(zhǔn)化的研究結(jié)果，企業(yè)不再需要投入大量成本通過(guò)調(diào)研等形式，雇用專業(yè)的市場(chǎng)研究人員或供應(yīng)商進(jìn)行市場(chǎng)研究。例如，百度建設(shè)的市場(chǎng)研究工具“百度司南”，使用了百度自身的搜索數(shù)據(jù)、百度地圖數(shù)據(jù)和百度生態(tài)圈中各合作伙伴的數(shù)據(jù)、到目前為止有五個(gè)主要版本，如表1-22所示。

舉一個(gè)在百度司南官網(wǎng)（sinan.baidu.com）上使用的案例。基于每天在百度體系中發(fā)生的海量搜索行為數(shù)據(jù)，司南列出了三個(gè)汽車品牌（寶馬、奔馳、奧迪）的客戶搜索行為分析（見圖1-26），可以看到搜索奔馳的客戶群經(jīng)常會(huì)關(guān)注旅游、金融財(cái)經(jīng)和奢侈品類的內(nèi)容，搜索寶馬的客戶群會(huì)關(guān)注孕嬰育兒、美容美體、體育健身、3C產(chǎn)品和休閑愛(ài)好等內(nèi)容，而搜索奧迪的客戶群會(huì)關(guān)注求職教育和影視娛樂(lè)的內(nèi)容。根據(jù)這些客戶群的搜索行為，企業(yè)可以明顯對(duì)三個(gè)汽車品牌的目標(biāo)客戶有個(gè)清晰的客戶畫像：寶馬的目標(biāo)客戶更趨于年輕化，奧迪的目標(biāo)客戶更趨于職業(yè)人群，而奔馳的目標(biāo)客戶則更趨于年齡更大的商務(wù)人士。對(duì)三個(gè)汽車品牌的市場(chǎng)部門來(lái)說(shuō)，該分析可以指導(dǎo)不同媒體渠道上的投放優(yōu)先級(jí)。

9．?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)

客戶數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的作用除了在營(yíng)銷層面，還可以進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)層面的深度結(jié)合，在電信、金融、零售等行業(yè)，客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，如何利用好客戶數(shù)據(jù)這個(gè)金礦來(lái)幫助企業(yè)的業(yè)務(wù)推進(jìn)是眾多企業(yè)的共同訴求。雖然很多企業(yè)對(duì)待客戶數(shù)據(jù)的態(tài)度仍然是“投資回報(bào)率很低的麻煩東西”（很多擁有強(qiáng)大品牌或產(chǎn)品的企業(yè)覺(jué)得數(shù)據(jù)營(yíng)銷并非不可或缺，在實(shí)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷的同時(shí)帶來(lái)的數(shù)據(jù)安全、團(tuán)隊(duì)建立、初期投入等問(wèn)題讓企業(yè)更加不愿前行），但對(duì)嘗到數(shù)據(jù)營(yíng)銷甜頭的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)其真正了解數(shù)據(jù)營(yíng)銷的運(yùn)轉(zhuǎn)體系后，會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)是一個(gè)“復(fù)利”非常高的投資領(lǐng)域：當(dāng)企業(yè)花了大量成本收集的客戶數(shù)據(jù)只有少數(shù)應(yīng)用方式時(shí)，投資回報(bào)率并不會(huì)讓人滿意，但是隨著符合企業(yè)運(yùn)作體系的新方式的出現(xiàn)，企業(yè)的二次投入會(huì)逐漸減少，數(shù)據(jù)價(jià)值密度不斷發(fā)生飛躍，特別是當(dāng)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)相連接形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，而不只是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，才是企業(yè)真正擁抱數(shù)據(jù)營(yíng)銷的那一刻。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)包括兩個(gè)層面：業(yè)務(wù)優(yōu)化（通過(guò)客戶數(shù)據(jù)將原有業(yè)務(wù)模式優(yōu)化，提升效率）和業(yè)務(wù)創(chuàng)新（以客戶數(shù)據(jù)為核心資源建立新的業(yè)務(wù)模式）。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的模式有以下幾種。

（1）銷售渠道的扁平化

在企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道和經(jīng)營(yíng)管理模式中，會(huì)碰到如圖1-27所示的諸多問(wèn)題。

通過(guò)客戶數(shù)據(jù)來(lái)切割渠道，將銷售端和營(yíng)銷端的資源進(jìn)行重組后，形成“銷售單元體”的阿米巴經(jīng)營(yíng)模式，如圖1-28所示。在該管理經(jīng)營(yíng)模式中，客戶數(shù)據(jù)起到職責(zé)劃分、資源劃分、指標(biāo)分?jǐn)偂?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)統(tǒng)一口徑等作用，對(duì)此第四章會(huì)有具體案例。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)

在某些行業(yè)，企業(yè)利潤(rùn)中有相當(dāng)部分來(lái)自價(jià)格體系和服務(wù)內(nèi)容的信息不對(duì)稱，當(dāng)客戶看到復(fù)雜的產(chǎn)品和定價(jià)介紹后，往往只會(huì)聽取少數(shù)賣點(diǎn)就進(jìn)行了采購(gòu)。企業(yè)為了保持這塊利潤(rùn)，會(huì)盡量將產(chǎn)品和定價(jià)做得復(fù)雜，客戶數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)針對(duì)不同的客戶推薦不同的最優(yōu)化套餐，在客戶需求和企業(yè)利潤(rùn)之間找到好的平衡點(diǎn)。

（3）細(xì)分市場(chǎng)的整合營(yíng)銷

一個(gè)大企業(yè)會(huì)有很多類型的營(yíng)銷和銷售資源，在面對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，可以以客戶數(shù)據(jù)為中心，在時(shí)間維度上對(duì)這些資源進(jìn)行整合，形成標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷—銷售模式，再迅速將在少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上得到驗(yàn)證的模式和經(jīng)驗(yàn)迅速推廣到大量市場(chǎng)上。對(duì)此，第四章第一節(jié)會(huì)介紹相關(guān)案例。

六 結(jié)果衡量：數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)的衡量和優(yōu)化

數(shù)據(jù)營(yíng)銷閉環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是利用營(yíng)銷技術(shù)獲知客戶行為和營(yíng)銷各個(gè)節(jié)點(diǎn)的過(guò)程量，來(lái)定量地證明營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比，以及優(yōu)化營(yíng)銷和業(yè)務(wù)流程，這也是隨著數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)和統(tǒng)計(jì)方法的成熟，最近發(fā)展最快的一個(gè)領(lǐng)域。百年來(lái)困擾營(yíng)銷人員最大的夢(mèng)魘就是約翰·沃納梅克的那句名言：“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”雖然現(xiàn)階段結(jié)果衡量領(lǐng)域的各項(xiàng)技術(shù)遠(yuǎn)非完美，但它們已經(jīng)開始對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行資源的定量決策提供依據(jù)。

如果你是營(yíng)銷人員，你可能非常希望讀懂這個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，幫助自己優(yōu)化現(xiàn)有營(yíng)銷資源并在公司內(nèi)部爭(zhēng)取更多資源。事實(shí)上，在結(jié)果衡量節(jié)點(diǎn)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷雖然能起很多作用，但是拿數(shù)據(jù)來(lái)定量考核結(jié)果，尚不能達(dá)到大部分人期望的高度。你可能聽過(guò)一個(gè)理論：大數(shù)據(jù)帶來(lái)了“全量”數(shù)據(jù)的洞察而非個(gè)體，基于“全量”數(shù)據(jù)能更真實(shí)地了解事實(shí)真相。在其他領(lǐng)域也許是這樣，但在營(yíng)銷領(lǐng)域，由于涉及過(guò)多利益方，各種營(yíng)銷技術(shù)帶來(lái)的數(shù)據(jù)往往受“甲方考核指標(biāo)”這根指揮棒控制，甲方市場(chǎng)部的市場(chǎng)經(jīng)理怎么被營(yíng)銷總監(jiān)考核，這些數(shù)字的壓力就會(huì)被傳遞到乙方變成各種相應(yīng)的作假手段來(lái)迎合這些考核指標(biāo)，并且由于大數(shù)據(jù)是更加偏向技術(shù)領(lǐng)域的學(xué)科，這就意味著可以通過(guò)程序批量進(jìn)行造假，因此大數(shù)據(jù)并沒(méi)有帶來(lái)更加精準(zhǔn)的結(jié)果考核數(shù)據(jù)。

但是，你也不用對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷在結(jié)果衡量環(huán)節(jié)起的作用完全失去信心，如果合理設(shè)置目標(biāo)，的確有很多技術(shù)手段能幫助改善日常的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式，幫助企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷成本。

1．網(wǎng)站分析

當(dāng)企業(yè)的商業(yè)模式高度依賴網(wǎng)站（官網(wǎng)如自有電商網(wǎng)站，APP如O2O應(yīng)用），企業(yè)花了大量營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行推廣和網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，就會(huì)希望有數(shù)據(jù)支撐來(lái)判斷以下問(wèn)題。

· 網(wǎng)站的流量從哪里來(lái)，不同渠道的投入產(chǎn)出比。

· 不同流量來(lái)源的真實(shí)可靠性，是否有作假的流量存在。

· 客戶在網(wǎng)站上的體驗(yàn)，是否客戶會(huì)因?yàn)椴缓玫木W(wǎng)站設(shè)計(jì)不再繼續(xù)瀏覽。

· 客戶在不同頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)邏輯，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否能正確引導(dǎo)客戶進(jìn)行最終購(gòu)買。

· 流量來(lái)源的最終轉(zhuǎn)換率及帶來(lái)的直接受益。

· 客戶對(duì)官網(wǎng)和APP的留存和忠誠(chéng)度。

在過(guò)去，網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人通過(guò)日志分析來(lái)完成一小部分的分析工作，現(xiàn)在通過(guò)第三方的網(wǎng)站分析工具（如Google Analytics、Omniture及各種基于APP的軟件開發(fā)工具包等）在網(wǎng)站的頁(yè)面上進(jìn)行布碼，來(lái)追蹤如圖1-29所示的數(shù)據(jù)體系。

網(wǎng)站分析的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，是通過(guò)工具提供的標(biāo)簽埋在相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上。例如，當(dāng)企業(yè)在不同渠道投放了廣告時(shí)（如門戶網(wǎng)站的圖片廣告），在圖片背后的URL中埋入個(gè)性化代碼，當(dāng)客戶打開投放廣告的頁(yè)面時(shí)，就被記錄“瀏覽”一次；當(dāng)客戶點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)到企業(yè)網(wǎng)站對(duì)應(yīng)的落地頁(yè)時(shí)，就被記錄“點(diǎn)擊”一次，以上被稱為“點(diǎn)擊前”的客戶追蹤。由于網(wǎng)站分析工具可以為不同第三方推廣平臺(tái)提供不同代碼，因此在工具的后臺(tái)系統(tǒng)，企業(yè)可以看到不同第三方推廣平臺(tái)的流量數(shù)量和質(zhì)量，如圖1-30所示。

當(dāng)客戶來(lái)到企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站的每個(gè)頁(yè)面背后都被埋了工具提供的代碼，因?yàn)榫W(wǎng)站是屬于企業(yè)自己的，相比投放廣告的第三方廣告平臺(tái)，企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上埋入更多類型的代碼來(lái)追蹤客戶“點(diǎn)擊后”和“購(gòu)買后”階段的各種行為，在不同行業(yè)的網(wǎng)站中，可以針對(duì)以上參數(shù)進(jìn)行排列，組合建立“轉(zhuǎn)換漏斗”，據(jù)此看清楚客戶訪問(wèn)網(wǎng)站后的行為。如圖1-31所示是一個(gè)理想化的O2O訂餐類APP客戶路徑分析，選用了“訪客數(shù)”和“跳出率”兩個(gè)參數(shù)來(lái)進(jìn)行分析。

從這個(gè)案例中可以看到，APP的主要流量來(lái)源是社交媒體（7萬(wàn)人次），口碑傳播是主要的客戶來(lái)源，APP給客戶提供了兩條訂餐路徑：第一條是先選餐廳后選菜品，客戶的跳出率只有20%；第二條是先選菜品后選餐廳，客戶的跳出率達(dá)到驚人的90%。當(dāng)客戶到了支付頁(yè)面，跳出率達(dá)到80%，說(shuō)明大部分客戶在最后一刻放棄了支付，最終，對(duì)這個(gè)APP來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換率是6%（0.6萬(wàn)個(gè)訂單/10萬(wàn)人次訪客）。以上這些數(shù)據(jù)分析對(duì)APP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了如下啟示。

· 結(jié)合不同渠道的營(yíng)銷投入，分析投入產(chǎn)出比，從總量來(lái)看社交媒體是最有效的路徑。

· 檢查“菜品選擇”頁(yè)面設(shè)計(jì)，是否由于菜品分類不合理或頁(yè)面設(shè)計(jì)技術(shù)問(wèn)題造成客戶不愿意繼續(xù)瀏覽。

· 檢查“支付”頁(yè)面設(shè)計(jì)，是否存在支付方式單一或頁(yè)面設(shè)計(jì)技術(shù)問(wèn)題，造成客戶不愿支付。

除了以上橫向追蹤客戶歷程來(lái)優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)提升用戶體驗(yàn)外，網(wǎng)站分析工具還可以追蹤縱向的客戶轉(zhuǎn)換，通過(guò)Cookie分析等手段，連接客戶從首次訪問(wèn)網(wǎng)站到最終購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買的所有行為，建立客戶角度的轉(zhuǎn)換過(guò)程。如表1-23所示是不同引流渠道的轉(zhuǎn)換追蹤，從表中可以看到五種不同引流渠道以最終銷售為參數(shù)的投資回報(bào)率，其中A、C、E三個(gè)渠道各有局限性，但仍然是不錯(cuò)的渠道；B是低成本低效果的渠道；D的收入來(lái)自客戶的首次購(gòu)買，需要更多數(shù)據(jù)支撐來(lái)研究原因。

網(wǎng)站分析工具埋的代碼能追蹤客戶的具體行為，包括訪問(wèn)時(shí)間、停留時(shí)間長(zhǎng)度、客戶所在城市、使用操作系統(tǒng)版本等很多數(shù)據(jù)，通過(guò)分析這些客戶行為能對(duì)作假流量進(jìn)行識(shí)別。前文也提及當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷的付費(fèi)方式（也就是考核模式）大部分是按照瀏覽、點(diǎn)擊等客戶行為量計(jì)算的，狡猾的供應(yīng)商可以通過(guò)很多方式對(duì)這些客戶行為動(dòng)作進(jìn)行造假。例如，使用電腦屏幕右下角的彈窗強(qiáng)迫客戶瀏覽廣告，使用一張帶色情內(nèi)容的圖片吸引客戶點(diǎn)擊，通過(guò)木馬程序控制電腦和手機(jī)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)操作……但是無(wú)論什么樣的作假手段，在網(wǎng)站分析工具上產(chǎn)生的客戶行為數(shù)據(jù)都是有破綻的。例如，客戶發(fā)現(xiàn)受騙訪問(wèn)了某網(wǎng)站后會(huì)迅速離開，通過(guò)“客戶停留時(shí)長(zhǎng)”就可以判斷這種欺騙手段；通過(guò)客戶的訪問(wèn)時(shí)間（是否符合正常人的作息時(shí)間去瀏覽廣告）、客戶所在城市（客戶來(lái)源是否符合廣告投放地域比率）、使用操作系統(tǒng)和輸入法是否都是中文等數(shù)據(jù)的結(jié)合，可以從邏輯上識(shí)別木馬作假手段。

2．資源最優(yōu)化

除了網(wǎng)站分析，還有一些技術(shù)和數(shù)據(jù)算法在不同的應(yīng)用場(chǎng)景能幫助營(yíng)銷資源進(jìn)行最優(yōu)化配置。

（1）A/B測(cè)試

這是針對(duì)微觀營(yíng)銷執(zhí)行層面的營(yíng)銷技術(shù)。過(guò)去，在每次營(yíng)銷活動(dòng)中供應(yīng)商都會(huì)遞交給企業(yè)多個(gè)內(nèi)容設(shè)計(jì)方案，那企業(yè)是如何選擇藍(lán)色或紅色作為電子郵件背景色的呢？大多數(shù)情況下是資深的市場(chǎng)經(jīng)理根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做判斷，但是這種憑經(jīng)驗(yàn)做出的斷定不一定準(zhǔn)確，而且如果涉及細(xì)分市場(chǎng)，也許真實(shí)情況是某些客戶喜歡藍(lán)色，某些客戶喜歡紅色，企業(yè)又不可能把所有方案全部執(zhí)行一遍，否則客戶將收到兩份內(nèi)容一致、只是背景色不同的電子郵件。

A/B測(cè)試正是從技術(shù)上解決了數(shù)字營(yíng)銷中的選擇問(wèn)題，如果營(yíng)銷的設(shè)計(jì)有多個(gè)方案，可以通過(guò)對(duì)所有方案的小樣本實(shí)踐，基于頁(yè)面上埋入的追蹤代碼，了解客戶對(duì)不同方案的反應(yīng)，最后在不同細(xì)分市場(chǎng)選擇最優(yōu)化的方案。

例如，企業(yè)準(zhǔn)備發(fā)送10萬(wàn)封電子郵件，但當(dāng)前有A、B、C三套不同的配色和布局方案。企業(yè)首先選取1萬(wàn)封作為樣本發(fā)送后收集客戶的反饋比率，發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)不同方案的反饋后（如北方人喜歡A、南方人喜歡B、年輕人喜歡C），就可以決定將剩余9萬(wàn)封電子郵件按照不同細(xì)分市場(chǎng)發(fā)送反饋率最高的設(shè)計(jì)版本。

對(duì)電子郵件的A/B測(cè)試由于是非實(shí)時(shí)的，企業(yè)仍然可以通過(guò)手工完成，但在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、優(yōu)惠券選擇等需要實(shí)時(shí)判斷的領(lǐng)域，就需要一些專業(yè)的工具，比較常見的包括Google Website Optimizer、Adobe Target、AB Tester等。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合

這是利用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的歸因分析來(lái)計(jì)算在不同領(lǐng)域營(yíng)銷投入最優(yōu)化的技術(shù)方式。前文舉過(guò)一個(gè)例子，一個(gè)4S店觀察到大量客戶都是乘坐1路公交車來(lái)購(gòu)買汽車的，那是否意味著所有營(yíng)銷投入都應(yīng)該放在1路公交車上做車身廣告呢？答案當(dāng)時(shí)是否定的，大部分客戶的購(gòu)買歷程都是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，在購(gòu)買前接受的眾多廣告對(duì)客戶的最終選擇都只起了一部分作用，但很難說(shuō)哪部分作用是決定性的，對(duì)耐用消費(fèi)品和B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更是如此。雖然在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域可以通過(guò)營(yíng)銷技術(shù)追蹤客戶的反饋，據(jù)此了解營(yíng)銷的效果，但是大部分企業(yè)只會(huì)把不到30%的預(yù)算投入數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域（它們會(huì)認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷雖然可追蹤、可優(yōu)化，但傳統(tǒng)營(yíng)銷方式效果更好），那如何來(lái)切分不同營(yíng)銷方式的預(yù)算比例呢？

如圖1-32所示是一個(gè)理想化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合模型樣本，在橫軸上放入時(shí)間（這里以周為單位），左縱軸放入不同渠道的營(yíng)銷投入，右縱軸放入本周的實(shí)際業(yè)務(wù)收入，在樣本中可以看到業(yè)務(wù)收入和營(yíng)銷投入是成正比的，投入越多收入越多，但是不同渠道的投入效果也有上限。例如，當(dāng)投入小于10萬(wàn)元/月時(shí)，渠道A有最好的投入回報(bào)比，當(dāng)投入增加到高于50萬(wàn)元/月時(shí)，渠道C開始發(fā)揮顯著作用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合模型的最終產(chǎn)出就是在不同預(yù)算總量下，不同營(yíng)銷渠道的投入最佳比率。

3．銷售漏斗

銷售漏斗的性質(zhì)更加傾向于一個(gè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷方法論而非技術(shù)，前文也提及銷售漏斗模型是數(shù)據(jù)營(yíng)銷的三個(gè)主要理論之一，用于幫助企業(yè)在結(jié)果量之外，建立梯度的過(guò)程量衡量體系，了解整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的健康程度。以B2B為例，除了將銷售量作為最終考指標(biāo)核外，還可以追溯到客戶商機(jī)量—客戶反饋量—客戶接觸量—客戶數(shù)據(jù)量，建立五層邏輯的漏斗，每層漏斗的轉(zhuǎn)換都有相關(guān)負(fù)責(zé)部門（如客戶接觸量到客戶反饋量的轉(zhuǎn)換取決于營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量，需要市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)節(jié)點(diǎn)），在企業(yè)內(nèi)部就能把營(yíng)銷活動(dòng)的管控作為指標(biāo)定量地分解到不同部門中去。

脫離客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)的高層同樣能從運(yùn)營(yíng)部門得到這些過(guò)程的統(tǒng)計(jì)量，但是由于涉及考核，每個(gè)轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)的責(zé)任部門和對(duì)應(yīng)供應(yīng)商都會(huì)通過(guò)一些手段保證自己完成考核指標(biāo)，因此會(huì)出現(xiàn)很多虛假數(shù)據(jù)。例如，客戶反饋量到客戶商機(jī)量轉(zhuǎn)換的負(fù)責(zé)部門是企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展部門，因?yàn)闃I(yè)務(wù)拓展部門不負(fù)責(zé)商機(jī)的最終銷售，它們就可能在CRM系統(tǒng)中建立很多虛假的商機(jī)信息，這些商機(jī)會(huì)讓考核數(shù)字看上去很好看，但對(duì)真實(shí)銷售沒(méi)有任何用處。

解決這個(gè)問(wèn)題的根本是在CRM系統(tǒng)中建立客戶級(jí)的代碼追蹤體系，對(duì)于每次客戶接觸、反饋、商機(jī)都通過(guò)同一個(gè)營(yíng)銷代碼來(lái)追蹤，最后了解漏斗不同層次上下級(jí)轉(zhuǎn)換是否為同一批客戶。以B2B的一個(gè)電子郵件營(yíng)銷為例（見圖1-33），市場(chǎng)經(jīng)理從CRM系統(tǒng)中抽取了10萬(wàn)條數(shù)據(jù)進(jìn)行電子郵件發(fā)送，其中有2000人通過(guò)郵件里的URL來(lái)到網(wǎng)站遞交了自己的商機(jī)需求，通過(guò)呼叫中心訪問(wèn)人員的電話跟進(jìn)，確認(rèn)了100個(gè)商機(jī)并在CRM系統(tǒng)里新建，最終達(dá)成了10單銷售。

在整個(gè)漏斗轉(zhuǎn)換中，只有頂層的客戶接觸量和底層的客戶銷售量是不可能作假的，通過(guò)客戶級(jí)代碼的追蹤能識(shí)別沒(méi)有接觸（沒(méi)有收到電子郵件）卻有反饋（電子郵件點(diǎn)擊和數(shù)據(jù)在線遞交）的1000條數(shù)據(jù)，以及沒(méi)有營(yíng)銷接觸或反饋卻在CRM系統(tǒng)中建立了商機(jī)的70條記錄。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，看清楚真實(shí)轉(zhuǎn)換率的價(jià)值首先是能進(jìn)行真實(shí)的考核，其次是節(jié)省呼叫中心訪問(wèn)人員跟進(jìn)作假反饋數(shù)據(jù)、銷售人員跟進(jìn)假商機(jī)的時(shí)間成本（如果只計(jì)算呼叫中心的成本節(jié)省，按照一個(gè)正規(guī)呼叫中心訪問(wèn)員每天能進(jìn)行20～30個(gè)電話溝通，每通電話的成本為30元，少打1000個(gè)電話意味著在這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中為企業(yè)節(jié)省了3萬(wàn)元），最后能真實(shí)地指導(dǎo)企業(yè)將有限的經(jīng)費(fèi)投入最需要改進(jìn)的轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)中去。